第一节 理论要点

与传媒广告经营相关的理论很多，如媒体双重销售理论、广告客户的类型、不同媒体广告的特点、广告定价等。由于本书的性质所限，这里不对这些基本理论做专门阐述，而是就传媒广告经营的要点提出一个模型，对于理论的阐述主要围绕这一模型展开。

一、传媒产品与广告位

企业之所以在媒体做广告，直观地看，是因为媒体可以为企业提供传播广告的广播电视时段、报纸杂志版面或网页上的传播空间。但是，从根本上看，企业看重的不是这些，而是媒体吸引的受众。一家媒体或媒体的一个栏目、一个版面，吸引了年轻女性，就容易吸引化妆品广告；吸引了高收入男性观众，就容易吸引家用汽车广告。就多数情况而言，媒体吸引受众靠的是内容产品。高质量的、内容符合受众需求的内容产品，能够吸引大量的受众；不同内容、形式、风格的内容产品，能够吸引不同类型的受众。

媒体通过生产内容产品，形成附着于内容产品的广告时段、版面或其他广告形式，称之为广告位。媒体通过生产内容产品生产广告位。内容是媒体提供给受众的产品，广告位是媒体提供给广告客户的产品，媒体在这样两个市场中同时运行。

二、决定广告位价值的三个因素

管理学认为，企业通过为消费者创造他们所需要的价值而实现自身的价值。在广告市场上，广告客户是媒体的消费者，广告位是媒体为广告客户这个消费者提供的产品。广告位对于广告客户的价值如何，决定了媒体广告经营的成败，也决定了媒体的命运。媒体广告位的价值主要由以下三个因素决定。

（一）内容产品受众数量

受众数量是广告位价值的基本决定因素。现代企业的规模越来越大，一种产品或服务的消费者越来越多。企业在大多数时候都希望将自己的产品、服务或品牌的信息传递给尽可能多的消费者，因此，能够聚集大规模受众的媒体大受欢迎。央视春晚的广告仅播出一次，价格却高得令人咋舌，其原因就是它能聚集起几亿观众。美国的几大商业电视网收视率连年下滑，广告价格尤其是晚间黄金时间的广告价格却居高不下，其原因也是它们是全美国聚集受众最多的媒体。在今天这个媒体数量爆炸式增长的年代，受众被分割成零星的碎片，大规模受众已经成了极为稀缺的资源。此时，受众数量更显出它弥足珍贵的价值。

广告位受众的多寡，与它所附着的内容产品受众的多寡呈正相关。一个电视栏目的观众多，栏目中和栏目前后的广告的受众数量也就多。一张报纸的读者多，它的广告的读者也就多。

（二）广告位黏性系数

广告位以内容产品为基础，但是，内容产品的受众不一定就是广告位的受众，接受内容产品的受众不一定接受附着于内容产品的广告。报纸有广告版，但是，许多读者见到这些版面立即就翻过去，连一眼也不看；一部热门电视剧可能会有几千万观众，但是，当它停下来插播广告时，许多观众会立即换台。广告是广告客户和媒体最想受众接受的，但又是受众最讨厌的，这就形成了一对矛盾。媒体想尽办法要把自己内容产品的受众留到广告位中；而受众在长期接触媒体的过程中也学会了回避广告的技巧。这里，我们称广告位的受众人数与它所附着的内容产品的受众人数的比为广告位黏性系数。例如，一个电视栏目的观众人数是100万，它后面紧跟的广告时段的观众人数是25万，这个广告位的黏性系数就是0.25。

内容产品的受众人数乘以广告位黏性系数就是广告位受众人数。一个经营性的媒体所追求的基本指标是广告位受众人数，要提高广告位受众人数，一方面要提高内容产品受众人数；另一方面也要提高广告位黏性系数。

广告位黏性系数与许多因素相关。一张报纸上不同版位的广告黏性系数不同，头版、末版的黏性系数会比较高；一个版上，四角的黏性系数相对要高。这些都是客观的、很难改变的因素，对于媒体经营来讲，更多的是合理利用版位的问题。而从主观的，在经营上可能有所作为的因素看，对广告进行合理设计，如使用有冲击力、有强烈美感的图片，就可以大大提高广告位黏性系数。

报纸具有传递信息准确、翔实的优势。一些报纸广告本身就携带着读者需要的信息，这类广告的黏性系数是极高的。分类广告是报纸广告的长项，这类广告就携带着大量读者迫切需要的信息，如房屋租售、求职招聘、二手物品交易等。许多城市报大量刊登这类广告，取得了良好的经济效益，其原因就在于这类广告的内容大大提升了广告位的黏性系数，从而提高了广告位的价值。其他类型的报纸广告也可以利用报纸的信息传递优势，提高广告位黏性系数。汽车广告可以在香车美女的图片之外，添加车型、参数、价格等详细信息；房地产可以刊登楼盘的位置、户型、容积率、绿化率等信息。有的时候，这些信息正是读者迫切想知道的，它们本身就能吸引读者阅读。

电视的广告位黏性系数与时间有极大的关系。电视广告一般在节目播出的间歇插播，一个电视节目播完之后，大部分观众会立即换台，因而广告位的黏性系数会呈现一个快速下降的趋势。一个节目开始之前，一些观众会陆陆续续地调到这个频道等待收看，因而在节目开始之前广告位黏性系数又呈现一个逐渐提高的趋势。电视广告位黏性系数变化的情况，大体上可以用图4-1所示曲线表示。

图4-1 电视广告位黏性系数变化曲线

如图4-1所示，电视广告位的黏性系数呈现“两头高、中间低”的特点。因此，电视媒体在广告经营中，就要想方设法缩短广告位的中段。国外电视媒体一般会把每一个广告时段分割得比较零散，每隔不长的时间就会插播一次广告，节目的前后有广告时段，比较长的节目的中间也会插播广告，一般情况是电视节目被分成十几分钟一个单元，一个单元结束后，插播几分钟广告。这样，每个广告时段都比较短，中段被大大压缩，理想的情况是，前段和后段连接到一起，整个广告位的黏性系数都比较高。

近几年，植入式广告越来越受到电视媒体和广告客户的青睐。植入式广告将广告有机地与内容产品融为一体，如在电影、电视内容产品中，广告产品或品牌标志以道具的形式出现。植入式广告的黏性系数等于1，也就是凡是接受内容产品的受众，也就会成为植入式广告的受众，它使广告位黏性系数达到了最高点。一方面，植入式广告让观众无法预感到它的出现，因而无法躲避。以电视的植入式广告为例，它不像插播广告那样在节目间歇出现。在插播广告出现之前，观众就会意识到它即将出现，因而有可能换台。植入式广告完全与内容融合在一起，观众一般不知道它会在什么时候出现，因而也无法躲避。另一方面，植入式广告与内容有机融合，做得恰当的植入式广告不会引起受众的反感，这也是这类广告受到媒体和广告客户欢迎的原因之一。

（三）受众类型

许多研究认为，不同类型的受众对于广告客户来说具有不同的价值：高收入的受众价值更高，因为他们的购买能力更强；成年女性的价值更高，因为家庭的大部分支出由她们决定；老年受众价值较低，因为他们的购买习惯比较固定，广告不容易说服他们购买新的产品；等等。有学者曾经指出，中国电视媒体把眼光集中在“白、骨、精”上，“白”指白领，“骨”指单位的骨干，“精”指社会精英。媒体的这种做法正是为了吸引价值更高的受众，从而提高依附于节目的广告位的价值。然而，在实际的媒体经营活动中，很难说媒体追求哪种受众类型就能创造更高的广告位价值。

第一，受众类型与广告位价值的相关性并不像受众数量那样强。研究表明，人口特征统计数据事实上在预测购买模式中发挥的作用不大，只占到受众购买行为变量的2%。一些受众类型因素看似重要，但实际上对广告位最终价值的影响有限。例如，有人认为已婚女性的价值较高，因为她们支配着家庭的大部分开支项目。但是，她们支配的大多是食品、服装、日用品之类的零星消费，而汽车、住房、计算机、手机之类的大项开支，则更多地取决于家庭的男主人。因而，已婚女性的广告价值更高，只是对于某些广告客户而言的，它从总体上对广告位价值的影响并不明显。

第二，某一受众类型对广告位价值的影响受到该类受众类型广告位市场供给状况的影响。在20世纪90年代之前，中国的媒体大多还保留着计划经济的痕迹，其受众大多是机关干部和知识分子，真正受普通百姓欢迎的报纸、广播电视节目很少。90年代中期，都市报出现，它们面向普通大众，为广告客户提供了向全社会广泛传播商品信息的渠道，因而得以迅速兴起。都市报的兴起在很大程度上得益于它所提供的广告位的受众类型是市场上短缺的，因而其价值就高涨。而进入21世纪后，广播电视媒体迅速大众化，异军突起的网络媒体天然具有草根性，这就使平民受众类型的广告位不再稀缺。因而，这类广告位的价值有所回落，都市报的发展也转趋平稳。

第三，某一受众类型对广告位价值的影响受到该类受众类型广告位市场需求状况的影响。我们应该关注市场需求的变化。在过去的中国的商品和服务市场上，日常消费品占重要地位，房屋由国家分配或自己建造，家用汽车市场基本为零。这时候，男性对于家庭消费的影响较小，广告位市场需求更偏向女性受众。近年来，随着经济社会的发展变化，中国的商品和服务市场发生了巨大的变化，企业推销汽车、住房、计算机等大件商品的需求大大增加，男性在这些商品的购买决策中占有主导地位，因而，男性受众的广告价值大为提升。不同类型受众广告价值的变化，有时是趋向性的，有时是临时性的，我们应该经常关注这些变化，适时地打造高价值的内容产品以及附着于其中的广告位产品。

第四，受众类型与受众数量相互影响。媒体经营者在考虑广告位的受众类型的同时，也要考虑受众数量。某一类受众类型的个体广告价值可能很高，但是，他们的数量很少，或者这类内容产品已经饱和，媒体在进入这个市场能够争得的受众数量有限。这些时候，即使这类受众个体的广告价值高，媒体也应该另作选择。

虽然我们无法按受众类型给出一个广告位价值的排序，但是，受众类型又实实在在地影响着广告位的价值。很多时候，一个媒体改变了受众类型，其广告位价值会发生明显的变化。媒体管理者在面对受众类型时，应该充分考虑不同受众类型在当前与未来一个时期对广告位价值的影响，而这一影响需要从不同类型广告位的供给与市场需求以及受众类型与受众数量的关系等方面加以分析。

三、媒体广告经营模式

综上所述，媒体从事广告经营的目标是创造更高的广告位价值，实现这一目标需要从内容产品受众人数、广告位黏性系数、受众类型几个方面努力。媒体广告经营模式如图4-2所示。

图4-2 媒体广告经营模式