第七章 大众传播的受众
一、名词解释
1.大众：大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。在这个时代，作为工业革命、资产阶级以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照体系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。
（郭庆光）
2.受众：是指大众传播的信息接受者或传播对象。在大众传播研究中，受众是一个集合概念，是最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。
（郭庆光）
3.“使用与满足”研究：是一种研究受众行为的理论。该理论把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，把受众成员看做有着特定“需求”的个人，把受众的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而考察这些需求得到“满足”的过程。该理论的研究起源于20世纪40年代的美国。
（郭庆光）
4.IPP指数：即既有的政治倾向指数，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
（郭庆光）
5.政治既有倾向假说：拉扎斯菲尔德等人在对调查结果的研究中发现，选民的投票立场与他们既有的政治倾向有着密切的关系。在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。很显然，人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。
（郭庆光）
6.选择性接触假说：既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内容的接触。在调查中，拉扎斯菲尔德等人还发现，受众在接触大众传播的信息时不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。他们把这个结论称为“选择性接触假说”。大量研究表明，“选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。而作为选择之依据的，除了兴趣或爱好等个人因素以外，他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。“选择性接触”机制的存在说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。
（郭庆光）
7.传播权：传播权是构成社会的每个成员所享受的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。社会成员是社会实践和社会生活的主体，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。在这里，理所当然地也包括通过大众传媒渠道进行传播的权利。
（郭庆光）
8.知晓权：从广义上来说，知晓权指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，从这个意义上来说，它也是人的生存权的基本内容之一。从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。
（郭庆光）
9.传媒接近权：传媒接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。这个新的权利概念出现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。媒介接近权的核心内容是传媒必须向受众开放。
（郭庆光）
10.反论权：即社会成员或群体在受到歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。
（郭庆光）
11.预存立场：指受众接受信息以前所固有的态度、观念，乃至世界观和价值观。
（张国良）
12.移情心理：指受众对自己无力实现的欲望，或不存在的经历，通过对讯息内容的角度置换，达成心理满足。
（张国良）
13.选择性理解：指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人会以不同的方式解释媒介内容。
（胡正荣）
14.选择性记忆：指受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容。
（胡正荣）
15.从众：是受众在传播活动中不知不觉受到群体压力而在认识、行为和观点等方面发生与群体中大多数人相一致的变化。形成从众心理的根本原因是群体压力。单个受众都是属于不同团体的，群体为保持其共同活动的顺利进行和关系状态的稳定，有着一些共同的价值观念和行为规范。违反者会受到孤立冷落乃至被驱逐，于是人在保护自己的同时要屈从于团体利益。
（胡正荣）
16.社会“一体化”：指社会中所有的个人、集团以至国家都从大众传播中获取不同的信息，从而相互了解、认识和鉴赏他人的生活条件、观点和愿望。
（胡正荣）
17.基本群体：是指长期持续的、亲密的、面对面接触的群体，如家人、同学等。
（胡正荣）
18.参考群体：是个人在其帮助下可以确定自己的态度、价值观和行为的群体。个人无须是参考群体的成员，但该群体的规范对他有指导意义。
（胡正荣）