3.逻辑思维下的信息垃圾

著名心理学家罗本曾经说起一件事，有一次，他和孩子在一起玩一个叫作“家乡找找找”的拼图游戏。罗本有着成年人所具备的逻辑思维，所以他所使用的方法就是先确切地了解哪一个州在什么地方，然后花点时间记住它紧邻哪几个州，这样一来就可以记住大概的地理位置了，而且基本不会出错。

事实上也正是如此，罗本几乎每一次游戏都准确找到了相应的地理位置，没有出什么错。不过让他感到惊奇的是，自己虽然完成得很好，可是孩子却总是先他一步完成游戏，更重要的是，孩子的分数也几乎是百分之百。罗本很难理解为什么孩子会做得比自己还要出色，事实上，他并不觉得孩子对于城市或者地区的理解会有自己那么深刻，也并不认为自己的智力和记忆力比孩子要差，但是为什么自己的逻辑能力会输给孩子呢？

经过调查，他这才发现了原因，原来孩子从来不像他一样依靠逻辑思维来记忆，“加州紧邻哪个地区，加州的面积大约是多少”，孩子自有一套更为简单的方法，那就是记住那些州的形状，孩子会说：“加州像××，得州像××，亚拉巴马州像××，阿拉斯加州像××。”或者说“我的家乡是什么形状，而隔壁的州是什么形状”，最终孩子先通过记住家乡的形状，再分别依靠大脑中的形状来逐步寻找周边的州。由于孩子眼中看到的是形状和画面，因此能够更快地找到不同的拼图。

孩子并没有太过理性地进行分析，也没有一整套非常完整、可靠的逻辑，但是却让所有的事情变得更加简单明了。很显然，相比于父亲的逻辑思维，孩子所追求的是一种画面感，他们依据画面感来理解事物，并寻找事物内在的联系。

整个世界的运转需要依靠逻辑思维，我们的工作和生活也离不开逻辑思维，但是在行销故事中，大量的逻辑很可能会破坏故事的顺畅性和画面感。毕竟逻辑通常需要大量的推理，需要大量的数据和论点来支撑，而且通常还需要花费大量的语言来进行说理，不过对于消费者或客户来说，他们通常并不愿意花费太多的时间来听那些毫无趣味的逻辑，他们更希望从一些更简单的事物中做出判断。

从营销心理学来说，用户往往处于“懒惰”状态，他们在购买产品、享受服务时，希望得到更为简练的提示，在一大堆数据和理论中绕来绕去，从来都不是他们的风格。所以他们通常的表态就是：“告诉我，这是什么”“我可以获得什么样的价值和服务”。所以销售人员必须剔除那些看起来不必要的东西，必须改变过去那种通过逻辑思维来说服消费者或者客户的方法，他们完全可以通过一种更为直接，更为形象的方式来展示自己的产品或者服务。

著名的洗发水品牌“飘柔”有一个非常出色的广告，它的趣味开场白呈现的是这样一个画面：美国足球运动员、奥运金牌得主米亚·哈姆以90秒的时间弄乱头发，并在90秒内复原发型。在这个画面中，故事简单、内涵丰富，重要的是观众能够一目了然。如果广告公司准备对“飘柔”做一个更为理性的、充满逻辑性的广告，或者售货员准备用逻辑思维给顾客介绍产品，那么情况很可能是这样：

飘柔是目前市面上最好的洗发水之一，它可以保持头发长时间乌黑油亮、清爽柔顺，其中蕴含洁净因子和柔顺因子，能发挥双效作用，洁净秀发的同时在头发表面形成顺滑膜阻隔外界尘染，令秀发长时间保持洁净清爽，就像刚刚洗过一样丝丝分明，清爽怡人！其特含的天然植物配方以及绿茶成分，可以有效去除秀发油腻和杂质，留给秀发绿茶的清新香味。此外，它还富含巯氧吡啶锌（PTZ）优质矿物，该成分可强效去屑，帮助预防和解决头屑烦恼……

对于消费者来说，洁净因子和柔顺因子究竟指的是什么？天然植物配方有哪些？绿茶成分究竟有什么作用？巯氧吡啶锌（PTZ）是什么东西？这些可能都需要销售员做出合理的解释，他们还必须想办法将自己的产品和其他品牌的洗发水区分开来，这样才有可能说服消费者，但问题是很少有人会花费时间和精力听销售员说这些。相反地，简单明了的故事一下子就让他们明白过来，并且产生更为直接的触动。

逻辑性太强的事情往往非常复杂，销售尤为如此，一旦整个销售语言的脉络充斥着强大的逻辑，那么想要将重点说清楚，就需要非常严谨的、复杂的语言来进行组织。简单来说，为了说清楚某一个观点或者核心内容，商家必须运用更多的观点来解释和衬托它们，而这种解释只会增加话语的容量和难度。消费者愿意花费时间和精力倾听这些复杂的内容，并且对内容进行剖析吗？很显然，对于他们来说，过多的逻辑解释就是一种信息垃圾。

实际上，逻辑性强的故事，内容往往非常繁杂，稍微处理不当，就可能出现大量的信息垃圾。就像美国前总统小布什一样，为了发动对伊拉克的战争，他不得不用大量的证据和逻辑性强的语言来寻找发动战争的借口。但这些逻辑堆砌起来的语言和借口且不说能不能完全说服别人，仅仅看他在国会上所做的那些长篇大论的演讲，听起来可不怎么让人舒服。反倒是当时的国务卿赖斯说的一句话起到了不小的作用：“我们都见识过萨达姆的杀人技巧，他在种族屠杀方面令人害怕，所以如果他掌握了大批生化武器，那么各位可以想象一下中东地区会成为怎样的炼狱。”有人认为赖斯向国会提供了一个更强有力的动武理由，因此他们愿意对伊拉克发动战争。

将赖斯的故事技巧运用到行销故事当中来也是一样的，那就是尽量避免说一些逻辑性强的语言，尽量减少信息容量，通过打造一些更强的画面感，来有效提升故事的说服力。事实上，行销故事原本就应该具备更多的画面感，它的本意就是为了帮助消费者更好地理解那些即将出售的产品，而画面恰恰是最简单、最直观的一种体现。

所以最好的办法就是适当打破逻辑，尽量运用一些更能带来触动的内容来构建整个行销故事。就像之前所说的刺激消费者的右脑一样，商家或销售人员必须想办法给予消费者更多的画面感，而不是运用逻辑来说服他们。法国心理学家古斯塔夫·勒庞说：“群体相信一切不可能的事情，相信一切不合逻辑的事情，相信一切不合情理的事情，相信一切不存在的事情，但唯独——不相信现实生活的日常逻辑。”事实上，故事的逻辑很容易刺激和开发消费者的左脑，会让他们变得更加理性，变得更加挑剔，所以，当整个故事中充斥着逻辑的时候，消费者更容易对故事的真实性和可靠性提出质疑。