第二节 湖南卫视的新产品开发与拓展
一、卫视兴起与中国电视市场形势的变化
卫视的兴起是改革开放以来中国电视业影响最为深远的事件之一。信号传输是电视业的基础技术，信号传输方式在很大程度上决定着电视业的形态。20世纪90年代以前，地面传输是中国电视信号传输的主要方式，这种传输方式决定了电视业的基本形态。在观众方面，大部分地区能够收看的电视频道只有中央、省、市（地）、县4级各一个频道；在电视台方面，各地方台之间覆盖重合很小，而中央台与地方台之间的节目又可以实现错位，因此各台之间的竞争程度很低。
1990年前后，卫星电视传输方式进入中国。十几年间，中央台、各省级台以及部分副省级城市台，先后采用卫星传输技术拥有了自己的卫星频道，这些频道在技术上都可以覆盖全国。电视传输方式的这一改变，使中央电视台覆盖全国的频道数量由一个增加到了十几个。与此同时，几十家地方卫视频道也都具备了覆盖全国的技术能力。本来四平八稳的中国电视市场一夜之间烽烟四起，几十个频道激烈地争夺着观众的注意力。电视竞争的本钱是内容，电视竞争程度的提高也改变着内容的形态，各卫视频道纷纷投入巨资制作、购买能够吸引观众注意力的节目。电视节目的节奏变得越来越快，内容和形式越来越贴近时代。
二、湖南卫视的发展历程
在地方卫视群体中，湖南卫视最初并未抢得先机。湖南卫视于1997年上星，这时，浙江卫视、山东卫视已经上星4年，而云南、贵州的卫视历史已经有6年，四川卫视上星更是已达9年。湖南卫视的前身是在湖南省内靠地面传输播出的湖南电视台新闻综合频道，因而最初的湖南卫视自然而然地把精力集中在了新闻上，加之，当地将卫视视为对全国宣传的窗口，因而早期的湖南卫视十分重视新闻节目。但是，在“新闻立台”道路上的几年努力，并没有取得理想的效果。2002年，湖南卫视开始实施“战略转移”，向主打娱乐转型。2002年下半年，确立了“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色。2004年，又提出“快乐中国”的频道定位，把打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”确立为频道目标。此后，面向年轻人的栏目、大型活动、电视剧等成为频道的主要内容，新闻节目只占很小的比例。
转型之后的湖南卫视发展迅速，在几十家地方卫视频道中率先杀出重围。其市场份额长期雄踞省级卫视频道首位，并且与第二名的差距十分明显，形成了一骑绝尘的态势。图3-3是2006年几家强势卫视的全国市场收视份额情况。
图3-3 2006年全国收视份额超0.8%的省级卫视
三、湖南卫视的内容产品发展历程
1997年元旦，原湖南电视台新闻综合频道上星播出，后来成为省级卫视乃至全国电视媒体翘楚的湖南卫视就此诞生。任何一家电视媒体崛起的基础都是它的节目，湖南卫视自然也不能例外。十几年来，湖南卫视的节目产品发展道路为我们提供了一个传媒产品开发与拓展的极好的样本。
（一）时政频道阶段（1997—2002）
在20世纪90年代中期，卫星频道被各省（市、区）视为宝贵的资源，有了这个资源，就可以向全国进行宣传，展示本地的良好形象。最初，各省（区、市）只获批一个卫星频道，有钢使在刀刃上，各地都把上星的机会给了自己最强的频道。一般来说，这个被选中的频道是原来各地的新闻综合频道或新闻频道，湖南卫视也是如此，它的前身是湖南电视台新闻综合频道。各省（区、市）的新闻综合频道或新闻频道得到了上星的机会，也被赋予了艰巨的任务，就是为本地做好对外宣传，而宣传的最直接的途径就是新闻或含有新闻性质的专题片、纪录片。既然卫星频道发轫于新闻综合频道，对于制作播出新闻节目驾轻就熟，而宣传任务又要求它们侧重于新闻，这些频道偏重新闻也就是情理之中的事了。
上星之初的湖南卫视，正是在这样一种背景下将自己定位为“时政频道”。2000年，它再次确立的战略仍然是“以主攻新闻为重点，以品牌创新为核心”。2001年，湖南广播影视集团成立，湖南卫视被定位为“综合性的精品频道”，但依旧强调要重点抓好新闻类节目。湖南卫视的新闻节目并不是凭着惯性，沿着上星之前的思路向前滑行，而是考虑到频道覆盖范围的变化，作出了大幅的调整，以连续的大动作推出一系列重磅节目。这一时期，湖南卫视对新闻节目的创新与改进主要表现在两个方面。
1.跨出省门，向全国性新闻频道努力
省级频道上星前后最重要的变化是覆盖范围，面向本省播出和面向全国播出的节目，特别是新闻节目，自然会有很大的不同。面对上星带来的播出环境的变化，湖南卫视首先想到的是让采编队伍走出湖南，关注全国性重大事件。
湖南卫视刚刚开播，就迎来了举世关注的重大事件——1997年7月1日香港回归。湖南卫视将此视为锻炼队伍，向全国观众亮相的一个难得的契机，派出得力的摄制采编人员奔赴香港做现场报道，还独家专访了湖南籍驻港部队司令员刘镇武。1997年11月8日，长江三峡截流。湖南卫视以三峡与湖南、长江与湖南水系的关系为切入点，对三峡截流的事件动态、新闻背景、事态前瞻，作了特别报道——《三峡与湖南》。
此后，在澳门回归等重大报道上，湖南卫视始终追求全国视角与全国水准。2001年，《湖南新闻联播》在改革日常报道的同时，还围绕全国重大事件多次策划主题报道。
2.对节目形式和风格的改进
1998年1月30日，湖南卫视在早间时段推出一档大型新闻杂志类栏目——《潇湘晨光》。它全程直播，融新闻、服务、时尚、娱乐为一体，填补了湖南电视早间无新闻节目的空白。显然，《潇湘晨光》是在《东方时空》掀起的新闻杂志热潮的带动下诞生的，它反映了这一时期湖南卫视在新闻节目的形式上及时跟进潮流的努力。
1998年下半年，湖南卫视的综艺娱乐节目已经在全国产生影响。新闻节目开始借鉴综艺节目的成功经验，其开端是《晚间新闻》的改革。这一年年底，《晚间新闻》栏目实行了总制片人制，栏目的内容转向与老百姓生活息息相关的方面，在风格上，则开了“说新闻”的先河。
（二）转向娱乐的阶段（2002—2004）
“有心栽花花不发，无心插柳柳成荫。”上星的最初5年，湖南卫视在新闻节目的竞争中，为创出全国品牌不遗余力，然而，真正为它赢得全国声誉的却是不经意间推出的两档娱乐性栏目——《快乐大本营》和《玫瑰之约》。
湖南卫视在开播之初，栏目几乎是清一色的新闻类。1997年7月，《快乐大本营》开播；1998年8月，《玫瑰之约》开播。这两个栏目是作为时政频道的周末调味品出现的。
早期的《快乐大本营》是一个融知识性、趣味性、参与性为一体的大型综艺栏目，每期栏目100分钟，每周五晚直播。栏目邀请各路明星和现场观众组成龙、虎、狮、豹四队，开展有比赛性质的游戏，其间穿插各类文艺节目表演及支持嘉宾热线抽奖。
游戏大致分为三类。第一类是动作类游戏，常设环节有“快乐天平”、“火线冲击”、“超级跑道”等。用当时的眼光来看，这些游戏设计得还是相当惊险、刺激的。例如，“快乐天平”要求两人在高2米(天平一头落地，另一头则高达4米)长9米的“天平”上作平衡移动。“火线冲击”则是通过一套电火装置，使游戏者有一种在火线上冲锋的惊险感，稍有不慎，装置会产生爆炸效果。
第二类是知识性游戏，常设环节有“精彩二选一”、“危险地带”、“小猪问答”等。《快乐大本营》的知识性游戏与当时一般电视综艺节目中的知识性游戏的不同点有二:一是注重常识性问题；二是加入了惩罚装置。例如，“精彩二选一”的选题“狗和猫为什么常打架”，请在“性格不合”和“语言不通”中选出正确答案，这类题在书上是学不到的，答错了也不丢丑。“精彩二选一”中的惩罚装置则充分调动了嘉宾和方阵队员的参与热情。这些轻松有趣的设计大大增加了栏目的趣味性和吸引力。
第三类是综合判断类游戏，常设环节有“快乐音乐通”、“心有灵犀”、“快乐健身操”、“快乐传真”等。综艺判断类游戏将记忆、动作、语言、幸运等组合在一种游戏上，更加突出游戏的趣味性。
《快乐大本营》的文艺类节目是栏目的又一个重点。如果说游戏节目给观众带来了紧张和刺激，那么穿插其间的文艺节目则可使观众在优美的歌声中放松自己。这种安排打破了单一的游戏晚会和单一的文艺晚会之间的界限，使参与节目的明星被多侧面地展现在观众面前。
《玫瑰之约》被归类为婚介节目，但是，与此前中国电视上的婚介节目相比，它的内容和形式完全不同。它的目标与其说是帮助男女青年成就爱情婚姻，不如说是为观众提供娱乐。荧屏上十几位俊男靓女在巧妙设计的环节中围绕爱情话题谈笑风生，妙语连珠，其间不时穿插歌舞小品，场内场外观众广泛参与。这些节目因素综合营造出“乐字当头”的现场气氛与节目效果，它以智慧的语言启迪观众，以真实的情感故事打动观众，其生活气息浓厚的游艺更是贴近观众，穿插其间的歌舞表演也可以调剂气氛，让观众得到新的享受。此外，节目对三个环节的评比也为节目增添了竞赛节奏和紧张气氛，而节目最终派对的结果如何，无疑是观众观看节目时始终存在的心理悬念。
在娱乐节目，特别是纯娱乐节目极度匮乏的年代，《快乐大本营》和《玫瑰之约》以轻松愉快的游戏娱乐形式和对传统观念的大胆挑战，在推出仅一年多的时间里就红遍大江南北。前者在最红火阶段平均收视率曾达到33％，后者则引发了电视婚介栏目的热潮，高峰时期全国80多家电视台播出此类节目。1999年，湖南卫视经营收入首次突破2亿元，较1998年增长53%。
并没有花费很大精力和寄予很大希望的两个综艺娱乐节目的意外成功，最初并没有改变湖南卫视的产品定位。1999年，湖南卫视对收视决定者的年龄分布做了一次调查，结论是中年人控制遥控器的比例最高，青少年次之，这个调查结果在一定程度上影响了湖南卫视关于产品定位的决策。2000年，湖南卫视的宣传战略被确定为“综合性的精品频道”，但仍然强调“重点抓好新闻类节目”。
最终促使湖南卫视的内容产品转型的是外部竞争。1997年以后，中国的卫视频道迅速增加。1997年有16家省级卫视开播，第二年又有7家省级卫视诞生。1999年，海南电视台第一套节目上星传送，至此，全国所有省级电视台都有了自己的卫星频道，卫视市场的竞争也进入了白热化阶段。在激烈的市场竞争中，央视和各省级卫视各自祭出自己的杀手锏。央视二套相继推出的《幸运52》、《开心词典》、《非常6+1》，此时正处于鼎盛时期。安徽卫视另辟蹊径，采取“剧行天下”策略获得成功，收视率和广告效益快速增长。而坚持走“时政频道”道路的湖南卫视此时却陷入了收视率和经济效益的低谷。表3.1是1998—2002年湖南卫视在长沙市场上的收视率变化情况。5年间，其收视率一路下降，2002年比1998年少了一半还多。与收视率同步下降的是广告收入，2000年湖南卫视的广告收入是2.4亿元，此后两年以每年4000万的速度下滑，到2002年降至1.59亿元。
表3.1 湖南卫视1998—2002年长沙市场收视率情况
严峻的竞争形势，让湖南卫视不得不重新考虑自己的产品定位。实际上早在2001年，电视湘军的领头人魏文彬在一次讲话中就提到，“从整体上看，我们湖南电视台能够在省外产生一定影响，主要还是靠娱乐类节目和谈话类节目”[1]。2002年，湖南卫视开始重新定位，下半年召开了“战略定位研讨会”，正式确立了“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色。2004年，湖南卫视提出“快乐中国”的频道核心理念，打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，成为湖南卫视新的目标，确立了以栏目、大型活动、电视剧为节目内容的骨架，并持续不断地创新。
2002—2004年，湖南卫视先后推出和改进的栏目主要有《快乐大本营》、《音乐不断歌友会》、《真情》、《晚间新闻》、《乡村发现》、《背后的故事》、《谁是英雄》等。
从2002年3月30日开始，针对全国各地的克隆之风和观众逐渐出现的审美疲劳，《快乐大本营》改版，首次加入了“主持群”的概念，陆续推出了《快乐播报》等环节和一系列大型游戏，2005年又推出甄选主持人的“真人秀”活动——《闪亮新主播》。常变常新的《快乐大本营》老树生新枝，保持了旺盛的活力。
《谁是英雄》的前身是一档办了5年的精英类谈话节目《新青年》，当时是中国最有影响的谈话节目之一。频道定位强化娱乐特色后，栏目也重新定位。2004年改成行业状元秀之后，启用著名笑星大兵担纲主持，栏目名称改为《谁是英雄》。推出“魔幻英雄会”、“民俗绝技中国寻”、“吉列威风英雄会”、“挑战‘奇’尼斯”等系列，打造“平民英雄秀”的舞台。节目没有年龄、语言区隔，没有文化差别，满足了普通观众的需要。新版栏目一经推出，迅速火爆荧屏。
《音乐不断歌友会》跟踪最受追捧的明星，邀请最痴迷的“fans”，共同演绎最具**的歌友会，成为国内同类节目中对明星吸引力极大、对歌迷吸引力极大、制作水准相对比较高的一个。2005年，栏目被中国电视艺术家协会评为“中国电视十大精品栏目”之一。
除了综艺娱乐节目，在2002年第二轮创新中，湖南卫视推出了**气回肠、感人至深的谈话类节目——《背后的故事》。这档节目刚开播就被观众和业界看好，当年就被国家广电总局评为全国百佳栏目。
以“记叙百姓生活、关注农业发展、趣谈实用技术、闲话乡村奇观”为栏目定位的《乡村发现》改版后在增强服务性、实用性、引导性、前瞻性上下工夫，对“三农”有用、有益、有效。
产品定位的转型，一举改变了湖南卫视连续几年的颓势，其收视率和经济效益止跌回升，而且是跳跃式上升。2003年，湖南卫视在全国所有卫星频道的收视份额排名由2002年的第十位提升为第五位，创收3.3亿元，比2002年增长106%，位居省级卫视第一。据北京美兰德媒体传媒策略咨询有限公司的数据显示，2003年湖南卫视的日到达率、稳定观众人数、喜爱率和中南地区忠诚度均排名全国第一。
（三）选秀节目的火爆：湖南卫视娱乐品牌的深化（2004—2012）
1.《超级女声》
提到湖南卫视，人们立刻就会想到《超级女声》。《超级女声》是在湖南卫视的娱乐化转向取得初步成功的时候推出的。2004年2月，湖南卫视以《美国偶像》为蓝本，推出一档全新的娱乐节目——《超级女声》，根据央视—索福瑞媒体研究有限公司对全国31座城市进行的收视调查，《超级女声》的播出让湖南卫视的白天收视率从0.5%上升到4.6%，市场占有率上升到20%，最高为49%，节目播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二。
湖南卫视给“超女”这样定义：《快乐中国·超级女声》是一档具有独特品质、以音乐选秀为外壳的大众娱乐性节目。整个节目自动剥离了电视艺术暧昧的包装，紧贴大众性和亲民性两大主题理念，倡导“想唱就唱”和“以唱为本”。“超女”几乎无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式，将一切权力交给了大众，张扬一种“全民快乐”的感觉。“大众参与，全民快乐”正是超女区别于其他音乐比赛节目的灵魂所在。
《超级女声》获得巨大成功之后，湖南卫视继续扩大战果，制作播出了若干选秀类节目。《冒险你最红》和《闪亮新主播》是其中的佼佼者。
2.《冒险你最红》
《超级女声》播出仅3个月之后，湖南卫视娱乐节目的先锋《快乐大本营》就开始运作《冒险你最红》。2004年5月到7月，《快乐大本营》历时2个月，面向全国征集冒险勇士，超强的号召力、新颖的节目形式、诱人的高额奖品，使得活动备受关注，报名选手高达18371人。也就是从报名时起，勇士们便开始了过五关斩六将的重重冒险，经过海选、初选、复选等多重关口，勇士最终站到了摄像机前。2004年7月10日起，《冒险你最红》举行了最后一场海选，这是“大本营”的一次“颠覆”性的创举，是“大本营”全体出动的最大规模的跨省市节目，也是第一次全部内容均在外景地动态呈现。
海选节目妙趣横生，收视良好，此后的半决赛更是**迭起。据统计，《快乐大本营》平时的收视率一般在12%左右，这几期达到了14.3%。《冒险你最红》这种海选活动给了《快乐大本营》新的活力。
3.《闪亮新主播》
2005年9月4日，湖南卫视在重庆召开新闻发布会，由《快乐大本营》推出的新一轮“全民参与，草根海选”活动——《闪亮新主播》在重庆分赛区摆开了擂台。节目组将在重庆、沈阳、杭州、北京4个赛区进行主持人选拔，最后在这4个选区选拔出3～5名优胜者进入长沙进行总决赛，甄选活动延续到2006年1月份结束。《快乐大本营》希望通过这次活动，选拔出观众心目中最喜爱的主持人，在每周六的《动感地带·快乐大本营》的舞台上，或湖南卫视其他节目中登场，活动最终将为《快乐大本营》选出新的主播。
（四）节目全面拓展（2012年至今）
2012年，湖南卫视再次大动作改版，在21：20时段开播3档全新或改版栏目。《辨法三人组》每周日播出，是一档法制故事类节目，该节目除了故事生动、富于知性外，“辨法”三方之间的观点交锋是最大看点之一。《平民英雄》每周一、二播出，定位于公民道德栏目，讲述普通百姓的传奇故事，节目中既有不畏强暴挺身而出的“平民英雄”，也有许多冷漠围观的看客。《变形计》（第5季）每周三、四播出，是一档青少年教育纪录片节目，在总结以往经验基础上，结合当下青少年突出的问题，邀请教育、心理方面的专家，在互动过程中全程督导，让问题少年在极端环境中接受磨炼，感受心灵的洗涤。
以上3档节目推出后效果不错。数据显示，首播第一周，湖南卫视21:20～22:00时段的收视份额为3.04%，全国排名第6，与上个季度相比，上升一位，份额上涨0.62个百分点。3档新节目拓宽了湖南卫视的受众面。改版之前，湖南卫视在这一时段播出《我们约会吧》、《称心如意》等老牌娱乐节目。改版之后，新节目对高学历、中年人群的吸引力增加。从2012年1月～5日，湖南卫视21:20～22:00各年龄层受众的收视份额分布比较均匀，4～44岁观众收视份额都在2.5%左右。而在上一个季度，15～24岁的年轻观众对这个时段收视份额贡献最为突出，达3.41%，远远高出其他年龄层的观众。新节目吸引了不少高学历观众，数据显示，大学以上学历的受众对新节目的收视份额达1.98%，相较未受正规教育、小学、初中、高中受众来说，贡献最高。这些都意味着，21：20新上档节目拓宽了湖南卫视目标受众，跳出了学龄观众的圈子。
（五）向新媒体进军
2008年7月15日，金鹰网与原湖南卫视官方资讯网站实现全面整合，“湖南卫视新媒体”全新启航。每一个媒体人都已经认识到新媒体是传媒业的未来，将自己局限于传统领域的媒体是没有前途的。前湖南电视台台长欧阳常林也表示，湖南广电发展的主动权和将来发展的空间，取决于新媒体的准确定位以及新媒体与传统媒体资源的科学整合。
巨大的内容产品和品牌资源为湖南卫视征战新媒体提供了足够的火力。2008年整合之后的金鹰网大打湖南卫视的娱乐牌，力图打造“快乐全球华人”的“中国第一娱乐网”，向受众提供综艺、电影、音乐、电视剧等方面的娱乐资讯、图片和在线互动。
网络媒体中与电视亲缘关系最近的内容产品莫过于网络视频，近年来，视频也是网络领域的热点之一。湖南卫视进军网络做的第一件大事，就是依托自己优势的电视节目资源打造网络视频产品。湖南卫视很多刚播完的电视剧或精彩节目，在之后一周甚至两三天内在金鹰网上形成关注热潮，如红极一时的《快乐向前冲》，在金鹰网的点播次数就达到了605820次，形成了良好的传播效果。
有效的产品拓展，加上湖南卫视巨大的品牌效应，使金鹰网得到了快速的发展，2008年以来，该网站长期在全国电视媒体网站浏览量排名中名列前茅。
四、讨论
湖南卫视内容产品的发展历程向我们比较完整地展现了新产品开发和产品拓展的过程。在这个过程中，湖南卫视在某些时候自觉不自觉地合理运用了产品管理策略，取得了良好的效果；在另外一些时候，没有合理地运用产品管理策略，影响了媒体的良性发展。
（一）时政节目开发过程分析
湖南卫视开通之初，年轻的卫视人及其母体湖南电视台对于卫视市场是陌生的。这个市场需要什么样的产品？湖南卫视为回答这个问题做了艰难的探索，也走了一些弯路。上星之初，湖南卫视定位于时政频道，着力向市场推出时政节目产品，并注意到了卫视市场与地面频道市场的不同，强调了节目的全国视野。但是，他们的这些努力并没有得到市场的认可，湖南卫视的时政节目收视率始终不温不火。制作全国性节目对人力、物力的巨大消耗，使节目成本增加，这就使得此类节目的可行性大打折扣。经过一段时间的播出，湖南卫视终于放弃了这一节目类型。
如果我们运用阶段关卡模式对湖南卫视在时政频道阶段的节目开发过程进行分析，就可以发现：湖南卫视在将节目推向市场之前，只完成了创意产生、创意筛选、创意发展等阶段。产生“新闻立台”的创意完全没有问题；这个创意具有一定的合理性，它通过筛选也是正常的；在通过筛选之后，相关团队对这一创意的概念进行发展，确定节目的内容、风格、形式等元素。到此为止，节目开发的过程都是合理的。
以今天的眼光看，在此之后，湖南卫视的节目开发缺少一些必要的环节。首先，对概念的测试不足。时政节目的创意经过概念发展之后，应该具体化为样片，这个样片，要经过测试。那个时代，中国电视界的样片都是由台、频道的领导审看，今天看来，这种测试方式显然是不够的。我们的节目最终要面对市场、面对观众，因此，测试的主体也应该是观众，而且是经过精心选择的，具有代表性的观众。其次，对营销战略重视不够。产品创意通过测试，证明它是市场欢迎的，还需要制定营销战略。对于卫视市场而言，重要的是市场定位。此时，将湖南卫视定位为“时政频道”，在市场定位上是存在问题的。这一时期，卫视市场中的时政频道有央视1套、凤凰卫视等。央视1套先期进入市场，已经占有稳定的份额，凤凰卫视也早于湖南卫视。央视1套新闻节目的风格是权威、严肃、大气；凤凰卫视新闻节目的风格是客观、全面、敢言。湖南卫视在权威性上不如央视1套，在灵活性上不如凤凰卫视，它又没有找到第三条路径。这样看来，其营销战略是不成功的，这也是导致其“时政频道”没有达到预期目标的重要原因之一。
这一时期，湖南卫视的产品开发跳过了一些必要的阶段，直接开始了销售阶段。从阶段关卡模式的角度，我们可以将这一阶段视为产品试销（实际上是正式播出，但是起到了试播的作用）。经过试销之后，湖南卫视发现时政节目产品存在问题，终止了这一产品。这一决策是正确的，只是时间拖得略长了一些。
（二）娱乐节目开发过程分析
上星初期在主要推出新闻节目的同时，湖南卫视也开办了两个娱乐栏目——《快乐大本营》和《玫瑰之约》。从阶段关卡模式的角度看，这两个栏目的开发过程更加合理。与这一时期湖南卫视的新闻类节目相比，这两个栏目的市场定位更加合理。当时，省级卫视大多立足于以新闻类节目为主，娱乐节目相对欠缺，轻松、活泼、具有时代气息的娱乐节目更加欠缺，而这类节目又正是观众，特别是青少年观众欢迎的。《快乐大本营》和《玫瑰之约》正好定位在这样一个既需要又稀缺的市场区间内，这一定位是两个栏目成功的关键之一，这是湖南卫视娱乐节目开发在营销战略上的成功之处。
在两个娱乐栏目大放异彩，阵容强大的新闻类栏目表现平平之际，2000年，湖南卫视仍然坚守新闻立台的定位，这不能不说是对“试销”结果的漠视。新产品开发需要试销，试销是检验前面6个阶段的工作是否符合市场需要和媒体自身发展需要的关键环节。如果把湖南卫视最初阶段的节目播出视为“试销”的话，当“试销”有了明显的结果之后，频道就应该果断地停播不受市场欢迎，收益小于成本，或不符合频道整体发展需要的节目。这一时期，湖南卫视虽然先后停播了一些为政府职能部门服务的卫生之类的节目，但是，对于市场表现不佳的新闻类节目仍然难以割舍。从阶段关卡模式的角度看，这就没有发挥“试销”这道关卡的作用，没有通过试销检验的产品进入了“商品化”阶段，这就给频道造成了损失，在一定程度上丧失了竞争机会。在成熟的电视市场中，这种失误是会断送一家电视媒体的前途的。
（三）娱乐节目拓展过程分析
1.向同一受众、不同产品的拓展
《快乐大本营》和《玫瑰之约》获得成功的一段时间以后，湖南卫视开始向娱乐节目转向，这实际上进入了产品拓展的过程。一个新产品经过8道阶段关卡的检验证明是成功的，就应该将它向相邻的市场区间拓展。2002年，湖南卫视“锁定娱乐”之后，在两年的时间里密集推出了《音乐不断歌友会》、《真情》、《乡村发现》、《背后的故事》、《谁是英雄》等一大批“锁定年轻”的娱乐节目。这是面向同一市场推出新产品，但这些产品基本属于同一类型，产品拓展的跨度不大。这种拓展的优点是风险小，由于与最早成功的新产品相似程度高，因而成功的可能性极大。它的缺点是对市场的拓展力度小，如果这些节目与最早成功的新产品十分相似，观众为什么还要收看这些节目呢？事实上，虽然这些节目中的一部分取得了一定成功，但是，没有哪个节目能够超越《快乐大本营》和《玫瑰之约》。在产品拓展的第二个阶段，湖南卫视推出了《超级女声》。从产品拓展模式的角度看，这是面向同一市场，推出了不同的产品类型。由于频道积累了大量在年轻观众市场中运作的经验，因而，《超级女声》可以具备大量强烈的吸引这类观众的因素。其成功不但超越了竞争对手，也超越了它拓展的起点——《快乐大本营》和《玫瑰之约》。从《快乐大本营》和《玫瑰之约》向《超级女声》的拓展，堪称中国媒体产品同一市场、不同产品类型拓展的典范。
2.向不同受众群的拓展
“锁定年轻”意味着专注于一个受众群，而一家媒体在发展到一定阶段之后往往需要扩大受众群。2012年年初，湖南卫视走出了拓展受众群的一大步，他们在21:20时段推出的3个全新或改版栏目《辨法三人组》、《平民英雄》和《变形记》（第5季），改变了频道原有的观众定位。在观众年龄结构上，实现了由年轻一代，特别是大学生和中学生，向中青年的拓展。在学历层次上，增加了对高学历人群的吸引力。在此之前，由于湖南卫视的娱乐节目已经做得十分到位，对于青年观众群体极具吸引力，但是，经过多年的挖掘，这一受众群已经没有多少潜在观众，频道收视份额的增长遇到了“天花板”。观众定位向其他群体拓展之后，一下子触及大量潜在观众，频道的收视份额也因此得到了一定的增长。更为重要的是，新增的观众群以中年、高学历为主，这些人群广告价值更高，对频道经济效益的价值不是收视份额所能衡量的。
3.向新媒体产品拓展
自从20世纪以来，传媒业的发展日新月异，新的媒体形式不断涌现，新媒体代表着传媒业的潮流。从经营管理的角度看，新媒体往往意味着更高的利润率。一家媒体一定是从一种媒体形式起步。以目前新媒体的涌现频率来看，一家媒体发展成熟之后，它所起步的媒体形式也就落伍了，因而一家传媒机构要保持长盛不衰，必须不断向新的媒体形式拓展。从报纸起家的新闻集团向电视拓展，从杂志和电影起家的时代华纳向网络拓展，从动画起家的迪士尼向电视、网络拓展，无一不是基于这样的理由。湖南卫视从电视起家，但是，他们很早就意识到电视只是传媒业的今天，而网络、移动媒体才是传媒业的明天。从2008年开始成为湖南卫视旗下一员的金鹰网，旗帜鲜明地喊出了“湖南卫视新媒体”的口号，既表明了湖南卫视对新媒体的重视，也表明他们认识到了自己要开拓新媒体，必须依托已经建立起来的庞大的资源。
湖南卫视对金鹰网的经营所依托的核心资源是湖南卫视的娱乐品牌。经过10年的艰苦努力，到2008年，湖南卫视已经成为中国第一娱乐品牌，这一年其品牌价值达到57.52亿元，在“中国500最具价值品牌”中名列第129位，在全国省级卫视群体中再次夺魁，这也是它第4次入选“中国500最具价值品牌”。依托这一品牌优势，湖南卫视在金鹰网继续大打娱乐牌。金鹰网的几个栏目——综艺、电影、音乐、电视剧——是今天娱乐圈的主流，网站在这4个方面向受众提供大量的资讯、图片、视频和互动空间，在一定程度上，实现了打造“中国第一娱乐网”的目标。这些资讯、图片等内容产品，不是凭空推出的，而是基于湖南卫视原有的品牌优势、经营专长推出的，因而它们更容易得到受众的认可，网站制作这些内容也更加得心应手，制作的成本会更低，产品的质量会更高。
湖南卫视经营金鹰网依托的基础资源是湖南卫视的内容产品。人们谈起湖南卫视，首先想到的是他的《超级女声》、《快乐大本营》等节目，湖南卫视的娱乐品牌，也是来自这些节目。金鹰网以网络媒体的形式再现这些产品，一方面可以吸引一些由于种种原因，没有收看到电视节目的观众。一方面可以发挥网络媒体的优势：观众可以根据自己的时间，自由决定收视时间；可以自己决定全部收看，还是部分收看以及从什么地方开始收看；可以在收看后发表自己的评论；等等。实际上，卫视节目的在线收看也是金鹰网最受欢迎的热点之一。
传统媒体向新媒体拓展的基础是产品的拓展，而向新媒体拓展产品，必须依托既有的优势产品，并适应新媒体的特点，这两点缺一不可。
[1] 王琼、秦志希：《从“时政频道”到“快乐中国”：湖南卫视的转型历程及其动因分析》，见罗以澄等主编：《中国媒体发展研究报告：2010年·媒体卷》，武汉，武汉大学出版社，2010。