第一节 理论要点

传媒业是一个常变常新的行业，身处这个行业的传媒企业和媒体，必须不断推出新产品，才能适应行业环境和社会环境的快速变化。今天的传媒业正处于风云激**的新媒体革命之中，传媒企业和媒体要想屹立于传媒业变革的潮头，必须高度重视新媒体产品的开发。

一、传媒新产品开发管理——阶段关卡模式

营销学大师菲利普·科特勒说过，“每一家公司都必须开发新产品。新产品开发是公司未来的源泉”。今天，恐怕没有哪一家公司能够靠墨守成规立于不败之地，而传媒业新产品开发的重要性要超过其他绝大部分行业。电影公司要不断推出新影片；出版社要不断推出新书；报纸杂志每期都要推出新内容；曾经大量重播节目的电台、电视台，如今已经很少重播，许多节目只播出一次。从宽泛的意义上说，一家媒体要不断推出新产品，而电视台、日报等媒体则每天都要推出新产品。因此，新产品开发对于传媒业而言，有着特别重要的意义。新产品开发管理是每一位传媒管理者都要熟练掌握的基本功，也是每一位传媒从业人员都要了解的。

相对于其他行业而言，传媒业的新产品开发更加重要，但是，传媒业新产品开发管理的现状反倒不如一般的工商企业。目前，大部分工业、商业、服务业已经形成了一整套科学规范、行之有效的新产品开发管理模式，而许多中国媒体的新产品开发还停留在“出点子”、“拍脑袋”的阶段。因此，传媒业必须学习管理学中成熟的新产品开发管理理论，阶段关卡模式就是这样的理论之一。[1]

阶段关卡模式的基本思路是将新产品开发视为一个过程，这个过程包含8个阶段。在最初阶段存在众多创意，这些创意要逐次经过各个阶段，在每一阶段的最后有一个关卡，只有最终通过全部8道关卡的创意，才能成为真正的新产品，这个管理模式如图3-1所示。下面是这8个阶段的内容和操作要领。

第一，创意产生阶段。在这个阶段，公司的基层部门或者专门组成的研发单位提出创意，最常用的创意工作方法是头脑风暴。对于大部分媒体来说，都应该成立专门的新产品研发部门，专门负责创意及后续的研发工作。媒体中的许多普通工作人员，如编辑、记者等，是思想十分活跃的人，他们对节目的创新和改进可能有很多好的想法，媒体应该为收集他们的创意建立有效的渠道。例如，由研发部门收集他们的创意，对于通过某一阶段的创意给予一定的奖励等。

第二，创意筛选。在创意产生阶段，公司应该尽最大可能减少对创意者思想的束缚。然而，创意可以天马行空，产品却要脚踏实地，使创意从天空落到地面的第一步是创意筛选，应该由专门的组织或个人负责对最初的创意进行筛选。他们可以是部门领导、产品研发部门，也可以是临时组织的委员会或小组。筛选时，应该考虑创意与公司的目标和战略是否一致，公司是否有足够的资源支撑特定的创意。通过创意筛选的比率很低，许多时候只有20%左右的创意能够通过这一关。

第三，概念发展和测试。这是将创意具体化的过程。创意可能只是一种笼统的想法，这个想法只有变成具体的产品才能被消费者接受。例如，一家电影公司想拍摄一部以婴儿为主角的影片，这是一个创意，但是，观众要欣赏的是具体的影片，是具体的故事、人物、画面、音响，而不是这个创意。因此，电影公司必须把这个创意具体化，要明确影片靠什么吸引观众，怎样结构故事，影片的主要角色是什么形象，等等。概念发展之后，还要经过测试。许多公司都将产品概念交由消费者测试，媒体也应该如此，应该组织合适的受众代表，测试自己的产品概念。例如，前面提到的影片的测试，就可以请一些影片设想的目标受众，把故事讲给他们听，并听取他们的反映。

第四，营销战略。在当今激烈的市场竞争中，几乎没有产品可以只靠质量和性能就能赢得市场，再好的产品也离不开营销。在创意通过测试之后，新产品的研发团队要提出产品所需营销的战略，包括市场定位、价格、产品可能的市场份额、产品推广计划等。仍以上面提到的婴儿电影为例，如果这个创意的概念经过了测试，开发团队就要把目光转向市场，考虑这样一些问题：影片是定位于哪个层次的人群？是大制作还是小制作？是通过传统的院线发行，还是采用网络等新型发行渠道？影片怎样宣传？只有营销战略可行的产品概念才能进入下一阶段。

第五，商业分析。经营管理的根本目的是利润最大化。一件产品可能十分优秀，它的理念可能令人振奋，但是，它是否能为企业带来利润则是另外一个问题。上面提到的电影的基本概念相当不错，具有创新性，但是，它最终盈利的概率有多大？这需要专门人员作出科学的分析判断。

第六，产品开发。我们开发的产品在技术上可行吗？技术是推进产品创新的根本动力，但它在很多时候也是限制创新理念实现的不可逾越的障碍。例如，互联网视频早在十几年前就是人们期待的产品，但是由于带宽的限制，直到最近几年它才得以推广。

第七，试销。产品销售额符合预期的要求吗？前面几个关卡对新产品作了全面的论证。但那毕竟是论证，是口头与纸面的过程，要真正检验一款新产品，还要把它投放到市场中去。

第八，商品化。试销成功的产品就可以商品化了，但是，这并不意味着新产品开发过程的结束，传媒企业仍然要监控产品销售的情况，对不符合预期和企业需要的产品要随时淘汰。

二、产品拓展模式

在今天日益活跃的市场中，几乎没有一家大公司会把自己局限在单一产品领域，连茅台、五粮液这样的传统企业，都在极力拓宽自己的产品线。历史上只生产高档白酒的茅台酒厂，近年来开始生产中低档白酒和红酒，并取得了良好的效果。大多数公司都是从某一种产品起家的，如微软的Windows操作系统、海尔的电冰箱等。要从单一产品公司发展为多产品公司，离不开产品拓展。

与大多数行业相比，传媒公司的产品拓展显得更为重要，因为传媒业早已进入多媒体时代。不论是从理论上，还是从实践上看，跨媒体经营的优势都是明显的。例如，迪士尼公司开始只生产动画片，后来在公司创造的卡通形象的基础上，开发出主题公园，此后，又涉足故事片拍摄、无线电视网、有线电视网等，如今的迪士尼已经发展成为拥有众多产品线的跨媒体公司。

图3-1 新产品开发的阶段关卡模式

传媒公司从一种媒体的一种内容产品成功地发展到横跨多种媒体的多种内容产品，大都遵循大体相同的模式。一家传媒公司最初的成功一般都是某一种媒体的某种类型的产品的成功，此后，公司就会向与这种产品相近的领域拓展，新产品与旧产品或者是属于同一类型，或者是面向相同的受众群。最后，一些成功的公司还会向其他媒体拓展。而进入新的媒体的公司最初一般也会生产与自己在旧媒体领域相同的产品。例如，一家图书公司最初靠出版通俗爱情小说获得成功，接下来它可以出版爱情诗，这是向面向同一受众群的不同类型产品拓展；它也可以出版市井小说，这是向同一产品类型的不同市场拓展；当公司在出版业取得较大的成功之后，它还可以转向其他行业，如音像、杂志等。人民文学出版社的《十月》和生活·读书·新知三联书店的《三联生活周刊》，就是这样的杂志。传媒公司从一种媒体、一个受众群、一种内容产品，向另一种媒体、多个受众群、多种产品拓展，再向多媒体拓展的模式可以表示为图3-2。

图3-2 传媒产品拓展模式

三、新媒体的新产品开发

新媒体革命正在改变着整个传媒业的形态。传媒管理的每一个环节都在经受着新媒体的洗礼，传媒新产品开发也不例外。在新媒体环境下如何开发新的传媒产品，是传媒企业必须思考的问题。

（一）注意新媒体带来的传播变革

我们正在经历的媒体变革之所以是革命性的，不仅仅在于媒体新技术的不断涌现，更在于这些新技术对于传播形态的改变。对于传媒产业而言，传播形态的变化，要求传媒企业必须为人们提供某些在本质上有所不同的新产品。

几个世纪以来，人们已经习惯地将传媒业等同于大众传媒业。提起传媒业人们就会想到报纸、电视、期刊、电影，这些由大众媒体向人们提供信息和娱乐的行业。提起传媒产品，人们就会想到电影、电视节目等。如果今天我们仍然这样理解传媒业和传媒产品，那将给自己套上绳索，束缚住自己的手脚。人类的传播活动自古以来就是多姿多彩的，既有一对多，也有一对一传播；既有单向传播，也有双向、多向传播。只是近几百年来，随着印刷、广播、电视等技术的发展，单向传播大行其道，双向、多向传播被忽视。计算机、智能手机、互联网、3G移动网络改变了传播形态在产业层面的这种失衡，使得单向传播和双向、多向传播再次平衡。互联网出现以后，大众传媒业将其视为自己施展身手的新舞台，大举进军。其实，互联网的一大特点是它不仅为大众传播提供了新舞台，更为人际传播提供了广阔的空间。电子邮件、即时通信软件以及所谓的社交媒体，依托互联网的新的人际传播方式不断涌现，大有后来居上之势。智能移动网络把互联网搬到了手机上，而手机本身就是一个人际交流工具，在智能移动网络中，人际传播必然大行其道。在历史因素和技术因素的共同作用下，自媒体受到人们的热捧。自媒体是大众传媒与人际传播混合的一种传播方式。以微博为例，一个微博博主撰写、制作微博，其他人阅读他的文字，欣赏他的图片，这与大众传播十分接近，但是，大部分微博的读者是博主的亲朋好友，这些人又最乐意通过评论、赞、私信等方式与博主交流，这些又是人际传播，而大部分微博主要是人际传播工具。

既然人际传播在互联网和智能移动网络中所占的比重这样大，传媒业在产品开发中就不能无视它的存在。在大众传播时代，传媒企业的核心工作就是为受众提供信息、娱乐等内容产品。在人际传播中，传播的内容由参与传播的人自己决定，传媒企业要做的事情是为他们的传播提供渠道。在今天这个新媒体时代，传媒企业必须认识到自己要做的工作可能不再是制作内容产品，而是为用户的交流提供更好的渠道和最大的便利，这时候，传媒企业不是提供传播内容，而是提供内容传播的渠道。就像新浪公司，作为一家传媒企业，它把越来越多的精力，不再是用在对内容的制作编排上，而是用在了博客、微博这些产品上，这些传媒产品的功能不是生产内容，而是为内容的传递提供渠道和服务。新媒体时代，传媒成了真正意义上的传播媒体。

（二）适应新媒体技术特点

新媒体革命的根本动因是技术的变迁。今天我们面临的媒体革命主要是由计算机、智能手机、互联网、智能移动网络等技术引发的，在新媒体环境下开发新的传媒产品必须充分发挥媒体的技术优势。今天，新的媒体技术层出不穷，一波新媒体技术出现以后，能够充分发挥其技术优势的传媒产品往往会成为传媒市场新的宠儿。以互联网技术为例，互联网普及之初，其超大的信息空间是突出的技术特点之一。这时传统媒体纷纷上网，它们中的一批仍然保持它们经营报纸和电视台时的“成功经验”，有的甚至做成了PDF版的网上报纸，这就像赶着马车上铁路，必然要失败。真正能够抢占互联网滩头阵地的是那批适应了互联网技术特点的传媒产品，其中的典型代表是搜索引擎和分类检索网站，它们正是针对互联网海量信息的特点而产生的。分类检索将互联网上无法计数的站点分门别类，制作成链接，方便用户寻找自己要浏览的内容。搜索引擎利用关键字检索的方式，为用户提供在互联网的信息海洋中寻找特定内容的工具。雅虎、谷歌、搜狐、百度这些著名网络公司正是适应了初期互联网的技术特点，才在几年的时间内一举成为传媒业的新贵。进入Web 2.0时代，多媒体、互动性成为互联网重要的技术特点，这些技术使普通用户也可以方便地发送多媒体信息。社交媒体、视频分享网站这些适应了Web 2.0技术特点的传媒产品迅速崛起。

（三）适应人们的传播需求

不管传媒技术如何发展，它始终是为人服务的。一个传媒产品只有能够满足人们的需要，才可能走向成功。以往的大众传媒主要满足了人们对信息和娱乐的需求。实际上，人们的传播需求远不止于此，人们在双向式、多向式传播上的需求可能具有更大的空间。Web 2.0和智能移动网络为普通人的主动传播提供了技术基础，通过它们，普通的用户也可以一对一，或者一对多地传送和发布信息，博客、微博、视频分享、微信正是这样的传媒产品，这些产品又成就了Facebook、Twitter、YouTube等一大批传媒企业。

[1] ［美］菲利普·科特勒：《营销管理》（第11版），梅清豪译，392页，上海，上海人民出版社，2003。