二、简答题
1.什么是受众，有哪些特征和类型？
受众指信息传播的接受者群体。在大众传播活动中，它广泛包括书籍和报刊的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及网络信息的网民等。
第一，受众的类型。
区分受众的类型，有助于辨别和掌握受众之间的差异，有助于探索和了解特定受众群的结构特点，有助于认识和把握特定受众群体的传播规律。按不同的区分标准，可得到不同的受众分类结果。例如，根据信息传播和范围特征及其与受众的关系，我们可把受众划分为“广”受众和“窄”受众两大类。
所谓“广”受众，是指他们关注的信息面广泛。对一切媒介及信息都有兴趣接触和使用，但往往没有明确的接收方向和固定的接收重点。这类受众数量众多，居住分散，个性迥异，兴趣不一。大众传播媒介主要以他们为传播对象，受众研究也以这类人群为研究重点。传者在这方面已积累了丰富的经验，往往从受众的总体趋势、普遍心理出发，使信息内容具有广泛的适应性，老少皆宜，以无所不包的“广传”对付无所不包的“广受”。
所谓“窄”受众，与“广”受众相反。尽管他们也具有分散性、多样性和匿名性，但同时他们在某一或某些方面显示出共同的接受倾向，即选择信息的某种共性。因此，为提高传播效果，大众媒介不能不尽力加强针对性，增加“窄传”的内容。近年来，我国的传媒已从纯粹的“广传”向“广传、窄传”结合的方向发展。
不过，需要强调的是，现实中并不存在绝对意义上的“广”受众和“窄”受众，每个受众或多或少总有自己兴趣聚焦的部分，也或强或弱总有了解社会整体的需求，作这样的区分，只是为了便于对特定条件下的受众行为的主要倾向进行概括。这两类受众之间，不仅不是对立或毫无联系的，相反它们总是你中有我，我中有你，“广”“窄”结合，相互渗透，并不断地变化和发展。而且，无论受众个体或群体，其兴趣都可以培养、形成、转变乃至消失。因此，对于受众类型的研究和把握，也必然是一项不断变化和发展的工作。
第二，受众的社会特征。
受众是千差万别的，又是具有一定共性的。受众置身于一定的社会文化背景中，不同的环境因素影响并促成了他们的不同特征。决定受众社会特征的主要因素，大体可分为文化传统、社会环境和群体影响。
从文化传统看，最突出的是民族特征。由于宗教、历史等复杂原因，不同的民族往往体现出不同的心理倾向，如中国人追求和谐、平衡等。这些文化特征，同样表现在受众的具体传播行为中，成为传者不可忽视的因素。有些学者甚至指出，国际关系中的冲突，主要源于国际文化传播中的冲突，而文化传播中的冲突，又主要源于对对方文化背景缺乏了解而造成的讯息“误译”。
所谓社会环境，指不同的社会经济政治条件。这些条件决定了受众的社会角色。不同阶级、不同阶层的人，在传播活动中，往往显出不同的特征。即使是同一类人，在不同的生活境遇下，也可能有不同的传播行为。任何传播过程，事实上都涉及传者、受众与讯息内容（提供方）三者之间的利益关系，因此，除了受众对社会信息持价值判断外，传者（广义包括讯息的提供者和发布者）与受众的利益一致与否，也影响着传播的效果。在欧洲批判学派的研究中，社会环境的地位日趋突出，甚至从受众研究中分离出来，成为独立的传播学研究分支。
至于群体影响，也是受众研究的一个重要方面。群体理论认为，受众的特征在不同程度上反映了较为密切的社会群体的特征。群体对个体的影响，大体表现在四个方面：（1）信息与群体的关系。信息与受众所属社会群体的关系越密切，利益或态度越一致，传者与受众越容易沟通。（2）受者与群体的关系。受者与群体的关系越密切，地位越突出，则在信息交流中群体特征的影响越明显，在多级传播中对群体成员的影响也越大。（3）群体的亲和度。群体在受众心目中的形象越具有亲善性和可信性，对受者的吸引力就越大，群体的倾向也就越能影响受者的传播行为。（4）群体的约束力。群体规模越大，组织力越强，受者对其依存度越高，群体利益对受者传播行为的约束力也就越强。
有的传播学者甚至忽视或贬斥受众个体因素，认为受众只不过是其所处社会文化环境的一个具体代表，是各种社会关系网络的一个节点，或者说只是一个符号而已。这种看法自然有失偏颇，但在传播学研究尤其是受众个体特征不明显的大众传播学研究中，不失为一种有参考价值的思路。当我们对传播对象缺乏具体了解时，如能知悉他们所处的社会文化背景、社会群体利益等外围信息，必将有助于了解受众特征，有利于传播活动的顺利进行。
第三，受众的个体特征。
受众的个体特征，是区分单个受众与其他受众、区分受者与其所处群体、区分受者与其社会文化背景的主要因素，一般包括性别、年龄、个性、智力、经历、兴趣、爱好和预存立场等。
从个体特征看，不仅表现为不同性别的受众对传播内容的选择有较显著的不同，而且表现为不同性别的受众对不同性别的传者（或不同性质的传播机构）也有不同的看法。例如，男性倾向于接受较正规的传播机构发布的讯息、较严肃的讯息，女性较容易遵从男性的观点等。
年龄特征也不容忽视。老年人一般倾向于轻视或怀疑年轻人的意见。年轻人则一般倾向于选择变动、新奇、不规范的信息。
个性，包括性格、气质、能力等，是用以描述和说明个体自然差异及行为特征的词语。研究表明，不同个性的人，对信息感知的广度和深度是有差异的。能力不同的人，对事物的感知也有差异。
智力，事实上是人类独有的、高度发展的能力。对传播过程来说，智力水平高的受众要求“编码”严谨周密，讯息内容偏严肃，信息量大。智力水平低的受众则希望“编码”简单明了，讯息内容偏轻松，信息量不大。在劝服过程中，对高智力者合适的劝服方法，是提供正反两方面的材料，偏重理性，结论较为含蓄。对低智力者则宜单方面陈述，偏重情感，结论较明确。
经历，形成一个人的经验范围。同一信息内容，对经历不同的受众往往产生不同的认知效果。一般来说，符合经验范围的信息比较容易接受。如果把信息分成理智型和情感型，则与经验范围重合度越高，越应加大情感型信息的比重，反之，则应加大理智型信息的比重。当然，对受众个人经历特征的把握，要有一个恰当的度。受众完全熟悉的东西能唤起受众的情感，但不能提供新鲜内容，不容易奏效。完全陌生的东西，能刺激受众的兴趣，但难以获得准确理解，同样不容易奏效。因此，应当在两者之间寻找最佳结合点。
受众的兴趣爱好，也是影响传播效果的重要因素。某人一旦对某事物产生兴趣，他在进行选择性注意、理解和记忆时，自然就倾向于该事物。兴趣爱好与个性有关，但较之“江山易改，本性难移”的个性，兴趣爱好相对容易发生转移，可逐步培养，也可慢慢淡化。
所谓预存立场，指受众接受信息以前所固有的态度、观念，乃至世界观和价值观。如果说兴趣爱好是人们伸向外部世界以获取自己欲知信息的触角，那么预存立场就是受众筛选外界信息的过滤网。受众正是据此进行选择性注意、理解和记忆的。如果信息内容与受众预存立场相一致，就容易通过，否则受众就可能视而不见、充耳不闻，或采取怀疑、歪曲、遗忘乃至抵制等消极措施，使传播失效。
上述受众的个体特征，在概念层次上有所交叉，某些特征之间有较高的相关度，需要从整体上加以把握。
第四，受众的心理特征。
受众研究最初就是从受众心理结构的差异展开的。一般来说，受众的心理特征包括认知心理、好奇心理、从众心理、表现心理、移情心理和攻击心理六个方面。
（1）认知心理，指受众普遍存在的寻求信息的心理想象。人们寻求信息的目的，是减少或消除对周围环境的不确定性，从而更好地生存和发展。因此每一个受者皆有一定的求知欲，希望不断了解环境的变化，并对所获得的信息进行验证。媒介的讯息如果不能为受众提供真实、必要的知识和经验，甚至发布虚假的内容，无助于提高他们认知行为的有效性，则必然遭到回避或拒斥。
（2）好奇心理，也称喜新心理。与认知心理密切相关，人们总是乐于接受反常的、新奇的、罕见的信息。除了讯息内容的新鲜、奇特之外，讯息形式方面的创意，如遣词造句、图文搭配、篇章结构等同样可满足受众对大信息量的期待。
（3）遵从心理，也称从众心理。生活在一定社会群体中的受众个体，都希望被群体接纳、肯定，而避免被群体抛弃、否定。在这种心理状态下，大多数个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一致，使群体影响由压力变为动力。当受众感知所属群体对某个传者或某种信息持肯定或否定态度时，往往采取与群体相一致的态度。当群体中的不同个体或小团体意见不一致时，受者将感到矛盾和不安，并最终倾向于选择与优势个体或团体相一致的信息。群体的意见或价值标准，往往通过群体中的精英、英雄或意见领袖及其相关的权威性事物，集中地体现出来。因此，在特定条件下，遵从心理又可能表现、发展为崇拜心理乃至迷信心理。
（4）表现心理，即在群体面前显示自己优势的欲望。这种心理现象，与从众心理相互联系、相互补充。人们在遵从优势力量的同时，普遍潜藏着使自己成为优势力量的愿望，因此通常都希望得到群体的肯定和奖励，其最高程度就是成为英雄或主角。这种表现欲的进一步发展，则是领导欲和支配欲，其心理机制，与崇拜欲、从众欲相通。
（5）移情心理，指受众对自己无力实现的欲望，或不存在的经历，通过对讯息内容的角度置换，达成心理满足。另外，对一些不幸的人物或事件，我们也可设身处地、感同身受地沉浸在悲伤之中。而一些富有人性和生活情趣的信息，则可激发起我们欢乐的情感共鸣。
（6）攻击心理，在消极状态下，可称反抗心理、逆反心理。当一个人的观念、意见和需求与周围环境严重不一致时，势必产生对抗的心理状态。在受众的传播行为中，攻击心理表现为对信息的回避、拒斥、怀疑和曲解等。在这种攻击心理的影响下，传播效果自然无从实现，甚至适得其反。
最后，需要说明的是，上述受众心理特征是相互关联的，一些似乎对立的心理现象，有时也能相互转化。同时，这些心理特征与受众的社会文化特征也密切相关。只有切实掌握了受众的各种特征及其内在联系，才可提高传播活动的效率。
（张国良）
【参考知识点】
受众的特征
作为个体的受众千差万别，但作为整体的大众传播的受众是具有一些共性的。受众特征有社会的、个体的和心理的等不同层次。
首先，每种大众媒介的受众都是由有共同经验的个人组成。社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征。传播过程中，传播者、受众和传播内容三者之间，除受众对社会讯息有独立的价值判断外，传播者与受众的利益是否一致，也会影响到传播效果。
其次，受众作为群体中的个体，受到人际传播和社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识地选择信息。一般而言，群体的规模越大、组织力越强、受众对群体的依赖性越强，则群体利益对受众传播行为的约束力也越强。
再次，由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。受众的社会性特征决定其还有从众心理、逆反心理和移情心理等。受众的信息接受活动具有强烈的自主性，并不轻易被传播者左右和支配。
最后，受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。由于性别、年龄、个性、经验、兴趣、爱好、智力和立场等的不同，受众对不同的传播内容有着明显的选择偏向。这就使传播受众出现分众化，特定的传播媒介、特定的新闻信息只能传递给特殊的受众群体。
（胡正荣）
2.简述受众的层次
在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。受众按其规模可以分为三个不同的层次：第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众，如在我国的电视覆盖区域内，凡拥有电视机或能观看电视节目的人都是电视传媒的受众；第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人，如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效观众，在他们身上体现了实质性的传播效果。
（郭庆光）
3.简述大众的主要特点
在传播学和社会学中，大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众传播发展的时期，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已经被打破，社会成员失去了统一的行为参照体系，变成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所谓大众。
大众是一种新的未组织化的社会群体，与既有的群体形态相比，有着明显不同的特点。大众的主要特点包括如下几个方面。
（1）规模的巨大性——在人数上超过其他社会群体或集团；（2）分散性和异质性——广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性；（3）匿名性——成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象；（4）流通性——大众的范围对象时有变化，其成员是流动的；（5）无组织性——缺乏自我意识和主体性，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的；（6）同质性——具有相同的行为倾向，因而容易受到外部力量的操作和影响。
在大众社会理论看来，现代社会主要分成两个部分：一部分是广泛的大众；另一部分是少数权力精英，包括政治精英、经济精英和传媒精英。权力精英永远在试图控制和影响大众。大众虽然是被动的、分散的存在，但由于数量庞大，能够产生不可抗拒的“多数”的压力和力量。因此，在现代社会，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。
（郭庆光）
【参考知识点】
简述大众传播受众的特点
受众指信息传播的接受者群体。在大众传播活动中，它广泛包括书籍和报刊的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及网络信息的网民等。
在传播过程中，受众既是传播的对象、出发点，也是传播的目标、归宿点。传者发出的讯息，只有被受众所接受，一个传播过程才能真正完成。了解受众对于讯息的态度和反应，将有助于传者进行相应的调整，从而实现更好的传播效果。
一般来说，大众传播的受众具有以下几个特点：（1）众多。必须通过特定的传播工具才能将讯息传达。（2）分散。分布于社会的各个阶层和各个区域。（3）匿名。对于传者来说，受众是隐蔽和不确定的，传者只能根据反馈，从总体上大致把握受众的特征，却难以具体指认。（4）流动。受众的构成始终处于流动状态，具体成员是不固定的。（5）异质。受众具有不同的社会属性和个性特征，其偏好、兴趣、需求千差万别。
（张国良）
4.大众与既有群体形态的区别
大众与既有的群体形态相比，有着明显不同的特点。
大众不同于初级群体或小群体。初级群体和小群体的特点是：成员之间通常保持着面识关系，拥有共同的目标或价值，并且在时间上具有一定的稳定性。
大众也不同于群集。群集指集合状态下的人群。它的规模虽然大于小群体，但通常局限于一定的物理空间之内。群集通常具有匿名性、情绪性、明示性和感染性，能够从事一定的集合行为。不过，群集一般是由临时参加或卷入事件、活动的人组成的，并不具备成为稳定的社会构成体的条件。
大众又不同于公众。公众虽然规模很大而且分布范围广，但这个概念一般指社会上围绕共同关系的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是有理性的。
（郭庆光）
5.什么是“大众社会”理论？它与传播学有何联系？
人们对于受众的理解，总是或多或少地受到所谓“大众社会”理论的影响。
有关“大众社会”的论述大概源于19世纪中后期。当时，工业革命的浪潮席卷西方，不仅给社会生产方式带来巨大变化，而且对社会关系、社会政治和意识形态等诸多领域都产生了深刻的影响。人口从农村向城市集中，传统的以血缘和亲情为基础的人际关系纽带断裂。城市人口密度大增，人与人之间的关系变得疏远和淡漠，社会完全依靠外在的权力机构和法律制度来维持。新的工人阶级崛起，资产阶级不仅获取经济上的利益，而且谋取政治上的权利，挑战传统的贵族统治。这一系列的变化，使敏感的学者意识到，整个社会的基础已今非昔比，过去的“人民”正被现在的“大众”所代替。
早期的学者往往站在贵族精英的立场来看待这场社会巨变。他们排斥资产阶级的价值观，缅怀闲适的贵族生活方式，又常常抱有浪漫的田园理想，而将前工业社会理想化。因此在他们眼中，大众社会是与社会秩序混乱、道德沦丧和文明破坏联系在一起的。大众则是由一群没有理性、没有责任感、自私自利的平庸者构成。
20世纪初，随着电影、收音机等大众媒介的诞生并产生巨大的社会影响，学者们从多种视角进一步分析大众社会。一些学者从社会学的角度对大众社会提出批评，认为它腐蚀了个人的理性和自由，为极权统治提供了滋长的土壤，如德国法兰克福学派的理论家们认为，从马克思主义理论和社会革命的角度出发，认为大众社会尽管提供了一定的福利，也比较舒适，但导致无产阶级丧失了激进的力量。在大众媒介等因素的综合作用下，大众社会由一个个孤立的原子式的个体所构成，人际关系冷漠，原本密切相关的人们失去了联系，也失去了相互之间的心理扶持，这些原子式的大众因此很脆弱，很容易受到外来力量的操纵。20世纪30年代法西斯极权主义的兴起，正是这种大众社会发展的结果。
“第二次世界大战”结束后，美国的一批学者从本土的社会状况出发，对大众媒介影响下的大众社会展开分析。里斯曼在《孤独的群众》（1961）一书中提出，美国传媒体现出强烈的种族中心主义，并以其新闻报道误导大众，美国的繁荣背后是官僚政治的发展和社会关系的唯利是图。米尔斯则在《权力的精英》（1956）一书中，对美国的权力结构进行剖析，认为市场导向的大众媒介为人们提供了一个虚假的世界，它不仅不能帮助人们了解公共事务，反而剥夺了人们理性的交换意见的机会，促进了大众社会的形成，并使社会权力更加趋向集中。
不过，也有一些学者对现代社会的发展持比较乐观的看法。他们认为，现代社会中，人们的生活质量大有改善，识字率提高，参与式的民主形式得到发展，而不是相反。美国学者丹尼尔·贝尔，是持这一见解的代表人物。他提出了“后工业社会”概念，认为工业化和科技发展不仅没有损伤民主，反而给人们提供了更大的自由发展的空间，过去只能由一小部分人享用文化活动，现在渗透到普通大众中，过去资本是最重要的生产要素，而现在科技知识取而代之。随着以白领为代表的中产阶级的崛起，先前的统治阶级已失去其强大的统治能力，而比较没有阶级色彩的知识分子和专家成为社会管理者。这一派学者认为，大众媒介并不具有集权的本质，相反它带来了民主的、共享的文化形式。
尽管“受众”和“大众”这两个概念起源不同，但大众社会理论与传播学之间确有某种联系。早期的传播效果研究曾认为，大众媒介对受众有强大的影响力，媒介讯息犹如子弹射中靶子一样到达受众，受众只能全盘接受，毫无抵抗能力。这种在今日看来十分幼稚的“枪弹论”，之所以在当时能成为流行观点，与原子式的大众观是息息相关的。
（张国良）
6.受众研究有哪些主要成果？
首先，受众研究的沿革。
有关受众研究基本思想的萌芽，与传播学尤其是大众传播学的学科发展几乎是同步的。1946年，拉斯韦尔在《宣传、传播和舆论》一书的序言中提出，大众传播学的基本问题在于回答5个W，其中的“对谁”（to whom）也就是受众研究的课题。1949年，施拉姆出版的《大众传播学》更明确地将“大众传播的对象”列为8个研究主题之一。但是，由于社会思潮的影响和方法论的局限，长期以来，传播学界一直以传者—媒介为中心，受众研究只是作为效果研究的一部分，未能得到充分重视。
早期的传播研究，深受心理学“刺激—反应”理论的影响，认为受众的反应完全取决于刺激的内容，因此只注重对媒介宣传控制和传播内容进行分析。与此相联系，传播效果研究领域中出现了视受众为靶子的“枪弹论”。
此后，行为主义心理学家华生提出的“环境决定论”风行一时。他认为，每个人在环境的影响下，经过社会学习的过程，都建立起一套固定的“预存立场”。在此基础上，出现了受众研究中的“个体差异论”，及与此互补的“社会分类论”和“社会关系论”。
由于媒介本身的迅速发展，媒介的巨大影响与实际效果的不对称，使20世纪五六十年代的效果研究陷入困境，这又促进了受众研究的发展。
20世纪70年代以来，实证主义受到质疑，历史主义与人文科学重新抬头，社会科学与人文科学的碰撞、交流，为传播研究产生了新的动力。与此同时，批判学派也开始崛起，尤为重视社会政治经济环境因素对传播活动的影响。一些以受众为中心的理论经过修正后，得到了广泛的传播，如“使用与满足”理论研究等。在效果研究中，对受众能动作用的认识也得到了加强。
近年来，受众研究与整个传播学研究一样，除了外延的扩展（如国际传播、新媒体传播）之外，未有新的理论突破，但有关受众特性、需求、传播行为、群体压力、文化冲突等许多课题，吸收了社会学、心理学、语言学的新成果，并取得了深入进展。尤其是把受众置于社会环境、社会网络之中，研究更加整体化，也更具体化了，大量的受众调查采取了更完善的方法设备也更及时、更准确了。
其次，受众研究的经典理论。
以上从受众的传播行为、主要特征等方面概述了传播学关于受众的一些研究成果。这里，对迄今为止的经典性受众理论，再作一简略介绍。
美国传播学者德弗勒在1975年出版的《大众传播理论》一书中，将受众理论归纳为四种，即“个人差异论”、“社会分类论”、“社会关系论”和“文化规范论”。
（1）“个人差异论”，以“刺激—反应”论为基础，从行为主义的角度阐述受众特征，认为并不存在统一的大众传播的受众。由于每个人身处的社会环境和经历不同，造成个人的种种差异，包括个人心理结构、先天禀赋、后天习性、态度、价值观、信仰、素质等方面的不同，决定了他们对信息有不同的选择和理解，进而有不同的态度和行为。“个人差异论”主要停留在差异阶段，但最有价值的是，它提出了选择性注意和选择性理解的观点，对受众研究产生了很大影响。
（2）“社会分类论”，主要观点是有些受众在性别、年龄、文化程度、收入和职业等方面有共同特征，从而构成了各种社会群体。他们有共同的经历或特征，持相似的社会观、价值观和各种具体见解。
（3）“社会关系论”，强调人与人之间的各种关系，对受众有重要影响。受众既非由孤立的个体构成，也不仅仅是依照人口学特征而划分的一个个群体，他们在现实生活中，往往归属于一个个具体的“圈子”（关系），如朋友圈子等。受众对媒介信息的接受，在很大程度上受到这些社会关系的影响。一方面，受众个体彼此之间相互影响；另一方面，受众与有关社会群体之间也不断地相互影响。与此相关的“群体压力论”则认为受众所属的社会组织、团体的意见和倾向，时常构成压力，影响受众的传播行为。
（4）“文化规范论”，这其实是一种间接效果或长期效果理论。强调大众传播未必直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会文化环境，通过变化的社会文化环境，再作用于受众，使其观念发生变化。这一理论充分吸收了欧洲学者对社会环境研究的成果。
另外，还有两种从其他视角出发的理论也值得一提，即“社会参与论”和“信息平衡论”。
“社会参与论”即“获知论”和“接近权”理论。“信息平衡论”则反映了“信息论”和“耗散结构论”的一些观点，认为社会乃至自然充满了各种信息，而信息的流动总是从高密度地区流向低密度地区，即趋于平衡。信息本身是无序的，因此变革的社会、动乱的国家、活跃的组织和人物等，拥有较大信息量，容易成为传者，而相对稳定的个人和组织，往往成为受者。不过，这种变动和稳定又是相对的，由于信息的流动是多变的，因此传者和受者的角色也是经常互换的。
（张国良）
【参考知识点】
简述各种受众理论
各国对大众传播研究的逐步开展和深入以及新技术发展带来的新媒体的出现，使得大众传播中受众研究的领域和方法都在不断发展。1990年，詹森和罗森格伦在《受众研究的五种传统》一文中，将受众研究分为五个主要研究取向，即效果研究、使用与满足研究、文学批评、文化研究和接收分析。这标志着受众研究已经将人文学科研究与社会科学研究进一步结合起来。
早期的研究认为，大众传播具有强大威力，各种各样的思想、感情、知识或动机通过大众媒介可以不知不觉地灌输到受众的头脑里，进而改变态度，影响行为。研究人员没有看到受众的主动性，认为受众是被动的、消极的，只要是传播的信息就会被全盘接受，于是，产生了“刺激—反应”理论、“皮下注射”理论（枪弹论）等。
由于心理学家、社会学家发展了有关人类个人属性和群体行为方式的新认识，传播学研究中关于受众的研究也出现了一些更符合人性的理论。1975年，美国著名传播学家梅尔文·德弗勒在他的《大众传播理论》一书中，对受众理论作了一个总结，将其归纳为“个人差异论”、“社会分化论”、“社会关系论”和“文化规范论”，巴伦在1967年还提出了“社会参与论”。此外，有关受众的理论还有“使用与满足理论”、“游戏理论”等。
第一，个人差异论。
大众传播中，同样的信息往往会收到不同的效果。显然，这种情况的出现不仅仅是由传播的内容引起的。为此，一些学者转而研究受传者，并提出对于同一信息的不同反应是由于人们性格和态度上的差异造成的。这就是个人差异论的起源。
个人差异论的理论基础是“刺激—反应”论，它是从行为主义的角度出发来对受众加以研究的。该理论由卡尔·霍夫兰于1946年首先提出，经梅尔文·德弗勒作出修正后形成。该理论认为，人的心理和性格虽然有遗传的因素，但主要还是后天形成的。每个人的成长环境和社会经历都不尽相同，他们的性格也就各有差异。因此，具体到大众传播学，其实并不存在整齐划一的受众。在大众传播提供的信息面前，个人由于需要、习惯、信念、价值观、态度、技能等的差异而对信息做出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也会因人而异。世界上没有完全一样和一成不变的传播对象。
德弗勒在《大众传播理论》中认为：（1）人们各自的心理结构是千差万别的；（2）人们的先天条件和后天知识形成了个人之间的差异；（3）一个人的心理构成之所以不同于其他人，是由于他在认识客观环境时获得的立场、价值观念和信仰所造成的；（4）个性的千差万别来源于人们在认识客观事物时所处的不同社会环境；（5）人们认识客观世界的重要产品之一，就是在理解客观事物时带有偏见。
个人差异论的主要理论贡献在于提出了“选择性和注意性理解”。德弗勒认为，由于个人兴趣、态度、信仰、价值观的不同，导致接受信息时的反映不同。符合受众固有观念的信息受注意和理解，否则会被忽视或曲解，直到符合其原来的立场。
因此，传播者要善于了解、利用来自受众的经验、态度、立场等，并从尊重受众的角度来进行传播活动。
第二，社会分化论。
该理论是在个人差异论的基础上发展起来的，是对个人差异论的扩展和修正，又名社会类别或社会范畴论。它与个人差异论的区别在于后者是从心理学角度出发，强调受众个体在心态和性格上的差异，而社会分化论是从社会学角度出发，强调人的社会群体性差异。这是由美国传播学学者赖利夫妇于1959年在《大众传播与社会系统》中首先提出的。这一理论认为，社会现实中的受众，在接受媒介和选择内容的过程中不但有“个人差异”，还有共性。受众是生活在各种不同的社会群体中的个体，必然在行动时受到群体规范和群体压力的影响。
受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等人口学意义上的相似而组成不同社会类型的群体。这些因人口学因素相同或相似而结成的群体，又有着相似的性格和心理结构，在人生观、价值观等方面也有着较为一致的看法。相同社会类型的成员常常行为类似。而不同社会类型的成员趋向于选择不同的媒介内容，并以不同于其他社会类型成员的方式去解释同一讯息，有选择地记忆，并采取不同的行动。
莱利夫妇提出的社会类型论揭示了基本群体在传播过程中所扮演的角色。他们认为，对个人的传播行为产生作用的群体是基本群体和参考群体。所谓基本群体，是长期持续的、亲密的、面对面接触的群体，如家人、同学等。参考群体则是个人在其帮助下可以确定自己的态度、价值观和行为的群体。个人无须是参考群体的成员，但该群体的规范对他有指导意义。
受众可以划分为许多的“社会群”，大众媒介应该考虑到不同群体的受众对信息接收倾向性的差异和受众的接受理解为所属群体的引导，有针对性地选择信息、制作节目或安排内容，这样才会使自身别具特色和具有吸引力。
第三，社会关系论。
与前两种理论不同，社会关系论强调的是群体关系在传播活动中的作用。它将注意力放在了群体压力、合力对个人接收传播信息所产生的影响上，认为受众所属团体的压力和合力对于受众接受信息时的态度和行为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。
这一理论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等人的研究成果。他们认为，个人差异论和社会分类论都忽视了受众之间错综复杂的相互关系，而这种社会关系对于受众研究是极为重要的。受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的影响。事实上，媒介的效果经常为受众的社会关系所削减。社会关系主要包括人际网络、群体规范和意见领袖等，具体到受众的社会关系则主要有他们所处的工作单位、社会组织以及各种非正式的群体等。社会关系论为大众传播和人际交往提供了一个结合点，而结合的桥梁就是社会关系。
群体压力理论是一种与社会关系论相关的理论。这种理论认为，群体压力能够影响受众对媒介内容的接受。人们一般都会选择加入与自己意见一致的团体，团体对这些意见的认同会加强个人关于此意见的信心。媒介的信息一旦不符合团体的利益和规范时，便会受到团体的抵制。在这种情况下，团体成员往往会对这一媒介产生怀疑，固守并加强对原有信念的坚持。这时，媒介的力量被削弱已经成为不争的事实。如果媒介内容与团体规范的冲突并不是特别严重，团体则会对媒介意见另作解释，由于与其原有意见较为接近，所以团体成员也倾向于接受这种解释。这时，媒介的作用也会被减弱。因此，传播媒介要想改变人们固有的意见是非常困难的，除非它与这些人所处群体的意见一致。
从上面的理论中，我们可以看到：群体对受众接受信息产生重要影响，对大众传播也产生重要影响；群体可以使受众态度定型，并使它们难以改变；了解某人所属或认可的团体，可以帮助我们预测这个人的行为，政治团体尤其如此；真正有效的传播很多时候是大众传播与人际传播相结合的。传播媒介必须认识到，受众不会接受媒介的操纵，只是从传播媒介那里取己所需，并拿来为己所用。
第四，文化规范论。
文化规范论与前三种理论有所不同。前三种理论是以受众为出发点来探讨媒介与受众之间的关系，而文化规范论则以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化。