6.善于刺激消费者的感官系统

北京大学的H教授同我探讨商业话题的时候，提到了一个非常新颖的词“感官营销”，他认为感官营销是故事行销中一个重要的组成部分，或者说二者可以完美融合在一起。很显然，故事的真实性并不是消费者或客户可以完完全全判断出来的，为了验证故事的可靠性与真实性，消费者会自觉不自觉地动用思维进行思考，或者直接运用自己的感官去感知，比如对对方所说内容进行验证，对对方讲故事的场景进行分析，对相关的背景和环境进行分析，这些都可以帮助他们确保自己不会在故事中感到无所适从。

因此，对于销售人员来说，他们所要做的就是刺激顾客的感官，或者创造一种更好的环境，好让顾客有机会通过感官系统来感知产品以及氛围，最终强化故事的说服力。这就是感官营销的一个动机，那么什么是感官营销呢？

所谓感官营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以色悦人、以声动人、以味诱人、以情感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。

现代生理学、心理学的研究证明，在人们接收到的外界信息中，83%的信息是被眼睛捕获的，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。那么商家如何去了解和刺激消费者的感官呢？他们所能做的究竟有多少？或者说他们在具体的销售活动中，是否正确地实施了自己的感官营销计划？

很显然刺激感官的关键在于，商家必须了解那些感官的特性，视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，这些感觉通常带有一点反射性机制，一切都是自然而然体验到的，所以销售环境的氛围和基本的设置很重要，这些环境和背景的设置才是凸显出故事能量的辅助因子。

比如浪漫的法国人在销售的时候毫不含糊——“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。”高卢雄鸡的销售头脑和技巧具备了一定的浪漫色彩，而这就是借鉴了视觉效应，而这种视觉效果往往更能够触动消费者的情感。比如节假日里商店的喜庆摆设就代表了愉悦，古董店里的古朴装饰透露着浓浓的历史气息，当这些视觉效果与故事完美结合起来之后，销售的效果会更好。

在营造氛围方面，听觉刺激同样非常重要。在书店工作的人总是习惯播放一些舒缓的、轻松的音乐，这样一来，美妙的音乐就可以成为很好的销售背景，只要售货员讲一些有关书籍的轻松故事，就可以借助良好的氛围来打动购书的人。麦当劳里播放的欢快的音乐可以引导那些追求个性的年轻人前来就餐；服装店里轻快的音乐，往往会提升销售人员的故事煽动性，从而有效促进消费者购买；咖啡店里低沉舒缓的音乐正好迎合了消费者聊天、享受生活的冲动。

事实上有人对音乐与销售的关系进行了梳理和总结，比如一些品牌比较高端的产品，在销售的过程中不适合播放一些通俗的、流行的歌曲，适合播放钢琴曲，从而显得大气优雅，它可以很好地和产品、故事配合起来；而像一些轻音乐则能够为各种销售故事增加缤纷的色彩，让故事变得更加吸引人。

触觉在销售中的作用也不可忽视，这种触觉并不是单纯了解产品的基本外形和性能，有时候同样会带来一些情感上的满足。最明显的就是可口可乐的销售，可口可乐最初在美国军队中开始销售的时候，销售员并没有针对可乐的配方大做文章，而是讲述了可乐瓶子形状的相关故事：“我们生产的瓶子就是从女性曼妙的身姿中获得的灵感，我们的设计师从他的情人身上获得了设计的想法……”

当然，销售员撒了一个弥天大谎，事实的真相并非如此，其实早在1915年，可口可乐公司就对全美的玻璃装瓶厂进行招标，声称要制造一个“要和市场上其他饮料瓶相区分，在黑暗中仅凭触觉即能辨认，甚至摔碎在地也能一眼识别的瓶子”。最后印第安纳州一家叫作Root Glass Company的公司顺利中标，这家公司的设计师所设计的产品和女性身体根本没有一丁点的关系，让人大跌眼镜的是，这种近似于女性身姿的瓶子形象，其灵感是从《大英百科全书》里的可可豆荚上获得的。

真相就是豆荚，一种几乎毫无新意的植物，可是为什么多数消费者愿意相信销售员的话呢？他们都认为这个瓶子就是女性的身体演化而来的，并且这个故事一传就是一百多年，这很让人费解。不得不承认销售员讲了一个不错的故事，但有一点同样不可否认，最初的销售员不仅编了一个好听的故事，还做了另外一件重要的事情，那就是引导消费者去触摸那些瓶子，光滑的有曲线的瓶子让很多购买者浮想联翩，他们很容易将这种触觉和故事联系起来。通过曲线优美的瓶子，人们通过接触和把握而感觉到强烈的快感，更不必说那些关在军营里的大兵哥了，事实上成人都能够充分地理解到这一点，从而在情感上得到格外的满足。

在嗅觉和味觉上，商家同样懂得做足文章，他们懂得利用这些感官来辅助故事进行销售，从而提升产品或服务的关注度。比如新加坡航空公司在招揽乘客的时候，为了给乘客更好的体验，会提到有关香味的故事，以此来吸引乘客的注意力。而为了强化故事的影响力，公司在销售的过程中，刻意要求空姐身上喷上特制的香水，此外，公司还会特别调制出香水喷洒在热毛巾上，这些香味几乎成为新加坡航空公司的专利香味，并且很好地配合了那些故事，这样一来就让乘客产生了特殊的情感。

这就是感官营销的作用，它让整个故事有了更多的依托，听故事的人不再单纯地对故事的内容和情感感兴趣，重要的是他们往往能够更加真切地感受到故事内容中带来的真实体验，所以从内心的体验来说，他们的想法一定是：“说得一点没错。”

奔驰汽车公司国外市场开发的负责人菲尔顿先生说：“尽管我们从不否认顾客有购买的欲求，他们甚至在进店之前已经打定主意要买下一件东西了，可是一旦进店之后一切将变得与众不同，他们对于产品的挑剔程度让人感到困扰，他们明明需要这件东西，但却习惯了以挑剔的眼光来选择。他们拥有自己的感知能力和判断能力，而这通常并不那么讨人喜欢。”事实就是如此，他们更愿意相信那些自己亲眼看见、亲耳听到或者亲手触摸到的东西，一个好故事当然有其强大的销售功能，但在某些时候，感官营销是提升故事行销的重要帮手。