第三节 传媒社会学的理论基础和研究方法

一、传媒社会学的理论基础

传媒社会学以社会学和传播学的经典研究范式为其理论基础。斯蒂文·小约翰在其《传播理论》一书中列举了与传播过程相关的十多种理论，包括系统理论、符号和语言理论、话语理论、讯息产生理论、符号互动论、结构理论、批判理论、解释学等。他认为，存在着多种多样的传播理论，“传播理论的多样性反映了传播本身的复杂性。由于传播不是一种单一的、统一的行为，因此寻求最佳的传播理论并没有特别的价值。”[36]就传媒社会学而言，社会学的经典理论——功能理论、冲突理论、互动理论、结构理论、社会批判理论是最基本的理论基础或分析传媒问题的视角。当代传播学中若干与传媒社会学研究对象相关的理论也是重要的参考性理论。

（一）社会学的若干经典理论

1.功能理论

“功能主义发轫于19世纪初期的有机体论，也是近几十年的社会学中重要的和历史最久的理论方法。很显然，孔德和其后的斯宾塞以及迪尔凯姆的有机体论影响了第一代人类学家——马林诺夫斯基和拉德克利夫——布朗；他们和迪尔凯姆永恒的分析一起，推动了现代功能主义的形成。伴随着韦伯对主观含义和社会结构类型或力量类型的强调，研究社会有机体属性的方法也同样地塑造了现代功能主义。”[37]现代功能理论初步形成于20世纪三、四十年代的美国，“二战”后形成了完整的理论体系，是西方社会学主要流派之一。1950年至1970年是功能主义理论的顶峰时期。到20世纪80年代，功能分析方法已经被广泛地运用于西方社会研究，并不断被西方社会学者改进与发展。

功能理论的目的是要研究如何保持社会的和谐与均衡。它首先研究社会构成的要素，包括社会的各个组织、各种机构、各种职业和其他组成部分，研究这些要素之间的关系、它们与环境之间的关系。其次，功能理论研究各社会组织、社会机构的作用，它们对社会所能作出的贡献，研究用什么方法使社会组织的功能得到合理的发挥，使社会结构协调，从而实现社会的整合。功能理论的代表人物是帕森斯和默顿。

2.冲突理论

“社会学的冲突理论发端于马克思（1818-1883），但它在20世纪中期的发展则归功于两个早期的德国社会学家——韦伯（1864-1920）和齐美尔（1858-1918）……总的说来，马克思、韦伯和齐美尔提供了对当今冲突理论仍有启发的核心概念。”[38]冲突理论是20世纪50年代作为功能理论的对立范式在美国出现的。严格说来，并没有统一的社会学的冲突理论，只有若干致力于解释社会现象特定方面的冲突理论。

冲突理论的基本立场是：冲突是社会生活的普遍现象，是每一个社会都无法避免的。每种社会结构在本质上都潜藏着冲突的因子。权利分配和社会报酬分配的不均衡等是冲突产生的根源。冲突对社会而言，不仅具有破坏性的一面，而且有建设性的一面。它的建设性在于：冲突或者帮助建立一种全新的社会秩序，或者进一步强化现存的社会秩序。冲突理论的代表人物有达伦多夫、科瑟等。

3.互动理论

在欧洲，社会学理论的开拓者们对微观层次的现象只是给予了粗略的关注，直到20世纪初，欧洲和美国的理论家们才开始转而分析微观过程。这一创造性举措引发了广泛的微观层次的理论研究，为了简便，我们将之称为“互动论。”[39]符号互动论、自我和认同理论、角色理论、拟剧论、常人方法论、情感理论、预期状态理论等都是互动理论传统的组成部分。这里以符号互动理论为例对互动理论的宗旨作简要介绍。

符号互动理论是西方社会学中侧重于从社会心理学的角度研究一般社会现象的理论流派，创立于20世纪30年代的美国。20世纪70年代以后，其影响越来越大。作为一种反实证主义的理论，符号互动理论在原则上反对概念的一般化和抽象化。其核心观点是：社会现象和社会行为只有通过人际间的相互影响才能得到解释。而人际互动又是运用符号为媒介以解释、确定相互间行动的意义的。因此，社会是个人借助符号互动的产物，是由一系列相互作用的行动者之间的不断协商造成的。这些行动者总是在无休止地进行着解释、评价和规定。符号互动理论的代表人物有布鲁默、戈夫曼等。

4.结构理论

“作为知识分子的一项事业的社会学是以‘社会结构’或者‘结构’的概念为中心的。然而，尽管成为这样一个中心，结构的概念仍只是被含糊地理论化；与其说它是一个界定精确的理论术语，不如说它更倾向于被当作一个比喻。……不同的学者力图创建他们自己的‘结构的’或者‘结构主义的’理论。”[40]列维-斯特劳斯的法国结构主义传统，吉登斯的结构论，布迪厄的建构性结构主义等都是结构理论的表现形态。

列维-斯特劳斯的法国结构主义“强调在历史、文化背后存在着整体性的、自我转换、自我调节的无意识结构，正是这些结构决定着历史和文化的功能、意义、属性和发展变化。”[41]“二战”后，列维-斯特劳斯研究了许多北美和南美的族群文化，揭示了工业化前社会流行的仪式、亲属制度、神话故事等形式中普遍的结构主义元素。他认为，文化之间固然有差异，有偶然性，但文化的共同结构是非常明显的。人们的思想中有一种自然的、无意识的构造倾向，这种倾向是一个社会所有文化内容的基础。“就像语言使用者不自觉地遵守规则一样，不被察觉但起着支配作用的结构系统隐蔽地对其组织的文化起着作用。人类自己并没有意识到结构系统主要的组织影响力，也没有意识到它所支配的规则，因此人类很难成为研究的可靠来源。结构主义思想家由此意识到，他们有责任揭示人类社会潜藏的模式。”[42]

5.社会批判理论

社会批判理论的基本倾向是用否定的观点来看待资本主义。它蕴含于马克思的历史唯物主义思想中。法兰克福学派是社会批判理论的一种类型。此外，葛兰西的文化霸权理论、阿尔都塞的结构主义、文化研究理论、女权主义、后现代主义等也是社会批判理论的组成部分。以下对文化研究理论略作介绍。

文化研究理论主要从社会存在和社会意识的角度研究传播，将传播活动置于文化的背景中，把传播问题同文化现象联系起来考察，立足点在“文化”方面，研究文化通过意识形态间的斗争而产生的方式。所以又被称为“社会-文化学派”。这一流派形成于20世纪50年代的英国，主要由伯明翰大学当代文化研究中心的学者组成。“‘文化研究’中的文化究竟是何意思呢？对此，一直存在两个定义。第一是一个社会或群体所依靠的共同思想，它的意识形态或一个群体认识自身经验的集体方式。第二是一个群体的各种实践或整个生活方式，也就是个人每天都在干什么。对文化的这两种认识是不能真正分开的，因为一个群体的意识形态是在它的实践活动中产生和复制的。事实上，文化理论的学者们一般关注的是社会的各种体系，如媒体和文化的行为之间的联系，实践与思想在一个历史背景中总是一起发生和进行的。比如，人们每天都要看电视。整个电视行业是一种文化生产，因为它是创造、反对、复制和改变文化的手段。在制作和欣赏电视节目方面的具体实践是确立意识形态的重要机制，就像排队、吃早餐或开车一样。”[43]文化研究理论把马克思主义理论作为参照点，希望在西方社会看到变革，其核心理念在于对大众传媒的批判态度。文化研究理论的代表人物是霍加特、威廉姆斯、霍尔。

（二）当代传播学中若干与传媒社会学相关的理论

在当代传播学中，有若干理论与传媒社会学相关，这些理论包括媒介系统依赖论、情境论、发展学派等。

1.媒介系统依赖论

1976年，美国传播社会学家桑德拉·鲍尔-洛基奇和梅尔文·德弗勒在《大众传播媒介效果的依赖模式》论文中提出了媒介系统依赖论。在其后的著作中又进一步阐释了这一理论。该理论的主要目的是整合过去的传播理论，揭示在传播发挥越来越重要作用的信息社会中，媒介系统和社会系统以及受众系统这三者之间的相互依存关系，以解释大众传媒复杂的影响力。该理论认为：要把大众传播置于广泛的社会背景下，考察它是怎样作为整个社会系统的一个组成部分而发挥作用的。媒介系统与其他社会系统之间的互相依赖关系越强，媒介的社会影响力就越大。

就受众系统与媒介系统的相互依赖关系而言，媒介系统依赖论的基本命题包括：所有社会的人们都需要信息，以便在生活和工作中作出决定；在传统社会中，人们靠亲朋邻里等社会关系联系在一起，获得所需要的信息；城市工业社会，由异质性人口组成，亲朋邻里等初级群体内的关系不再对人们的生活和工作起主要作用，人们获得的有效人际交流机会比传统社会少得多；因此，当代社会的人们必须依赖大众传播来获得他们所需要的信息，并据此作出判断。进一步而言，一个人越多地依赖某一部分媒介满足他的需求，则该媒介对那个人就会变得越重要，这也就意味着，媒介对那个人拥有比其他人更大的影响和权力；如果一个人十分依赖媒介获得信息，且这些媒介是那个人的唯一信息来源，则媒介就很容易为其设置议程。反之，一个社会提供的可选择的媒介越多，个人对某一媒介的依赖则会降低。所以，不同的阅听人对大众传媒的依赖程度（也包括关注的内容）是不同的。

关于社会系统与媒介系统的相互依赖关系，媒介系统依赖论认为：大众传媒对社会的功能越重要，该社会对它的依赖也就越大。

关于媒介系统和社会系统以及受众系统这三者之间的相互依存关系，媒介系统依赖论认为：社会越复杂，大众传媒在一个社会中发挥的功能越多（不同的传媒发挥的功能也分殊有别），受众对大众传媒的依赖也就越大。其中，最重要的是社会冲突和变迁的程度与媒介需求动机对受众有重要影响。当社会剧烈变迁的时候，公众对外界的不确定感增强，对大众传媒的依赖也就越深（异常依赖[44]）。

2.情境论

情境论是20世纪80年代由美国学者梅罗维茨在其《空间感的失落》一书中提出的传媒理论。该理论旨在从情境论的视角考察传媒的社会影响力，非常强调传媒对社会环境和人们社会行为的影响。情境指的是特定的社会环境，包括媒介系统本身。情境论认为：媒介系统的变化，也会导致社会环境的变化。梅罗维茨指出：在确定情境范围的时候，要把接触信息的机会当作关键因素考虑进去。

梅罗维茨认为：一方面，情境决定着行动者的行为，每种独特的行为都需要相应的独特的情境。情境的变化造成行动者行为的变化。受众并不能完全随心所欲地选择自己对媒介的使用方式。他们的选择受到社会环境的制约，而媒介正是社会环境的一个重要部分。当两种或两种以上不同的情境重叠时，就会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。当代社会，电子传播媒介促成了许多旧情境的合并（将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群），造成了不同阶层的受众群对信息更大程度的分离；电子传播媒介还打破了物质场所、社会场所之间的联结，造成了它们的分离。这些信息环境的变化，引发了人们社会角色的变化。另一方面，受众的类型、人数多少和特征等因素实际地影响着传播方式。因此，在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介信息。

3.发展学派

20世纪50年代和60年代，第三世界许多国家刚刚独立，或者正处在争取独立的过程中，面临着各种各样的发展选择模式。其中一种模式尤其关注大众传媒的作用，把发展传媒看做一种可行的策略，此即发展学派，以勒纳的基本理论模式和施拉姆的传播发展战略为代表。

1958年，美国社会学家勒纳出版了《传统社会的消逝——中东的现代化》一书，提出了大众传播与社会发展的基本理论模式。他认为，在现代化过程中，城市化、教育普及、公众参与、大众传播是互相关联的重要内容。其中，塑造个人的、适应现代化要求的移情性格[45]和流动性人格非常重要。勒纳认为，一个国家的发展之所以不能发生，最根本的原因之一在于农民难以认同新的角色和更好的生活方式。个人的现代化需要借助大众传媒的影响才能实现。大众传媒是社会流动的增效器——可以向广泛的受众传递新事物、新生活方式、新观念、新的思维方式，潜移默化地培养有流动性倾向的人格。而容易接受变化的、具有流动性人格的人是社会发展和变革的力量源泉。所以，大众传媒是社会变革的推进器。勒纳同时又指出，大众传媒也是教唆犯，会引导并诱发人们无限扩大欲望。

被誉为“传播学鼻祖”“传播学之父”的传播学集大成者和创始人威尔伯·施拉姆在《大众传播媒介与社会发展》一书中提出了他的传播发展战略。该书概括了有关发展中国家利用大众传播事业促进社会发展的理论、发展战略和政策性建议，第一次具体而全面地阐述了传播和发展的各种现实问题，力求从发展中国家的实际出发提出相应的策略和建议。传播发展战略的基本主题是：为了发展，必须广泛地共享信息。有效的信息传播对发展中国家极为重要：可以对社会经济发展作出贡献，加速社会变革的进程，减缓变革中的苦难。传播事业在国家发展中的作用可以概括为：守望、决策、教育。此外，施拉姆还考察了信息流通不平等、不平衡现象，指出，消除国际、国内的信息不平等、不平衡现象是发展中国家面临的一项重大任务。

二、传媒社会学的研究方法

社会学研究方法体系由三个层次构成。最基础的层次是方法论，对应的是研究方法的哲学基础、逻辑体系、理论范式、价值准则。第二个层次是研究方式，对应的是研究类别，包括统计调查研究、实验研究、实地研究、文献研究。第三个层次是具体的研究技术，包括问卷法，访谈法，观察法，量表法、抽样法、测量法、统计分析法、定性资料分析法、计算机应用技术等。

社会学的研究方法是社会学学科三大支柱（社会学理论、社会学研究方法、应用社会学）之一，是社会学研究人员必须掌握的基本功。换言之，社会学是社会科学研究中对研究方法重视程度很高，应用较科学、系统、精确的学科。研究方法是研究效度的根本保证，它是为研究目的、研究对象服务的。从理论上说，一般而言，社会学的所有研究方式都适用于传媒社会学的研究。但具体而言，采用何种研究方法对某个传媒问题进行研究，主要取决于一项研究的目的、研究对象，当然，也取决于研究的其他具体条件，如经费、研究者的能力、研究环境的配合等。

内容分析法是最常见的传媒社会学研究方法。它是文献研究的一种类型，是对一定时期内印刷文字、影片、广播、电视等传播媒介中显性内容进行客观、系统和定量描述的一项研究技术。与符号学旨在研究传媒文本中隐藏的意义不同，内容分析法“基本上是描述性的，它的特征是假定存在系统的、科学的客观现实。……它关注的是利用量化的问题方法研究媒介再现在多大程度上反映社会现实。”[46]

塞伦·麦克莱举例说明了传媒社会学对内容分析法的应用。我们要想证明传媒报道的范围是选择性的（传媒是一个歪曲的镜头，会放大世界上一些事件的某个部分，对其他部分则进行缩小，或置之不理、忽略不计），而不是非选择性的、清晰的窗口，怎么办？采取什么研究方法？社会学家的答案是：“用对某一事件或问题的外在记录与对同一事件或问题的媒体报道进行比较。选择外在记录可以更加客观公正，形成一个独立的标准衡量传媒准确性。如果传媒报道与此始终存在系统性区别，我们就有了传媒选择性的证据。”[47]运用得最多的是将事件或问题的官方记录与传媒报道进行比较。塞伦·麦克莱举了犯罪率和环境风险的例子作说明。从犯罪率的方面看，传媒报道倾向于持续关注攻击性犯罪和人际暴力犯罪，但根据官方统计和受害人调查，绑架、抢劫等财产犯罪则是工业国家中较普遍的犯罪方式，而攻击性犯罪和人际暴力犯罪影响范围是很小的。“第二个例子是对环境风险的传媒报道。越来越多的社会分析学家认为，我们生活在不断受到环境灾难威胁的社会里，诸如核威胁，引起的破坏范围和程度是毁灭性的。然而，这些风险怎么都离我们每天的经历和感受很遥远？”[48]因为传媒报道对环境风险的报道与事实不一致——传媒没有关注引起最大风险程度的灾难，而是关注其认为会引起争议的事件和现象，例如疯牛病。

我国学者刘祖斌为了解大众传媒对农民工报道的概貌，分析农民工报道的得失，为传媒改进报道、自我完善提供参考性意见，对2006年一段时期《武汉晨报》关于农民工的报道作了内容分析[49]。他主要选择本地信源的报道（外地信源的新闻被排除在外）；还考虑农民工是不是新闻事实中的“行为主体”（“施事者”“受事者”都包括在内），其他（如与农民工相关的制度性）新闻内容，则不在分析范围中。刘祖斌的结论是：从积极方面看，传媒对农民工的关注和报道，使农民工获得一些利益表达的空间；为农民工追讨工资、对恶意欠薪的当事人予以曝光的新闻，也构成了强大的话语威慑力。这是传媒的进步。但从消极方面看，媒体对农民工报道的不足也是明显的，报道多是浅表性的，模式化的，所描绘的农民工形象也是单一、平面和肤浅的，没有涉及农民工的实质问题，缺少对农民工应有的同情和人文关怀。例如，在62篇农民工报道中，涉及农民工的“负面的”“平面的”报道占了很大比例。

内容分析法关注的是一定时期内传媒表面表述出来的内容，其基本原则是保持研究的客观性。“影响研究决策的政治预设要么就是不为人知，要么就是隐藏起来，因此不会被公开讨论。”[50]另外，内容分析法对所讨论的表层内容无法深入下去，这意味着分析对象的潜在意义会被忽略。因此，内容分析法也有其局限性。