三、论述题
1.论述认识传播媒介的原则
传播媒介是不断更新的。它由最初的单一媒介发展到今天的多种媒介，每种媒介又吸收、借用了其他媒介的优势。因此，我们认识传播媒介也应该多角度、多侧面地进行，只有这样才能全面把握各种媒介及其规律。
施拉姆曾经提出，认识和分析我们所使用传播媒介可以从以下的角度进行。
第一，它们所刺激的感官。即媒介为符号通过所提供的渠道是听觉的、视觉的还是其他。例如，广播和电话诉诸听觉，报纸诉诸视觉，但这种视觉又与电视对视觉的刺激有所不同。“多媒体”也意味着这种媒介可以通过多种感官刺激来进行传播。“能够同时同尽可能多的方面进行交流看来也是有利的”，但是“一个人绝不可能从通向两种感觉器官的传播获得双倍于只通向一种感官传播的信息量”。
第二，反馈的机会。不同媒介的反馈速度及数量不尽相同。面对面的双向交流比大众传播而言，反馈的机会更多。大众媒介为了获得及时的反馈信息以调整传播行为，必须付出专门的努力。
第三，速度的控制。不同的媒介在其传播的可控性上有所不同。面对面的信息交流是双方共同进行的一种控制，而大众媒介的情形各有不同，广播和电视很少给受众提供对传播速度的控制权，但印刷读物的传播速度则可由读者自行控制。
第四，讯息代码。不同媒介使用不同的讯息代码。面对面的交流中除了使用口头语言之外，还使用了其他许多非语言符号。印刷媒介以文字符号为主，易于做到抽象化；而视听媒介文字相对较少，易于做到具体化。
第五，增殖的力量。面对面交流的增殖需要付出极大努力。“大众传播则不然，它们有巨大的能力使单方面的传播增大无数倍并且使它在许多地方都能做到。它们能克服距离和时间引起的问题。视听媒介还可能超越发展中地区由于文盲而造成的障碍。”
第六，保存信息的力量。面对面的交流以及电子媒介传播转瞬即逝，而“印刷品则始终在保存事实、思想和图片方面拥有极大的优越性”。电子媒介也日益走向专业化以增强其保存信息的力量。“大众传播的接受者力求掌握个人控制权的趋势将持续增强，而集中的形式将会改变。”
第七，克服弃取的力量。所谓弃取，即受众放弃接受某种传播内容。这里讨论的是传播媒介克服这种可能性的力量。比较而言，转换电视频道比取消面对面交流容易得多。“在其他条件相等的情况下，通过面对面的交流比通过媒介渠道更易于引起并集中注意力。”
第八，满足专门需要的力量。大众传播媒介满足社会的一般需要迅速而有效，其力量无可比拟，然而在满足特殊和专门的需要方面则比较差，尤其是电子媒介更差。因此，“大多数以说服、教育为目标的运动都力图把大众媒介同个人的渠道结合起来，使其互相加强、互为补充”。目前看来，互联网在满足专门需要的力量上是最强大的。
施拉姆提出的认识媒介的八个原则，适用于包括人际传播在内的各种传播活动所使用的媒介，从这八个方面可以理解各种形形色色的媒介具有什么特性。
认识大众媒介的角度主要有以下四种。
为了更清晰地理解大众媒介的特性和规律，除了借鉴施拉姆提出的八个原则之外，我们还可以从以下四个角度来进行认识。
第一，媒介的传播手段。
媒介使用哪些符号来进行传播？这些符号按照什么样的规则来组成传播内容？符号作用于信息接受者的哪些器官？这些涉及媒介传播手段的问题是认识媒介特性的出发点，也是区分各种媒介的根本点。正是由于每一种媒介所使用的符号及其组合规则不同，才决定了媒介的形态及其传播规律，如报纸、杂志使用抽象的文字和其他视觉符号来传播信息，广播使用听觉符号来传播信息，电视则同时运用了视觉和听觉两个层面上的符号来进行传播。
媒介使用不同的符号和传播手段，导致了媒介在时间、空间形态上的差异。报纸、杂志是平面印刷的，它们占有空间，可称之为空间媒介；广播则是典型的按时间运动的线性方式进行传播，不具有空间立体性，可称之为时间媒介；电视集时间性及空间性于一体，是一种时空媒介，但时间性占主导；互联网也是一种时空媒介，但空间性占主导。时间媒介或时间性占主导的媒介是线性媒介，其传播顺序不容变更；而空间媒介或空间性占主导的媒介是非线性媒介，其传播顺序和传播传播速度可为信息接受者所控制。这就相应决定了不同媒介的传播特性。
第二，媒介的时效性。
大众媒介是以传播新闻信息为主要任务的媒介，因此传播信息速度的快慢就成为值得重视的特性。广播是按时间线性流动的媒介，电视也具备这一特征，因而两者的时效性最强。而报纸是固定平面印刷的空间媒介，其时效性天然弱于广播、电视等电子传播媒介，杂志由于出版周期的缘故，时效性是最弱的。互联网虽然以空间性为主导，但由于新闻更新的周期较短，使得其时效性也可以达到很强的程度。一般而言，时效性强的媒介以传播基本信息为主，而报纸、杂志等时效性较弱的媒介则擅长报道新闻事实的细节，挖掘新闻的深度。
第三，媒介的持久性。
媒介的持久性指保存信息的时间长度以及提供信息给受众接触的可能性的特性。持久性与时效性成反比。新闻性杂志的出版周期最长，可达一周、数周甚至一个月，因此它的生命周期也最长，持久性和保存性最强。报纸次之，广播、电视的持久性最弱。互联网是一个特例，虽然它的时效性可以很强，但它的信息可以存储和查询，因此持久性和保存性也可以做到最强。
持久性强的媒介可以被受众多次、重复接触，因而适合报道新闻背景、进行深度剖析和评论，而持久性较弱的媒介则可用来及时传递信息，主要承担告知的功能。
第四，受众参与媒介的程度。
受众与传播者的关系是双向互动的，受众在接触媒介的时候，总是带有自己的目的和意图，主动去使用它。受众参与媒介的程度，一方面指的是受众进入传播过程的可能性；另一方面指的是在其接受传播内容时调动自身想象力的程度。
以报纸为例，它在进行传播时，传播者无法与受众进行即时的互动。报纸的读者是无法立刻提供自己的反馈以改变传播进程的。与此同时，报纸主要使用文字符号转述现场、事件等，可读不可闻，可读不可见，因而要求受众必须调动自己的想象力去设身处地地进行理解。所以，它在前一方面的受众参与度较低，但在后一方面的受众参与度较高。
从以上四个方面进行认识可以比较全面地从根本上认识和把握大众媒介的特点与规律。
我们认识传播媒介的特点和规律是为了更好地把握和使用传播媒介。从这个过程中，我们有必要坚持以下两个基本观点。
第一，大众传播媒介各有所长，也各有所短。一种新型媒介并不会取代传统媒介，而是在互相竞争的格局中达到某种平衡甚至融合。
电视刚刚出现的时候，它的威力迅速展现，在一个时期内对报纸、广播乃至电影都形成了极大的冲击。有人曾据此预言：电视将取代报纸、广播、电影等媒介。然而，几十年传播媒介发展的事实证明：电视虽然一直在发展壮大，但报纸的发行量也一直在上升，广播的普及率也一直维持在一个比较高的水平，甚至在某些发达国家，广播的收听率还超过了电视的收视率。
同样，当20世纪末互联网迅速普及的时候，人们也曾经担忧过报纸、广播、电视等传统媒介会“化为泡沫”。然而，传统媒介所占有的份额虽有下降，但从未下降到会被替代的地步。它们在新的传播格局中重新确立自己的位置，并积极与互联网开展互动和整合，借用它来传播自己的网络版本，也借用它来搜集信息资源和反馈。最终的媒介格局将是在竞争中达到平衡和融合，而不会简单地以一种新媒介取代所有的旧媒介。
第二，传播媒介既然各有所长，各有所短，那么在人类对它们的使用过程中，必须取长补短，扬长避短。
电视自然有其优势，如视听兼备、形象感和现场感强、生动、及时等，但也有它的不足之处。例如，电视的本性决定了其传播内容往往比较肤浅，并且转瞬即逝，也不容观众进行选择，广播的优势在于声音的感染力强，其收听的便捷性也是其他媒介难以比拟的，但它同样有类似电视的不足；报纸虽然时效性和直观性比不上电子媒介，但它更善于报道事件的背景，进行深度的解释和分析，同时允许读者自由选择；互联网在各个方面都有自己的优势，但这个媒介为受众设置的障碍和陷阱，和它提供的方便几乎一样多。
传播媒介在相互竞争的格局中，在新型媒介的强烈冲击下，不断扬长避短，以求进一步的生存和发展。报纸在广播、电视等电子媒介的压力之下，在四个方面加以改进：一是增强实效性；二是发挥出自己深度报道的优势；三是增加图片，增强现场感；四是改进报纸版面编排，吸引、方便读者阅读。同样，广播在面临电视、互联网等媒介的冲击下，一方面，发挥自己听觉传播的特点，发挥快速及时向听众播报最新信息的优势；另一方面，发挥自己收听便捷的特点，缩小收听工具，将视听工具与移动工具整合，以便受众随时随地收听。
（胡正荣）
2.如何认识媒介与社会的关系？
大众传播媒介，亦简称大众媒介，其种类包括报纸、杂志、网络等。作为一种向社会大众（不特定的多数人）传送信息的行业，人们又称之为“大众传播业（事业、产业）”或“媒介产业”。时至今日，各种媒介已广泛渗透到人类生活的各个领域中。大众对媒介的依赖程度越来越深，对媒介的要求也越来越高。
作为社会系统的组成部分，大众传播受到社会各种力量的制约，总是在一定的社会制度条件下运行，具体表现为：大众传播必须依赖社会而存在，没有社会就没有大众传播；大众传播是社会生产力发展到一定阶段的产物，即大众传播技术的进步，是以生产力的发展为基础的；大众传播必然被打上社会阶层、阶级的烙印；大众传播必然受社会各方面的制约，包括受法律的保护和约束和受大众的监督等。
大众媒介既是现代社会不可分割的一个重要组成部分，又是维系社会，推动社会发展的一个重要因素。大众传播所提供的及时、广泛、大量、公开的信息交流，促进了现代生活的进行。但反过来，大众媒介也不可能凌驾于社会之上，而总是置身于社会各种力量的制约之中。
具体地说，一方面大众媒介通过传播信息，满足社会各个系统的信息需求，使社会有机体之间保持沟通与交流，因此与社会各个子系统发生密切的互动关系，成为各种社会关系的连接者；另一方面，大众媒介作为一种既定的社会组织，处于整个社会框架和社会制度的制约中，这种制约在很大程度上决定了媒介机构的基本面貌、运作方式、内部规则、职业理念等。
第一，媒介在社会中的位置。
对于媒介与社会的关系，英国著名传播学学者丹尼斯·麦奎尔曾着力予以考察，他借鉴社会学的宏观视野和分析框架，将大众媒介置于整个社会体系汇总，并以模式化的方式，具体而清晰地揭示了媒介与社会的关系。
麦奎尔认为，作为社会过程的大众传播，是各种社会关系的中介。他使用许多隐喻来阐释媒介把我们与现实相连接的不同方式，媒介可以是事件和经验的窗口、社会和世界事件的镜子、过滤器或守门人、路标、指南或诠释者、受众表达信息与观念的论坛或平台、对话者或在谈话中消息灵通的搭档。麦奎尔还阐释了媒介作为客观世界和公众之间的连接者的中介作用：一方面，社会的政治、经济、法律、教育、文化等各种体系与公众之间以及这些体系相互之间，皆依赖大众媒介而联系；另一方面，大众媒介受制于其他社会系统的影响，也反作用于这些社会系统。
第二，媒介的社会功能。
关于大众媒介的社会功能研究，主要从两条路径展开：一是从宏观角度，将大众媒介纳入社会学的理论视野中，考察其社会功能；二是从微观角度，具体考察媒介的正、负社会效应。
前一种研究取向，主要源于社会学的结构功能主义研究范式。其核心观点是：人类社会是一个有机整体，它的各个部分构成相互依存的体系，每一部分都为该体系的平衡做出贡献，任何一个部分的变化都可引发该体系的暂时失衡，从而引发其他部分的变化，甚至改变整个体系，形成新的平衡，使有机体产生新的功能。
依据这一理论框架，就可以发现大众媒介是整个社会有机体的一个组成部分，它通过重复性的社会活动方式促进信息的沟通和交流，联系社会的上下左右，传播社会的共同知识、信仰、规范和价值观，以凝聚社会的方方面面，从而为整个社会的平衡做出贡献。相反，如果媒介只传播各种形式的偏差行为或离经叛道的文化，其结果就可能引发社会的失衡。因此，结构功能理论特别强调大众媒介的传达、沟通和协调功能，从整体上维护社会的平衡和稳定。当然，媒介也可能起阻碍功能（或称反功能）作用，即妨碍社会有机体的平衡和稳定。
就第二种研究取向而言，传播学的两位先驱拉斯韦尔和拉扎斯菲尔德，都对媒介的正、负功能展开了具体探讨。毫无疑问，大众媒介作为现代社会的一种结构性因素，已渗入到社会生活的各个方面，在整个社会的经济、政治和文化生活等各个领域发挥着越来越重要的作用。
在经济领域，大众媒介作为信息传播的主要载体，是经济活动有效运作的基础。媒介传递的各种经济信息，影响着市场主体的经济决策。媒介广告则激活、引导着消费者需求，促进市场的发育和完善。媒介减少了市场的信息不对称，有利于市场机制的有效发挥。同时，作为信息产业的一个组成部分，传媒业本身已发展成一个新兴产业，构成国民经济中不可或缺的组成部分，提供了大量的就业机会。尤其是伴随着信息化社会的到来，新传播技术的发展，使大众媒介在信息资源的生产和分配中扮演着越来越重要的角色。
在政治领域，大众媒介是所有社会政治活动得以实现和进行舆论监督，参与政治决策，推进政治民主化进程的基础。当今社会，“随着大众传媒的发展，政治民主、政治行为的开放性、政治体系吸纳民众意见的能力都随之出现了新的变化，在提高政治过程中的透明度、参与度方面，大众传媒发挥了重要的作用”。一方面，媒介是任何政府实行社会控制，整合社会意识形态和民众价值观的有力工具；另一方面，随着市民社会的发展，媒介也成为反映社会要求，表达和整合社会呼声的“公共领域”，从而在社会民主化进程中扮演了不可或缺的社会角色。尤其是进入20世纪90年代以后，异军突起的互联网，因其海量信息、匿名交流、互动及时等技术特性，日益成为最具开放、公平、自由特色的公共论坛，使媒介作为民主交流的社会平台的功能更加凸显。
在文化领域，大众媒介承担着传承文化，启发民智和维护主流价值观的重要功能。作为文化的载体，媒介将文化中的精华记载下来，传播开去，使文化在历史长河中得以沉淀和积存。在推进国民教育方面，它也是一种有效的工具，作为普及科学文化及卫生健康知识的重要手段，为公众灵活学习、终身学习创造了条件，对于国民素质的提高和人力资本的积累，具有重要作用。另外，媒介还推动着世界各国之间的文化交流。从更深的层次看，文化的核心是价值观。一个社会的主流价值观，反映着这个国家的意识形态和社会准则的基本取向。大众媒介以建构社会真实的方式，维护着整个社会的价值观体系的共识，从而维护着社会秩序和稳定性。
随着信息社会的到来，媒介产生的影响将越来越大，它在国家秩序和社会发展中的作用也将越来越突出。
第三，影响媒介的社会因素。
媒介不仅是社会影响的施加者，同时也是受动者。作为社会子系统之一的大众媒介，一方面对社会的政治、经济、文化等系统发挥着重要影响。另一方面，社会体系中的政治、法律、经济、文化等因素也直接制约和影响着大众媒介。大众传播总是在特定的社会制度条件下展开。因此，盈利和商业竞争的压力，政治权力机构的压力以及整个社会的文化规范、价值取向造成的压力等，都对媒介构成了制约和规范。
在整个社会体系中，政治对大众媒介的制约作用尤为突出。媒介总是带着它所属社会，尤其是政治结构的形式和色彩，政治体制往往对媒介体制起决定性的作用。政治体系对媒介的制约，主要体现在：（1）政治体制决定着媒介结构的所有制性质。（2）国家或政府在法制、法规层面上制约着媒介的行为，包括对媒介的创办进行审批、登记，对媒介活动进行多方面的监督和管理，限制或禁止某些不法信息内容的传播等，这是国家或政府对媒介实行行政控制和规范化管理的基本方式。（3）政府的政策、行为制约着媒介及其信息来源的内容。包括政府的各种审查机构和审查制度、行政命令、宣传纪律以及发布政治信息、宣传政治主张、引导舆论等，无不是制约媒介内容的重要因素。（4）国家意识形态制约着媒介组织的结构和活动。与法律、规章、制度等有形的正式控制不同，这是一种无形的制约，以价值、意义、信念体系等，构成对媒介软性的，却更为宏大的、无处不在的制约网络，由此决定着整个媒介体系必然服务于统治阶级的意识形态体系。
除了政治体系的制约因素外，来自商业结构和利益驱动的压力，是媒介的另一支配力量。在市场经济体制中，媒介必须创造利润以争取足够的资金支持来维持自身运转，因此视听率、发行量以及其他与媒介财政收入相关的商业压力，都对媒介施加着巨大影响，并且伴随着市场机制的成熟，这种经济层面的制约因素将更加凸显。
这种经济制约主要表现为如下几种形态：（1）宏观经济体制。它决定媒介机构的所有制性质和运作方式，是媒介最核心的制约因素之一。（2）来自市场环境和市场运行机制的压力。在市场经济体制中，媒介机构本身就是一种自主营利的组织，因此必须根据市场特点来运作，保持足够的市场份额，使成本最低化、利润最大化。（3）来自广告主或赞助商的压力。广告和赞助收入，是大众媒介赢利的主要渠道，因此广告主和赞助商可凭借手中的广告费用和赞助来换取媒体为其宣传和服务，从而获得对媒介内容的支配权，甚至迫使媒介的从业理念、方针发生变化。（4）来自其他经济利益团体的控制。媒介内容往往反映其背后资金提供者的利益，如金融机构或企业财团等。这种经济团体的控制，主要包括三种类型：（1）通过资金注入而成为媒体的股东。（2）兼并某些经营不善或势力较弱的新闻媒介，使之成为自己的下属企业。（3）连锁董事制。通过这些形式，媒介利益和经济团体的利益紧密结合在一起，于是媒介不得不受制于为其提供资金来源的经济集团的控制。在西方发达国家，媒介由企业集团操控的局面十分普遍，尤其是伴随着媒介集团的建立。
具体地看，在日常生活中，媒介更多地与政府、采访对象、广告客户、社区、一般受众及其他媒介发生种种关系。这些关系也至为重要，因其直接构成了媒介的生存环境，使媒介不能不慎重对待。
第一，政府关系。媒介与政府的关系，因各国体制不同而存在很大差异。有些国家强调新闻和言论自由，媒介与政府的关系时常表现为对立状态。媒介作为监督政府的舆论工具，频繁揭露政府工作中的事务，抨击腐败现象。换言之，在制度设计上，媒介不受政府控制，只受法律约束。但实际上，对立并不是绝对的，同时还存在着协作的关系。从政府方面说，为顺利开展工作，不能不拉拢媒介。从媒介方面说，由于政府是主要信息来源之一，也不能不与之保持一种若即若离的关系。有些国家的政府，控制一切媒介，其有关部门可（事先或事后）审查媒介的各种信息。也有些国家的政府，不通过具体审查，而通过新闻政策，从宏观上制约媒介。总之，在这些国家里，媒介与政府的关系是领导与被领导的关系。媒介必须自觉遵守政府的法令、规定等。为此，不仅要熟悉政府的新闻与传播政策，还要不断关注、研究政策的变动，据此调查自己的活动，同时力求与政府各有关部门保持良好关系。
第二，受众关系。不言而喻，媒介与受众的关系是非常重要的，有时甚至关系到媒介的生死存亡。没有观众，媒介就不可能生存。从这个意义上说，广大受众确实是媒介的“上帝”。几乎所有媒介都设置了专门处理民众来信来访的部门，以保持与大众的联系，吸收他们的意见，改进工作。
为妥善处理媒介与受众的关系，必须了解受众。媒介应针对不同类型、不同层次、不同年龄的受众，经常展开调查与研究，包括进行民意测验等。唯此，才能有的放矢地切实改进媒介的工作，以最大限度地吸引受众。
应大力提倡媒介为公众、为社会服务，如策划、举办各种让受众参与的活动等，这样必然有助于提高媒介的声誉。对受众的日常来信来访，更不能忽视，而应尽力帮助他们，使他们感到媒介确实是真诚为大众服务的公共机构。
应不断提高媒介的质量。受众要求媒介提供的内容既不同凡响，又雅俗共赏。无论消息还是通讯，都应当精益求精。书籍也应是珍品。影视作品同样不能粗制滥造。这样，长此以往，媒介就能在受众心目中树立起美好形象，为两者之间的良好关系打下牢固的基础。
第三，广告客户关系。媒介与广告客户的关系颇为微妙。一般来说，市场经济在很大程度上有赖于广告业的推动，而广告业的发展又有赖于大众媒介的发达。特别是报纸、广播、电视、网络等媒介，动辄拥有亿万受众，由它们进行广告传播极为有效。广告依赖媒介，反过来媒介的生存也依赖广告，广告费已经成为大众媒介的主要经济来源。
问题在于，作为广告媒介的报刊、广播、电视和网络等，同时又作为公共媒介发挥着监视环境、引导社会舆论的功能。这两种身份不发生冲突时，媒介与广告客户的关系比较容易处理，一旦媒介的内容与广告客户的利益相抵触，尤其是媒介为履行社会责任而需要批评广告客户时，关系就难以处理了。
一方面，媒介应热诚为广告客户服务，发挥自身的特长和优势，把广告信息传布到每家每户，乃至每个潜在的顾客。媒介广告能轻易到达各个不同的社会阶层，并重复使用，渗透性极强。媒介广告还可以最大限度地根据客户的性别、年龄、地理位置等特点，有的放矢，以取得最佳效果。另一方面，媒介应坚持原则，为维护社会公众的利益而拒绝刊播某些不当广告，甚至不惜得罪广告客户。西方有些国家的法律规定，媒介广告部负责人有权拒绝刊播其认为有悖于该报宗旨的一切广告，而不必作任何解释。总之，处理媒介与广告客户的关系，最重要的原则就是维护社会公益和公德。
第四，其他媒介关系。大众媒介之间是一种竞争加合作的错综复杂的关系。报刊和广播、电视乃至网络，各有长短，因此在竞争中宜各自扬长避短，合理地分割、占领受众市场。即使是同一种媒介，因各自的性质、方针、对象等的不同，彼此之间也不只形成竞争，而完全有可能互补和合作。概而言之，任何媒介都必须注意到，正确处理与其他媒介的关系是十分重要的。一般而言，以私有制为基础的国家，媒介之间的激烈竞争关系占主要地位，协作甚少。而公有制国家的媒介，因皆服务于一个共同目标，故时常联手合作。但竞争的不充分，也会带来许多弊端。因此，当公有制国家进行改革，引入市场经济机制之后，媒介之间的竞争即充分展开，也日趋激烈。
第五，社区关系。从活动空间看，大众媒介可分为两大类：全国性媒介和地方性媒介。后者包括为数众多的社区媒介，因此妥善处理社区关系，就成为这些媒介的重要议题。媒介作为法人单位和社区居民，必须遵守地方法令法规，树立良好的风范和威信，以获得地方政府、公民的爱护、合作和支持。社区即媒介的用武之地和受众市场，媒介必须为公众说话，关心受众疾苦，保持与社区公众的密切联系。媒介还应对社区的公益事业担负起应尽的责任，成为称职的社区信息中心。如此，不仅对大众有利，为社区造福，同时也树立起媒介的良好形象，从而有利于媒介的发展。
在处理各种外部关系的过程中，大众媒介应坚持原则性和策略性的完美结合，既重视协调与政府、广告客户、受众、社区等各方面的关系，又始终保持自己的独立品格，并充分发挥监视环境、监督政府、服务社会、提高大众等作用。唯有如此，媒介才能无愧于时代的要求，才可能获得最大数量的受众，在激烈的竞争中使自己立于不败之地。
综上所述，大众媒介作为社会系统的一部分，既在社会中扮演着不可或缺的中介角色，发挥着十分重要的社会功能，同时也受制于社会的政治、经济力量以及文化意识形态。这可以说是任何国家的大众媒介的共同之处。
（张国良）
3.论述麦克卢汉的媒介理论
关于媒介手段或技术在社会发展史上的地位和作用，许多学者从不同角度进行过考察。在这个领域，较有影响的是加拿大学者马歇尔·麦克卢汉的学说。麦克卢汉生前先后出版了《机械的新娘》（1951）、《古登堡群英》（1962）、《理解媒介：人的延伸》（1964）、《媒介即讯息》（1969）等著作，逝世后于1980年又出版了与他人合著的《地球村》一书。这些著作中，他提出了三个著名的观点：“媒介即讯息”、“媒介：人的延伸”和“热媒介与冷媒介”，这三个观点构成了麦克卢汉媒介学说的主要内容。
第一，媒介即讯息。
这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动。因此，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性以及带来的社会变革。
麦克卢汉的媒介概念是广义的，它不仅指语言、文字、印刷物、电信和广播电视，而且包括各种交通运输工具在内。他认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。
第二，媒介：人的延伸。
与“媒介即讯息”的观点相联系，麦克卢汉还提出了“媒介即人的延伸”的论断。在麦克卢汉看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸，文字和印刷媒介是人的视觉能力的综合延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介和社会发展史同时也是人的感官能力由“统合”—“分化”—“再统合”的历史。
麦克卢汉认为，史前人的听觉文化在感觉上是具有统合性的，在那个时代，虽然感觉主要是由耳朵来把握，但同时却牵动着全部感觉的相互作用和相互影响，因此，部落人的感觉能力大体上是平衡的，他们的行为与他们所处的环境是浑然一体的。而文明人以文字和印刷媒介为主的视觉文化的特点是集中于细节，并把细节从整体中抽象出来。眼睛孤立地起作用，观察的是一个单一、连续的世界，而每次只能偏重于一个局部，因此，从口语转向文字和印刷，实际上扩张的只是从人类感觉的集束中分离出来的一种感觉。这种由感觉领域的分割造成的感觉分离，使人类对环境具有巨大的能动作用，因为它可以推动人们对事物的抽象的、深层的认识，但与此同时，疏远其他感觉只重视视觉也会产生情感的分离，使人的总体感觉能力下降。不过，现代电子媒介尤其是电视正在改变文明人受视觉支配的状况，电视不仅扩张了人类的视觉和听觉，而且由于强烈的现场感和接触感而扩展了人类的触觉，因此，现代人正在找回长期失落的“感觉总体”，重新回到一种感觉平衡的状态。
麦克卢汉的“媒介即人的延伸”的观点具有重要的启发意义，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。
第三，“热媒介”与“冷媒介”。
“热媒介”与“冷媒介”是麦克卢汉就媒介分类提出的两个著名概念。对这两种媒介的分类标准，麦克卢汉本人未进行明确的界定，人们只能根据他的叙述进行推测。一种解释是：“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”；而“冷媒介”则相反，它传递的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。
但是麦克卢汉的这种分类并没有一贯的标准，而且存在着逻辑上的矛盾。“热媒介”和“冷媒介”的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。
第四，麦克卢汉的媒介理论的意义与局限性。
麦克卢汉的媒介理论的意义在于，它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。从唯物史观出发看问题，科学技术是第一生产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。这一点，已经为信息社会的发展所证实。此外，麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的语言，也是符合当代世界的发展趋势的。
但是，麦克卢汉的理论带有极端性和片面性，这主要表现在以下几个方面：（1）麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；（2）在麦克卢汉的理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象；（3）麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人之所以为人，更重要的是人具有人的理性活动，这种理性活动反过来会对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。一句话，我们在麦克卢汉的理论中看不到从事着能动的社会实践的人，看不到人与人的社会关系。
那么，我们应该如何正确认识媒介工具和技术在社会发展和社会形态变革中的作用呢？马克思主义认为，决定社会形态发展和变革的基本因素是生产方式及其内在的矛盾运动。生产方式包括生产力和生产关系两个方面，生产力是矛盾的主要方面，是社会发展的基本动力。但是，生产关系并不是完全被动的，它对生产力的发展起着重要的制约作用，在一定时期还会上升为主要矛盾，两者永远处于相互作用的关系之中。从历史唯物主义观点来看，一方面，媒介工具和技术属于社会生产力的一部分，具有推动社会发展的巨大力量；另一方面，媒介归根到底是人类的主体活动的创造物，人如何利用和控制媒介，社会占有结构、所有制关系如何，也反过来规定着媒介活动的特点和性质。麦克卢汉的媒介理论只强调了媒介工具和技术的巨大能动性的一面，而没有看到社会关系和社会制度对它制约的一面，其理论具有明显的片面性。
（郭庆光）
【参考知识点】
（1）麦克卢汉的传播理论有哪些主要贡献和缺陷
在有关大众传播媒介技术的研究领域中，迄今已积累起不少理论成果。其中最独特的，还数加拿大学者麦克卢汉的学说。作为多伦多大学的教授，他于20世纪60年代出版的一系列著作，引起了学术界乃至社会的广泛关注和争论，并使他一跃成为20世纪六七十年代国际传播学界最闻名且最有争议的学者。麦克卢汉的传播理论的主要内容如下。
麦克卢汉认为，人类历史由三个阶段组成：（1）部落文化阶段。那时，人类以群居方式生活，彼此十分接近，用口头方式传播。（2）戈登堡阶段或个人阶段。人类用印刷的文字进行传播，思维也随之变得具有线性、连续性的特点。（3）新部落文化阶段或电子文化阶段。在此阶段中，电子计算机、电视及其他电子传播媒介，使人类又重新接近。
在《理解媒介：人的延伸》一书中，麦克卢汉对各种媒介进行了详尽而独到的分析。他认为，每一种媒介发出的讯息，都代表着或是规模、或是速度、或是类型的变化，所有这些，无不介入人类的生活。因此，这里的讯息，也就是技术特征，甚至比内容更加重要。由此，他引申媒介即讯息这一核心观点。在麦克卢汉看来，每一种新媒介一旦出现，无论他传递的内容如何，这种媒介的形式本身就会给人类社会带来某种信息，并引起社会的某种变革。从这个意义上说，媒介本身就代表着某种时代的信息，媒介就是信息。
第二，媒介是人的延伸。
富有想象力的麦克卢汉认为，技术的任何进步，都使人类更有效地生活和劳动。媒介的任何发展，都能延伸人类五官的功能。他把所有的媒介都视为人的延伸。他的媒介观念，不仅包括传播的技术硬件，还包括具有社会情感的软件。他从W·麦克道格尔的心理学体系中撷取研究的方法，用一种“泛”媒介的观点来看待、解释各种现象。他认为，所有这些媒介，都影响并改变着人们的生活方式、工作方式和思维方式。人的任何延伸，无论眼、耳等，都必将对社会的发展造成影响，促成变革，使一部分人行进在时代的前列，而使另一部分人落伍。
第三，“冷媒介”与“热媒介”。
麦克卢汉提出，所谓“热媒介”，就是具有“高清晰度”（指充满资料数据的状态）和“低参与度”（对受众而言）的媒介；“冷媒介”则相反。他由此还引申出对社会、历史的看法：发展中国家是冷的，发达国家是热的；农村是冷的，城市是热的等。
第四，地球村。
麦克卢汉指出，电视和卫星等技术的出现，使地球越来越小，人类已跨越空间和时间的限制，使信息在瞬息之间即可传送到世界的每一个角落，因此，地球已变成了一个小村庄。村民即人类互相之间的信息传播和思想交流极为方便。在这个信息爆炸的时代，任何国家都不可能与世隔绝而游离于地球村之外。
在论述这一概念时，麦克卢汉重申了“媒介是人的延伸”的观点。他首先从医学角度剖析了人脑的功能：人脑分为右半球和左半球，一个协调声音和空间的结构及非语言概念，一个具有计算、讲话、书写和通常的语言能力，两者都具有听觉、视觉等功能。不过，人脑所有功能的发挥，都有赖于接受外界信息的刺激。来自外界的信息传播，可划分为视觉空间和听觉空间两个区域，人类之所以创造发明如此复杂多样的媒介，归根到底是为了延伸人脑的视觉和听觉功能。在电子计算机、通信卫星、数据库以及刚起步的多功能信息系统的作用下，世界已紧密地联系在一起。地球村的出现，不仅改变了人体感官的功能，还有效地改变了人类的观念和生活方式。传统的时空观受到冲击，平民百姓的视野超出了国界的限制。这一切，使人类变得相互更了解，彼此更依赖，更富有想象力和创造性。同时，这一现象还为一国经济向世界性经济转变提供了条件。新传播技术的运用，使国与国、地区与地区间的信息交流更频繁、迅速，人类的小生产经营方式和某些传统的资本主义经营方式将受到猛烈冲击等。总之，一个改革和发展的时代已经到来。
麦克卢汉以其全新的思维方式，提出了他独特的媒介理论，引起了西方学术界和社会各界的极大关注。他的标新立异，无疑给崇尚新思想的美国人注射了一针兴奋剂。但是，对他的理论，从一开始就不乏反对意见。不过，大部分人虽不完全同意他的观点，却不能不承认其思想大胆，敢于创新。综合起来，主要评价有以下几点。
首先，麦克卢汉所说的媒介与人们平时所说的媒介概念不尽相同。他不仅仅拘泥于研究传播过程和传播内容中的媒介，而是把媒介放到一个更广阔的社会、历史和文化背景下加以考察，将世界上的万事万物都视为媒介。他的“媒介即讯息”的论断，正是建立在这一基础上的。这一点颇受好评，有的学者认为他的理论是世界进入信息时代的先导。这或许高估了麦克卢汉的贡献，但不可否认，他确实拓宽了人们的思路，特别是强调指出了长期以来忽视媒介、技术本身对社会的独特影响的偏向，功不可没。
其次，不能不指出，他过分强调和夸大了媒介的作用，忽略了人的主导性、能动性，也忽略了媒介内容即信息的重要性。这就难免有“技术决定论”之嫌。
再次，他的晦涩文风也引起很大争议。他极力贬低印刷媒介那种直线的、逻辑的表达方式，而采用一种跳跃的、不连贯的方式写作，使观点变得难以捉摸。而且，他的学术态度有些故弄玄虚，缺乏客观性。
最后，对有关“冷”、“热”媒介的学说，人们颇多微词。很多人认为，这种划分方法既不科学，也不实用。事实上，这也确有一些自相矛盾，不能令人信服之处。
（张国良）
（2）论述麦克卢汉的媒介理论
马歇尔·麦克卢汉是加拿大的著名文学批评家，也是大众传播理论的一代宗师。麦克卢汉的事业生涯可以分为三个阶段：20世纪40年代是他的成长期，热衷于文学批评，其重要成果是《机械的新娘》；50年代是他的转化期，他成为伊尼斯的学生，沉浸于文化人类学之中，并编辑了《探索》杂志；60年代是他的成熟期，致力于传播研究，相继出版了《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即讯息》和图画书籍《媒介是按摩、是逆风》等书。
麦克卢汉有三个重要的观点。
第一，媒介是人的延伸。
传播媒介传情达意的特定方式能改变人的“所见”、“所听”、“所触”、“所尝”、“所嗅”，因而亦能改变人的“所知”和“所为”。在麦克卢汉的书中，媒介几乎无所不包，除了书籍、报刊和广播、电视等典型媒介之外，还包括服饰、房屋、车辆等任何具有延伸人体性质、可以传递信息的人造事物。于是穴居人的石斧是手的延伸，书是眼的延伸，广播是耳的延伸，车轮是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，电视成为触觉与知觉的延伸，电子技术是中枢神经系统的延伸，而数字则成为触觉的延伸，电报成为社会的荷尔蒙——一种奇特的化学性报信的物质，电话成为耳朵与声音的延伸，电视成为触觉与知觉的交织感的延伸。“总之，要想了解和认识传播媒介，就必须先探讨它与人体和神经系统之间的联系”，因为“媒介是我们人类生理与神经系统的延伸，它构成了一种系列化交互作用的世界”。
“媒介即讯息”显然指的就是由传播技术的任何进展引起人类事物在规模、步伐或类型上的变化。在麦克卢汉的眼里，媒介是重要的，讯息是次要的。“媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是因为另一种媒介变成了它的‘内容’。一部电影的内容是一本小说、一个剧本或一场歌剧。电影形式产生的影响与它的节目内容没有关系。文字或印刷的‘内容’是语言，但读者几乎完全没有意识到印刷的内容，也未意识到语言的内容。”所以，李金铨对此的解释是“媒介是一种科技，一种形式，它本身便是信息；而‘内容’则是科技的‘使用’。形式重要，内容不重要。”
第三，媒介之“热性”与“冷性”。
麦克卢汉以冷热的特性将媒介一分为二。所谓“热媒介”，是指对某一感觉器官具有高清晰度扩张的一类传播媒介（如照片、拼音文字、印刷品、收音机、电影）。“冷媒介”则是指对某一感觉器官具有低清晰度抑退的一类传播媒介（如卡通画、象形文字、手稿、电话、电视、口语）。在麦克卢汉看来，“清晰度即讯息和资料完备、明确的状态”。“热媒介”作为高清晰度的媒介，提供的信息较多，明确度和完备度较高，因而要求接受者补充的信息少，参与的程度低，无需发挥想象力和进行再创造。“冷媒介”作为低清晰度的媒介，提供的信息较少，明确度和完备度较低，因而需要接受者积极参与、发挥想象力，努力填补媒介在传播中留下的许多空白和“回旋余地”。
由于“媒介”在麦克卢汉的笔下是广义的，于是“热媒介”和“冷媒介”的概念也就可以用来解释许多社会现象。
第四，对麦克卢汉及其主要观点的评判。
麦克卢汉的著作犹如天书一般让当代人无法读解，这是他在死后受到冷遇的一个重要原因。他在著作和演讲中的出尔反尔、自相矛盾的做法，也遭到众多批评。
麦克卢汉在言论上的神谕性和论述上的极端性，也是公认的缺点。他的媒介延伸论，含义隐晦，令人困惑。人与媒介有本质区别，不可混淆。媒介未为人利用并有效使用时，只是作为一种潜在的人的能力，不直接在人身上体现。只有媒介的功能与人的实践相联系，渗透于传播各环节中，媒介才能转化为人的能力，表现为人的延伸，才能对人类发展和社会进步产生促进作用。
从长远和客观的观点来看，麦克卢汉在传播研究上是个有贡献的并且是引人注目的人物。他对现代传播媒介的分析深刻地改变了人们对20世纪生活观念的认识，特别是当代青年人的观念。同伊尼斯一样的技术决定论思想固然错误，但他着眼于传播科技的历史影响的研究至少是对长期局限于媒介内容的短期效果研究的一种补充或丰富。他对传播科技本身形式的发明或进步便是变革的动力和不靠“内容”而起作用的论述，是对以往那种媒介不起作用、只有内容才起作用认识的一种订正或完善。他预言地球成为一个小小的“地球村”的浪漫情景，不仅让当代人兴奋不已，而且着实成了当代科技工作者奋斗的目标。
4.试述传媒组织在信息生产过程中的作用
新闻是一种重要的社会信息，它是关于新近发生的事实的报道，其基本功能是帮助社会成员消除关于环境变化的不确定性，并在此基础上协调自己的社会行为。报道新闻是大众传媒的一项主要活动，大众传媒也是现代社会中主要的信息提供者。但是，即便大众传媒具有强大的信息生产和传播能力，它们所能提供的信息也只能是无限丰富的社会信息的一部分。那么，大众传媒是怎样报道新闻的呢？“把关人”理论提供了形象的说明。
第一，新闻选择的“把关人”理论。
“把关人”这个概念，最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出的。1950年，传播学学者怀特将这个概念引进新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关”模式（见图6-1）：
图6-1 怀特的新闻选择把关模式
这个模式说明：社会上存在着大量新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。不过，怀特在提出这个模式时并没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，并且只强调了编辑的“把关人”作用。但是，正如后来不少学者指出的，新闻选择过程中的“把关人”并不只有一个。传媒内部存在着一系列的把关环节，把关是一种组织活动。
第二，大众传媒的把关标准。
“把关人”理论告诉我们，传媒组织决定着什么样的新闻信息能够进入大众传播渠道。那么，传媒进行这种取舍选择的标准究竟是什么？
这里，首先涉及新闻信息的客观属性问题。根据陆定一“新闻是关于新近发生的事实的报道”的定义，我们可以看到，新闻信息有两个环节：其一，新闻信息必须有真实性，它传达的是客观的事实而不是虚构的或捏造的事物；其二，新闻信息必须具有及时性和新意，过时的事件、历史的回忆等，不能成为新闻。不具备这两个属性是不能作为新闻加以传播的。这其中，真实性原则是新闻的第一标准，除了不负责任的黄色小报和低级媒介外，规范化的传媒组织一般都会承认和遵守这条标准。其次，新闻的选择受到新闻制作中的业务标准和新闻传播中的市场标准的制约。在这个方面，新闻价值和新闻要素可以为我们提供若干理解。所谓新闻价值，即对一个事件能否成为新闻所做的价值判断。新闻要素，即构成这种价值判断的各种因素。
美国学者盖尔顿和鲁治曾经对新闻的选择标准进行过详细研究，他们认为，有九种要素对新闻的选择和加工发生重要的影响。
（2）强度或阈限价值——一个事件越是具有震动性，或事件的重要性突然增加，就越有可能受到传媒的重视。
（3）明晰性——事件的意义越清晰、模糊性越低，越适合做新闻处理。
（4）文化接近性——事件越是接近受众文化或受众兴趣，越有可能被选做新闻。
（5）预期性——符合某些既有的期待或预想的事件更容易被选做新闻。