塑造中国影视海外传播的文化影响力
赵晖
所谓文化影响力是指某一地区或者某一种族的文化在全球其他地区和种群中传播产生的效果。同时，文化影响力也是区域性、个体性文化被认同的过程，这不是“简单的学习符码（codes）的问题。换句话说，文化变迁的社会情境对理解变迁本质是有帮助的”[1]。美国社会学家安东尼·吉登斯曾为“全球化”下了一个定义：“某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义；以此种关系将远隔地区相互联结，并在全世界范围内不断加强这种关系的过程。”[2]在经济全球化的背景下，研究影视剧的海外传播文化影响力就在于探究影视作品是如何将负载着文化意义的生活行为方式与话语方式以戏剧化的形式呈现出来，并在传播中完成具有人类普世情感和民族情怀的文化扩散。影视剧作为一种文化形态在不同民族文化群、社会群中进行传播，同时，也在传播过程中不断地接受来自异域文化的批判，形成了“传播—接受—批判—传播”的交互传播模式。
我国影视剧的海外影响力比较微弱，影视剧进口与出口上存在着巨大贸易逆差，在国际市场上所占份额相当微小。我国影视产品在海外传播存在种种问题，处境不容乐观。美国哈佛大学教授约瑟夫·奈所说，相对于政治经济的“硬力量”，文化是一种“软力量”，但它对经济社会的影响力和渗透力却是持续不断的。可见，文化上的“逆差”将降低个体性文化也就是民族文化软实力的传播。
中国影视在国际化传播的过程中，其在内容生产上不应只表现为文化符号的表象性，更应发掘深层次的文化性格。“自我界定是一切文化的活动之一。它有自己的辞藻，有一整套仪式和权威形式及对自身的熟悉。可是，在一个前所未有地被电子通信、贸易、旅游和能极速扩大的环境与地区冲突危机连接在一起的世界里，强调身份认同绝不仅仅是个形式问题。”[3]在资本与内容博弈的娱乐业生态中，影视产品最核心的竞争力依然是内容，以故事表达人性深度是影视剧叙事的关键，如果故事失去人类价值判断，则必将沦为毫无文化负载的商业消费品，而当游戏化成为影视创作的通用模式，这门艺术也就失去了根本的精神力量。
文化的传播是双赢的过程，只有故事真正抵达人性，叙事则才有力量，从而才会获得真正的文化自信。
一、故事为王 人性为本——跨文化影视传播的根本驱动力
文化的趋同性是影视剧在国际化跨文化传播中遵循的原则，减少文化隔阂、降低文化折扣会更有利于文化的跨地区和跨族群传播。文化的表象性符号倾向求异的审美表述，民族性文化符号的表达满足受众猎奇他域文化的心理。但是，从艺术接受的本质上看，文化消费者最终被打动的还是人性本真中纯粹的本质性情感表达。如印度电影《摔跤吧！爸爸》，虽然里面提到印度家族重男轻女的社会问题，但是故事最打动观众的还是父女之间深厚的亲情和他们彼此对梦想的守望与追求，这足以引起观众的情感共鸣。
文化的传播一旦被接纳，则会成为文化认同的惯性，必然带动“文化瘾”，而这又进一步促进了文化的再度传播。在国际文化传播语境下，我国影视产业没有积累起固定的海外消费群，也没有形成跨文化交流的文化认同感。换言之，我们的影视作品还没有受到国际社会消费者的认可，还属于弱势文化。国产电影难以在海外取得高票房，国产电视剧也很难登陆海外主流频道的黄金时间。分析其原因，影视剧在内容制作上对人性深度的开掘及对人物性格的塑造上与国际经典影视作品相比还有一定差距，我们的影视剧与海外受众的现实生活有隔阂，在文化解读上也会形成障碍。如果“文化产品没有生活性，就不会得到各国观众的同感、认可；文化产品不对生活经历进行升格、创造，就没有世界文化价值，同样也不会得到国际文化市场的认可”[4]。影视剧作为社会文化生活戏剧化表现得的特殊艺术样式，“只有在认识自己的文化、理解所接触到的多种文化的基础上，才有条件在这个正在形成中的多元文化的世界里确立自己的位置，然后经过自主的适应，和其他文化一起，取长补短，共同建立一个有共同认可的基本秩序和一套各种文化都能和平共处、各抒所长、联手发展的共处守则”[5]。
20世纪90年代，我国的影视剧开始“出海”，诸如《三国演义》《西游记》《雍正王朝》等电视剧都曾引起海外受众的关注。1999年，《还珠格格》进入韩国主流播出平台时，引起了不小的轰动。又如，2009年，新《三国演义》在日本达到9万美元1集，在中国香港、台湾地区卖到2万美元1集，海外总体发行超过3.4亿人民币。2015年3月，76集的《甄嬛传》被改编成每集90分钟的6集，在美国收费视频网站Netflix播出，这是国产电视剧首次在美国主流媒介平台以收费形式播出。之后的《琅琊榜》也被发行到美国、韩国、日本等国。历史题材电视剧蕴含了中国的传统文化，负载了极强的个体性民族文化特征，“文化认同是个体拥有的东西，它是特定种类的社会认同的基础”[6]。海外市场对中国历史题材影视剧的关注，表现出海外受众对中国历史的好奇与兴趣。这类在海外播出的电视剧，在创作上尚能探寻人性的深度和发掘人物性格内涵。但是，这些“出海”的电视剧播出效果并不理想。比如，韩国的中华TV将《琅琊榜》《伪装者》安排在晚十点档播出；日本银河电视台作为付费频道则是将《琅琊榜》安排在下午1点播出，而追捧这些剧的观众也大都是华人。国剧海外发行所遭遇的尴尬不仅是受众不买单的窘境，同时，发行价格也是极其低廉，单集售价从几百美元到几万美元。电影海外市场也危机重重，无论是《长城》还是《战狼》都因为故事、人物和价值观等方面的原因，遭遇冷落。
究竟何种题材和类型的影视剧会受到北美市场的青睐也是值得研究的。
截止到2017年全球票房最高的电影排名前十位分别是《阿凡达》《泰坦尼克》《星球大战》《侏罗纪公园》《复仇者联盟》《速度与**7》《复仇者联盟2》《哈利波特2死亡圣杯》《冰雪奇缘》《美女与野兽》。从这些高票房的电影中不难发现，表现人类最本真情感的故事是受欢迎的，爱情、亲情、友情是人物关系的永恒话题，复仇与拯救、背叛与和解、绝望与希望等构成了人性的立体呈现。
截至2017年9月，北美最受欢迎的电视剧分别是《权利的游戏》《怪奇物语》《纸牌屋》《我们这一天》《冰血暴》《**律师》《无耻之徒》《W》《王冠》《使女的故事》。这些电视剧单集投资规模相当于一部国产中等投资的电影，而人物设置和故事叙述则尤为注重创新。
根据以上数据分析，不难看出，我国影视剧作品想要在短时间内赢得海外市场实属不易。东、西方文化的差异和各自不同的影视剧制作模式都给华语剧走向海外市场带来了屏障。反观印度、伊朗等国，从地缘经济上看，其都不属于强国，也就是说从客观条件上看，这样地区的文化很难形成强势文化。但是，这些国家的影视剧作品在国际上的影响力大大超过我国。问题的关键在于，无论是印度电影还是伊朗电影都能在故事表达和人性表现上下功夫，能一直坚守艺术的审美追求。
我国的影视剧亟待提升内容制作的审美水准，一方面，解决影视创作原创力匮乏的现状，这需要培养青年影视人才力量，以国际化视野进行影视剧创作；另一方面，我国影视产业也可利用现有影视资源，以版权合作的方式走进海外市场。这种模式在全球都有不少成功案例，如HBO的《人生苦短》是根据英国同名电视剧改编的，而美剧《无耻之徒》《我欲为人》等也都是根据同名英剧翻拍的。再有，获得艾美奖的美剧《国土安全》，也是购买了以色列电视剧《战俘》的版权。故事永远是影视剧的关键，而人性视角的独特表达则决定了一部作品的成败。
未来的影视剧制作中，我们还可以探索与其他亚洲国家的合作，共同打造具有“东方想象力”的电视剧，以“亚洲品格”的文化价值在全球市场上有所突破。比如，2010年的中、日合拍电视剧《苍穹之昴》，作为首次打入日本主流媒体黄金档的影视作品，成为NHK卫星高清频道开年大戏，收视率击败了NHK由日本著名演员福山雅治和广末凉子主演的日本历史剧《龙马传》。
艺术是一种有意味的形式，对影视意象的选择与表现不应止于对文化符号本身的浅尝辄止。国产影视剧对文化意象的表现不应只停留在对民族传统共识性意象的简单表现，更要偏重于对人物与人性的经典呈现和故事叙事方式的创新。有个性、有价值、有审美的影视艺术是值得世界各国观众尊重的。
二、合作共赢 资本出海——探寻影视剧海外营销策略
国产影视剧出海不易并不等于影视无法分享国际市场份额。一些制作机构借助资本收购并购海外影视企业，通过与海外的资金合作，提升中国资本在全球影视业的影响力。
比如，2016年，华人文化入股美国好莱坞的想象娱乐（Imagine Entertainment）。想象娱乐是美国有名的影视制作公司，制作了《美丽心灵》《8英里》《阿波罗13号》《美国黑帮》《达·芬奇密码》《24小时》《24小时：再活一天》《大话王》《烈火雄心》《为人父母》《嘻哈帝国》等影视作品，其中共获60余项影视大奖，包括10次奥斯卡金像奖和40次艾美奖。两位创始人朗·霍华德和布莱恩·葛瑞泽均为好莱坞知名制作人、编剧、导演。
“中国资本”的现象不仅存在于北美影视市场，同时，在韩国，中国资本也占有一席之地。比如，早在2014年，正在IPO阶段的NEW接受了华策影视的入股，华策影视全资孙公司华策香港投资有限公司以3.14亿元人民币获得NEW13.03%的股权，成为NEW第二大股东。NEW已于2014年12月在韩国KOSDAQ挂牌上市，截至2015年半年报，股票账面价值2.86亿元人民币，亏损2700万元。2015年，华策影视又与NEW合资成立了华策合新文化传播（天津）有限公司，合资公司注册资本4000万元人民币，华策影视出资2000万元人民币，持有其50%的股权，双方共同进行电影、电视剧项目的开发。所以，NEW占股份的韩剧《太阳的后裔》背后最大的资本赢家是华策。
海外资本的合作加快了中国影视业的出海速度，但是，不容置疑的是影视产品国际化营销的根本还在于将中国本土制作的影视产品推广到全球市场，进而以民族化的精神和情怀赢得海外受众的喜欢，这对于塑造我国影视的文化自信与传播影响力至关重要。
国产影视剧的海外营销除了共享国际影视节展的公共平台和加大国家营销的力度以外，还应搭建从影视产业制作初端到末端的资源整合平台，由银行等金融机构提供必要的资金扶持与监管，鼓励整合影视业优质资源，以期实现抱团出海。
同时，文化认同感的提高还有赖于网络社交媒体等平台的病毒传播，整合中国乃至东南亚影视欠发达地区的影视资源，利用多平台、多网络、多媒体提升华语文化的海外自信，培养固定的海外受众，逐渐形成华语剧的文化影响力。
文化产品是极为特殊的消费产品，它的价值不会随着消费次数的增多而递减，反之，则会随着消费群的增多而递增。当消费达到一定积累的时候，文化产品的价值也就由此而生了，文化产品的品牌也就随之确立了。国产影视剧尚需培养海外消费群，一旦华语剧如同美剧一样，拥有了固定的消费者以后，则就会形成文化依赖与认同，形成“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”[7]的影视市场格局。
三、专业精神 职业意识——提升影视人才培养的核心竞争力
影视产业的发展离不开人才，培养具有国际视野的影视产业人才是促进华语剧走向全球的重要因素。影视文化的影响力也记录着一个民族历史生活、现实境遇被认同的进程，塑造文化软实力的关键就在于对文化人才的培养。
影视产业归根结底是人才的竞争，建立合理科学的人才培养机制尤为必要。这不仅涉及培养影视创作人才，还包括培养经营管理人才。只有具备了专业的影视剧创作人才，影视剧产品的品质才能更进一步；也只有具备了具有跨文化视野的影视产业经营管理类人才，华语剧才更有机会走出海外。影视剧人才的培养不能仅仅依靠高校或科研院所，像电视台、视频网站、制作机构也应该加入其中，为人才的培养提供必不可少的专业指导与职业意识培养。
文化自信是一个民族文化不断生长的动力，接受文化差异，找寻文化认同，在文化安全的范畴内塑造影视剧海外传播的影响力是一个艰苦而漫长的工程，绝不可能一蹴而就。影视剧作为特殊的文化产品，有着独特的文化价值与传播价值，这就使影视剧的“出海”不仅承载着资本的趋利性，同时，也承载着文化上的使命感。
（作者系中国传媒大学副教授、博士、硕士生导师）
[1] [美]乔纳森·弗里德曼著，周宪、许钧主编：《文化认同与全球性过程》，46页，北京，商务印书馆，2004。
[2] 郭庆光：《传播学教程》，112页，北京，中国人民大学出版社，1999。
[3] [美]爱德华·W.萨义德：《文化与帝国主义》，48页，北京，生活·读书·新知三联书店，2007。
[4] 孙家正：《2005中国文化年鉴》，12页，北京，新华出版社，2007。
[5] 费孝通：《从反思到文化自觉与交流》，载《读书》，1998（11）。
[6] [美]乔纳森·弗里德曼著，周宪、许钧主编：《文化认同与全球性过程》，49页，北京，商务印书馆，2004。
[7] 费孝通：《从反思到文化自觉与交流》，载《读书》，1998（11）。