5.抓住故事的核心内容

国内一家制造公司H准备进军南非市场，当时，在一家外国企业的牵线下，国内的这家企业准备与南非一家大型加工厂安诺公司进行谈判。这原本是一次非常好的合作机会，只要将自己的产品卖给对方，公司就将顺利进入南非市场。所以在双方开始谈判的时候，H公司准备了一个非常好的故事，大意就是说安诺公司前一任合作者的产品就是自己提供的，双方的合作包括了技术转让以及产品供应、人员培训等各个方面。

不过在谈判之前，由于安诺公司此行的负责人需要接待新的客户，所以只愿意给出十分钟的时间来听一听对方的介绍。很显然，对于一心想要好好表现的H公司来说，这点时间完全不够用，所以他们一直都在想办法拖住安诺公司的谈判负责人，并且认为对方不至于因为短短的几分钟时间就浪费这么好的合作机会。但事实上，H公司在超出了2分钟之后，也没有将故事讲完，而安诺公司的负责人根本无心继续听下去，仓促地离开了谈判桌，双方的合作计划因此搁浅。

H公司似乎很努力地想要表达清楚自己的信息，但却忘记了对方是有时间限制的，而H公司却没有想到要挑一些重要的内容来说，结果导致整个对话的失败。事实上，一个好的行销故事，一个简化的行销故事并不在于它的内容有多么简短，也不在于它用最小的篇幅说清楚了一件事情，真正的简单是说出了那些最重要的信息，而省略或者压缩那些看起来无关的内容。可以说跳出重点内容来说，是确保故事得到简化的一个重要方式。

法国飞行家兼作家安东尼·圣埃克絮佩曾经提出一个著名的理论：“优雅工程”理论，按照她的说法，“设计师的作品只有达到了没什么可以删除的程度——而非再没什么可以添加的程度，他才清楚自己实现了完美。”如果将这句话移植到行销故事当中去，那么可以这样说，当一个行销故事被删减到再也无法删减的程度时，整个故事就变得干脆利落，就变得简洁明了。那么如何才能确保一个故事删减到不能再删减的程度呢？最简单的就是尽量确保那些核心内容的完整，而删除那些不必要的装饰性语言。毕竟对于一个故事来说，其最核心的内容以及灵魂就是那些核心的理念或者内容，至于其他一些外在的形式，一些辅助性的语言可以按照要求尽量减少。

就像一些经常开会并且喜欢在会议上长篇大论的领导一样，他们习惯了念上几个小时的稿子，但是这种稿子通常存在严重失衡的现象。比如领导做了三个小时的演讲，但实际上这些话中所提到的关键内容只有不到两分钟，那么为什么他不干脆抽出两三分钟的时间重点提这些问题呢？为什么不直接花上两三分钟的时间来作报告呢？

我曾经遇到过一些口才不错的业务员，他们善于寻找话题，而且一旦进入话题，就可能会一口气聊上好几个小时，但实际上多数听众都忍受不了这么多的信息，而且听众也会发现在这些长篇大论或者大篇幅的故事中，真正有营养的可能也就是几句话，那才是整个谈话和故事的关键，才是核心内容，其余的都是一些废话。

很多销售人员都会犯这样的错误，他们陷入了一种狂热的“修饰”状态，总是尽可能地想着要将一个故事说得更加饱满，对他们来说，不仅要懂得说出那些主要内容，还要增加一些辅助性的话来描述和充实整个故事。但实际上这毫无意义，因为对于消费者来说，他们只关心故事中最重要的内容，其他东西他们根本不感兴趣，也不想花费时间去理解。商家会告诉消费者：我们的产品原料来自俄罗斯，初加工是越南人做的；我们的产品在大海上差点因为翻船事故而遗失；我们的产品使用了最新的LOGO设计；我们的产品在过去几年一直都在变换风格……

这些东西似乎并不那么枯燥乏味，但消费者未必有耐心继续听下去，他们并不在乎谁生产了这些东西，或者这些东西在前一段时间遭遇了什么，他们只关心产品的性能怎么样，只关心产品的价值点在哪里。如果他们觉得自己有空的话，或许愿意和商家坐下来好好聊一聊一些产品其他的相关信息，但是多数时候，商家不能自作聪明地给自己的谈话增加一些不必要的修饰。

把握核心内容，然后尽可能去除那些不重要或者没有多少价值的内容，这就是确保故事得以简化的一个重要方式。我知道在欧美一些公司里，老板并不会经常坐在办公室里等着下属们汇报，通常情况下他们会利用好每一点时间。比如在上楼梯的两三分钟里，比如在去开会的路上，他们会交代下属立即做一个简单明了的汇报。扎克伯格是一个大忙人，有时候他会在上厕所的空隙，让自己的助理简单说一下一会儿将要去做的事情，或者听一听下属的工作报告。所以他经常这样对下属说：“好吧，从现在开始，给你两分半钟的时间说一说你的计划。”在这种紧迫的时间段里，其他人必须进一步精简自己的谈话，必须尽可能提出谈话的重点。

对于销售人员来说，他们同样需要掌握这种提炼核心内容的能力。事实上演讲的人会对自己所要说的内容进行整理，然后提炼出一个故事摘要。讲故事同样也是如此，不过对于一些销售人员来说，他们缺乏这种时间，毕竟他们并不知道自己在下一秒钟将会遇到什么样的顾客，所以在讲故事的时候，更多的还是要掌握一些出色的技巧，并运用这些技巧来组织语言，提炼核心内容。

——开始讲故事的时候，不要说太多的废话，在开口说话的前三句话之内，最好就要挑明重点，这样才能让消费者保持足够的专注度。

——如果重点内容比较复杂，那么就要及时进行分类和排序，说出最重要的那些事情，并确保故事的条理性。

——先说重点，其余的话能省就省，不能省的话也要放在最后说。

不过，把握故事的重点，并不意味着就要删除其余所有的话，毕竟任何一种行销故事都是一个交流的形式，而交流本身就需要一定的铺垫和套路，不可能两个人毫不相识一见面就挑重点内容来说。因此商家在销售产品的时候，一定要注意最基本的交流礼数，但是一旦进入故事层面，整个故事的容量还是要做好有效控制。