5.尽量消除文化差异带来的影响

由于全球化的推进，在现代销售活动中，企业和商家所遇到的一个重要问题是文化差异问题，这是一些准备走国际化扩张道路的企业或品牌必须解决的大问题。如果对全球市场进行划分，那么无论是按照东半球、西半球来划分，还是按照南半球、北半球来划分，都是有一定差别的，具体到每个国家、每个民族、每个地区，这种差别更为明显，而且这些细化的文化差异往往主导着不同群体的消费观。

我们知道有些人是不吃猪肉的，有些则禁止吃牛肉，不同的饮食文化和消费观念都会变成一个个超级难题，商家必须小心谨慎地处理这些问题，否则将会误入销售的雷区，对消费者造成精神上的伤害，而对销售产品的一方来说，这种伤害则更大，甚至会破坏品牌和公司的形象。法国一家餐馆在接待客人时，是这样宣传他们的故事的：“这个世界上没有什么肉是不能吃的，我们的神也同样需要吃肉。”这个故事对于一般的客人来说似乎并没有什么禁忌，但是对信奉伊斯兰教的人来说，就是一种亵渎。就像2015年遭遇恐怖袭击的《查理周刊》一样，浪漫的法国人再一次犯了错误，在漫画中对真主不敬，这些故事触怒了穆斯林，并引发了恐怖袭击。

美国一家快餐店也犯下了类似的行销错误，店员们在向顾客介绍自己的产品时，拿出的是几张正在大快朵颐且大腹便便的食客的图片。这很正常，毕竟美国人经常用这类图片或者广告来提醒顾客这些食物多么美味诱人。但是这一次，他们将亚洲人和非洲人也描述成胡吃海喝、严重肥胖的形象，而这显然难以被亚洲人和非洲人所接受，至少并不是所有人都像美国人一样豁达，可以心安理得地将肥胖当成一种消费美德和骄傲。

最后，亚裔和非裔的消费者认为这些宣传故事有侮辱人的嫌疑，他们甚至将这些故事和种族歧视联系起来，而商家这时候不得不站出来道歉，并且承诺立即撤换图片，并且不再将这些故事作为卖点。

在很多时候，文化差异的确是一种困惑，对于那些对不同国家、民族和地区文化不够了解的人来说，的确让人感到头疼。为了避免犯错，他们必须立即行动，尽可能在行销中消除文化差异，或者避开那些差异。为此，他们必须重新设计自己的行销故事，必须想办法在不同的市场上都能够讲述一个受欢迎的故事。

文化差异是客观存在的，因此主观上对不同的文化进行整合并不现实，也容易造成混乱，那么为了避免落入文化差异的陷阱里，商家和销售人员应该如何去设计自己的故事呢？这些设计是否会给商家带来便利？

营销学专家菲尔普斯教授认为文化差异的出现代表了不同的消费原则和消费心理，而在解决这类问题的时候，主要坚持两个原则：第一个就是加强针对性，确保商家所面对的每一个不同的国家、民族、地区的顾客可以听到最符合自身文化特质的故事。这是商家对症下药的一种方式，这也是全球化必须解决的问题；第二个就是找到文化共性，既然不同群体的文化存在差异，而且这些差异可能会造成销售上的困难，那么最佳的方式就是避开这些差异，然后找到一个共同的文化，从而引起情感上的共鸣。

——迎合文化需求

百事可乐卖到中国来，不仅邀请中国的明星进行代言，还迎合了中国人的节日氛围和文化习俗，比如过年，百事可乐就会主打“亲情”“团圆”的元素，而不是什么圣诞节。因为在中国文化中，“家”是一个最基本的概念，也是一个最重要的概念，“家文化”是整个中华文化的内核之一，而这个文化内核在西方世界里并没有那么明显，至少不像中国人那么重视。

百事可乐完全可以按照西方人的叙事方式来讲故事，安全可以按照西方人的思维和习惯来推销自己的故事，但问题是百事可乐想要打开中国市场，想要将产品卖给中国人，就不得不想办法迎合中国人的思维、文化和习惯。所以他们的销售故事中，会出现一家人团聚在一起吃年夜饭的情景，而不是围着圣诞树唱圣诞歌，或者在火炉边吃火鸡。

其实，百事可乐所做的就是一种典型的迎合策略，在欧美国家，它的销售主要针对西方人的文化和消费习惯；在中国市场，所有的故事都带有中国元素，而且明显具有中国文化的影子；而在其他地区，百事可乐又会针对性地做出调整。无论是哪一个地区，无论是哪一种消费群体，公司都会针对性地讲出一个最合适的故事。

——寻找共性

不同的国家、民族、地区存在不同的文化，但是文化往往也有相通的地方，这就是文化的共性，爱、平等、自由，以及一些价值观，这些往往能够产生情感的共鸣，而不会受到国家和民族的限制，这些文化在全球范围内或者在绝大多数地方都受到认可，没有人会在乎它来自哪里，没有人在乎故事中的主角是谁，没有人在乎整个故事的讲述者是谁。

如今，很多年轻人都喜欢穿着印有人物头像的衣服，比如流行音乐之王迈克·杰克逊，比如篮球之神乔丹，又或者是其他娱乐明星，而有人做过统计，头像被印在衣服上作装饰最多的人是阿根廷的伟大革命家切·格瓦拉。在美国年青一代的着装打扮中，他几乎是出镜率最高的明星。但实际上呢，作为古巴革命的核心人物之一，切·格瓦拉是美国人的死对头，美国政府不止一次想要除掉这个眼中钉，那么为什么他最终反而能够征服美国人呢？

在这里，衣服销售商们可是下了大功夫，一次次地对顾客宣传切·格瓦拉的英雄事迹，而这些故事的核心通常都是“反抗”，而这恰恰是全球最流行的文化之一，可以说在全球范围内，反抗主流已经成为一种精神。正是因为找到了这种文化共性，商家才能成功地向全世界出售这些衣服。

在这一方面，可口可乐公司做得非常棒，它曾经专门制作了一个行销故事，是一首歌：“我们有理由相信世界会变得更美好，因为，每当制造出一辆坦克时，131000只毛绒玩具被生产出来……每当人们树起一道隔阂的藩篱时，200000个写着‘欢迎’的垫子被摆放了出来；每当科学家设计出一种新型的武器时，1000000个母亲正在给孩子烘焙巧克力蛋糕。大富翁游戏的钱币，比真实的货币印得更多。网上传播的搞笑视频，远远多过坏消息。关于爱的搜索比恐惧的搜索次数多得多。每当有一个人说世界会更糟时，100对夫妻正努力制造新生命。每当世界上售出一件武器时，20000个人正在分享可口可乐。这些理由让我们相信，世界会变得更美好……”

为了让整首歌更具质感，公司还增加了很多广告画面来衬托——来自世界各地的不同肤色和民族的儿童进行大合唱，而整个画面更是洋溢着热情、快乐与和谐的气氛。整首歌搭配广告画面其实就是一个非常震撼人心的行销故事，而故事的主题只有一个：和平与平等。这也是为什么可口可乐能够走向全球的原因。

事实上，文化共性是故事行销中最重要的一个要素，寻找共性往往会产生更强的说服力，也会让处于不同文化环境中的人慢慢拉近彼此之间的关系。对于销售人员来说，这种文化共性是一种销售的捷径，它使得整个销售活动不受制于市场环境的影响，也让不同群体之间有了更为直接的、合理的沟通渠道。

从某种程度上来说，文化共性就是一个桥梁，它可以让销售人员更轻易地走进消费者的心里，也可以让消费者更好地理解销售人员故事中的内涵。这种作用是双向的，而且基本上不存在理解的难度和障碍，就像一串数字一样，美国人知道它们代表了什么含义，中国人、俄罗斯人、巴西人同样知道这些数字意味着什么，好的故事就应该通行全球，就应该具备这种共性。

心理学家格林在评价《故事营销》这本书时这样说道：“好的故事并不是完全向他人传播自己的经验、情感和理念，而是想办法引起文化上的共鸣、情感上的共鸣。”当然，这种共鸣并不是一种简单地说一些让你高兴的故事，更重要的是一种文化认同和交流，无论是百事可乐还是切·格瓦拉，实际上不仅仅是一种文化上的简单迎合，商家们的目标可不仅仅是为了说一个顾客们能够接受的故事（这只是说故事的初级阶段或者说是肤浅的故事行销手段），他们更喜欢让自己的产品在无形中承担一种文化交流的使命。