第五章 传媒发展中的科学技术

第一节 理论要点

进入21世纪以来，无论是报纸期刊，还是广播电视，这些曾经创造过无数辉煌的传统媒体都倍感压力。这一压力，直接地看，来自新媒体，从根本上说，来自媒体技术的变迁。今天的传统媒体不论它是已经开始走下坡路，还是仍然维持着巨额的收入，都必须考虑如何面对新媒体的挑战，而应对新媒体，从根本上说是一个正确面对媒体技术变迁的问题。

自20世纪80年代以来，新一轮媒体技术变迁以前所未有之势深刻地改变着传媒业态，乃至每个人的生活。这一轮媒体技术变迁的代表性技术是数字技术、互联网技术和移动通信技术。在这些技术的推动下，互联网、数字媒体、移动媒体、自媒体等新媒介形态如雨后春笋般一个接着一个地涌现出来，这些新媒体形态对传统媒体形成了强烈的冲击。进入21世纪以来，发达国家的传统报刊业迅速萎缩，一个又一个的名报名刊转投互联网，让人触目惊心。2012年中国报业广告大幅萎缩，让人进一步感受到报业冬天的严寒。新媒体技术也直接影响着传统媒体的业态。如今，传统媒体的记者几乎都在使用互联网传输稿件、资料，报纸使用计算机排版，广播电视普遍而迅速地数字化。一些传统媒体则直接进入新媒体行业，创办网络、移动等类型的媒体。人民日报社的人民网风生水起，新华社的手机报等移动产品创造了低成本高收益的奇迹。面对新媒体的挑战，传统媒体可以通过三条途径应对：第一，将传统内容转移到互联网阵地，如报纸创办网络版；第二，利用新媒体技术继续发展传统媒体，如电视的数字化；第三，创办新媒体；第四，利用新媒体进行宣传推广。

一、传媒新技术与传媒发展

新媒体技术的一大特点是跨媒体，无论是数字技术、互联网技术，还是移动通信技术，几乎都可以横跨传统意义上的所有媒体——文字、音频、视频。对于传统媒体而言，新媒体技术不仅仅意味着挑战，它也可能是重要的动力。排版中利用数字技术，使纸质媒体告别了铅与火，大大降低了排版的复杂程度，节约了成本；数字排版还使定制报纸成为可能。在广播电视领域，数字技术的应用显著提高了信号质量，降低了设备和生产成本，提高了工作效率；卫星传输技术的引入大大降低了传输成本，催生了大量全国性，乃至全球性的电视频道，并为频道专业化开辟了更宽阔的道路。

二、新媒体

新媒体不仅是传统媒体的对手，也是传统媒体的朋友和助手。如今，许多电视频道、广播电视栏目、电影、电视剧、报纸等，都开设有自己的微博或微信。通过这些新媒体，传统媒体可以将触角伸向年轻受众，可以更充分地与受众交流，可以更好地推广宣传自己，还可以为受众提供更好的服务。如果运用得当，新媒体可以成为传统媒体的好帮手。

三、传统媒体进军新媒体

新媒体与传统媒体相比有许多特色，但是，总的看来，它们之间的相通的部分大于差异的部分。不论是新媒体，还是传统媒体都要为受众服务；大量的新媒体仍然是信息或内容的提供者。新媒体与传统媒体的这些共通之处，就为传统媒体进军新媒体提供了桥梁。

传统媒体向新媒体发展有三条途径：第一，把原有的媒体内容直接搬到互联网等新的媒体平台上。在互联网发展早期，一大批报纸、期刊开通了网络版。这些网络版有的就是纸质版原封不动的复制品，有的根据网络媒体的特点，在版面设计、阅读方式上做了一些改进，但内容则与纸质版相差无几。随着数字接收终端形式的不断丰富，一些传统媒体开始尝试以APP的形式向受众传递自己的内容。第二，开办新媒体。20年的实践证明，把传统媒体内容直接搬到新媒体平台上，大多效果不佳。因此，许多试水新媒体平台的传统媒体，很早就放弃了传统媒体的运作模式，试图创办从形式到内容完全适应新媒体要求的新媒体。如今，在美国等发达国家的新媒体领域，为受众提供信息的主要是传统媒体网站，如纽约时报、CNN等网站。第三，与新媒体联姻。2001年，有着近百年历史的美国传统媒体巨头时代华纳与互联网新锐美国在线合并，成为当时世界上最大的传媒公司——美国在线时代华纳。虽然这宗交易最终以失败告终，但是，它却开启了传统媒体与新媒体以资本运作的形式联合的大门，为传统媒体向新媒体发展提供了一条捷径。