6.故事的结构必须得到明确

麦肯锡国际管理咨询公司的咨询顾问芭芭拉·明托女士曾经写过一本重要的书——《金字塔原理》，在这本书中，芭芭拉提到了一个重要的词汇：结构。在她看来任何事物都应该有自己的结构，了解和理清了这个结构，事物才能变得更加清晰，人们对于事物的理解和把握才会变得更加顺畅。而一旦没有了解这些结构，或者没有理清这些结构，事物就会呈现出一种混乱的、复杂的状态，从而增加处理的难度。

行销故事也一样，很多商家急于将自己的产品推销出去，急于说出产品的优势，或者让故事变得更加生动有趣，就会不假思索地将故事说出来。却没有想过自己一些脱口而出且缺乏有效组织的语言，是否能够被消费者所理解，而消费者一旦不能理解，是否会觉得这是一个信息混乱的故事。

有个售货员这样讲述自己的故事：

“我们的产品非常不错，深受顾客的欢迎，上周末已经有三个客户送来了订单，客户都知道我们的产品具有价格优势，你可以看看同类的产品，它们的价格可比我们要贵5%左右。我们的产品还是纯手工制作的，制作精美，而且意义非凡。不瞒你说，那些客户过两天还会来谈更大的一笔生意，还有另外一些潜在的客户也有意向同我们合作，当然我们公司正在考虑推出新的产品，并且提高产品价格，昨天很多人都在排队咨询产品信息。最近我们公司准备拍摄一部纪录片，到时候会有更多的人喜欢上这些产品，这些都是一种文化的传承，那些客户也会因此而从中受益。下一批产品上市后，一定会受到更大的欢迎，你如果想买的话，应该趁早一些。”

这个行销故事给人的第一感觉就是乱，而乱的原因就是因为结构不明确，整个故事听起来不够顺畅，消费者可能会听得稀里糊涂的。那么如何对这个故事进行修改呢？如何才能让它更好地被人理解呢？关键就在要找准结构，并重新确立一个更为明确的结构。

首先，销售人员要明确自己想要表达什么，也就是说最重要的目的是什么。在这个故事中，最重要的目的就是让顾客掏钱购买产品，而且是尽快地掏钱购买产品，那么销售人员提出的理由是什么呢？

理由主要可以划分为三个：第一，产品比较便宜；第二，产品是手工制作，具有文化价值；第三，新产品推出后，价钱会上涨。其中客户订单越来越多，可以归为价格偏低那一类；第四，公司决定拍摄纪录片来宣传，这是手工制作的文化价值引起的。

所以这个销售员完全可以按照这种结构去讲述自己的故事：“如果喜欢的话，我希望你能够尽快购买我们的产品，第一个方面，我们的价格比同类产品偏低5%，上周末已经有三个客户送来订单，过两天他们还会再来，还有其他客户也准备前来谈生意；第二个方面，我们公司的产品都是手工制作，为此电视台准备来拍摄纪录片；第三个方面，新产品一旦上市，价格会提升，到时候就享受不到现在的优惠了。”

很显然，第二种说法更为清晰明确，让人一下子就知道销售员究竟要表达什么内容。虽然故事的内容都是一样的，但是由于表达方式的不同，就会产生截然不同的销售效果。同样是花三分钟讲故事，有的商家会讲出一个层次分明的故事，消费者通常一听完就知道故事所要表达的意思；而有的商家只是想到什么说什么，结构比较模糊和散乱，消费者不得不花费10分钟的时间来消化他们所说的故事。

事实上，信息的简化不仅仅只是一种形式上的压缩，不仅仅是内容上的删减，还要注重结构上的清晰明了，这样才能方便他人去理解。行销故事的简化同样要遵循这些原则，销售人员必须确保信息容量要小，同时确保所有的故事结构稳定、清晰，必须有一定的层次感，必须让人很快就能够明白整个故事的内容以及所要传达的意思。那么如何才能讲好一个这样的故事呢？

——任何一个故事都是独立的

在很多行销故事中，销售人员会说出两个甚至是三个小故事来丰富自己的观点，不过在讲述这些小故事的时候，他们可能会将这两个故事混合在一起来讲，不仅会变得啰唆，而且还会导致这些小故事都无法准确传达出原本的意思。比如上面的那个案例，“客户下订单”和“拍摄纪录片”是两个不同的小故事，不能随随便便就放在一起说，而应该独立在各自观点的范畴中，这样消费者就会明白为什么客户会下订单，为什么公司决定拍摄纪录片。

在一个故事中，框架很重要，为了确保故事拥有一个稳定的框架，故事就必须保持自己的独立性，就必须将所有的故事要素纳入到自己的范畴当中来，而不是借助其他故事的要素来组织自己的观点或者论据。

——结论先行

如何才能让整个故事更加吸引人呢？如何才能让消费者更好地理解故事的内容呢？最简单的方法就是直接说出自己的想法和目的，或者将故事所要传达的结论说出来。对于上面那个销售员来说，最好的方式就是直接告诉消费者“最好尽快购买产品”，这是一个结论，也是销售员讲故事的目的。一旦将结论说出来了，消费者也就有了一个明确的思路，他们会知道接下来销售人员该讲述一些小故事来说明和解释了。这样比一上来就直接说出产品的各种好处、各种故事要更加清晰，多数消费者不至于会对销售人员的话听得云里雾里。

结论先行是一个非常实用的讲故事的方法，尽管很多销售人员习惯了将悬念留到最后，来制造一点意外性，但是在某些时候，结论先行的确是一个确保故事得以简化的重要方法。

——故事不能跳跃

很多人对于讲故事存在一些误解，认为讲故事就是想到什么讲什么，但实际上任何一个好的故事都是有条理的，讲故事的人必须控制好故事的节奏与顺序，不能完全依靠自己的意识来说。像那些经常说着说着就会跳到其他内容或者经常跳到故事的前面、后面去的人，往往会让这个故事变得支离破碎，听众也无法了解故事的真实含义。

如果想要让行销故事变得简洁明了，那么就要在设置剧情、冲突的时候，确保整个故事是渐进式的，是按照某一个特定的程序在发展的，而不是动不动就出现一些跳跃的现象，就像意识流作家写书一样，一旦思维过于活跃，往往让消费者无法跟上销售人员的节奏。这样一来，双方之间就会存在交流障碍。

不过，在多数情况下，如果一个故事足够简练的话，它的结构性问题也会相应地减少，而那些内容多、所要传达的信息量比较大的故事往往更容易出现结构性的混乱，对此，销售人员一定要引起足够的重视，在尽量精简内容的时候，确保故事的整体框架和结构更为合理。