二、简答题
1.何为“报刊的四种理论”？
大众媒介诞生以来，人们早就感受到它的威力，对它的性质、特征等进行了广泛的研究。1956年，美国伊利诺伊大学出版社推出了由施拉姆等三名学者撰写的《报刊的四种理论》一书。随即，该书及其作者声名鹊起。学界公认，它开了比较新闻学之先河，以鲜明的主题、系统的梳理，填补了大众传播研究的一项空白，揭示了新闻媒介与社会控制的关联。
这一著作由四篇相对独立而又相互关联的论文组成，实际上是对有史以来先后出现的传播体制及相关观念的一个总结性的比较研究。它试图研究“当今世界不同类型传媒背后的哲学和政治学原理或理论”，并在此基础上概括出四种媒介理论，即集权主义理论、自由主义理论、社会责任理论和苏联共产主义理论。
（张国良）
2.简述对“四种传播体制”的反思
《报刊的四种理论》中提出的四种媒介体制获得了广泛的认可和传播，但也不断遭受质疑和更新。1984年，赫伯特·阿特休尔在《权力的媒介》一书中指出，“报刊的四种理论”是“冷战”思维的产物。1995年，伊利诺伊大学出版社在出版《报刊的四种理论》近40年之后，又出版了约翰·内荣主编，威廉·贝利等人撰写的《最后的权利：重访报刊的四种理论》，对施拉姆等人的著作进行了反思。《最后的权利》的作者们指出，《报刊的四种理论》实际上是“冷战”时期的产物，用后期资本主义的世界观和价值观对四种历史现象进行了总结，在科学性和客观性上有所欠缺。他们的批评主要集中在以下方面。
第一，“自由主义”和“社会责任”蕴含褒义，而“集权主义”和“共产主义”在西方是贬义的，这反映了作者的世界观。
第二，这四种划分方法究竟是四种思潮的总结，还是四种实践体制的总结，很成问题。而且四种理论有详有略，有的偏重历史事实，有的偏重思想潮流，有的侧重一个国家（如苏联的苏维埃主义），有的则包罗万象（如集权主义）。
第三，与其说每一种社会制度（或其发展阶段）对应着某种传播体制，不如说因历史脉络和社会情境的不同，在不同国家中，即使社会制度相同，传播体制也大相径庭。而有的国家虽然社会制度不同，但传播体制也显示了某种程度的一致性。
第四，最重要的是《报刊的四种理论》依然忽略了垄断性商业力量对媒介的重要影响，没有将利润的驱动力及其抗衡考虑在传播体制的系统之中。
（胡正荣）
3.我国社会主义制度下媒介规范理论主要包括哪些方面？
我国的社会主义媒介制度及其规范理论正在发展和探索过程中。就目前而言，它包括以下几个方面的内容。
第一，新闻传播事业实行社会主义公有制，防止私有资本垄断，保障社会主义新闻自由。
第二，新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则。
第三，执行报道新闻、传播信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。
第四，通过沟通生产、流通和消费服务于国民经济发展，其本身也是新兴的信息和知识产业的重要组成部分。
（郭庆光）
4.极权主义的媒介规范理论
极权主义理论（也称权威主义理论）是欧洲中世纪后期极权主义制度下的产物，现代仍有其残余。其最大特点是主张媒介必须一切以权力或权威的意志为转移，一切为统治者服务。其主要内容包括如下几个方面。
第一，报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益。
第二，报刊必须绝对服从于权力，不得批判占统治地位的道德和政治价值。
第三，政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的。
第四，对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。
（郭庆光）
5.自由主义的媒介规范理论
自由主义理论是在欧美资产阶级革命中形成的媒介规范理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点。其主要内容包括以下几个方面：
第一，任何人都拥有出版自由的权利而不必经过政府的特别许可。
第二，除人身攻击外，报刊有权批评政策和官吏。
第三，新闻出版不应受第三者的事先检查。
第四，在涉及意见、观点和信念的问题上，“真理”和“谬误”的传播应当同样得到保证。自由主义理论有两个原则：一是“言论的公开市场”原则；二是“自我修正”原则。
（郭庆光）
6.试述自由主义媒介理论的主要内容及其局限性
斯宾诺莎从反对封建神学出发，重新解释了人的本质，提出了“自然权利说”和“社会契约论”，即人们通过社会契约组成社会，必须放弃部分自然权利，但同时，个人应保留部分自然权利。具体地说，个人只应把判断善恶和实施惩罚的权利交给社会和国家，而自己永久地保留财产权、信仰自由权和思想自由权。他认为，人都有理智，因此，应当永远是他自己思想的主人。这些思想构成了自由主义媒介理论的基础。
弥尔顿在其代表作《论出版自由》中有力地抨击了出版检查制度，为争取言论自由立下了不朽功绩。一度成为辉格党思想领袖的洛克，大大发展了人的自然权利学说。他对社会原则和政治原则作出了清晰而有说服力的描述，第一次从理论上论证了资产阶级天赋人权这一基本原则，形成一种主权在民的学说，即权力的中心是人民的意志，政府不过是一种信托，其职责是保证公民的人身自由和财产安全。当统治者失职时，人民就可以撤回对它的信任和委托。洛克的革命思想，使之成为鼓舞美国独立和法国革命的重要人物。
进入18世纪后，报刊及媒介的体制迅速而全面地从集权主义型转变为自由主义型。18世纪初，欧美的专制报刊制度已濒临灭亡，国王被迫放弃了控制报刊的权力，教会的新闻管制职能也被取消，国家垄断逐步被私人经营所代替。到18世纪末，自由主义媒介理论的主要精神终于被写入各国宪法。
不言而喻，这一过程并非一帆风顺，而是充满激烈的斗争。报刊不仅在政治上受到各种迫害，而且受到经济上、业务上的各种限制。经过众多先驱不屈不挠的努力，才逐一打破了这些障碍。特别值得一提的是美国杰出的政治家、第三届总统托马斯·杰斐逊，为此做出了重大贡献。作为17世纪欧洲思想家们所创立的自由主义理论的忠实信奉者和身体力行者，他认为，把英国的立法主义与法国更为激进的理性主义潮流汇合起来，就可以建立一个既能保障安全又能保障个人机会的政府。他坚信，人们在运用理性时，个别公众有可能发生错误，但如果把大多数人结合为一个整体，则一定能作出正确的判断。他坚决主张政府的主要任务是建立并维持一种制度，在这种制度下，个人能追求各自的目标，而报刊的任务是参与对个人的教育，同时防止政府背离初衷。杰斐逊的政治理想和实践，最终推动并确立了自由主义媒介理论（及体制）在美国乃至整个西方社会中的支配地位。
在具体而多样的大众传播实际过程中，自由主义媒介依据以下操作性原则运行，从而发挥作用。
第一，独立性原则。根据这一理论，大众媒介除提供消息、娱乐外，还应当刊播各种广告，从而保持其在经济上的独立性。唯其如此，媒介才有可能对政府进行监督。
第二，多样化原则。不可否认，大众媒介发布的无数信息中，必定有虚假或不健康的内容，但政府无权干预。否则，政府以各种借口压迫言论、报道的结果就不可避免。根据这一原则，必须让公众接触各种各样的信息，因为他们有理性，能分辨什么是真理，什么是谬误，能“自行修正”。为此，政府应放弃对媒介的一切垄断和控制，实行彻底的媒介私人所有制，让媒介在信息市场上公开竞争，而决定胜负的唯一原则，是它们满足受众需求的能力如何。
第三，法制化原则。在社会控制的问题上，主张采用非官方的控制手段，即一方面通过自由竞争和自行修正改善媒介的状况；另一方面，建立一个稳定、完整的法律制度环境，以调节竞争。
综上所述，自由主义媒介理论是资产阶级民主主义的基础。在各种自由中，媒介自由被认为是核心和前提，对其他一切自由起保障作用。正因为如此，媒介才能成为一种司法范围以外的监督政府的重要力量，被称为“第四权力”。与封建时代的集权（专制）主义理论相比，自由主义理论无疑是巨大的历史进步。但同时，资本主义体制的结构，又决定了它不可能将自由原则贯彻到底，有很大的局限性，包括经济的不平等往往造成传播的不平等；所有制的私人性难免影响媒介的公共性；自由口号不能消除实际生活中的阶级差异等。不仅如此，单就它在资本主义社会中的有效性、适用性而言，随着时间的推移，也出现了很大的问题。
（张国良）
7.简述自由主义媒介理论的困境
20世纪以来，国际形势发生了重大变化。20世纪上半叶，资本主义从自由阶段进入垄断阶段，各种矛盾空前激化，人类历史上罕见的两次世界大战相继爆发，使世界格局发生剧变。在这一过程中，自由主义的媒介理论和体制也受到了很大影响。
首先，战争的严酷现实使各国政府的媒介——传统的报刊及新兴的广播，再也不能放任自流。政府必须优先考虑的是如何在战争中获胜，为此必须对媒介泄露军事和其他机密的可能性严加管制，这就是对古典自由主义理论的违背。
其次，电波媒介——广播和电视的出现，也动摇了古典自由主义的理论。由于广播电视所利用的频率、频道和电讯资源十分有限，而且会互相干扰，如不加有效管制，就无法正常工作。面对这一严峻事实，电台、公众和收音机制造商都一致要求对电波的频率实行统一控制。所有这些，对自由主义媒介理论都构成了背叛。这不能不在一定程度上影响媒介的自主独立性，媒介对政府的监督作用也不能不有所削弱。但不可否认，这又是一些迫不得已的举措。一句话，在变化的形势下，古典的自由主义理论已力不从心、破绽百出了。
最后，进入20世纪后，媒介的巨大化、垄断化现象日益显著。如前所述，资本主义国家的媒介既是标榜为公共利益服务的公共机构，又是以盈利为目标的私人企业。这两种角色，构成一对尖锐的矛盾，不时发生冲突。随着媒介的迅速发展，这种冲突越来越难以克服。因为媒介的机构越来越庞大，设备越来越高端，这就使后人的插足越来越困难。不可避免地导致集中化、垄断化倾向——少数实力雄厚、经营有方的巨头，不断兼并一家又一家的媒介，使媒介种数日益减少。显然，这一高度垄断化现象，与自由主义理论是难以相容的。换言之，信息和思想的自由市场已不复存在。垄断化的媒介集团与大众之间，形成了难以逾越的鸿沟。这不仅表现为一般人再也不可能创办媒介与之竞争，还表现为媒介的傲慢和媚俗，出现了越来越多的低俗乃至侵犯人权的内容。正是在此背景下，一种作为对古典自由理论的修正的新理论——社会责任理论应运而生。
（张国良）
8.简述社会责任理论
作为对自由主义理论的一种修正，美国新闻自由委员会于20世纪40年代后期提出了社会责任理论。其主要内容包括如下几个方面。
第一，大众传播具有很强的公共性，媒介机构必须对社会和公众承担一定的义务和责任。
第二，媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准。
第三，媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束。
第四，公众有权要求媒介从事高品位的信息传播，这种干预是正当的。社会责任理论提出的目的有两个方面：一是为了防止传播事业高度垄断而引起的社会矛盾激化；二是为了防止由媒介内容的浅薄化、煽情化和刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。
（郭庆光）
9.试述媒介社会责任理论的主要内容及其局限性
1942年，时代出版公司的创办人鲁斯提出“对报刊自由的现状和前景进行一项调查分析”的建议。一年后，由芝加哥大学校长R·哈钦斯出面组织了一个报刊自由委员会。该委员会在三年多的时间里，开展了详细而广泛的调查，最后发表了一个总报告和6个分报告。其中，题为《一个自由而负责的新闻界》的总报告和题为《媒介自由：一个原则框架》的分报告，全面、系统地提出并阐述了报刊（媒介）社会责任理论。
首先，委员会认为20世纪以来出现了众多新思想和新知识，形成了以达尔文、爱因斯坦为标志的新世界观、新“知识气候”，构成了对自由主义报刊理论的冲击。正是在这一新“知识气候”下，学者们经过反复思考，对古典自由主义理论作出了一系列重要的修正，具体包括如下几个方面：（1）明确否定了绝对的自由，只承认相对的、有条件的自由，媒介自由当然也不能例外；（2）大众自由与大众媒介自由，是两个既有联系又有区别的概念；（3）大众媒介必须为大众和社会利益服务，对社会负责；（4）政府不再是媒介自由的旁观者，当大众利益和社会利益受大众媒介损害时，政府应出头管束媒介的行为。这几点，构成了报刊（媒介）社会责任论的基本框架，即媒介不再是无法无天、为所欲为的无冕之王，而应是一种既监督政府，又受民众和政府约束的力量。
学者们认为，以往媒介的不负责表现，损害了确保信息和思想在社会内部最大限度地自由流通的实现。这不仅影响到整个社会和公众的利益，也影响到以高度发达的商品经济为基础的现代美国社会的生存和发展。为改善这一状况，该委员会对大众传播媒介进一步提出如下具体要求：
第一，媒介应提供“真实的、概括的、明智的关于当天事件的论述，并说明事件的意义”。但同时，应“事实归事实，言论归言论，把两者区别开来”。这里需要说明，19世纪初尚处于幼年时期的美国报刊，常被政客们利用，相互攻击，报道经常失实，或夹带记者、编辑们的意见。直到19世纪末，报道与言论才逐步分离，确立了客观报道的准则。对此，社会责任理论指出，报道还应说明事实的前因后果和背景，以帮助读者全面了解事实，并把握事实的真正意义。
第二，媒介应成为“交换评论和批评的论坛”。诚然，每个人都有权表达自己的思想，但事实上大众媒介却掌握在少数人手中。要解决这个矛盾，大众媒介就必须承担让各种思想充分交流的职责，也就是“发表与自己观点相反的、有意义的思想”的职责。委员会还指出，大众媒介发表个人的意见，可采用多种形式。既可在言论版上处理，也可在广告版上出现，还可作为来信、来电刊播等。
第三，媒介应准确表现“社会各成员集团的典型形象”。强调报道的全面和公正，包括尊重民族情绪，妥善对待种族集团和宗教集团的敏感问题等。为此，不仅要求每一则具体报道的公正，还要求整体报道的公正，这涉及报道的意图、倾向、数量及总体评价等。如果媒介不能真实地描绘社会集团的形象，就可能导致人们判断失误，从而引发或加剧社会矛盾，甚至破坏世界和平。
第四，媒介应“提出和澄清社会的目标和价值观”。大众媒介是一种强有力的教育工具，应自觉承担教育大众的责任。
第五，媒介应使人们“充分贴近每天的信息”。现代人的信息需求远大于过去任何时期，报道和言论应尽量满足他们，即保证所有社会成员能分享所有的信息。同时，就破除新闻自由流通的障碍而言，媒介应成为公众的代理人。
总之，要改善传播的状况，关键在于媒介需正确处理自身利益与社会责任的关系。
与此同时，委员会认为，大众对媒介也有一定的义务。大众应了解媒介的性质、特点和巨大作用以及它被少数人所掌握的事实。这样就可以针对媒介的缺陷，从多方面加以改进。委员会还认为，政府也不应袖手旁观。一方面，可支持大众的行动；另一方面，也可通过法律手段，制止媒介滥用自由的行为，必要时还可直接介入传播实践，以平衡私营媒介的不足。
综上所述，与古典自由论相比，社会责任论又前进了一步。它是西方自由观发展的必然产物，就社会控制的有效性、适用性而言，无疑达到了更高的阶段。它提倡积极的自由，不排斥政府在必要时对媒介进行干预，以保障真正的传播自由。它主张在媒介、公众和政府之间，找出三方都认可的共同点，以有效调节传播体制内的各种矛盾。由于这一理论立足于现代美国社会，正视现实中的各种矛盾，不仅在理论上，而且在实际的政策中，弥补了自由主义理论的诸多缺陷，因此，得到美国社会各界的普遍认同，并成为其他西方发达国家的“范本”。
但不能不指出，社会责任理论只是对自由主义理论的一种修正，而不能从根本上消除西方资产阶级媒介运行中的各种矛盾。它没有也不可能完全克服自由主义理论的缺陷；它的种种设想，在实践中往往走样，不能有效地解决实际问题；它一方面反对政府侵犯传播自由；另一方面又提出政府为保障大众的自由可干预媒介；它既抨击媒介为追求利润而损害公众利益，又一再申明必须维护媒介的私有制等。凡此种种，无不反映了资本主义体制下的传播结构充满了复杂而深刻的“二律背反”现象，而这也非社会责任理论自身能独立解决的问题。
（张国良）
10.简述民主参与理论
民主参与理论是20世纪70年代以后在西方国家出现的新的媒介规范理论，其主要观点包括如下几个方面。
第一，任何个人和弱小群体都拥有知晓权、传播权和媒介接近权。
第二，媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助商而存在。
第三，与大规模的、单向的、垄断的大媒介相比，小规模的、双向的、参与的媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的平等性。
（郭庆光）
11.发展中国家媒介规范理论主要包括哪些内容？
20世纪70年代以来，发展中国家的媒介制度和理论受到了人们的瞩目。大多数发展中国家经济比较落后，发展经济是国家的首要目标。政局不稳，有些国家甚至经常面临内战、政变和外来颠覆的威胁。从大众传播的状况来看，发展中国家在硬件和软件两个方面对西方发达国家依赖程度都很高。发展中国家的媒介制度和理论大致反映了这种现实状况。其要点包括如下几个方面。
第一，大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务。
第二，媒介的自由必须伴随相应的责任和义务。
第三，在传播内容上要以本国文化优先，优先使用本民族语言。
第四，在新闻和信息合作领域，优先发展同地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的关系。
第五，在事关国家利益和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至管制。
（郭庆光）
12.简述国家发展（国益）优先理论
由于迄今的各种理论，皆偏重于考察发达国家的状况。因此，有人指出，也不应忽视发展中国家的实践。麦奎尔在其《大众传播理论》一书中就认为，根据大多数发展中国家的共同特点，可概括出一种“国家发展优先理论”（发展传播理论）。
他认为，经历了从不发达和殖民主义向独立和更好的物质条件转变的社会，经常缺乏基础结构、资金、传统和专业技术，甚至缺乏支撑传媒机构所需的可与第一世界或第二世界受众相比的受众。许多发展中国家的媒介，常常受经济来源支配，受外国控制，受专横的集权主义统治。如此，这种传媒理论就倾向于强调如下目标：把国家发展任务（经济、社会、文化和政治）放在首位；追求文化和资讯的自主权；与别的发展中国家团结一致。由于优先考虑这些目标，传媒可得到的优先资源由政府分配，就可能是合理合法的，新闻自由也可能受到限制。对传媒责任的强调，要高于对传媒权利和自由的强调。事实上，许多发展中国家的媒介体系，仍然是集权式的。
总之，该理论的核心观点就是把经济的发展、国家的建设放在第一位。媒介的一切行为都应当服从这一目标。具体地说，这一理论包括以下几个方面。
第一，方针——媒介的方针，应与国家的方针、政策步调一致。
第二，内容——媒介的内容，应优先弘扬本国文化。
第三，国际合作——应优先考虑与兄弟发展中国家的合作。
第四，与自由的关系——媒介应当既是自由的，又是负责的。
第五，与国家的关系——媒介与国家利益发生冲突时，国家权力可介入，使用各种相应的控制手段。
（张国良）
13.大众传播媒介的运行机制和管理模式有哪些类型？
大众媒介作为一种社会组织，有其自身的结构形式和运行机制。
作为一种专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体，传媒组织一般具有以下特点：媒介组织是经过认真筹划、充分准备建立起来的，而不是自然形成的；它的成立得到了权威部门的认定和社会大众的认同；它拥有明确的目标，即满足社会大众的信息需求；它的成员专门从事大众传播活动，并以此为生；它拥有固定的媒介技术或手段；它通过明确的分工和分权，形成内部特有的角色关系；它讲究效率，强调实效；它制定各种规章制度，以约束成员的行为，为实现目标提供保证。
不过，就媒介的运行机制（其核心是所有制）而言，世界各国有很大的不同。报刊方面，以私有制和国有制为主，也有很少的公有制、半国有制。广播、电视方面，则并存着私有制、公有制和国有制三种形式。一般来说，私有制媒介的运作特点是以盈利和满足市场需求为重心；公有制媒介则既考虑国家利益，也照顾市场需要；国有制媒介则以国家利益为最高目的。
总体而言，资本主义（包括发达和发展中）国家的报刊，大多实行私有制，而包括中国在内的社会主义国家的报刊，以国有制为主。资本主义国家中，广播、电视的情况较为复杂，一种以美国为代表，主要实行私有制，如三个广播电视网ABC、NBC、CBS以及后起之秀的CNN、FOX等，无不为私人资本家所有；另一种以西欧、日本为代表，实行公有、私有并行制，如英国的BBC、日本的NHK、加拿大的CBC、韩国的KBS等，皆为典型的公有制广播电视机构（主要收入来自受众交纳的试听费，因此被期待更能保证节目质量，适应公众需要），但同时为了克服公有制媒介缺少活力的弊端，西欧各国普遍掀起了一股媒介私有化的热潮。当然，社会主义国家的广播、电视，仍以国有制为其特色，可是，以中国为例，由于大量广告的播放（这与公有制不同），使之又受到商业化、市场化的强烈影响。
如上所述，世界各国的大众媒介分属于私有、公有、国有三种所有制，体制不同其管理模式也有所不同。通常，私有媒介采用股份制和董事会形式；公有媒介采用社会化管理方式；国有媒介采用政府领导方式。
一般来说，报社、杂志社的组织机构有三个部门：生产成品的编辑部、筹集资金的广告部和经营成品的行政管理部门。编辑部以总编辑为首，制作报刊内容，并确定相关的报道编辑方针。总编辑以下，通常设副总编辑或编辑部主任，专门管理生产过程及与此有关的一切准备工作。接下来，就是记者和编辑，各报刊的人数不等，少则数人、十几人，多则数百人，乃至上千人。他们根据报刊工作的需要而分成若干部分，如国内部、国际部、财经部、体育部、文教部、政法部、社会新闻部等。此外，还有一些为报道部门服务的资料、图片和电传等辅助部门。为了扩大新闻来源和影响，向外地或外国派驻记者或分支结构的报刊也不在少数。至于行政管理部，包括财会、人事、发行等处室。这与其他企业大同小异。不过，媒介的行政管理部门的特点在于必须为编辑等部门服务，即听从编辑部的指挥。
其他媒介的内部组织机构也大体相似，但出版社和电影公司没有记者，代之以编辑和导演。编辑全权负责一本书的全部出版过程。而导演是整个摄制组的灵魂，领导从演员、编导，到美工、摄影、音响等操作人员。
在媒介内部，各个部门、各个环节都必须紧密配合，协同工作。每一项工作皆如整台机器中的零部件不可或缺。为此，媒介内部必须高度重视，妥善处理各种关系，才能充分发挥整体效应，使整台机器正常运转，圆满、有效地生产出各自的成品，为人们提供各种信息、知识和娱乐等合格的精神食粮。
（张国良）
14.简述认识传播媒介的意义
传播媒介是人们用来传递信息符号的中介物，是一种物质实体。我们可以通过使用它、控制它来进行传播，而传播媒介也以其自身的规律及特点反作用于整个传播过程。如果使用得当，传播媒介可以提高传播效果。如果使用不当，传播媒介反而会制约传播的意图。因此，我们必须认识和了解传播媒介的特点及其自身规律，这样才能为传播工作做好准备，才能提高传播效果、实现传播意图。
具体而言，充分认识传播媒介有以下几种益处：
第一，把握传播媒介的特点及其规律，充分认识我们进行传播活动的物质手段。通过研究传播媒介，可以清楚地认识每一种媒介的优势、劣势及其运作的基本规律。“工欲善其事，必先利其器”，传播媒介就是传播者手中的“利器”，只有在充分把握传播媒介规律的基础上，我们才可能得心应手、游刃有余地开展传播活动。
第二，遵循传播媒介的基本规律，不断改进传播工作。如果对媒介特点认识不清楚甚至认识错误，那么传播活动必然会扬短避长，抑制了媒介的优势，缩减了传播的效果。把握媒介的规律才能熟练地驾驭和使用媒介。那些将媒介的优势发挥得淋漓尽致的传播工作者往往都能取得较好的传播效果。
第三，认清传播媒介的发展方向，顺应进步的潮流。在传播的演进中，媒介的发展是最迅速的。随着科学技术的进步，经济水平的增长，媒介种类的增多和传播水平的提高，人类发明了新的传播工具，旧有的传播工具也不断提高其性能和效率。互联网的迅速普及改变了人们接受信息的习惯，也大大改变了传播媒介系统的面貌。同时，媒介也逐步走向专业化、分众化，针对特定地区、特定阶层、特定兴趣的受众进行专门的传播成为趋势，这与整个社会的发展方向相一致。
我们应该把握媒介的发展趋势，即向更快、更广、更专、更便捷、更有效的方向发展，同时把握每一种媒介的特点和规律，理解媒介之间的互相冲击和融合，不断扬长避短，对传播活动进行更新，使之成为适应潮流的、更为有效的传播媒介。
总之，正确认识媒介的特点及规律，对于我们立足现实，更好地使用媒介，提升传播效果意义重大，对于我们面向未来，跟上媒介发展潮流也有重要的作用。
（胡正荣）
15.大众传媒的组织目标与制约因素有哪些？
大众传媒的组织目标包括两个方面：其一是经营目标，这是维持传媒自身生存和发展的前提。其二是宣传目标，主要通过言论和报道活动来实现。
大众传媒活动的制约除了社会制度和意识形态以外，主要来自它的公共性和公益性。公共性和公益性是大众传媒权利的基础，也是它们责任和义务的依据。
（郭庆光）
16.简述大众传媒的特点
在不同类型的传播活动中，传播者的地位和作用是不同的。同其他类型的传播者相比，作为传播者的大众传媒具有以下几个特点。
第一，地位稳固。在面对面的人际传播中，由于互动渠道的畅通，传播者和受传者可以轮流扮演说话人和听话人的角色，因此传受双方是相互影响和相互作用的关系。而在大众传播中则不同，大众传媒与受众的角色关系是固定的，我们在读书、看报、听广播、看电视时只能单方面接受来自传媒的信息。
第二，大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。这个组织的基本成员是记者、编辑等专业传播工作者以及相关人员，他们被分配到不同的部门，执行不同的职能。这些人虽然也作为个体而存在，但是他们在大众传播过程中以组织代表的身份出现。
第三，大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。大众传播以先进的技术、昂贵的设备为必要的工具和手段，这些工具和手段直接由传媒组织控制和使用。
大众传媒的上述三个特点，使它们比其他类型的传播者地位更优越、力量更强大。从某种意义上来说，大众传媒也是传播特权的拥有者，它们所拥有的传播能力和权利都远远超过了作为个人的社会成员或其他一般社会群体。
（郭庆光）
17.大众传媒的优势有哪些？
大众传媒不但是“原子”信息的最大提供者，而且正在成为“比特”信息的最大提供者，这是由大众传媒的优势决定的。
第一，大众传媒是专业的媒介组织，其收集、加工、生产和传播信息的能力和效率是一般个人和非专业组织所不能比拟的。
第二，大众传媒具有公开可靠的信源，其信息的可信性和可确认性要大大高于处于“匿名”或“半匿名”状态的其他传播者。
第三，大众传媒在百余年的传播实践中，尤其是在新闻传播领域形成了一整套为社会广泛承认的行业规范和职业道德，并在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。
以上这些优势，决定了大众传媒在未来信息社会依然会是影响力最大的传播者。
（郭庆光）
18.传播媒介与传播符号、传播形式、传播渠道的区别是什么？
第一，传播媒介有别于传播符号。符号是指表达或负载特定信息或意义的代码，而媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。作为一种代码或手段，符号反映了人对事物认识的过程和信息表达的逻辑特点，因此往往具有抽象性、有序性、思维性和意识性的特点。作为一种物质实体，媒介反映了物质和能源的本身特点和存在形貌，它们都有形体、有重量、有尺寸、可移动、可保存、可毁坏。信息与符号、符号与媒介之间的关系，犹如毛与皮的关系，皮之不存，毛将焉附？
第二，传播媒介不同于传播形式。传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体方式，如口头传播形式、文字传播形式、图像传播形式和综合传播形式等。一种传播形式可以动用不同的媒介，而一种媒介也可以服务于不同的形式。但传播形式表明的只是传播活动的状态、方式和结构，而传播媒介显示的却是实实在在的物体。
第三，传播媒介还有异于传播渠道。英语“channel”一词，原意是指航道、水道、途径、通路、门径、渠道等。在传播学中，它是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道，不同的传播渠道需用不同的传播媒介相配合，而不同的传播媒介对不同的传播渠道进行定型。
19.简述传播媒介的构成要素
传播媒介由三个要素构成。
第一，物体。物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。物质是第一性的，精神是第二性的。没有具体而实在的物质实体，无论多么精美的精神内容也无所依附、无法传播。物质实体是构成传播媒介的前提条件。
第二，符号。符号是构成传播媒介的第二要素。一般的物质实体上若没有刻画、负载上特定的文字、图像、声音等人类能够识别、译读的符号，那它可能就是普通的石头、木板、布帛、骨头、金属、砖块……而不是传播媒介。符号是传播媒介与其他普通的物质实体相区别的一个重要标志，也是构成传播媒介的重要因素。
第三，信息。信息也是构成传播媒介的重要因素。首先，传播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命；其次，任何有序的完整的符号都蕴含着特定的信息；此外，信息也是传播者与受传者发生关系、形成互动的理由和前提。
总之，物体、符号、信息三者是构成传播媒介的核心要素，它们相辅相成，缺一不可。当然，将符号转移、负载、录制到物质实体上的技术，将信息载体加工、转变为便于使用和接收的技术等，也是构成传播媒介尤其是现代媒介的基本条件。
（邵培仁）
20.简述传播媒介的基本特点
传播媒介是指介于传播者与受传者之间用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的物质实体，具有实体性、中介性、负载性、还原性和扩张性等特点。
第一，实体性。作为实体性的媒介，它有质地、形状、重量，给人的感觉是可见、可触、可感，是具体真实的物质存在，故也就有磨损、消耗和锈蚀。在大众传播中，图书、报纸、收音机、电视机、计算机等都是用于传播的实体。在面对面的传播中，空气、光线是传播的实体，人体及人体器官也是传播的实体，人体和人体器官的媒介功能既存在于人际传播中，也存在于组织传播和大众传播之中。
第二，中介性。媒介的中介特点，一是指它的居间性，即它居于传播者与受传者之间。二是指它的桥梁性，即可以使受传两者通过它交流信息、发生关系。当其他的物质实体插入人与人之间，它会使人与人隔离、分开。但传播媒介则是在传受两者之间建立联系、沟通信息的“渡船”、“桥梁”、“纽带”和“窗口”。
第三，负载性。负载符号既是传播媒介的特点，也是传播媒介存在的前提和必须完成的使命。由于传播媒介不仅负载符号而且通过符号负载了信息或内容，因此，当人们说“传播媒介”时，往往既指其物质实体，也指媒介实体、符号、信息的混合物，有时甚至泛指媒介机构或媒介组织。这正是对媒介负载性过分重视的结果。
第五，扩张性。媒介不仅可以“穿针引线”使传受两者产生关系，还可以将个人的思想、感情和所见所闻扩张开来为许多人所共享。
（邵培仁）
21.媒介分析的标准有哪些？
对传播媒介的认识和理解，既可以从概念解释、特点分析入手，也可以通过对各种媒介不同性质的比较分析作出描述。对媒介进行比较分析的标准共有六种。
第一，时空偏倚。任何传播媒介都是一种物质实体，因此也必然会以一定的形态存在于一定的时间和空间之中，并显示出自身的性质。空间性媒介以负载有序的线型文字符号为主，因而较适宜用来传播高深的观念、复杂的思想、琐碎的情报和严谨的材料，也适合用于传播篇幅较长、准备作为证信或不紧急的信息资料。时间性媒介以负载有规律的诉诸听觉器官的声音符号为主，因此较适合用来传播悦耳的音乐、紧急的事情和短促的、无须留存或不准备作为证信的信息，也适合用来表述“弦外之音”和进行情感暗示。时空性媒介则兼有时间媒介和空间媒介的优点和弱点，受众较为消极被动，无法控制传播内容或速度，但传播中的时空共进、声形并茂、形神兼备是时间媒介和空间媒介所不具备的。时空偏倚的分析尺度，是受伊尼斯的媒介偏倚论的启发而提出来的。
第二，参与程度。受众在传播中不仅有知晓权，还应有参与传播的权利。但是，由于不同的传播媒介具有不同的特性和功能，允许受众参与的程度也是各不相同的。通常，人际传播的媒介被允许参与的程度最高、其次为组织传播的媒介，参与程度最低的为大众传播媒介。
高度的参与性，会使受传者产生“自己人”效应和团体感、圈内感，容易形成一个互相影响、共同讨论、集体决策的模式。低度的参与性，会使受传者产生置身事外的感觉。因此，前者较适合用来交换意见、协调立场、形成决定等。后者较适宜用来传播新闻、传递情报、提供知识和娱乐等。
第三，传播速度。大众传播事业作为一种特殊的信息产业，其传播过程实际上也是一种生产过程和销售过程，产品是经过许多信息工作者“智化”过的精神产品——媒介。但是，不同产品生产周期是不同的，这就决定了媒介在传播信息时速度必然有快有慢。网络、广播和电视能够迅速及时地传播新近发生的事情，速度最快。报纸在传播新闻方面也有相当的及时性和时效性。传播速度递减的媒介分别为杂志、电影、书籍。
第五，媒介威望。大众传播媒介组织都有一定的权威性和声誉、名望。这种威望，不只是媒介组织本身所表现出来的不同于一般的样子，更重要的是他能将这种威望赋予它所传播或支持的观点、主张以及它所认可或拥护的个人和团体，进而对受众的态度产生某种指向、推动和定势作用。因此，从产品、服务到个人、团体等，无不希望有关自身的正面信息在大众媒介上广为传播，以分享媒介威望，博取公众好感。但是，由于国度、内容、覆盖面等的不同，媒介组织的威望也不相等。
第六，传播过程。如果说凡是居于传播者与受传者之间、起到某种传播信息作用的物质实体都可以被称之为传播媒介的话，那么从它的传播过程来看，我们可以将所有媒介分为三类：制作媒介、传输媒介、接收媒介。制作媒介有笔、画笔、相机、录音机、摄像机、摄影机、编辑机和剪辑机等，其主要任务是将意欲传播的信息制作或编写成一系列有序的符号或代码。传输媒介主要有网络、电缆、印刷机械、电台和电视台的发射机械、放映机、放像机和扩音机等，它们的主要任务是将准备传播的一系列有序符号加以大量复制或无限扩张，使之能够在很大的范围内为很多受众所接收。接收媒介位于受众一端，包括收音机、电视机、银幕、随身听、随身看等，其任务是将传播媒介发出的信号或符码等接收下来，供受众通过大脑思维将符号“翻译”、“还原”为传播者所传播的那种信息。
（邵培仁）
22.简述威廉斯的媒介观
欧洲著名学者R·威廉斯从传播与社会之间关系的视角出发，提出了与麦克卢汉完全不同的媒介观。其主要观点如下：
第一，传播在社会发展中的重要地位。
以往，人们习惯于从政治、经济角度描述社会与生活，而威廉斯强调，传播在社会发展中具有重要的地位。在《长期的革命》一书中，他指出，传统的政治学观点使人们把权力和政府视为社会现实的主要方面，传统的经济学观点则使人们把财产、生产和贸易当做主要的关注点，但现在，人们认识到除了权力、财产和生产关系之外，人们的传播关系也同样是十分重要的。在他看来，传播是人类基本的社会活动。因为，大众媒介就是大众世界本身，这是他的另一个著名观点。
进入20世纪，随着科学技术的进步和文化工业机制的日益完善，大众传播的产品，即大众文化，从类型到数量，从生产到分配，得到了几何级数的增长和发展。
起先，学者大多对横扫一切的大众文化抱着嗤之以鼻的批判态度，认为其麻醉了人们的精神，浪费了人们的时间，使人们的思考能力减退，文化水平下降。因为在传统观念中，“文化”等同于“经典”、“高雅”的精英文化，是人类智慧和创造力的结晶，是人类追求完美的一种心灵状态，而大众文化只是文化工业批量生产的商品。但与传统观念不同，威廉斯在《长期的革命》一书中提出“文化即生活”的观点，认为文化是一种整体的生活方式。威廉斯的这种观点，将文化从传统的精英文化的狭隘定义中解放出来，认为文化不只是精英人士倍加推崇的“阳春白雪”，也包括“下里巴人”，与日常生活同义，这是对文化的一种全新理解。威廉斯认为，大众文化、大众传播媒介产品形式单一、内容庸俗，但是这种程式化的形式，在传送信息时方便而高效。与以往的传播系统相比，大众传播的兴起，给信息在社会中的传播带来了明显的进步。
第三，社会意向与科技发展的关系。
威廉斯对麦克卢汉的媒介理论持批评态度，将其看做技术决定论。关键就在于，认为该理论避而不谈社会意向的问题，在媒介的背后，见不到社会的踪影。
通过对媒介发展史的研究，威廉斯认识到，媒介的发展并不纯粹是技术发展的结果，其中涉及社会的许多方面，必然伴随着各种利益取向，他称之为社会意向。科技的发明和创造，无不沿着社会意向进行。初始的意向，在科技发展的过程中，有可能因为其他不同意向的介入而得到修正。在许多情况下，技术往往产生始料未及的使用情况和效果，这其实也是对初始意向的修正。
威廉斯进一步指出，科技能否满足社会需求，取决于这一需求在社会经济结构中所占据的地位，取决于拥有这一需求的主体在社会阶级结构中占据的地位，取决于当时科学技术水平的状况。
第四，威廉斯的媒介观的评价。
威廉斯把大众传媒及其活动置于整个社会生活和历史进程中来进行研究。在他看来，大众传播是现代社会中的重要文化现象，它不但与媒介技术的发展密切相关，而且与社会的制度、文化和经济等方面的力量以及人们使用媒介的社会意向紧密相连。因此，媒介研究应关注大众传媒同社会制度和文化之间的复杂关系，这就为传播学的研究开启了文化社会学的崭新视角。但是，威廉斯的媒介观也有其局限性，他过分强调文化的重要性，在有关决定论的问题上，未能始终坚持“生产力是社会发展的最终决定力量”、“经济基础决定上层建筑”的唯物主义观点。
23.简述伊尼斯的传播的偏向理论
哈罗德·伊尼斯在20世纪40年代从加拿大经济史逐渐转向了对人类文明史的研究。他在传播与媒介研究方面的代表作包括《帝国与传播》和《传播的偏倚》。他认为，没有一样传播媒介不具有时间和空间的偏向，而这种偏向时间或偏向空间的特性，影响了社会的知识状况、权力结构和政治形态。
他认为，偏向时间的媒介包括语言、石头和羊皮纸等，它们共同的特点是比较耐久，能够克服时间的障碍，但是不适合流通和传播。这种媒介有助于树立权威，形成等级森严的社会体制，有利于传统和宗教的稳定性。例如，羊皮纸在西方宗教中的地位非常重要，它协助形成了一种权威感，并使得教会掌握了对知识的垄断，进一步实现了对社会的精神控制和政治控制。然而这种媒介的时间性使得它无法及于远方，也导致了社会的不均衡。伊尼斯说：“羊皮纸在西方的全面使用夸张了时间的重要性。基于羊皮纸的知识垄断也引来了新媒介的竞争，例如强调空间重要性的纸张。”
偏向空间的媒介包括文字、纸张以及更早期的纸莎草等。这些东西作为媒介的共同特点是，虽然经不起时间的销蚀，但是非常轻便易携，可以克服空间的障碍。这种媒介有助于帝国的扩张、知识的扩散以及世俗政权的建立。它能够帮助中央政权控制更大的疆界，但是却有可能削弱中央的权威。他以中国历史为例说明：“中国境内的传播由于口述传承又有多种方言，所以颇受阻碍。但由于帝国使用同一种而且颇为简单的文字，所以可以弥补巨大的鸿沟。由于帝国组织强调空间概念，所以对时间的观念便较不重视，也较无能力处理朝代的承袭问题。”他认为，中国古代的政权虽然疆域辽阔，但改朝换代却比较频繁，起因就在于中国文字的空间性。
伊尼斯还认为，近代印刷术诞生之后的各种媒介，如书籍、报纸、广播等都是空间性的，它们有助于领土的扩张，却有可能导致西方文明的崩溃。在他看来，最值得留恋的文明景象就是古希腊时期的口语传统，因为它达到了时间性和空间性的平衡。
伊尼斯的最大启发在于他把媒介的技术和物质特性作为整个文明构造的起点，这一点深深影响了后来的学者。麦克卢汉曾说：“伊尼斯是第一个从技术形态发展出一套历史变迁理论的人。和他相比，我不过是给他的著作写下注脚。”
（胡正荣）
【参考知识点】
伊尼斯的媒介偏倚理论
哈罗德·伊尼斯，生于加拿大安大略省，毕业于加拿大麦克马斯特大学，获得硕士学位，后转美国芝加哥大学，师从社会学家帕克，获博士学位。他是一位经济历史学家，加拿大多伦多学派的鼻祖，媒介决定论的提出者，也是麦克卢汉的老师。他一生的事业以1940年为界，分为前后两个截然不同的时期。早期的伊尼斯是位声名卓著的经济史学家和经济理论家。后期的伊尼斯则沉浸在从古到今的经济与传播关系的研究之中。《报纸在经济发展中的作用》是伊尼斯的第一篇传播研究论文，认为报纸是推动市场的动力。此后，他着重将传播作为一切历史运转的轴心来探讨。这方面的著述有《帝国与传播》、《传播的偏倚》、《变化中的时间概念》，还有一部上千页的未完成手稿《传播的历史》一直未出版。
伊尼斯在《帝国与传播》和《传播的偏倚》中不仅分析了媒介与帝国垄断之间的关系，更重要的是论述了传播媒介的偏倚性问题。伊尼斯认为，要了解各种传播媒介的传播思想、控制知识、垄断文化的实质，必先认识媒介的时间偏倚和空间偏倚的特性。前者是质地较重、耐久性强的媒介，如黏土、石头和羊皮纸等，较适于克服时间的障碍，能长久保存。后者是质地较轻、容易运送的媒介，如纸、草纸、白报纸等，较适于克服空间障碍。因此，任何传播媒介若不具有长久保存的特性来控制时间，便会具有便于运送的特点来控制空间，二者必居其一。人类传播媒介的演进史，是由质地较重向质地较轻，由偏倚时间向偏倚空间发展的历史，而且与人类文明进步阶梯相协调。
在伊尼斯笔下，偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的特权媒介，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性，但是，它不利于权力中心对边陲的控制。
偏倚空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化。因此它有利于帝国扩张，强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力，也有利于传播科学文化知识。但是，权力中心要想确保社会稳定，在现代社会过分倾向于使用偏倚时间的媒介已不合时宜，正确的做法是保持媒介的时间偏倚和空间偏倚的平衡，使之取长补短。
伊尼斯的观点似乎是消极和悲观的。他对“帝国”从纸张、印刷垄断到知识、文化、信息垄断的情况的分析有点夸大和过分恐惧，因为美元并不能支配一切。他认为，人类传播中的所有革新都意味着是对偏倚时间媒介的挑战，进而造成对时间偏倚的破坏，结果妨碍人们对事物的系统理解，特别是对西方文明的永恒问题的理解。他的这种看法不仅悲观而且简单、武断，显然是媒介决定论的因果模式在作怪。
（邵培仁）
24.梅罗维茨的媒介情境论
美国传播学家约舒亚·梅罗维茨的可贵处在于既能冷静、客观地对待麦克卢汉的媒介理论，不跟随在许多人后面起哄，善于从麦克卢汉著作和人们的争辩中汲取营养，又能以开放、综合的观念将美国著名社会学家戈夫曼的社会互动论引入媒介研究，从而在一个新的高度和层面上建立了一个有特色的媒介理论。
梅罗维茨的媒介理论集中反映在他于1985年出版的《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中，通过研究电视这种媒介形态，论证了媒介本身如何成为一种环境。
欧文·戈夫曼是符号互动论者，又是“拟剧论”的倡导人，1922年出生于加拿大曼维尔，1945年毕业于多伦多大学，他在逝世前为宾夕法尼亚大学社会学教授和美国社会学协会主席。在他的八部著作中，最为学术界推崇的是他的第一部重要著作《日常生活中的自我呈现》。戈夫曼在这部著作中出色地介绍了“拟剧论”在社会相互作用上的应用。而对梅罗维茨影响最大的也是这一理论，尽管梅罗维茨将其解释为情境决定论，但其实质是一回事。
戈夫曼在社会研究的许多方面都有重要见解，但他一生中最关心的是对在短暂的人际交往中人们制造印象以及别人根据自己的印象做出反应这一过程的研究。戈夫曼把人际交往比做“演戏”，把场所比做“剧场”，社会成员则在这里按照社会剧本的需要扮演角色，以取得别人的赞许，而演出又受到十分警觉的观众的鉴定。在日常生活中，每个人都在做戏，小心翼翼地表现自己，以把握自己给他人造成的印象，从而使自身形象能最好地为自己欲达到的目的服务。戈夫曼认为，一场演出要包括三种人：演员、观众和观察者。演员或集体表演，或演独角戏。他们使用“道具”，对照“剧本”，登上“舞台”，并活动于“前台”和“幕后”之间。戈夫曼把专门为陌生人或偶然结识的朋友所做的动作称之为“前台行为”，而将只有关系更为密切的人才能看到的暴露演员真实感情的动作称为“幕后行为”。
但是，有时演员在表现一种（前台）印象时，会由于他无意识地或不恰当地表现使观众觉察或观看到另一种（幕后）印象。戈夫曼接着说，尽管人们常常知道人仅仅是在扮演各自角色，他们还是要保护演员的角色。因为，如果印象受到挑战，演员“丢了脸”，就会使观众和演员感到窘迫。
戈夫曼的观点遭到了杰克·道格拉斯等人的批评。他们说，戈夫曼所说的一切无非是怎样为了自己的利益来控制“社会形势”。他所强调的也只是自我表现的非常静止的一面而忽略了它的动态的一面。梅罗维茨接受了“拟剧论”，认为这是一种观察社会角色及规则的既有用又有趣的意见，但也批评了戈夫曼以静态的观点而不是以动态的观点分析问题的方法，同时指责他仅局限于短暂的面对面的认同交往范型的研究，而忽视了通过媒介所进行的大规模的符号互动现象的研究。梅罗维茨将伊尼斯、麦克卢汉的媒介理论同戈夫曼学说中的情境论融合起来，将戈夫曼的静态场所研究结合麦克卢汉的媒介环境观点延伸为动态的情景分析，将自然环境和场所研究延伸到传播媒介所造成的社会环境研究，以更全面地解释社会现实。
梅罗维茨的媒介情境论中，情境就是信息系统，是一个重要的观点。构成信息系统的是“谁处在什么地点”和“什么类型的行为可被谁观察到”的两种情形，或者说是以人们接触社会信息——自己和别人行为的消息——的机会为核心。在这个信息系统内，“信息不但在自然环境流通，也通过媒介传播”，因此，“运用媒介所造成的信息环境如同地点场所一样，都促成了一定的信息流通形式”。
梅罗维茨的另一主要观点是：每一种独特的行为需要一种独特的情境。他认为，不同情境的分离使不同行为的分离成为可能，而不同情境的重叠或混淆则会引起行为的错乱，因此，真正不同的行为需要真正不同的情境。人们需要始终如一地扮演自己的社会角色，而两种或两种以上不同的情境一旦重叠或混淆，社会角色就会随之变化，面对混乱的角色特点，人们会感到困惑不解，不知所措。
梅罗维茨的第三个观点是电子媒介促成原来不同情境的合并。首先，它促成了不同类型的受众群的合并。其次，电子媒介还促成了原先接受情境、顺序和群体的改变。最后，电子媒介使原来的私人情境并入公共情境。
梅罗维茨的理论不仅在某种意义上发展和超越了伊尼斯、麦克卢汉的理论，而且也的确成功地融合了伊尼斯、麦克卢汉和戈夫曼三个理论的精华，吸收了亚历山大关于社会交往中情境认同论的一些见解，摒弃了一些片面、消极的内容，所以，与前人的媒介理论相比，梅罗维茨的媒介理论应该说又前进一步，又踏上了一级新的台阶。其中主要表现在三个方面：一是媒介研究与社会有密切的关系，因为媒介是社会环境的一部分，社会环境制约媒介选择。而媒介对社会环境又有着巨大的影响力，所以将媒介与社会特别是社会环境的变化联系起来研究。二是以动态的和可变的眼光分析情境与行为关系。三是将受众的概念纳入媒介情境的分析之中，提出了一系列“情景合并”的论点。