第二节 传媒社会学的理论渊源
回顾传媒社会学的理论渊源，有助于对这门学科的定义和研究对象、研究角度进行更多、更深入的理解，也是在当代从事传媒社会学研究的必须。
西方社会科学对大众传媒的关注，起始于20世纪20年代后期的美国，也就是有声电影开始盛行之际。这些早期关注、研究大众传媒并取得了一定学术成就的人，就是传媒社会学的先驱人物。传媒社会学的理论渊源就在这些先驱人物的思想中。从理论渊源上看，传媒社会学源于两条学科路径：社会学和传播学。以下循着这两条路径分别阐述传媒社会学的理论渊源。
一、传媒社会学的社会学理论渊源
19世纪上半叶，电子媒介诞生，预示着电子媒介技术时代的到来。1837年，美国人塞缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机。1844年，美国的第一条电报线路开通，莫尔斯从华盛顿向巴尔的摩发出了世界上第一封电报。1858年，横跨大西洋的海底电缆宣告竣工，使接近于实时传播的远距离信息传播成为现实。电子媒介为人类传播带来的变革并不仅仅是空间距离和速度上的突破，它还在另外两个方面具有里程碑的意义：一方面，它形成了人体外化的声音系统和影像信息系统；另一方面，它使人类知识经验的积累和文化传承的效率、质量发生了飞跃。从19世纪末、20世纪初开始，随着电子传播媒介技术的迅速发展，大众传播[21]事业也蓬勃发展起来，广播、电视先后诞生并初步显示了其威力和潜能。1894年，第一个无线电广播台创立。1931年6月，英国利用机械电视系统播放了著名的赛马比赛——埃普索姆赛马大会。[22]从此，新闻传播从以印刷媒介为主的时代，进入到印刷媒介与电子媒介并驾齐驱的时代。“电子传播媒介的崛起，既使人类为自己的创造力感到振奋、欣喜，又为它们可能引发的一时难以预料的后果心怀担忧。喜愁参半之中，人们对它们倍加关注。在电子传播媒介问世、发展较早的一些西方国家里，知识分子围绕着大众传播媒介，尤其是电子传播媒介，以及与之相关的大众文化的社会影响，纷纷形成自己的态度。他们中有的以乐观的态度赞叹大众传播媒介在提供信息和娱乐等方面的力量，在报道观点、促使意见流通和促进大众文化素质提高等方面的作用。有的则以悲观的眼光，看待它们可能对社会产生的不良作用，悲叹大众传播媒介大量制造提供娱乐的媒介产品，扼杀人类的原创造力，以消遣取代文化，悲叹大众传播媒介体系在工业社会国家受政治权威控制和操纵，被运用于宣传其政治主张等，渗透大众的思想。”[23]前者以美国芝加哥学派的部分社会学家为代表，包括库利（1864-1929）、帕克（1864-1944）等；后者以德国法兰克福学派为代表。
（一）库利、帕克关于大众传媒作用的观点
芝加哥学派是20世纪40年代之前美国社会学领域最有影响的学派。1892年，刚刚诞生不久的美国芝加哥大学建立了世界上第一个社会学系，从那时起，它造就和培养了一大批闻名遐迩的社会学家，其中包括斯莫尔、米德、托马斯、帕克、伯吉斯。在社会学170年的发展史上，芝加哥学派是与以法国社会学家涂尔干为灵魂的“社会学年鉴学派”齐名的、享有盛誉的科学家共同体。芝加哥学派成员具有相对一致的学术旨趣、长期的制度支持、占主流地位的出版物和将社会作为一个整体来研究的经验论方法。芝加哥学派致力于将欧洲的社会学理论本土化，重视对社会现实问题（主要是美国在工业化、城市化等现代化进程中所产生的各种现实问题，如移民问题）的调查研究。芝加哥大学社会学系的创始人，芝加哥学派的领军人物斯莫尔鼓励他的学生去观察他们生活的社区并研究其历史；建议他的同事们利用芝加哥城作为研究的对象和场所。在芝加哥学派所关注的社会现实问题中，包含了传播与大众传媒，在这方面取得较显著的研究成果的是库利和帕克。库利和帕克将媒介技术的总体进步赋予了巨大的意义，并将这种发现置于他们的社会学学说的中心。“他们都在本质上将现代媒介解释为在美国恢复广泛的道义和政治一致的力量，他们认为这种一致性已受到19世纪的工业化、城市化和移民等扭曲性破坏的威胁”。[24]
库利研究传播问题始终坚持整体论这一方法论：把传播纳入更大的社会系统中去。他把传播与物质传递作了比较，认为，传播比物质传递更为重要，传播是社会变革、进步的动力，是拯救社会的工具，社会改革机车的发动机就在信息交流中，传播的历史是所有历史的基础。他指出：在美国工业、城市和所有的社会生活中，存在着一种“在最广泛意义上的此时与彼时、此地与彼地之间的交流，思想的交流，物质日用品的交流。有许多线索将整个社会连在一起，所有这一切离不开交流。”[25]从库利开始，人们即把对传媒、传播的研究放到社会大环境中。关于传媒的负功能，库利也在强调传媒正功能的前提下作了思考。他认为，现代传媒带来了紧张焦虑的风气，使得更迅速、大量的个人想像、情感、冲动不断涌现出来，这会带来一种削弱和毁掉个人风格的过度兴奋。库利在西方社会中第一次尝试解释了传媒如何改变人的社会行为和社会文化的问题。
帕克[26]被称为大众传播的第一个理论家，他也是两次世界大战之间最具影响力的美国社会学家。他“将传播限定为一个社会心理过程，凭借这个过程，在某个过程，人们之间的合理的和道德的秩序能够代替单纯心理和本能的秩序。”[27]这就是说，通过传播的作用，人们之间本能的、心理的关系结构会被传媒所建构的人为且合理的、道德的秩序所取代。1923年，帕克发表了论文——《报纸形成的历史》，在梳理现代报纸发展历史的同时，集中分析了报纸的功能。在帕克看来，报纸是社区功能的某种发展，是维系乡村民主的人际交流在现代城市的自然延伸和对应物，报纸在现代城市中承担维系民主的责任，而民主是“合理的和道德的秩序”的基本前提和保证。因此，传播的建构“合理的和道德的秩序”作用在报纸这种传媒中得到了充分的体现。这种对传媒作用的看法是乐观的。帕克的这种观点受到了实用主义哲学家杜威的影响。杜威认为，大众传播是社会变迁的工具，借助媒体可以改良社会，社会是在传播过程中存在着的。因为把众多的、分散的个人变成一个巨大的共同体可以依赖传播。帕克还指出，大众传播、传媒具有参考功能和表达功能。参考功能指的是思想、事实等方面的传媒内容所具有的功能；表达功能指的是感情、态度、情绪等方面的传媒内容所具有的功能。帕克对传媒的表达功能深感忧虑，对于传媒扩大闲暇价值的倾向表示了不满：“在对我们的闲暇无远见的利用中，我感到美国生活中最大的浪费出现了。”[28]帕克认为，传媒扩大闲暇价值等倾向是道德败坏的力量，暗中破坏了控制社会的传统钳制力量，具有社会瓦解性和颠覆性。
在美国，帕克是最早对少数民族（族裔）和传媒的关系展开研究的人。1922年，他出版了《移民报刊及其控制》[29]这部著作。该书的写作背景是：19世纪末、20世纪初，大量新移民涌入美国。美国社会存在着排斥新移民的现象。当时美国主流社会普遍关心的问题是：如何使这些新移民同化于美国社会。《移民报刊及其控制》的研究目的就是探究移民能否同化于美国社会，传媒在令移民同化于美国社会的过程中所起的作用是什么。对外语类报刊应采取的策略是什么。该书将上述研究目的操作化为以下几个针对民族担忧而提出的问题：美国的移民可能出现对美国社会的不忠诚吗？成千上万的德国裔美国人会忠诚于美国还是会忠诚于K·威廉？他们会扩散主流文化的宣传，还是会从事对主流文化的破坏？为了回答这些问题，帕克深入到移民社区，对数十种外文报刊做了内容分析，得出了以下研究结论：美国的外语报刊（如意大利语、波兰语、德语等受众为移民的报刊）主要目的是帮助移民同化于美国文化，懂得如何在北美生存下来，报刊的内容很少鼓励移民对其原先祖国保持忠诚。所以，可以认为，外语报刊有助于维护种族文化，并使读者透过家乡的语言而接触到大都会生活，使移民顺利融入美国社会中。帕克由此提出了建议：反对压抑或控制外语报刊。在该书中，帕克还关注了传播学一直到现在还在研究的论题：媒体内容怎样影响公众意见？大众媒体是怎样被公众意见所影响的？大众媒体是否会带来社会的改变？
库利关于传播地位、功能的观点和帕克对报刊功能的研究方法、结论成为传媒社会学的早期发源地之一，他们的观点和方法对于当代的传媒社会学研究仍然具有启发意义。库利主张把传播研究纳入到更大的社会系统中去，帕克将报业当成社会与文化机构来研究，这种研究传媒的思路是社会学的优势所在，至今仍有重要意义。帕克的研究内容和方法，对后来欧美、日本等国从社会学角度研究传媒的学者产生了巨大的影响。但库利、帕克对传媒的正功能阐述、强调过多，所抱的态度也以乐观为主导，对传媒的负功能涉及较少，这难免使他们的观点带有片面性。
（二）法兰克福学派关于大众传媒作用的观点
要谈法兰克福学派关于大众传媒作用的观点，必须从法兰克福学派的产生和发展背景、理论主题出发。
1923年，在德国法兰克福大学内，建立了一个作为马克思主义研究机构的社会研究所。筹建者为魏尔、霍克海默、波洛克。1924年6月22日，社会研究所开始工作，邀请维也纳大学教授，史学家格林贝格任所长。1929年，格林贝格退休。1930年7月，哲学教授霍克海默接任所长。1932年6月，社会研究所创办了《社会研究杂志》，霍克海默兼任主编。1933年1月30日，希特勒上台执政。社会研究所作为公开的马克思主义研究组织，其成员又多为犹太血统，首当其冲成为迫害的对象。于是，社会研究所迁往日内瓦，后来又迁到巴黎。1934年5月，迁往美国。1937年，《社会研究杂志》发表了霍克海默的《传统理论和批判理论》和马尔库塞的《哲学和批判的理论》，这两篇论文首次将法兰克福学派的理论称为批判理论。1949年，应联邦德国政府邀请，社会研究所在德国恢复。在将近60年的发展历史中，法兰克福学派成员多达数十人，绵延三代。著名的法兰克福学派第一代成员有霍克海默、阿多诺、马尔库塞、弗洛姆等。第二代成员有哈贝马斯、施密特。第三代成员有韦尔默尔、奥菲等。
法兰克福学派的基本特征是注重社会问题，主要理论是社会批判理论。法兰克福学派主要代表人物始终自认为是马克思批判理论的继承者，把自己的理论看做马克思批判理论的直接延续。他们把批判理论作为马克思主义的代名词，认为马克思著作的主线是“批判”，只有抓住马克思的批判方法，才能恢复马克思主义的本质。霍克海默指出，批判理论首先表现为一种立场，其次才是一种特定的理论。批判理论是作为一种否定的理论而出现的。与传统理论[30]把自己置于现存社会之中，旨在帮助社会再生产过程不同，批判理论把自己放在既定秩序之外，旨在推翻社会再生产过程。与传统理论总是从既定的事实出发，通过实证性的研究，得出同现存社会秩序相调和的顺从性结论不同，批判理论首先要破坏一切既定性、事实性的东西，证明它们是不真实的，同人的本质相背离的。
法兰克福学派以社会批判的眼光，敏锐地洞察到了西方资本主义社会的“文化工业”在资本主义社会体系中的作用——麻木个人的精神。“文化工业”[31]指的是“文化产品的标准化和趋于一律，也指文化传播媒介的技术化和商业化。文化工业按照一定的标准、程序，大规模生产各种复制品。这种方式将所有的创作活动化为技术制作，构造化为计算。”[32]法兰克福学派认为，在现代工业文明社会，意识形态借助科技成就（包括大众传媒在内）日益发展了有效的意识操纵系统，来实现其操纵大众意识的目的。电影院、商场、画刊、无线电、各种文学形式、畅销书和畅销唱片等都在发挥着操纵大众意识的功能：不仅灌输了思想，而且渗透进人的心理结构，使人丧失了内在的自由和独立决断的能力。文化工业的本质在于吸引人，而不是使人的本质体现出来。关于大众传媒作用的观点，阿多诺曾提出过一个著名命题：“大众文化不是为大众服务的文化。”该命题代表了法兰克福学派第一代成员对大众传媒作用的基本态度，也体现了社会批判理论的根本风格。阿多诺认为，一般而言，大众文化与大众化、通俗化联系在一起，被理解为：从大众出发，为大众服务。但是，当大众文化随着社会的发展而演变为信息化、产业化、商业化的现代文化形态时，其主要特征就不是大众化、通俗化了。以文化工业为标志，以市民大众为消费对象，以现代传播媒介为手段的现代大众文化的主要特征不再是为大众服务，而是对大众进行欺骗和奴役。大众的钱袋被文化产品掏空，更重要的是，文化工业造成了文化消费者人格的片面化。资本对各种消闲事业的成功渗透和制约，有力地把握和塑造大众的心理特征，进而有效地支持资本主义制度。文化工业通过操纵群众的思想和心理，培育支持统治和维护现状的顺从意识。
法兰克福学派关于大众传媒作用的观点带有浓厚的悲观主义色彩，从方法论上也忽视实证研究，但其对传媒社会学研究的意义在于：从理论框架上看，法兰克福学派将大众传媒与社会的经济、政治与文化体系联系起来进行研究，这在当代社会仍然是重要的研究路径——从宏观的角度研究传媒与社会的关系，对传媒社会学研究而言，是一种非常宝贵的启示。从具体研究课题上看，文化工业、大众传媒的负功能等问题，至今仍是传媒社会学研究的重要课题，很有现实意义。
二、传媒社会学的传播学理论渊源
传播学形成于20世纪40年代前后，到60年代初逐渐趋于成熟。传播学的四位奠基人物——哈罗德·D·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）、库尔特·勒温（Kurt Lewin）、卡尔·I·霍夫兰（Carl Iver Hovland）和保罗·F·拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld），除霍夫兰（实验心理学家）之外，其他三位都有深厚的社会学学科背景。他们“以其富有开拓性的研究，既为大众传播学理论的诞生，做出了杰出的贡献，又对大众传播社会学研究课题的开拓，产生了深刻的影响。”[33]他们对传播学领域的贡献，也奠定了他们在传媒社会学领域的学术地位，对传媒社会学的研究领域和方法具有开拓作用。
（一）拉斯韦尔：传播过程中的“5W”模式
拉斯韦尔（1902-1978）是美国著名政治学家、社会学家、传播学家。他一生致力于打破学科界限，在政治学、传播学和社会学等多个领域都颇有建树，成为奠基者。他早年在宣传研究领域有很大影响。1927年，他出版了博士论文《世界大战时期的宣传技术》一书，全面地分析了第一次世界大战中的宣传策略及其效果。这项研究代表着一种重要的早期传播学类型。
1948年，拉斯韦尔发表了《传播在社会中的结构与功能》一文。这篇文章被认为是传播学的一部纲领性力作，是传播学的独立宣言。该文的内容有两个方面：一个方面是从传播的内部结构上分析了传播过程中的诸要素，另一方面是从外部功能上概括了传播活动的社会作用。
拉斯韦尔在这篇文章中提出了著名的传播过程线性模式（也称拉斯韦尔模式，传播过程中的5W模式）：传者（谁）、受者（对谁）、信息（说什么）、媒介（通过什么渠道）、效果（取得什么效果），即5W模式。
拉斯韦尔模式是对亚里士多德“三要素”说的进一步完善和补充。亚里士多德被尊为传播学的鼻祖。他在《修辞学》中曾提出：修辞学就是要研究在特定的场合中最有效地说服人的方法。亚里士多德首先说明了演讲发生的重要场合，如法庭，公民大会等。然后，他又从演讲者、演讲词、听众、场合等方面考查了演讲效果问题。亚里士多德认为：演讲者的个人素养在传播中起主导作用，决定着演讲的效果。比如，我们觉得一个人诚实，就倾向于信任他所说的话。同时，演讲者对听众的把握对演讲效果而言也相当重要。因为，演讲无非就是要促使听众产生某种态度。人在痛苦或欢乐等情绪、态度的波动中会作出不同的决定，演讲可以通过使听众产生某种感情从而产生说服的效果。演讲词是论点本身，显示了真理，对达到演讲效果而言也是重要的组成部分。亚里士多德明确区分了传播者、受传者、传播信息及传播情境，并分析了这些因素对传播效果的影响，确定了传播的流向，这一流向带有强烈的线性特征。
拉斯韦尔提出的传播过程中的“5W”模式第一次比较详细、科学地分解了传播过程，为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论构架，使传播学的确立成为可能。更为重要的是：这一模式涉及了传播学的基本内容，对下列五类传播研究、传媒研究起了奠基的作用。
第一类：“谁”，提出了对信息的控制问题（如对传媒把关人的研究），开拓了控制分析的研究领域。
第二类：“说什么”，开拓了内容分析的研究领域。
第三类：“通过什么渠道”，是对传媒本身的研究，开拓了媒介分析的研究领域。
第四类：“对谁”，开拓了受众分析的研究领域。
第五类：“取得什么效果”，是衡量某项传播活动成败的重要尺度，开拓了传播效果研究的领域——效果分析。拉斯韦尔也因此成为传播效果分析的创始人。他认为，宣传就是运用有实际意义的符号（书面的或口头的，图画的或音乐的）以控制人们的集体态度。
传播过程中的“5W”模式作为一种线性模式，显然有其不足之处：直线性和孤立性。传播在该模式中被表述为一种直线性、单向性的过程，忽略了传播是一种双向的互动过程，受者的反馈无从体现。另外，该模式孤立地就传播过程而研究传播过程，没有涉及传播过程和社会过程的联系。
在《传播在社会中的结构与功能》一文中，拉斯韦尔还概括了大众传媒的环境守望、社会调适、文化传递三个功能。在谈到社会调适功能时，他作了这样的比喻：社会就像生物体一样，要保持恒温。如果体温超过了一定的限度，就会生病。这个时候就需要协调。大众传媒就可以起到这样的协调作用。1959年，查尔斯·赖特又从社会学的角度，补充了传播的娱乐功能。由此，形成了传播学中经典的大众传播四功能说。上述观点至今仍然没有过时。
（二）勒温：守门人（把关人）理论
勒温（又译卢因，1880-1947）是对传播研究作出重大贡献的学者，他创立了守门人理论。
勒温长期关注的是个人如何被其所属群体影响的问题，研究群体对个人的态度和行为取向的影响，群体之间互动的效果，大众传媒对群体的影响等问题。在第二次世界大战期间，勒温参与了一项美国的研究计划——利用传播改变人们对食物的某些习惯。在实验组中，勒温和他的同事希望家庭主妇尽量使用以往不常用的肉类部位（牛心、羊的胰脏等）做饭。勒温设计了两个实验环节：演讲会和群体决定。在演讲会中，所有的主妇分成三组，每组中有一个人向她们演讲，说明以往不常用的肉类部位的营养价值、经济上的好处和烹调方法，并赠送食谱。群体决定环节也分三组，给每一组基本信息，提供了烹调方法和食谱，然后让她们讨论与选择以往不常用的肉类部位做饭相关的问题。实验结束时，研究者问家庭主妇们，她们是否想在下个星期做饭的时候尝试选择那些以往不常用的肉类部位，请她们举手表决。结果是，听演讲的人只有3%举手，而参与群体决定的主妇们则有32%举手。
通过实验研究，勒温发现，一个家庭中，在饮食选择上不是每个人都同等重要。家庭主妇对是否让一种食物（如动物内脏）进入家庭餐桌起着至关重要的作用。食物在摆上餐桌之前要经过一些渠道和选择。例如，在杂食店里，食物会被注意和挑选并购买，到家后被放入冰箱或被加工成食物，什么时间被加工？如何被加工？这些都是选择过程。每一个选择关口都好像一道门，从一个关口到另一个关口都有把关人。在每一道门边是一些肯定或否定的力量。比如“太贵了”可能是决定购买的否定力量；而一旦购买了，“太贵了”又成为小心运送和仔细烹调的积极力量。食物在被选择之前有很多被放弃的机会，这取决于门边力量的性质和强度。勒温指出：信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定。在这项研究的基础上，1947年，勒温发表了《群体生活的渠道》一文，首次提出了“把关”（守门，gatekeeping）一词。把关（守门）指传播者对信息的筛选与过滤。传播者不可避免地要站在自己的立场与视角上，对信息进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫作把关，凡有这种传播行为的人就叫作把关人（守门人）。
勒温的把关人理论对于传媒理论与实务的发展有重要意义，被广泛用于传媒内容的选择过程，为分析大众传媒的传者提供了一个独特视角，对议题设置理论的产生也有启发作用。勒温对把关人的研究曾经在美国传播学界受到普遍重视，并被发展成为若干有关媒介新闻把关的理论模式。把关人研究的关注点在于弄清对把关人作出决断起决定作用的因素究竟是什么。是媒介价值观还是把关人的个人因素（如性格和好恶）在把关中起主要作用。
勒温的把关理论的缺点在于，将把关人当作一个孤立的因素，从微观上进行考察，过分强调把关人的独立权限，忽略了与把关人相联系的社会因素对把关活动的影响。这就会使人产生把关人对信息的传播可以为所欲为的错觉。目前，传播学中的把关研究大大拓展了勒温把关理论所涉及的范围。它至少包括五个方面：来自媒介工作者个人的影响，来自媒介日常工作惯例的影响，媒介组织方式对内容的影响，来自媒介机构之外的组织对媒介内容的影响，文化价值观和社会意识形态。
（三）霍夫兰：传播与劝服
霍夫兰（1912-1961）是美国实验心理学家，毕生研究人的心理对人的行为的影响，劝服与态度的关系、态度的形成与转变、劝服的方式、技巧与能力等。他要寻求的答案是：用何种劝服方法才能够取得最佳的传播效果。他是用实证方法测量大众传媒对态度改变的程度、研究传媒社会效果的首倡者。
第二次世界大战期间，原为耶鲁大学教授的霍夫兰为美国陆军情报及教育署研究分局工作，担任美国陆军总部心理实验室主任，率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划，研究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果。美军在“二战”期间以前所未有的规模利用电影或其他大众传媒进行宣传，以鼓舞美国士兵的士气。霍夫兰领导的实验室受指派，去评估这些宣传材料的效果。实验室的首批工作之一，是评估一部连续影片《我们为何打仗》的前四集。专家们对一部名为《英国之战》的影片下的工夫最大。《英国之战》的目的是向美国人灌输对英国盟军的信心。霍夫兰用实验法评估了这部电影的效果。他把参加实验的2100名士兵分成实验组和控制组，实验组看《英国之战》，控制组不看。一周后，给参加实验的两组士兵每人发一份问卷，测量其对影片的知识和见解。调查结果是：《英国之战》在传达1940年英国空战的事实信息方面非常有效，在改变对实施空战的特定看法上也有些效果，但是，在形成对敌军同仇敌忾的态度方面却没有效果。这就意味着，《英国之战》的根本目的——向美国人灌输对英国盟军的信心没有达到。之后又有一些证据表明：单一的大众传媒信息不能强烈地改变一个人原有的态度，态度改变是相当复杂的过程，和受众的个人特征等因素有很大的关联。比如，那些将所属群体的分量看得很重的人，不易受到与团体规范相左的说服信息所影响；自我评价较低的人，容易受说服信息的影响；对他人抱有较大敌意或有精神性神经症倾向的人，则不容易受说服信息的影响；主动参与的阅听人，比被动参与的阅听人容易改变态度。
“二战”后，1946到1961年这15年间，霍夫兰回到耶鲁大学，主持“传播与态度改变课题”，完成了超过50项的实验，出版了系列丛书，书名为《耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书》。
霍夫兰对态度改变的研究实质是一种学习理论或强化理论。霍夫兰相信，态度是由学习得来的。态度改变是在学习过程中进行的过程。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是第一个将心理实验方法引入传播学研究；二是揭示了传播效果形成的条件性和复杂性。此外，他在研究中提出的一些概念成为引导后来传播学研究的起点。
（四）拉扎斯菲尔德：有限效果论，“两级传播”和“意见领袖”
拉扎斯菲尔德（1901-1976）是美籍奥地利人，著名社会学家，传播效果研究的开创者。1932年，他在维也纳运用实地调查法从事对广播听众的传播效果研究，这项研究开创了传播效果研究的先河。此后，他任美国哥伦比亚大学教授，建立了应用社会学研究中心，与著名社会学家默顿共事多年。1937年，他承担了一项“广播研究项目”。1940年和1944年，他组织、领导了美国总统大选研究——围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响作实证调查。根据这两次调查，他和助手合作完成了传播效果研究的经典著作——《人民的选择》。
《人民的选择》以1940年美国总统大选为个案，展示了在大众传媒及人际关系的影响下，选民作出自己投票选择的过程。在研究开始之前，拉扎斯菲尔德和他的助手们希望证实大众传媒在引导人们的总统选举意向上有直接、强有力的效果。他假定：总统选举的投票决定会在竞选过程中作出，而且会受到大众传媒中有关选举问题和候选人的新闻、专题报道的影响。但研究结果却揭示了相反的事实：许多选民在竞选开始之前就下了将选票投给谁的决定。600名调查对象中仅有约5%的人曾改变投票意向（从一个候选人转向另一个候选人），而这些少数转变者当中只有一少部分人是直接受了大众传媒的影响，多数人则是受了亲戚、朋友的人际传播影响。这说明：在总统选举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流似乎对其政治态度的形成和转变更为关键。传媒信息只能告知和说服一些关键个人，即“意见领袖”（Opinion leader，指少数具有影响和改变他人态度的能力的人）。“意见领袖”再通过与其追随者的人际传播联系——两级传播流通的模式，将传媒效果扩大。意见领袖会鼓励他的亲戚、朋友、同事去对一个特定的候选人有好感，并鼓励他们去听这个候选人的政见、阅读竞选材料。大众传媒→意见领袖→一般受众，这就是著名的两级传播假设。它使人们认识到大众媒介渠道和人际传播渠道在人们信息获取和决策（态度形成和转变以及具体的行动）中的不同角色和作用。
《人民的选择》的学术贡献主要体现在两方面。一是大众传播的“有限效果论”，二是“两级传播”和“意见领袖”观点的形成。“有限效果论”又称“最低效果法则”。它的基本命题是：传播不是单方面的行为，而是传者与受者双方的互动行为；大众传媒的劝服性内容只能加强受者的意见与态度（例如：很多人接受竞选信息是有选择的，他们倾向于寻求支持本党派候选人的信息，避开反对派的宣传），即使对受者的意见与态度有改变作用，也是微乎其微的。“两级传播”和“意见领袖”是有限效果论的展开。
拉扎斯菲尔德提出的有限效果论破除了人们对“枪弹论”（“皮下注射论”，1910-1940）[34]这一传播效果绝对论的迷信，揭示了大众传媒对受众产生影响的过程的复杂性，为后来对传媒效果进一步的科学研究奠定了基础。到20世纪50年代末，研究者的共识是：“媒体不是产生效果的唯一原因。相反，它们是一系列使人群产生某些变化的因素之一。”[35]