第二节 新浪网的广告经营
新浪是中国四大门户网站之一，其盈利模式以广告为主，也是中国网络媒体中的广告盈利大户。在十几年的经营中，新浪探索出了一条既符合一般规律，又切合中国实际的广告经营道路。
一、中国网络广告市场概况
（一）起步:1997—1999年
1997年3月，中国IT网站chinabyte上出现了一幅468×60像素的动画旗帜广告，内容是IBM的新产品AS400，IBM为此花费了3000美元，这是中国第一则网络广告。
1994年，中国与国际互联网络接通，正式加入了国际互联网大家庭。1996年年底，国内的ISP（Internet Services Provider，指面向社会各界用户提供上网接驳服务的公司）达到60～80家，仅北京就有31家之多。这些公司中有中国互联网产业未来的巨头，但是现在它们大都在为生存苦苦奋斗。它们一方面要花费大量精力普及网络知识，开拓和培养市场；另一方面要探索盈利方式，因为此时人们已经看到互联网对用户和社会的巨大效用，却无法洞见它怎样才能为运营者带来经济收益。沿袭传统媒体的主流盈利模式，网络公司首先想到的自然是广告。
在起步阶段，中国网络广告面临着重重障碍，其中最重要的一个是受众数量的不足。据CNNIC（中国互联网络信息中心）在1997年10月的统计：当时，我国上网计算机总数为29.9万台，上网用户为62万。而网络速度慢、收费贵、网络站点少、网络认知度低等也严重制约着网络广告的发展。1998年，中国的网络广告收入为4800万元人民币，而当年中国广告业务总收入为537.84亿元，网络广告占广告总量的比例小得可怜。尽管如此，网络广告在最初几年的增长速度是比较快的。1999年，网络广告收入达到1亿元，比上年增长了一倍多。
（二）低谷：2000—2002年
2000年，中国网络泡沫破灭，2000—2002年是中国互联网企业自救和重新整合的时期。经过大浪淘沙，中国网络经济逐渐走上规范的道路，而中国网络的基本阵营也在此期间基本形成。在这一低潮时期，互联网企业开始探索新的盈利模式，服务收费、无线增值等业务得到了发展，但是网络广告依然是各大互联网企业最主要的收入。2002年，中国网络广告收入达到4.9亿元人民币。网络广告收入不退反进，继续保持增长，2002年下半年，一部分互联网企业扭亏为盈。
这些企业能在艰难的环境中坚持下来并实现盈利，一方面得益于经济大环境的改善；另一方面得益于网络带宽的提高。带宽提高使得网络广告摆脱了单纯的图片广告形式，随着流媒体技术的发展，音频、视频形式的网络广告开始出现。中华网开国内流媒体应用先河，凭借其新颖的表现形式和良好的传播效果，很快被国内众多网络媒体采用，流媒体至今仍然是中国网络广告的重要表现形式。
（三）爆发：2003年
2003年3月20日，伊拉克战争打响，面对自己诞生以来最重大的全球性事件，中国网络媒体充分发挥优势，以快速报道、及时更新、实时互动的特点展示了自己的力量。伊拉克战争使中国的网络媒体形成了强大的聚合力，在吸引众多网民的同时，也使企业界对年轻的网络媒体刮目相看。
伊拉克战争硝烟未散，另一件大事——“非典”——进入舆论的视野。面对“非典”，传统媒体“集体失语”，与传统媒体形成鲜明对比的是新兴的网络媒体，中国的网络媒体从一开始就密切关注并及时传递关于“非典”的最新消息。出于对自身安全环境的关切，无数受众开始与网络亲密接触，在特殊时期形成了一种新的生活方式——“网络生活”。受众数量是赢得广告客户青睐的基础，那些拿着大笔广告预算的广告经理们开始把目光转向这个新兴媒体。“非典”事件成为中国网络广告发展中马力最大的助推器之一，它使中国网络广告行业从2003年5月底开始突然以同比超过100%的速度高速增长。
（四）走向成熟：2004—2007年
2004年以后，中国的网络媒体和网络广告告别了最初的大起大落，逐渐走向平稳发展，虽然没有了前几年动辄翻番的增长速度，但是增长稳定连续。据iResearch统计，2004年中国网络广告收入为19亿人民币；2005年为31.3亿元；2006年为46.6亿元。艾瑞市场咨询机构发布的统计报告显示，2005年，网络超过杂志广告市场，成为中国第四大广告媒体。
这一时期，中国网络广告并没有裹足不前，而是不断进行新的探索，冲破原有模式，尝试多元化发展。2004年后，一些新的理念引领中国网络媒体发展，如Web 2.0、博客、富媒体等。富媒体广告最早出现在2000年，到2005年，富媒体广告全面开花，各种最新的富媒体广告产品相继登场。据iResearch统计，2005年中国富媒体广告市场规模达到1.1亿元人民币，比2004年增长了144.4%。
2007年以后，中国的网络广告规模逐年攀升，到2011年，中国广告市场总额为6693.3亿元，其中网络广告市场规模达511.9亿元，比上一年度增长57.3%，比报纸广告高出了58.3亿元。
二、新浪概况
（一）新浪简况
1998年被称为“中国互联网元年”，搜狐、新浪、网易等今天著名的互联网企业都诞生在这一年。1998年10月，四通利方和华渊合并成立了新浪。四通利方植根于中关村，由软件开发起家，1996年开始经营网站。华渊来自美国硅谷，此时已经拥有海外最大的中文网站。新公司沿用了华渊的英文名“SINA”，并起了一个响亮的中文名字“新浪”。初生的新浪致力于建立全球最大的中文门户网站。
1999年4月，新浪网全新改版，实现了全面整合；5月8日，新浪网在国内率先报道“北约导弹击中中国驻南联盟大使馆”事件，新闻中心瞬间访问量一下子超过了平时的5倍，中国受众第一次领略到互联网资讯的魅力，新浪的受众数量也为之大增。7月14日，CNNIC公布了《中国Internet发展状况统计报告》，新浪登上优秀互联网站点榜首。2000年，新浪蝉联CNNIC调查最佳网站第一名。这年4月，新浪在美国纳斯达克上市。
2000年，互联网泡沫破裂，中国互联网公司股价急跌，有的甚至跌破了发行价，新浪也未能幸免。在危机之中，新浪再次审视网络媒体的盈利模式，认为真正能够激发受众兴趣的还是“新闻”。通过不懈努力，这一年年底，新浪获得国务院新闻办授予的登载新闻资格，这在中国民营网站中还是第一家。此后，新浪一面开创新的广告产品形式和经营形式，一面开发无线服务、在线游戏等新业务。到2003年，新浪第一次实现了全面盈利。
2005年，新浪推出博客公测版，成为国内首家拥有博客频道的门户网站，博客频道也成为此后新浪的一个重要的人气聚集地。2009年8月，新浪微博诞生，到2010年10月，其用户达到5000万，这些用户平均每天发布超过2500万条微博内容。目前，新浪微博是中国用户数最多的微博产品。
（二）新浪的主要内容产品
新闻资讯是新浪吸引受众的主要内容产品。作为民营媒体，新浪没有太多的宣传任务，它充分发挥这一优势，以受众为中心打造新闻的内容和形式。新浪长期没有新闻采访权，不能自己采写新闻，它同中央电视台、人民日报等150家媒体签订了新闻授权使用协议。新浪通过对原创内容的取舍整合，为受众呈现出他们所需要的资讯世界。新浪新闻中心信息量大，内容吸引力强，其影响力反而超过了那些拥有采访权和原创内容的传统媒体。
新浪在打造新闻内容产品时充分发挥了多媒体、互动性等网络媒体特有的优势。它在新闻中心开设了图片新闻、视频新闻、微电台等视听新闻栏目；增强新闻的互动性，吸引受众对新闻进行评论，使受众的意见成为新闻传播的重要内容；推出了新闻资讯排行榜，分别按点击量、评论数、分享数等对全部新闻和各类新闻进行排行，方便受众选择浏览。
体育是新浪着力经营的另一块重要阵地。1998年法国世界杯，新浪被组委会指定为唯一中文报道网站，这也是中国网络媒体第一次全面参与世界杯报道。新浪紧紧抓住这次机遇，派遣记者赴法国报道，相关消息24小时滚动更新。新浪体育一夜成名，“法国98足球风暴”专题日访问量达到300万次，创下当时中文站点访问最高纪录。2002年日韩世界杯，新浪成为中国足球队独家互联网合作伙伴。艾瑞调查的数据显示，30%以上的网民首选新浪浏览日韩世界杯新闻。期间，新浪组织了20余场中国队教练、球员嘉宾聊天活动，创下了10万人同时在线观看嘉宾聊天的纪录。2004年雅典奥运会，新浪雅典奥运网站单日最高用户总数达到3000万，访问量在23日这天达到1.5亿次，再次创下中文互联网的新纪录。2006年是足球年，新浪抓住世界杯和欧洲杯在同一年举行的机会，大作足球赛事文章。这一年，欧洲足联宣布新浪网为欧洲足球冠军联赛中国门户网站独家合作伙伴，新浪由此获得欧冠联赛视频播放权和无线服务权益。2008年北京奥运会、2012年伦敦奥运会，新浪连续成为奥运官方合作伙伴，视频、微博先后成为其奥运报道的主力形式。
三、新浪广告经营的发展历程
在十几年的发展历程中，广告一直是新浪最重要的收入来源。新浪在中国网络媒体广告中也始终居于举足轻重的位置，2003年1～7月，新浪网络广告收入为16849万元，占全国网络广告市场的37.8%；2004年，全国网络广告规模19亿元，新浪网的网络广告收入也达到5亿元。
新浪始终居于中国网络广告媒体的第一阵营，源于它对网络广告特点的深入把握和对广告形式的创新与恰当选用。
（一）不断创新的广告形式
1.巨幅广告
2001年2月初，美国CNET首次推出360×300像素规格的“巨型广告”。新浪网于2月20日率先在国内推出这种新型广告，其他网站也争先恐后效仿，一时间，“巨型广告”成了网络媒体和广告客户关注的焦点。这种广告一直延续至今，在新浪称为“画中画”广告，出现在流量巨大的新闻内页，随着需求的不断增长，又增加了“摩天大楼”等形式。
2.视窗广告
2002年12月，新浪与互动通公司签订了唯一门户网站技术合作联盟，引入视窗广告，实现了在网络上看视频的效果。此时张艺谋武侠新作《英雄》即将上映，新浪取得了独家的全球首映直播权，从而获得了广泛的关注。新浪在首映前后一周，在新浪新闻中心、娱乐频道等以视频方式播放《英雄》的片断。这一内容吸引了联想、多普达、摩托罗拉等企业以贴片方式做广告，其中MOTO730的广告平均点击达到9%。国内第一个iCast视窗广告——《英雄》在新浪发布，其声画结合的表现形式、视觉的冲击力和交互性，使《英雄》的宣传推广锦上添花。一时间，视窗广告得到了广告主的广泛认可，一发而不可收。这一广告形式延续至今，并得到不断延伸。
3.焦点插页广告
2004年年底，新浪首先推出焦点插页广告，即利用新闻焦点图播放器，在几帧的新闻焦点图中，增加一帧为广告主广告。新闻焦点图位于页面最显著的位置，是网民相当关注的区域，广告主可以借此焦点区域发布公关性的文章，吸引网民对内容的关注。例如，新款手机，在手机频道播放其焦点图。2006年，焦点插页广告升级为2.0版本，Flash焦点图增强了视觉冲击力，对网民更具吸引力，得到了众多广告主的追捧。
4.富媒体广告、视听广告
从Flash到流媒体，富媒体由来已久。随着网络基础建设的日新月异，富媒体广告以及以富媒体为表现形式的营销平台，在逐渐摆脱了带宽的限制以后，正以全新的形式赢得网络广告市场的青睐。2003年，新浪与互动通等多家技术提供商签订合作协议，并在广州、上海、北京三地面向客户、代理商进行了推广。2005年，可口可乐、百事可乐在新浪首页上演“红蓝大战”——轮番以不同的创意在新浪首页做流媒体广告，得到广告主的普遍关注和效仿。今天，新浪的富媒体广告产品已经十分丰富，包括扩展类、超载类、视频类、疯狂流媒体、超大流媒体等。广告主对富媒体的选择，也从尝试演变为一种有的放矢地进行选择的常规产品。
5.视频广告
中国宽带用户的增长，为视频广告提供了广阔的市场。在网上看视频已经成为越来越多的网民的选择，与此同时，类似电视广告的视频广告也在网络上悄然兴起。2005年9月，新浪在推出“神六”网络视频内容的同时，推出了宝马 X5的一则视频广告。广告的主题是“以完美驱动完美”，与“神六”成功发射的内容紧密结合。视频形式对汽车产品淋漓尽致的表现，广告与内容的完美结合，使得这则广告取得了良好效果。此后，视频广告得到越来越多客户的认可，逐渐成为新浪广告的常规形式之一。
6.涂鸦
随着Web 2.0技术的推广，新浪与合作伙伴推出涂鸦广告。网民可以用画笔、颜色等给产品涂颜色，做造型。2005年年底，“水晶之恋”借助圣诞、元旦、春节、情人节，大打节日营销牌，让网民在体验中走进品牌。
（二）在广告客户和受众之间寻求平衡
1.分时广告
广告主找到一个受众人数众多的媒体之后，便希望自己的广告具有高度强制性，而媒体为了自己长远的发展，则希望广告尽量少给受众使用媒体带来不便。网络广告中传统的通栏、按钮等广告形式属于后者。但是，广告主则更喜欢超大流媒体、疯狂流媒体等更具强制性和冲击力的广告形式，媒体处于两难之间。为了在广告客户和受众之间寻求平衡，新浪通过对全天各时间段流量的观察及CPU占用测试和广告效果的监测，采取了对冲击力大的广告形式分时售卖的方式。对于全屏广告，限定以一个小时为售卖单元，每天最多售卖4个小时；对于富媒体广告，实行IP控制，即一台机器一天内最多看到两次某一特定的富媒体广告。对于广告客户，在一定程度上满足了他们的要求；对于网民，也不至于让他们因为广告的频繁出现而烦躁。
2.广告产品位置规划
网络媒体内容主要以计算机、手机等矩形屏幕呈现在观众眼前，在这样一个矩形屏幕上，广告的位置、大小、形状显得十分重要。在这个问题上，新浪也尽量做到兼顾广告主的要求和网民的感受。他们重视广告与主体内容的相关性，按照网页内容布设广告，同时控制一个页面中的广告个数，从而减小广告的“闯入感”，使网民更容易接受。他们根据监测系统的点击地图，将广告安排在网民注意力集中的区域。这样就可以在广告面积尽可能小且数量尽可能少的情况下，达到比较好的广告效果。
四、讨论
广告是网络媒体的重要收入来源。对于门户网站而言，广告在其收入中所占的比例更高。新浪是当前中国最成功的门户网站之一，它很好地向我们展现了一家媒体如何在自己从无到有、从小到大、从弱到强的过程中，不断扩大受众规模，提高广告黏性系数的努力过程。
（一）提高受众人数
受众人数是媒体广告的基础，对于网络媒体而言，受众人数在具体操作中被转换为点击率或浏览量。网络广告的基础计价方式是CPM（Cost of Per Thousand Impression，千人次印象价格），显然一个页面或其他内容产品形式吸引的受众越多，它所附着的广告的曝光次数也就越多，它的CPM也就越高。另一方面，一个网络媒体拥有的内容产品越多，它的总CPM也就越高。因此，一家网络媒体的基本经营原则和传统媒体一样，它首先要创造更多的、更具吸引力的内容产品。
网络媒体自20世纪90年代起步，在此之前，中国受众为报刊、广播、电视等传统媒体所垄断。网络媒体要拥有一定数量的受众，就要从传统媒体那里争夺受众。同时，众多网络媒体同时起步，各网站从诞生那天起就在激烈地争夺着受众资源。新浪正是在与传统媒体和网络媒体的竞争中成长的。
1998年，今天的三大门户网站——新浪、搜狐、网易——同时诞生，它们之间的竞争也就此拉开帷幕。作为新浪前身的两家公司分别经营软件和资讯网站，因而新浪在第一年的定位还不明确。这一年，蹒跚学步的新浪作出令同行瞠目之举，派遣记者赴法国报道世界杯。作为一个刚刚诞生，收益有限的网络媒体，消耗这样大的成本完成一个事件的报道是否值得，在当时颇受争议，但世界杯报道为新浪在体育迷中聚集了人气。1999年中国驻南斯拉夫使馆被炸事件给了新浪一个极好的契机，它在中国网络媒体中开24小时滚动报道一个事件的先河。这一报道为新浪赢得了超过平常5倍的点击量，这意味着新浪聚拢到的受众注意力一下子增加到了原来的5倍多。受众规模的增加开始显现效力，广告客户开始主动上门要求刊登广告。
草创时期的中国门户网站的盈利模式并不明确，新浪就曾先后把目光转移到电子商务、搜索引擎服务、游戏等收入形式上。但是，广告始终是新浪最重要的收入，最终新浪把自己的几乎全部精力都投入到这种收入形式上。门户网站与广告盈利模式联系在一起不是偶然的，广告的基础是受众人数，而门户网站则无疑拥有最大的网民数量和浏览量。选择广告作为主要盈利方式，才能充分发挥自己聚集起来的巨大的受众资源的能量。
2000年，面对网络泡沫的破裂和巨大的生存压力，新浪把赌注压在新闻上，正是基于对适合自己的盈利模式的清醒认识。此后，在2001年的“911”事件、2003年的“非典”以及历年的“两会”等重大新闻的报道中，新浪始终走在网络媒体乃至整个传媒界的前列，步步为营地聚集着受众资源。此外，体育、财经、娱乐等内容产品也为新浪赢得了大量受众。如今新浪已经成为中国网民最重要的网络新闻资讯来源，这也是新浪广告大大超过其他门户网站的实力保障。
新浪聚拢受众资源不仅依靠具有吸引力的内容，也依靠具有吸引力的媒体形式。最早在新闻中添加评论，让受众可以参与互动；稍后的网上社区，让网民互相交流，真正由他们创造资讯内容；其后的博客、播客、微博，更是让每一个普通人都享有了传播意见和信息的机会。新浪在这些新的媒体形式中，每一次都走在了前列。新浪为受众提供了一次次体验新媒体魅力的机会，也赢得了受众的青睐。特别是新浪微博更是为新浪聚集了超级人气，让拥有几十年历史、几百亿资产的传统媒体巨人也羡慕不已。
（二）提高广告黏性系数
受众是广告的基础，但这不等于说，受众人数多了，自然就会得到很高的广告收益。实际上，在网络媒体出现之初，广告客户一再抱怨，网络广告没人看。网络广告无法引起受众的注意，插播广告甚至会引起受众的反感，对广告宣传的企业产生厌恶。一些软件商还开发出了能够屏蔽某些广告的浏览器或其他软件，使网络广告的黏性系数更加雪上加霜。
新浪在早期的广告经营中也面临同样的问题。广告客户抱怨网络广告没有受众看，媒体空谈自己拥有多少网民、多少浏览量，这些实际上都反映了这一时期网络媒体广告黏性系数低的问题。能不能提高广告黏性系数，关系到广告盈利模式是否适用于网络媒体这个根本问题。2000年，纳斯达克崩盘，网络泡沫破裂与网络公司找不到适当的盈利模式有很大关系，而广告模式对于网络媒体的适用性，则与广告黏性系数息息相关。
网络泡沫破裂之后，新浪冷静审视市场和公司的实际，认识到公司已经依靠新闻资讯吸引到了大量受众资源，必须继续坚持以广告为主要盈利模式。同时，他们开始大力借鉴和研究新的广告形式，以提升广告黏性系数。2001年2月，新浪紧随美国CNET推出巨幅广告，一改附着于网页的广告偏于一隅，网民难以发现的窘境。位于网页显著位置的大幅图片广告，使浏览者的眼光无法回避。巨幅广告几乎成了必看广告，其黏性系数大幅提升，极大地提升了网络广告对客户的吸引力。此后的视频广告、富媒体广告，以动态图像、声画结合的优势，对受众的吸引力进一步提升。这类广告中的一部分制作精良，本身就能给受众以美的享受，这些广告的黏性系数更高。以强烈的视觉效果吸引受众的注意力，这一提高广告黏性系数的方式，实际上并未超出报刊、电视等传统媒体的套路。网络媒体具有全新的技术特点，这些技术特点为提高广告黏性系数提供了新的选择。插入广告是这一路径的早期代表。当受众打开一个网页时，一个广告网页会自动弹出，受众不得不看这个广告网页，这就实现了一定的强制性。但是，这种广告形式对受众正常浏览过程的插入过于生硬，往往会引起受众对网站和广告中的企业和产品的不满。在视频内容中插播广告也具有一定的强制性，当观众点播一个视频时，首先播放的是一段广告。这种广告形式如果运用得当，能够达到比较高的黏性系数。新浪在运用视频插入广告时，注意了控制广告时间和广告插入的比例。广告时间一般控制在15秒，这个时间对于相当一部分网民来说还可以忍耐，加之此类广告大都采用视频形式，并且制作精良，有的具有较强的震撼力或美感，因此，其广告黏性系数较高。新浪还注意控制了广告插入的比例，目前，新浪的大部分视频节目并没有插入广告，这就减轻了网民的反感。
新浪在提高广告黏性系数的同时，注意了广告黏性系数与受众感受之间的平衡。一些广告形式虽然能够取得极高的广告黏性系数，但却会给受众正常接触媒体内容带来不便，因而会引起受众的不满。这样的广告过多过滥，就会影响媒体在受众中的形象，减少受众数量。而受众数量又是媒体广告的基础。新浪在广告经营中立足媒体的长远利益，比较好地处理了提高广告黏性系数和保持媒体形象的关系。对于富媒体广告的处理就体现了这一点。他们采取IP控制的方法，一个富媒体广告在同一个IP地址每天最多出现两次，这样就避免了强制性广告对受众正常上网行为的过大影响，同时一个广告每天向一个IP传递两次，也已经足够，再多也没有多大意义。这样就在广告主提高广告黏性系数的要求和保持媒体形象，为网民浏览提供最大便利之间找到了恰当的平衡点。
【附录】
新浪2011年第四季度及全年财报[1]
新浪公司(NASDAQ GS:SINA)公布了截至2011年12月31日的第四季度及2011年度未经审计的财务报告。
一、2011年第四季度焦点业绩
净营收1.334亿美元，较上年同期增长21%。非美国通用会计准则净营收1.287亿美元，较上年同期增长23%，处在公司1.28亿美元至1.31亿美元的预期范围之内。
广告营收达到创历史纪录的1.037亿美元，较上年同期增长26%，处在公司1.03亿美元至1.05亿美元的预期范围之内。
非广告营收2970万美元，较上年同期增长8%。非美国通用会计准则非广告营收2500万美元，较上年同期增长11%，处在公司2500万美元至2600万美元的预期范围之内。
2011年第四季度新浪应占净利润930万美元，合每股摊薄净收益14美分。非美国通用会计准则新浪应占净利润为1400万美元，合每股摊薄净收益21美分。
二、2011年度焦点业绩
净营收4.828亿美元，较上年度增长20%。非美国通用会计准则净营收4.641亿美元，较上年度增长21%。
广告营收3.688亿美元，较上年度增长27%。
非广告营收1.14亿美元，较上年度增长2%。非美国通用会计准则非广告营收9530万美元，较上年度增长3%。
2011年新浪应占净亏损3.021亿美元，合每股净亏损4.64美元。净亏损中包括总计3.504亿美元的非现金贬值开支，其中6890万美元与移动增值业务(MVAS)商誉的贬值有关，剩余的2.815亿美元主要与对中国房产信息集团(简称“CRIC”)和麦考林股份有限公司(简称“MCOX”)投资的非临时性贬值减计有关。2011年非美国通用会计准则新浪应占净利润为6160万美元，合每股摊薄净收益92美分。
新浪首席执行官曹国伟表示：“2011年新浪的网络品牌广告业务增长27%，创下历史新高。新浪品牌广告业务的出色表现使公司能够大量投资于微博。2011年第四季度微博的普及度继续增长，特别是在手机和平板电脑领域，这一领域微博的使用量现在已超过借助个人电脑的使用量。2012年我们计划进一步增加对微博的投资，充分利用社交网络服务及微博客服务、用户关系和门户的领先地位来提升中国的数字媒体用户体验。”
三、2011年第四季度企业业绩
2011年第四季度新浪净营收为1.334亿美元，上年同期为1.1亿美元。非美国通用会计准则净营收为1.287亿美元，上年同期为1.05亿美元。
2011年第四季度品牌广告营收为1.037亿美元，上年同期为8250万美元。2011年第四季度非广告营收2970万美元，上年同期为2750万美元。2011年第四季度移动增值业务营收为2130万美元，上年同期为2100万美元。
2011年第四季度毛利率为54%，低于上年同期的58%。2011年第四季度广告业务毛利率为56%，上年同期为60%。2011年第四季度非美国通用会计准则广告业务毛利率为57%，上年同期为61%。非美国通用会计准则广告业务毛利率同比下降主要与带宽和内容开支增加，以及与生产相关的人力成本增加有关。2011年第四季度移动增值业务毛利率为35%，上年同期为39%。移动增值业务的毛利率同比下降主要与产品的组合变化和分给移动增值业务伙伴的营收增加有关。
2011年第四季度运营开支总计6670万美元，上年同期运营开支为3650万美元。2011年第四季度非美国通用会计准则运营开支为6230万美元，上年同期为3370万美元。非美国通用会计准则运营开支的增长主要源自人力相关开支、营销开支以及与微博相关基础设施开支的增加。
2011年第四季度运营利润为600万美元，上年同期运营利润为2700万美元。2011年第四季度非美国通用会计准则运营利润为670万美元，上年同期为2550万美元。
2011年第四季度非运营利润为380万美元，上年同期为非运营亏损1.252亿美元。2010年第四季度，公司因为对中国房产信息集团(CRIC)的投资而非现金贬值减计1.286亿美元。2011年第四季度来自CRIC的非美国通用会计准则股权收益为490万美元，上年同期为510万美元。2011年第四季度备付所得税额为70万美元，上年同期为190万美元。
2011年第四季度新浪应占净利润为930万美元，上年同期为应占净亏损1亿美元。2011年第四季度新浪应占每股摊薄净收益为14美分，上年同期为新浪应占每股净亏损1.62美元。2011年第四季度非美国通用会计准则新浪应占净利润为1400万美元，上年同期为3060万美元。2011年第四季度非美国通用会计准则新浪应占每股摊薄净收益为21美分，上年同期为46美分。
截至2011年12月31日，新浪的现金、现金等价物及短期投资总额为6.735亿美元，截至2010年12月31日为8.828亿美元。现金结余的减少主要与2011年第一季度以6600万美元收购麦考林股份有限公司约19%的股份，2011年第三季度以6640万美元收购土豆网9%的股份，以及2011年第四季度出于向阿里巴巴集团投资的目的向云锋基金投资5000万美元有关。2011年第四季度的运营现金流为1900万美元，2011年的运营现金流为6650万美元。2011年第四季度以现金形式支付的资本开支为1320万美元，2011年为5490万美元。
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[1] 引自新浪网。