4.认可是成功销售的关键

托马斯先生刚来北京的时候带着公司的使命——帮助新开张的分店做销售助理，这个任务并不轻松，因为作为一个英国人，他对于中国的情况并不了解，也不太清楚中国人的思维到底是怎样的，不过他去过上海，觉得上海非常繁华，和伦敦差不多，而北京是中国的政治和文化中心，经济也同样发达，因此在销售方面并不会太过困难。

托马斯先生的分析不无道理，实际上全球知名的公司在北京几乎都能够找到分店或者分公司，加上北京具有的得天独厚的优势，使得托马斯对新开张的分店信心满满。重要的是，他本人也有一些销售的经验，而且非常健谈，所以他并没有感觉到太大的压力。

不过四个月之后，他的信心就被消磨殆尽，不得不找我来诉苦，认为中国的顾客太难应付了，认为中国人的生意并不像传言中那样好做。而且他自认为自己的销售工作做得很不错，按道理不应该出现这些状况。

有一次，我让他说一说是如何说服顾客购买产品的，他非常骄傲地说出了自己的一套方法——讲故事，这当然是他的强项。故事的大概内容基本上是这样的，他先简单介绍了公司的一些信息，然后提到了产品，这些产品在英国大受欢迎，英国女王以及王妃们都喜欢派人来购买产品。他在故事里极力强调这些产品很不错，中国顾客没有理由不喜欢它们，他相信只要有人购买了这些产品就一定会爱不释手。

很显然，他自认为讲了一个非常好的故事，不过在我看来，他却忽略了一个最基本的问题：每个人的想法和价值观都有所不同，每个人的立场不同，所经历的生活、教育也不相同，这些差异会产生很大的隔阂，而这并不是一个简单的故事就能够完全消除的。

消费者所得知的故事，并不完全来自品牌单向给予，消费者具有自己的世界观和思考模式，他们还拥有自己的生活经验和消费经验，这些都会对销售人员所说故事的发展造成一定的影响。也就是说，销售人员虽然卖出了自己的故事，但是消费者却能够将自己的观念、思维以及经验加入到这些故事当中去，并且形成自己的理解，这些不同的要素有可能会对整个故事产生积极正面的影响，但也可能带来一些消极的反应。

为了避免消费者对自己所购买的产品产生怀疑，为了避免他们对故事产生抵触情绪，销售人员必须懂得给予足够的认可。比如还是以服装销售作为例子，卖衣服的人在讲故事前往往会对消费者的装扮进行赞美，“你的身材非常棒，穿什么衣服都很好看，我之前见过一个顾客也是这样”，这句话的潜台词就是“我卖给你的衣服肯定非常合适”。通过这种赞美和认可，消费者在挑选和购买衣服的时候，不会再像之前那么挑剔，而且会自觉不自觉地认为导购员介绍的每一款衣服看起来都很中意。

当顾客自己挑选某件衣服试穿的时候，销售人员也可以讲一个得体的故事进行赞美：“你挑选的衣服真的非常棒，你知道×××（明星）吗？她上次开演唱会的时候，穿的就是这一款。”这种赞美和认可不仅仅是赞美消费者的装扮非常得体，还在于认可他们的审美能力，这对消费者来说，往往会带来很多美好的精神享受。

通过认可，商家和顾客之间往往能够建立起更亲密的联系，而且相互之间也会产生更多的互动，这是成功销售的一个重要保障。在生活中，很多人会忽略这一点，甚至陷入一些比较常见的销售误区。

比如很多服装导购会这样告诉顾客：“你不适合穿这件衣服。”

如果你是一个导购，你会犯下这样的错误吗？你会用这样的方式告诉顾客他们看走了眼吗？或者说，这就是你自己的穿衣标准，然后你准备用这样的标准去衡量每一个人？

无论如何，这都是一个不明智的说法，这个问题很容易引出一个问题：为什么不适合？而这个问题往往会引起误解，很显然，对顾客来说，不适合的原因肯定是因为身材不好，与衣服不搭，这样就等于无形中指出了顾客的身材缺陷。

实际上当顾客挑选某件衣服或者试穿某件衣服的时候，在内心往往已经喜欢上了它，或者至少觉得很适合自己。此时，导购如果给予否定，实际上就是对顾客审美能力的质疑，这通常会让顾客感到不舒服。

导购是不应该任意对顾客的穿衣风格进行品评的，一方面是因为每人都有自己的风格，另外一方面就是因为这种评价可能会让顾客黑着脸离开。如果足够聪明的话，服装导购会懂得顺从顾客的观点，对他们的鉴赏能力表示认同。如果对方自己也觉得衣服穿在身上不好看，导购可以适当提出一些小的意见，并告诉对方那样穿也没事，不过换一种风格可能会更好。

又比如，导购们会经常这样说：“我推荐的衣服不会错的！”

毫无疑问，这又是一个自以为是的说法。通常情况下，说这句话的人往往比较自负，而且有些喧宾夺主的味道，在这里，她们扮演的角色可能不是一个服务人员，而是一个标准的制定者和衡量者。这种人往往会讲述这样一个故事：“我的店里来过很多顾客，每一次都是我帮忙挑选的，有很多人都喜欢让我帮忙挑选。”接下来她们会举出一个例子：“上次有一个女生非得自己挑选裙子，我帮她选的她还不要，后来呢，她自己跑到店里来退货，重新买了我推荐的那条裙子。”

不能否认某些导购的审美能力，事实上她们可能真的对服装有更为出色的鉴赏能力，不过这并不代表她们可以任意插手顾客的选择。在这里，销售人员必须假定自己的每一个顾客都是具备鉴赏能力的，都是拥有不错的分析和辨别能力的，而事实上没有谁可以质疑一个顾客挑剔的眼光。所以销售人员必须尊重和衬托顾客的选择能力，必须凸显出他们的审美能力。

迪奥的全球总裁Claude Martine说过：“我不认为顾客会犯错，一旦我们意识到顾客犯了错，那么那个犯错的恰恰是我们自己。”

香奈儿的创始人香奈儿女士也说：“最好的设计师永远是顾客，你得承认这一点，否则我们将不会吸引到任何一个顾客。”

正是因为他们懂得尊重和认可顾客的审美能力、消费倾向，他们才能够将品牌越做越强，才能让自己的产品被全世界的消费者所接受和认可。