4.给消费者最真实的感触

通常情况下，消费者缺乏的是时间、注意力以及信任，比如他们不可能花费大量时间在某一件事上，也不可能对某个产品立即产生太多的兴趣，更不会立即决定自己是否应该购买某件商品。这些因素往往影响了销售者在短时间内成功卖出自己的产品，他们必须想办法让自己的行销故事变得更加具有针对性，更能够激发消费者的购买情绪和欲望。

有一个盲人在街头行乞，并且专门让人在胸前的牌子上写了“我是瞎子”几个字，不过熙熙攘攘的大街上却很少有人同情他，更没有多少人会想着给他一点钱。有个广告人经过之后，非常同情盲人的遭遇，于是帮助他改写了牌子上的字：“现在是春天，而我是瞎子。”结果陆陆续续就有人给盲人捐钱。

虽然同样是顶着盲人的身份，但是第一块牌子上的字看起来让人觉得半信半疑，其他人很难完全领会到一个瞎子的生活与困境，他们无法想象到一个人失去了视力会怎样，会有怎样一番体验。所以很可能视若无睹，或者会这样想：“至少他还能站在街上乞讨。”但是在改写那些字之后，情况变得截然不同，由于搭上了“春天”这个要素，其他人很快就会意识到自己平时可以看到花花草草，可以领略到春天的美景，而盲人是永远也不可能看到这一切的。换句话说，通过春天这个特殊的情境，可以让其他人产生更多的联想，之后他们可能就会对盲人抱以极大的同情。

在这里，广告人就是把握住了别人对于“真实感触”的需求，所以才能够帮助盲人赢得更多的信任和支持。这种法则在很多销售场合中同样非常适用，因为消费者永远都掌握着选择权和主动权，而且他们在面对诸多选择的时候，往往不会轻易对某个产品产生太多的感情。

奥斯本先生是美国一家连锁超市的负责人，他曾经说过：“想要让客户购买自己的产品，仅仅依靠外在的产品描述是不够的，你可以告诉消费者‘你们真的需要这个东西，它能改变你们的生活方式’，但是对于消费者来说，这些话根本不能让他们感受到什么有价值的东西。”

按照奥斯本先生的说法，顾客对产品的印象并不仅仅来源于一些基本形状、性能的介绍，还在于一些真实的感触，这种感触往往通过一些故事场景的布置，以及一些环境氛围的营造，消费者会在这些因素的诱导下刺激到自己的感知系统。

在销售过程中，商家或者销售人员同样面对这样的问题，他们往往会按照自己的思路将产品的外部特征以及隐藏的价值表现出来，但是消费者未必能够将这些外部的特征、价值完全理解和接收。他们很可能不会因为这些故事中透露出的信息而对产品产生兴趣，或者对整个故事产生比较强烈的感情，毕竟这些故事还不能带来一些真实的感触，或者说这些故事还没有办法真正深入人心。

我们在前一章节提到了现实场景的问题，其实这也是一个提升真实感触的办法，销售人员如果能够将自己的故事构建在一个真实的场景之上，那么整个故事将会变得更加真实可信，因为消费者可以通过进入真实场景来感知故事的发生、发展和结束。

第二种方法就是，通过一些关键词或者关键的物品来引导消费者产生积极的联想，这种联想会让消费者对于产品和故事的真实性有更为强烈的情感认同。就像那个盲人的牌子上写上了“春天”一样，路人会纷纷产生联想，并将这些联想和视力联系起来，这样就会对盲人的生活感同身受。事实上，多数人对于世界或者某一事物的认知都是从自己的处境来感知的，视力正常的人是永远无法领略黑暗的世界是怎样凄惨，也无法明白盲人的痛苦究竟有多深。同样，当销售人员在行销故事中宣称自己的产品有什么价值时，消费者未必能够感知到这一点，或者感触并不像销售人员那么深。又或者说，当销售人员认为自己的故事充满感情且可以打动消费者时，消费者可能对这些情感因素无动于衷，他们还需要寻找到一个关键点来激发这些情感，而不仅仅只是听上几句话。

比如很多商家会这样描述洗衣机出色的洗涤功能：“我们的机子很不错，可以将任何污浊的衣服清理干净，上个月我们安排一大堆客户进行现场测试，结果洗涤效果非常好。”消费者对于这个故事会产生一定的兴趣，但是这种兴趣并不那么强烈，也不会太持久，对他们来说，自己对脏衣服的概念没那么深，所以不清楚这些洗衣机是否真的那么好用。

有个销售人员这样来组织自己的故事语言：“我们有一个用户，他常年都搞汽车维修，衣服上总是有很多污渍，虽然用手也能洗干净，但是太费力了。他的母亲每天都要拿衣服在河里面清洗好几遍。最近入冬了，天气比较冷，他看到母亲手上都生了冻疮，有些于心不忍，于是就来店里买了一台洗衣机，而他本人在使用过后，对产品非常满意。”

在这个故事中，销售人员并没有泛泛而谈，而是选择了几个能够刺激消费者产生更多现实感触的因子：母亲和冬天。众所周知，很多人平时并不会刻意去想洗衣服有多么痛苦，也并没有意识到脏衣服是如何被一件件清洗干净的，但是只要提起母亲，大家自然而然地就会将母亲这个角色和洗涤联系起来，因为我们从小时候开始，对于洗衣服的印象多半停留在母亲身上，母亲所展示出来的就是一个受苦受累的形象。如果再加上“冬天”这样的因素，就可以很快激发出多数消费者的联想，他们会想到自己的母亲，想到自己的妻子，想到每天都在冷水里洗衣服的那些女性，这个时候就对洗衣服产生更多的感想，而洗衣机自然也会成为他们精神需求和生活需求的一部分。

正是因为如此，一个好故事必须拥有自己的特性，而且还需要能够进一步凸显出这些特性的刺激因子，这样就不仅可以通过故事的剧情来打动消费者，引起消费者的注意，同时还可以利用一些关键的词语和意象来激发消费者的联想能力以及情感表现。有人曾经对行销故事做过一个恰当的比喻：“在销售过程中讲故事就像是做一道美味的菜，需要好的原料和厨师，但是想要让故事的味道更加浓郁，有时候则需要加入一些调料来刺激味蕾。”对于行销故事来说，这些调料其实就能够给予消费者最真实的感触。