第一节 传媒社会学的概念、研究对象、特点

传媒（Media，又被称作媒介或媒体）一词来源于传播学[1]，是传播媒介的简称。从传播学视角来看，传媒是人类传递、获取、交流、存储信息的工具或渠道。根据不同的标准，可以对传媒作不同的分类。按照传媒的传播形态，可以将其分为口语传媒、印刷传媒、电子传媒。按照受众的接受方式，可以将传媒分为视觉传媒（如文字、书籍、报刊、图片等）、听觉传媒（如广播、电话、口语、录音机等）、视听复合传媒（如电视、电影、录像机、互联网等）。按照使用对象，可以将传媒分为个人传媒和大众传媒。前者如私人电话、私人信函等；后者如报刊、广播、电视、电影、书籍、录像、互联网等。个人传媒和大众传媒的关键区别不在于使用形态而在于传播的信息内容。个人传媒的信息内容是私人化的，大众传媒的信息内容是大众共享的。本书所涉及的研究范围是大众传媒。

对于传媒的研究，不同的学科有不同的研究视角和研究方法。传媒社会学是20世纪80年代新产生的、从社会学的视角研究传媒的交叉学科。与之相对照的传播学，是研究人类社会信息传播现象和行为及其规律的人文社会科学。一般认为，传播学包括四大分支：大众传播学、人际传播学、组织传播学、网络传播学。其中，研究比重最大的是大众传播学。以下介绍传媒社会学对传媒研究的视角，传媒社会学的概念、研究对象和性质。

一、传媒社会学何谓——传媒社会学的概念

回答“传媒社会学何谓”的问题，首先要回顾一下以往的传媒社会学研究者对这个问题是怎样回答的，他们的传媒社会学研究都包括哪些内容。综述国内外的相关研究成果之后，我们才能逻辑地给出问题的答案。以下列出国内外比较有代表性的几部与传媒社会学相关的著作中关于“传媒社会学何谓”问题的回答，以及关于传媒社会学研究领域的界定。在此基础上再给出本书的传媒社会学概念。

英国学者戴维·巴特勒在其所著《媒介社会学》一书中指出：“媒介社会学是近年来从传播学和社会学脱胎出来的一门年轻的边缘学科，是社会学的一个新的分支学科。它是运用社会学理论，分析传播过程，研究媒介和社会的相互作用、相互影响的规律的学科。”[2]《媒介社会学》运用了大量调查实例、数据及图表，叙述了传播媒介研究的发展过程，对传媒的作用以及社会对媒介的影响作了系统分析。戴维·巴特勒把媒介研究和社会学研究结合起来，从社会学的角度研究媒介。他认为，不能脱离社会制度和社会结构孤立地研究传播媒介及其效果。应该把媒介放在媒介组织活动所处的更广泛的社会经济、政治、文化的背景中进行研究。戴维·巴特勒明确指出了媒介社会学的学科性质——从传播学和社会学脱胎出来的一门年轻的边缘学科，是社会学的一个新的分支学科；也指出了媒介社会学的研究视角和研究目的——运用社会学理论，分析传播过程，研究媒介和社会的相互作用、相互影响的规律。

我国社会学家宋林飞在其1994年所著的《社会传播学》一书中指出：“社会传播学是关于个人、群体与组织选择某些信息，直接或利用媒介让其他人知晓与分享，并形成一定的相互关系和行动倾向的机制与规律的一门科学。”[3]社会传播学的研究对象包括以下六个方面：传播主体、传播对象、传播内容、传播手段、传播过程、传播效果。虽然这个定义是对“社会传播学”所下的，但因为传播和传媒密不可分、水乳交融——传播侧重传播行动，传媒侧重传播工具，所以对理解传媒社会学的概念也是有启发作用的。宋林飞强调了社会传播学的对象，从传播构成要素的角度明确了社会传播学的研究任务。这对我们理解传媒社会学是有启发作用的：传媒社会学是立足于传媒内在的组成要素或发展过程而展开社会学角度的思考，并非用一种外在的社会学理论、观念框架去剪裁传媒。

美国学者塞伦·麦克莱所著《传媒社会学》一书，着眼于讨论研究传媒力量时会遇到的一系列问题，这些问题是大众传媒社会学研究的中心议题。“该书从对所谓传媒影响传统模型的讨论开始，探讨它怎样组织和限制对传媒暴力的深入研究。在此基础上生成一种全新的模型，涉及传播过程的三方面：传媒内容、传媒产品和传媒接受。接下来的几章据此展开。第二章讨论倾向性因素，选择性以及辩论传媒代表中心元素的框架；第三章讲述传媒内容和社会力量联系的范畴，检验传媒形成的通常结构和怎样可能联系或反映社会自然力量的联系程度；第四章探讨新闻内容的社会影响，比如独享力，新闻源的影响，传媒个体的政治性，以及传媒产品组织方式的结果；第五章探询传媒的新形式（如电视秀）和传播的新形式（如互联网）是否拓宽了公众氛围。第六章讨论电视的社会学研究，探求传媒性别和种族的代表；第七章涉及传媒受众研究，重点在于传媒信息的概念。结论部分（第八章）探讨传媒社会学的未来。”该书的结论是：通过内容对观众的直接影响来寻找传媒力量的企图是错误的。为了全面、合理地寻找传媒力量，必须将传媒内容、传媒内容生产、传媒内容反馈等中心方面的问题考虑进去。最后，作者指出：“关键的问题是这本书中列出的分析性问题——研究传媒内容，传媒生产和传媒接受，在当今这个无序的新体系中用来理解传媒是否足够。”[4]可以认为：塞伦·麦克莱将传媒社会学理解为对传媒内容、传媒生产和传媒接受的社会学研究，并指出这些内容只是传媒社会学研究的一部分，还有更多的新领域等待人们继续研究。塞伦·麦克莱对具体的传媒社会学专题的探讨为我们提供了一个传媒社会学研究的模型，即经验地、从社会学角度研究某个传媒领域涉及的问题，如传媒个体的政治性、互联网等传播的新形式是否拓宽了公众氛围。这样可以避免传媒社会学研究的过分进取心，把非社会学层面的研究排除在传媒社会学研究视阈之外。

台湾学者黄少华、翟本瑞专门对传媒的新形式——互联网作了社会学研究。他们认为，网络社会学研究所面临的主要挑战和所需要突破的重心是“针对网络空间的独特社会特性，建构一个有深厚理论思考和实证研究支撑的概念分析框架，以解释网络空间的社会结构和社会行为。”[5]网络社会学基本的研究范围和议题至少应该包括三个方面：网络空间的社会结构和社会行为；网络空间的社会问题；网络生活世界和现实生活世界的交互影响。“深厚理论思考和实证研究支撑的概念分析框架”，是传媒社会学研究所应追求的目标。传媒社会学研究的最终目的不是罗列一些经验研究，也不是玄谈，而是要在对传媒现象作实证研究和深刻的社会学理论思考的基础上，建立一套相对独立的、系统的传媒社会学概念分析框架。

邢虹文著《电视与社会——电视社会学引论》指出：“所谓电视社会学，就是采用社会学的观点和方法，从电视与社会系统的总体关系出发，研究电视的本质属性以及电视与社会系统各因素之间的相互关系、相互作用，揭示电视传播与社会系统的互动关系及其规律的社会科学。在电视传播过程中，围绕着电视的传播活动、电视与社会的互动而衍生出了各种社会文化现象。这些社会文化现象就是电视社会学的研究对象。因此，从学科的角度来看，电视社会学的发展离不开传播学、文化学以及社会学的发展，是一门交叉学科或者是边缘学科。”[6]《电视与社会——电视社会学引论》将电视社会学的研究对象概括为三个方面：电视的社会生态研究，电视的本体研究，电视与社会的互动关系研究，[7]强调由电视衍生出了各种社会文化现象，这些社会文化现象就是电视社会学的研究对象。由此我们看到了电视传播学和电视社会学的区别，也可以将此区别推广到对传播学和传媒社会学区别的界定上。

胡申生主编的《当代电视社会学》给电视社会学下的定义是：“电视社会学是从电视传媒学和社会学脱胎出来的一门年轻的边缘学科，是社会学的一个新的分支学科。它是采用社会学的观点和方法，从电视与社会系统的总体关系出发，分析电视传播的过程，研究电视的本质属性以及电视与社会系统各要素之间的相互关系、相互作用的一门新兴学科。”[8]这个定义强调了从电视与社会系统的总体关系出发这一电视社会学的研究视角，这个视角也是传媒社会学的研究视角。

综合以上各种相关研究的成果和优势，考虑到应用社会学的一般性规定[9]，本书给传媒社会学概念作了如下界定：传媒社会学是将社会学理论与方法运用于传媒研究中，分析传媒过程及其相关要素，考察传媒与社会的互动关系，从而发现传媒和社会的相互作用、相互影响的规律并探讨通过传媒积极地影响社会的途径和机制的交叉学科，它是社会学的一个分支学科。在这个定义中，首先强调的是传媒社会学的研究视角——社会学的视角。从不同的视角看传媒，得到的结论就会不同。其次强调的是传媒社会学的性质——作为交叉学科，是社会学的一个分支学科。再次，它指出了传媒社会学的研究对象——用社会学的理论和方法分析传媒过程、传媒要素，同时考察传媒与社会的互动关系。最后，它还强调了一个目标——传媒社会学研究的目的是发现传媒和社会的相互作用、相互影响的规律，在此基础上探讨通过传媒积极地影响社会的途径和机制，而不是就事论事、停留在具体研究层面堆砌经验材料。

二、传媒社会学何为——传媒社会学的研究对象

无论是自然科学还是社会科学，都有自己特定的研究对象、研究视角。生物学研究生命现象，心理学研究心理现象，传播学研究传播现象。各门学科对于特定对象的研究、研究的视角以及对同一现象的不同解释，体现了该门学科研究对象和学科性质的特殊性。传媒社会学也不例外。传媒社会学的研究对象是：用社会学的理论和方法分析传媒过程及其相关要素，同时考察传媒与社会的互动关系。传媒过程及其相关要素构成了一个互相联系、互相作用的整体、系统。传媒与社会的互动是从功能、影响方面对传媒所进行的社会学视野的分析。这一研究对象界定体现了传媒社会学学科研究对象和学科性质的特殊性。

具体来说，传媒社会学的研究对象可以划分为以下几部分（即本书后续的各章所要展开的内容）：对传媒类型的社会学研究，对传者的社会学研究，对传媒内容的社会学研究，对受众的社会学研究，对传媒效果的社会学研究，传媒与个人，传媒与经济、政治、文化，传媒与社会和谐、社会发展，传媒与社会问题、社会控制。这些研究对象既包含了对传媒过程和相关要素（媒体人、媒体面对的环境、媒体自身环境、受众等）的社会学研究，也涵盖了用社会学的理论和方法考察传媒与社会的互动关系方面的内容。对传媒类型的社会学研究，将当代有影响的各种传媒类型及其功能分别作社会学研究，特别关注传媒新技术的社会影响；对传者的社会学研究关注传媒主体的角色意识和角色实践及其相应问题；对传媒内容的社会学研究关注传媒内容的外在体制性影响因素；对受众的社会学研究关注具体的受众如何在特定的社会环境中接受传媒内容的影响及这种影响的程度；对传媒效果的社会学研究关注受众的社会属性与传媒效果的关系，以及刻板印象、议程设置的社会作用等问题。此外，传媒社会学研究还从微观上关注传媒对个人社会化、现代化的影响；从宏观上关注传媒对社会和谐、发展的影响，传媒与政治，传媒与经济，传媒与文化，传媒与社会问题、社会控制的关系。

传媒社会学的研究对象与传播学的研究对象有交叉，但也有根本性的区别。传播学研究的是整个社会的信息传播系统，主要研究人类传播活动的演进、信息传播的形态、特点、过程、模式及规律，传播过程中各要素的相互作用，传播原理及规律。传播学上述研究对象中的某些部分与传媒社会学是有交叉的，但传媒社会学对相应内容的研究是从社会学的视角所进行的，社会学的学术侧重点是社会和社会过程，传媒社会学把传媒看做是社会因素之一，用社会学的规范性方法对传媒进行研究，这是其与传播学研究的根本性差异。塞伦·麦克莱指出：对传媒的分析（包括社会学分析）应该关注三Xs（texts，production contexts，reception contexts）——文本，生产环境，接收环境以及它们之间的相互关系，这是研究传媒的三个基本维度。首先是传播的信息内容，其次是信息的生产和传递，最后是受众对传媒信息的接收。[10]但是，传媒社会学对三Xs的研究有着自己独特的角度：“社会学研究必须超越传统的研究方法，充分考虑大众传媒的三个特征：生产、内容和接收。我们需要研究传媒在如何展现大千世界，要了解这些素材是怎么生产的，环境如何塑造它的本质和内容。此外，我们还需要考察受众诠释和理解传媒素材的方式。”[11]在对“三Xs”的社会学研究之外，对于传媒与个人，传媒与政治、经济、文化，传媒与社会和谐、社会发展，传媒与社会问题、社会控制等传媒社会学研究重要问题的探讨，也是传媒社会学研究对象的独特性和魅力所在。

三、传媒社会学的特点

传媒在当代社会的广泛影响令学术界人士纷纷“触电”——在当代社会，对传媒的研究是很多人文学者、社会科学研究者的兴趣所在。传媒研究的交叉性凸显，各门学科都从自己的角度对传媒进行了研究和解释。传媒社会学对传媒的研究具有自己独有的特点：整体性、系统性，联系性，科学性。这些特点和社会学的学科特色、理论诉求是紧密相关的。

（一）整体性、系统性

社会学是“系统地研究社会行为和人类群体的科学。它主要是研究社会关系对人们态度和行为的影响，以及社会是如何建构与变迁的。”[12]有系统地研究社会行为和人类群体（而不是松散地、支离破碎地进行研究）是社会学的研究对象和特点，该特点也适用于传媒社会学。传媒社会学对传媒现象的研究着眼于传媒内部各要素之间的相互作用、相互影响，以及传媒内部要素与传媒外部要素的相互作用、相互影响。这些要素的有机结合形成整体，分别构成了传媒内的小系统和传媒外的大系统。“传媒社会学家认为，框架的概念把我们带到传媒力量问题的核心上了。它给传媒研究提供了一个重要概念。……它也提出了传媒力量研究的中心问题。”[13]系统、整体是传媒社会学重要的分析工具。

（二）联系性

联系性是社会学研究的另一个特点。社会学经典理论认为，任何一个社会现象、社会事实的起因都要从先于它的社会事实中去寻找，社会事实的起因和结果是不同的，应该分别研究。“一个有效的理论必须有很强的解释能力和预测能力。也就是说，它必须能从看似独立的现象中找到很强的关联性，并且了解某一因素的改变会对其他变量带来什么影响。”[14]要找出社会现象之间的因果联系，必须对有相关关系的社会事实之间的联系作科学检验。传媒社会学对传媒现象的研究秉承社会学研究的这一优良传统，坚持从联系的立场（而非孤立的传媒自身的立场）出发研究传媒问题。

塞伦·麦克莱充分说明了传媒社会学联系性的特点。例如，从文本研究的维度上看，传递信息是传媒的主要作用之一。在这里，传媒提供的信息可以分为两种：我们生活范围以外的事件信息和我们生活范围以内的事件的信息。关于这些信息的功能，传媒业界人士和社会学家的看法迥然不同。“传媒和新闻记者的一般观点：即传媒是世界的镜子。这种观点认为传媒的工作是提供给我们一个窗口，通过它，可以洞悉世界。就像窗户镜子一样，它应该是透亮的，不会折射歪曲我们看到的东西，让我们看到真实的世界。……社会学家持另一种观点。他们认为，传媒对世界是选择性告知的。传媒只讲述一些问题，而这些问题并不一定是最重要的。这种选择性意味着传媒塑造并控制着受众的知识和对问题的理解。用社会学的语言来讲就是说我们对社会现实的认知来源于传媒传递给我们的信息。如果这些信息是不完全的，是具选择性的，那么我们对于这个世界的认知也就是不完整的。所以传媒的力量就在于它能够界定我们对社会现实的认知。传媒通过控制我们所接收的信息来达成这一结果。”[15]塞伦·麦克莱在这里指出了社会学研究传媒的联系性特点——将传媒放到与其他相关因素的联系上理解传媒的信息传递作用。这样，我们就不仅看到了文本的传递信息作用，还看到了其信息传递背后的选择性以及对受众的引导企图或目的，在这方面，传媒社会学的观点是非常深刻的。“传媒社会学家认为，传媒力量的源泉来自于选择性地告诉我们世界的情况。它告诉我们一些事情和事件，而不是别的东西。这样，它控制那些传媒受众能够得到的信息，从而潜移默化地形成或限制受众的社会知识，构建他们生活世界的映象。”[16]传媒社会学联系性的特点，使其相应地带有深刻性的特点，比表层研究深入、透彻，更能把握传媒现象的本质。

（三）科学性

社会学理论有不同的范式，但无论哪种范式，都具有科学性的特点，在各种社会科学中，社会学的研究科学性特征最为突出。“所有的社会学家都会同意，理论就是力求解释社会进程的过程和因果关系。理论讨论的是事件怎样发生和为什么发生。社会学理论讨论的就是人类的行为、互动和组织。”[17]社会学是具有科学精神的社会科学，这主要体现在其建构理论的追求和研究方法的科学性上。“科学最终寻求（1）获得抽象的和陈述规范的理论，（2）通过经验事实检验其可信程度。如果理论经得起经验事实的检验，那么，就目前而言，它就代表了对事件的解释。如果理论与经验事实相矛盾，对这样的理论，要么抛弃它，要么对其进行修正。”[18]通过经验材料可以证实或证伪某个社会学命题，这是社会学的科学性研究方法的重要体现。科学的研究方法是得出科学结论的根本保证。研究方法、路径正确了，理论才能立于坚实的基础上，才能经得起证实或证伪。这是社会学学科不同于哲学和人文学科的重要标志，后者的命题或感受有些是不需要经过证实或证伪的，例如一些伦理纲目（对应的是应然规定）或者某些抒情诗（抒**感）。“如同其他的社会科学家一样，社会学家并不接受‘人云亦云’就是事实；相反的，每一份资料都必须经过记录、检验，并分析它和其他资料之间的关系。为了描述与了解社会环境，社会学所依赖的是科学的研究。有时候，社会学家的发现也许看起来很像是常识，那是因为他们处理的是我们日常生活各个层面的现象；但差异就在于，社会学家的发现都经过了检验。”[19]

米尔斯提出了一个高度概括性的概念——“社会学的想象力”，用来说明社会学研究方法的科学性。他指出，社会学家了解社会行为与人们常识的不同之处在于：社会学家依赖的是“一种独特的创造性思考方式”，即社会学的想象力——一种对个人与社会之间所存在关系的灵敏观察能力。“构成社会学的想象力的关键要素在于，能以局外者的角度来观察自己的社会，而不是只用个人的经验与文化的褊狭观念来看待。社会学的想象力是一个能赋权于个人的工具，让我们可以超越对人类行为的有限认识，通过一个全新的方式来看待这个世界以及人类。”[20]总之，对科学方法的追求是社会学学科的优势所在。

传媒社会学对传媒现象的研究也要运用社会学的想象力，本着科学的立场，以局外者的角度，客观、中立，运用恰当的研究方法，来研究传媒现象及其相关要素，以保证研究结论的可靠性、科学性。