二、简答题02
28.组织内传播的非正式渠道的特点及作用
非正式渠道中的传播是一种摆脱了组织的制度性结构压力的一种传播活动，具有以下几个特点。
（1）交流的信息广泛。其内容不仅涉及组织或工作任务本身，而且包括个人私事、兴趣、时事等广泛的自由话题。
（2）交流的双向平等性。在非正式渠道的传播中，上司和部下都作为普通一员参加，没有地位高低。交流大都以面对面的方式进行，每个人都有机会阐述自己的观点。
（3）本意交流和感情交流的成分多。由于非正式渠道的传播具有自由性和平等性，人们更倾向于说真话，许多在正式渠道不便表明的观点和态度都能够以某种方式表达出来。同时，非正式传播渠道中有大量充满人情味的内容，是组织成员相互沟通感情的重要纽带。
总之，正式渠道中的传播体现了组织成员作为“组织人”的特点，而非正式渠道中的传播则体现了他们作为“社会人”的特点。对一个组织来说，能否充分发挥非正式传播渠道的作用具有重要的意义。传统的组成管理理论往往只关注机构分工、职权划分、规章制度的作用，在这种理论指导下，人往往被异化为组织这部机器上的一个零部件。与此相比，现代组织管理学则强调组织成员的“社会人”性质，认为人的积极性是制约组织效率的一个重要因素，而人的积极性不仅受到物质条件的影响，而且受到社会和心理条件、情绪或士气的影响。在这个方面，非正式渠道恰恰能弥补正式渠道的缺陷和不足。加强和疏通非正式传播渠道，在组织内部营造一个积极、健康、活跃的人文环境，能够增进成员的一体感知和向心力，使他们在组织中的行为更加建立在自觉自愿的基础上，而每个成员的良好精神状态和积极性的发挥，也必将对组织目标的实现产生巨大的推动作用。
（郭庆光）
【参考知识点】
简述非正规的组织传播
发生于组织内部的非正规的传播活动，是一种没有与组织的正规结构等级和交流网络相对应的信息交流。非正规的组织传播有任务指向性和情感指向性两种交流形式。在实际工作中，这种传播主要以联络感情和满足**流为目的，单从传播效率来看，它的传播效率更高。可以说，这类组织传播“是组织关系的黏合剂”、“组织功能的润滑油”。
非正规组织的一个主要功能是传送小道消息。美国学者用“葡萄藤”来作为小道消息（包括谣言）传播的代名词。他们发现，“葡萄藤”传播具有速度快、精度高、信息量大、反馈广等特点。这种传播常采用小群体交叉传播的形式，由于多向性和交叉性，它的传播速度和覆盖面以几何级数增长，消息很容易“不胫而走”。小道消息的负熵值较高，人们出于多种心态，留心于保存原样，使得它准确度和信息量都很高。戈德哈伯曾指出，“葡萄藤”传播的消息准确度超过百分之八十。
与小道消息类似的是一种非正规的组织传播是谣言。小道消息一般具有真实性，而谣言基本上是捏造事实，无中生有。
阿尔波特和波斯特曼对谣言传播的经典研究发现，谣言也具有传播范围广和传播速度快的特点，并且会因消息本身的“重要性”和“歧义性”程度的增加而增大。
一些学者认为，减少组织内部谣言产生和扩散的重要方法之一，就是尽可能详细地向组织内部成员提供其关心问题的相关信息，通过扩大信息流通量的办法来防止歧义产生，反击无中生有的言论，消除组织成员对相关问题的神秘感，防止谣言进一步扩散而给社会和组织本身造成伤害。换句话说，“谣言止于公开”。
（胡正荣）
29.简述POS系统及其价值
POS系统是英文Point of Sales或Point of Service的简称。这个系统出现于20世纪80年代的西方发达国家，最初只是一些大型商店用来统计商品销售数据的简单系统，现在已经发展为商家和厂家联合使用的综合系统。其原理并不复杂，即在商场或超市的收款处安装具有POS功能的电脑终端，通过输入商品的条形码和购买者的有关资料来把握商品销售和市场需求的变化。
POS系统的价值是多方面的。首先，它提供的是准确的实际数据，其可信性远远高于概率性的问卷调查或市场评估的结果；其次，它提供的是最新数据和实时信息，最能反映市场的状况及其变化。不仅如此，POS数据还有更多的用途，如用于流行趋势分析等。
总之，建设具有快速反应机制的高性能信息采集和处理系统，是传播技术的发展和社会的信息化对包括企业在内的一切组织提出的时代要求，不能满足这个要求的组织体最终是不能获得成功的。
（郭庆光）
30.简述大众传播内容的特征
传播内容归根结底是信息。大众传播的信息即经过把关人搜集、整理、加工、传播的信息。其外化的形态包括报刊上登载的文章、图片；广播、电视的节目；互联网上的新闻、娱乐及其他各种信息产品以及书籍、戏剧、电影等。
虽然大众传播的内容因不同的社会制度、不同的传播媒介、不同的把关者、不同的社会脉络而有所差异，但是与人际传播的内容相比，大众传播的内容仍然有一定的共通性。
第一，公共性。大众传播的内容是面向整个社会的，因而它必然是公开的，不具有隐蔽性和私密性。不过，因传播目的不同，公开的传播内容也会通过特殊的传播方式与手段进行调整，或强化或淡化。
第二，开放性。大众传播的内容是连续不断地进入和输出的，因而它是变化的、开放的系统。大众传播的内容需要随着社会的发展变化而适时进行变化和调整。
第三，大众性。大众媒介面对的是大众，它传播的内容必然是以大众作为自己的诉求对象。因而，传播内容的主题和形式等方面都力图适应大众的接收。当然，进入20世纪90年代之后，大众传播的分化和专业化趋势日见明显，但就其根本来说，大众传播的内容仍然与诉诸小众的人际传播内容或艺术创作有根本性的差异。
第四，复制性。大众传播不是指向单个人的，而是同时传递给社会公众。因此，传播内容产品也不是一次性的、不可复制的，而是复制的。受众有可能同时或先后享用完全相同的传播内容。
（胡正荣）
31.制定传播原则的客观依据是什么？
传播原则的制定不是产生于人的灵感，也不是主观的随意罗列，而是有一定的客观依据，这些依据具有以下四条：
第一，依据传播的规律。规律是事物之间内在稳定的必然联系，决定着事物的现状与趋向。传播规律是客观的，制约和支配着信息传播的全过程及其发展方向。因此，按照传播规律办事，传播活动就能顺利进行，从而得到应有的社会效益和经济效益；不按照规律办事，传播活动就要受阻滞，从而影响它的社会效益和经济效益。不同时期、不同国度的传播活动可能形形色色，但是传播的基本过程以及其中所蕴含的客观规律往往会有许多相同和共通之处，不受意识形态和人们的意志所左右。
第二，依据传播的目的。人是计划的动物，是依照自觉抱定的目的进行对象性活动的主体。人的一切事件是具有有意识、有目的的活动。传播作为人类为了了解客观世界新近变动的情况而进行的一种对象性活动，也必须具有一定的目的性和方向性。
大众传播媒介作为社会公器，决定了它所抱定的传播目的应是崇高的、利众的和适应社会需要的。这就要求大众媒介不能为了媒介私利和某些传播者的需要而传播虚假不实、人身攻击、色情、暴力等不负责的不良信息。
第三，吸取和总结传播的经验和教训。传播原则是从人类漫长传播活动的经验和教训中提炼和抽取出来的具有本质特点、反映客观现实的准绳和铁则。因此，对人类传播史上的一些成功的经验和失败的教训，进行认真审视、总结，不断深化认识，由感性上升为理性是非常有助于从中抽象出一些原则来指导和评估传播实践的。
第四，审视和研究传播媒介与受众。传播媒介的有限性面对现实生活的无限性，就只能通过制定一些传播原则将一些不符合原则的、没有社会价值的信息阻挡在媒介的大门之外。对受众来说，其接收、消化信息的有限性面对的是众多媒介汇集而成的信息和知识的汪洋大海，于是逼迫受众通过理性评判或选择机制（选择性注意、选择性理解、选择性记忆）来过滤、吸收信息和知识。
正是依据传播媒介与受众的这些特点和情绪，我们才制定了信息传播的适量性原则，以避免信息泛滥成灾或贫乏致饥，使媒介与受众所面对的信息始终处于适当的水平。
（邵培仁）
32.大众传播必须遵循的传播原则有哪些？
传播是一个前后连贯积极互动的过程。这一过程受到多种因素和条件的制约与影响。随着传播过程中各种因素和条件的发展变化，随着传播现代化进程的加快和对传播规律性认识的不断深入，人们对传播原则的认识也将不断发展。成功而有效的传播活动必须遵循和坚持以下六条原则。
（1）可信性原则
可信，是信息传播的生命，是传播致效的关键。可信性原则是对信息传播内容的基本要求。它要求传播活动中的信息内容真实可靠，公正全面，符合客观实际，不允许任何弄虚作假、吹牛撒谎。但是传播的可信性原则并不排斥传播的艺术性。为了提高传播效果，加强传播的吸引力和感染力，传播者在准确反映客观事实的基础上，依据美学原理巧妙地运用比喻、拟人、夸张等修辞手段和声、光、电等现代技术手段为信息内容服务，不但是可以的，而且是十分必要的。
（2）针对性原则
有的放矢地传播信息是传播的起码要求。针对性原则要求传播者根据接收者的个性特点、具体需求和意识水平，恰当地选择传播内容、传播形式和方法技巧。这有利于提高信息传播的贴近性和吻合性，有利于增强传播活动的吸引力和感召力，也有利于提高传播者的声望。首先，信息传播应该针对接收者的层次特点。其次，信息传播还应针对接收者的需要。最后，信息传播还应该针对接收者的阅历经验、心理态势和个性特点，即应该选取、编制与传播广大公众所经历过的、熟悉的和了解的，并能满足他们的心理要求，符合他们兴趣爱好、脾气性格的信息或符码。
（3）有序性原则
传播者依据信息的特点和结构，有次序、有步骤地进行传播，既是传播活动的客观要求，也是传播对象的共同呼声。有序性原则体现了从易到难，从具体到抽象，从生活体验到知识领悟，从知其然到知其所以然的传播规律。不论是人际传播、组织传播还是大众传播，都应该按照一定的步骤、顺序有条不紊、循序渐进地进行，使传播内容成为受众能普遍接受和理解的东西，而不应该将传播的内容搞得颠三倒四、杂乱无章，给受众造成接收上的困难。
（4）协同性原则
协同性要求传播者或媒介领导者协调、处理好传者与受者、传播与接收的关系，使其处于协同操作、相互促进的传播状态中，传播者是传播的主体，受者是接收的主体，缺少任何一方的配合，传播过程便不复存在。这是因为传播是有一定目标和方向的合作性行为，传播过程对传者和受者都是一种自觉的、能动的活动，因此，两者必须紧密配合、相互协调，共同进行沟通。遵循协同性原则，不仅有利于充分发挥传播者的主导作用，调动受传者参与传播的积极性和主动性，而且有利于融洽传受关系，创设和谐愉快的传播气氛。
（5）适时性原则
时间最容易错过和消失，最难以捉摸和把握，因而也最有价值，最可贵。传播的适时性原则就是恰到好处地把握时间、选择时间、抓住最适当的时机开展传播活动。
（6）适量性原则
人类传播中的信息量要适合受传者的感知、消化能力，要避免信息量的不足或过多。适量性原则既符合接收者对信息的需求量，也符合传播媒介的负载能力和节省人力、财力、时间的精神。
（邵培仁）
33.大众传播的特殊性
大众传播是伴随着近现代印刷、电子传播技术的发展而产生的一种特殊的社会信息系统。说其特殊，是因为它具有其他社会信息系统所不具有的特点，主要体现在：
（1）是专业传播机构从事的有组织的传播活动。（2）传播对象的范围广泛而分散的。（3）采用现代化技术手段大量生产、复制和传播信息。（4）传播内容公开，有别于私下或内部传播活动。（5）有反馈机制，但是这种反馈是迟延的，受众对传播过程缺乏即时的干预能力。
（郭庆光）
34.与其他类型的传播相比，大众传播的特点有哪些？
与其他类型的传播相比，大众传播的特点可以从以下几个方面来把握。
（1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播台、电视台、网络以及以大量发行为目的的各种音乐影像公司。大众传播是有组织的传播活动，是在特定组织目标和方针指导下的活动。
（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动，大众传播的出现和发展离不开印刷技术以及电子技术的进步。
（3）大众传播的对象是社会上的一般大众，即“受众”。受众是一个模糊的概念，并不特指社会的某个阶层或群体而是指社会上所有的一般人，受众的广泛性意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。
（4）大众传播的信息既有商品属性又有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场来实现的，人们无论是以印刷媒介还是电子媒介获得信息，都要支付一定的费用，说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。另外，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容及意义的消费。意义是一定的社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。
（5）从传播过程性质来看，大众传播属于单向性很强的信息活动。其互动机制很弱。单向性体现在两方面：一是传媒组织单方面提供信息，大众只能在这些信息的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈机制，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。
（6）大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，内容与社会观念、价值和行为规范具有直接联系，由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家都会把它纳入社会制度的轨道。
（郭庆光）
35.简述大众传播的特征
从德弗勒的定义出发，我们可以结合五W模式，分析大众传播相较于内向传播、人际传播、群体组织传播不同的五个特征。
第一，大众传播的传播者是职业传播者，是一个传播组织整体或个人。这些人大多受过专门的职业教育，以传播为职业。他们收集、管理和传送各种类型的信息，借助于专门的媒介来向社会公众传播新闻、娱乐、教育性的信息。这些被组织化了的个人在传播媒体组织中扮演着不同角色，承担着不同任务。
第二，讯息的传送是广泛、快速、连续、公开的。几百年前，复制一份文稿还是一件需要很长时间的事。现在，成千上万册书都可以很快地赶印发行，数量少的文本复制采用复印机只需要几秒钟就可以完成。利用电脑和互联网进行信息的复制和传送更是方便。电子媒介更使得在讯息发出的同时乃至事件发生的同时，受众就可以接收到大量超越时空的信息。
现代大众媒介还连续不断地向外发出讯息。报纸和杂志定期出版、广播电视节目按照节目表每日播出，二十四小时全天候的广播电视节目和全球性广播电视频道已经出现，互联网更是永不停歇地在复制和传递信息。这些讯息对于社会上的每一个人来讲，都可能是公开的。
第三，大众传播媒介为机械化和电子化的媒介。依靠这些“用来远距离传送或长期保存信息的装置”，传播者大量复制信息，并进行迅速及时、连绵不断的传送。这些以经济技术为基础的媒介包括印刷媒介、电子媒介、网络媒介等。这些媒介各有优势，互为补充。
第四，受众广泛、成分复杂。大众传播的受众有四个特点：多，即大众媒介覆盖范围广，信息影响面广，受众人数多，其规模数量不可控制；杂，即成分复杂，年龄层次不同、文化层次不同、兴趣爱好不同、风俗习惯不同、人种民族不同等；散，即受众分散在地理条件相异的不同地区，在社会上扮演着不同角色，难以控制；匿，即传者在明处，受者在暗处，不利于传播者及时全面地了解受众的态度和需要。
此外，受众既是一个具有普遍共性的整体，又是一个个具有个性的独立个体，他们会有选择地接受媒体所提供的信息。
第五，反馈间接、零散、迟缓，具有积聚性，使得传播效果的测量需要付出专门的努力。大众传播也有反馈，但这种反馈是间接的。由于信息通过媒介传送，传者和受者并不直接见面或对话，因此不可能及时直接收到反馈信息。这种反馈也是零散的。虽然读者来信为报刊提供了部分反馈，广播电视节目也可以通过热线电话等了解受众的信息，但这毕竟不是所有受众的反映，不一定具有代表性。这种反馈还是迟缓的，常常需要一定时间间隔才能获得。最后，这种反馈还具有积聚性，决定了大众媒介只能在相当长的一段时间内尽可能多地收集各种渠道的反映，从这些积聚起来的反馈中获取决策信息，进行工作修正，为下一阶段发展方向找到依据。
所以，当代大众媒介获取反馈多半通过专门的职能部门甚至专门的组织来完成，如专业化的收听收视率调查机构等。它们采用科学周密的抽样调查方法和统计学分析对受众的情况和他们的反馈进行推测和总结。同时，为了更好地改进工作，取得更好的传播效果，这些专业化的调查机构还对前馈信息进行搜集和分析，即在大众媒介的运行周期开始前通过调查统计的方法对传播对象的情况和需要进行了解，以改进传播内容的制作，增强传播效果。
（胡正荣）
36.简述大众传播功能的各种类型和内涵
传播既然是人类所赖以生存、发展的基础性活动之一，当然有其不可替代的独特作用。如果说传受信息是传播的一种基本功能，则它还应有具体功能、派生功能等。对传播的各种功能，迄今已有很多人考察过。其中，较具代表性的观点有“二功能说”、“三层次说”、“四功能说”等。
（1）二功能说：工具性和消遣性
从功能的角度看，传播可以分为两种类型：实用性传播、娱乐性传播，或者说工具性传播、消遣性传播。强调传播工具性的学者，有E·托尔曼，他称人类的说话只不过是一种工具；而强调消遣性的，以提倡“游戏理论”的W·斯蒂芬森最为典型，按他的见解，无论传播的理论或实践，都应把注意力集中于能给人带来快乐的、与游戏相当的功能。应该说，他们的观点各有各的道理，但都带有片面性。事实上，这两种功能都是客观存在，都有其互相不能替换的重要性，故不应抑此扬彼。此外，瑞士著名儿童心理学家皮亚杰将儿童的谈话分为社交性和自我中心性两种，也有点类似实用性和娱乐性的说法，但内涵较小，不完全相等。
（2）传播功能的三个层次
“二功能说”大体上是正确的。其缺点是过于笼统。考察传播的功能，还可分为三个层次展开，即个人、组织、社会。正因为传播活动本身是分层次的，所以，其功能也分出了层次。传播在这三个层次上的功能，虽大同小异，并相辅相成，但毕竟各有特点。
①个人层次。从工具性传播角度看，传播的主要作用是了解环境变动，学习社会规范和各种知识；从消遣性传播角度看，则是强调身心。
②组织层次。从工具性传播角度看，主要作用是为决策提供依据，协调组织成员的思想和行动；从消遣性传播角度看，是调节组织成员的情绪。
③社会层次。从工具性传播角度看，主要作用是监视环境，协调社会各部分，传承社会遗产；从消遣性传播角度看，是提供娱乐，或者说是调节社会大众身心。
相对而言，个人层次和组织层次的功能较为肤浅，社会层次的功能则有点费解，这其实就是著名的“四功能说”。
（3）四功能说：社会传播和大众传播
这一见解，先由拉斯韦尔在前述《传播在社会中的结构和功能》一文中提出三个功能，即“监测环境”、“协调社会各部分”和“传承社会遗产”，后又加一个由C·赖特提出的“提供娱乐”功能而构成。
拉斯韦尔的原意是解释“传播在社会层次上的功能”，而赖特称之为“大众传播的四大功能”。由于这两者具有相通性，因此也不妨这样互换。但需留意的是，勿因此而混淆了层次和类型的差别。现实生活中，社会传播的三个层次和三种类型是相互交叉、相互重合的，各个层次都不断展开着各类传播。
尽管如此，现代社会传播的显著特点是：大众传播所占的比重越来越大，各个层次皆然，而尤以社会层次为最。或许正因为这个缘故，自赖特之后，大众传播的四大功能的说法，就在传播学界流传开来，成为一种定论。
这四种功能具体包括如下几个方面。
第一，监测环境。用新闻不断地向整个社会及时报告环境的变动。
第二，协调社会各部分。以宣传聚合社会各团体和个人对环境采取一致的、有效的行动。
第三，传承社会遗产。通过教育使社会规范和知识等精神遗产代代相传。
第四，调节身心。借助娱乐使整个社会获得休息以保持活力。
综上所述，传播的基本功能是传受信息；其次是应付环境和充实情绪（次基本功能）；最后是具体功能，可分为了解、学习、调节（个人层次）、决策、协调、调节（组织层次）；还可分为监测（新闻）、协调（宣传）、传承（教育）、调节（娱乐）（社会/大众传播层次）。显然，层次越高，功能划分越细。但万变不离其宗，无论划分为多少具体功能，它们都源自基本功能，即以基本功能为核心而紧密地联系在一起。
（张国良）
37.从哪些方面了解对传播功能的分类？
对传播功能的分类我们可以从以下几个方面入手。
从功能呈现的方式看，可以分为显性功能和隐性功能。显性功能是人们可以明显看出或感觉到的作用或效能，而隐性功能则是人们不易察觉的作用效应。这两者可能产生正面作用，也可能产生负面作用。美国社会学家罗伯特·默顿在《明显的和潜在的功能》一文中，把显性功能解释为有意图的、有意识的、预想的功能效果，把隐性功能叫做无意图的、无意识的、未能预想的功能效应。前者是传播者为实现传播目标而明确提出来的，有助于调节或适应各种社会关系的任务和使命，并且容易受到人们的理解和欢迎；后者是隐藏在传播活动的过程中，为传播者所始料不及的、突然或很长时间才反应或显示出来的效能，通常被人们看做额外任务而不被欢迎和理解。这两种功能，有时几乎像人和他的影子一样不可分开。
从功能释放的效应来看，它可以分为正功能和负功能。功能分析主张一种现象或是制度，应该要从它对其所存在的系统维护和建设方面所作出的贡献进行分析。就媒介来说，假如它的贡献是维护了社会，那么它就可以被称为正功能；相反，它的存在是破坏了社会则是负功能。正功能是信息传播的政策效果，也是传播者所预期和追求的。只要传播者在事前对整个过程逐项精心组织，巧妙安排，通常都能实现。负功能则是传播者在传播活动中不愿见到的和力求避免的令人不愉快的负效应。负功能对正功能的影响力有干扰、滞退的消极作用；而正功能的有效发挥，也有助于抑制负功能的产生。
从功能应用的区位来看，它可以分为思想功能和交际功能。思想功能是指人类传播活动对人的思想意识所产生的种种作用，包括教育、启发、娱乐、影响等。交际功能是指传播活动对人与人之间的交往关系所产生的各种作用，包括享受家庭温馨，感受朋友情谊，追求补偿，摆脱挫折，抵制强权，驱除紧张感，打破孤独感等。
从功能产生的渠道来看，它可以分为个人的功能、组织的功能和社会的功能，如表5-1。
表5-1 传播功能的分类
（邵培仁）
38.施拉姆对大众传播社会功能的概括包括什么？
对拉斯韦尔和赖特的观点，W·施拉姆曾在1982年出版的《男人、女人、讯息和媒介》一书中，从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面进行了总结。
施拉姆把环境监视、社会协调和遗产传承归入政治功能的范畴，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴。这种划分并没有明确的标准，也不见得十分确切。施拉姆分类法的重要贡献是明确地提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。
（郭庆光）
【参考知识点】
施拉姆对大众传播社会功能的概括
威尔伯·施拉姆曾先后两次对传播的功能进行过探讨和总结，在《传播学概论》一书中，他正式将传播功能定为：雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功能，同时又分为外向功能和内向功能（如表5-2）。在传播学研究中，施拉姆的“四功能说”已被许多传播学学者接受，但它一般只适用于大众传播研究的某些方面，不太适用于人际传播。
表5-2 施拉姆对大众传播社会功能的概括
（邵培仁）
39.国际传播问题研究委员会关于传播的八种功能分别是什么？
国际传播问题研究委员会在《多种声音，一个世界》（1981）的报告中以全球眼光归纳了八种传播功能：（1）获得消息情报；（2）社会化；（3）动力；（4）辩论和讨论；（5）教育；（6）发展文化；（7）娱乐；（8）一体化。英国传播学家沃森和希尔显然对上述传播功能的划分和描述都不满意，而试图作出更为全面、科学的归纳和分析。在他们编撰的《传播学和媒介研究词典》一书中，他们从较广泛的意义上提出了传播的八项功能：（1）工具功能，即实现某事或获得某物；（2）控制功能，即劝导某人按一定的方式行动；（3）报道功能，就是认识或解释某事物；（4）表达功能，即表达感情，或通过某种方式使自己为他人所理解；（5）社会联系功能，即参与社会交际；（6）减轻忧虑功能，即处理好某一问题，减少对某事物的忧虑；（7）刺激功能，就是对感兴趣的事物做出反应；（8）明确角色功能，是指由于情况需要而扮演某种角色。
（邵培仁）
40.简述传播的个人功能
传播活动所具有的对个人身心发展的作用，或者须由信息传播的参与者个人去完成的任务，就叫个人功能。这种功能依照施拉姆的解释也叫内向性功能或社会成员自身功能。
对儿童来说，在其学习作为社会成员的行为方式、思维方式的过程中，父母、家庭、老师、同伴、大众传播媒介等，都对其行为与心理的发展及定型起了重要的作用。于是，他初步模糊地认识到判断是非善恶的标准和处理人情世故的方式，也获得了各种角色的概念，知晓了日常生活的规律。
对成人来说，他要在传播活动中完成的任务是多种多样的，除了要接收信息、理解信息、做出反应、学习文化知识、享受娱乐之外，还要具有积极的生活态度，造就和改造周围世界。这就是说，传播的个人功能主要反映在两个反面：个人的社会化功能和个人的个性化功能。
（邵培仁）
41.大众传播组织的功能
在传播活动中，媒介组织所具有的能力和作用或应该完成的任务就叫做组织功能。它包括告知功能、表达功能、解释功能和指导功能。
（1）告知功能
告知是向人们迅速、及时地提供新近发生的新闻和信息。它是人类监视环境、了解环境、适应环境、改造环境的最重要的手段之一。
（2）表达功能
所谓表达，就是人们通过媒介和符号表述和交流自己的思想、观点和情感。告知提供的是外在信息，即皮肤之外的信息；表达传递的是内在信息，即皮肤之内的信息。作为大众媒介的传播者，他有责任将人民群众的愿望、要求和痛苦的真实情况通过适当的传播方式表达出来，以引起有关方面的重视，使问题得到解决。作为接受者的广大受众，他们也同样“具有利用或通过大众传播媒介表明自己意见、思想的权利”。
（3）解释功能
解释就是“明是非之分，审治乱之纪，明同异之处，察明实之理，处利害，决嫌疑焉”（《墨子·小取》），它是对告知和表达功能的进一步丰富和发展。告知和表达常常是表面的、浅层的和陈述性的，而解释则是内里的、深层的和说明性、分析性的。就对信息内容的反映来说，告知着重报道事实，回答何人在何时、何地、发生了何事，而解释则着重分析事实，回答这一事件为什么会发生，解释者要尽可能完整、清楚地交代事件发生的背景、起因、意义和影响以及可能向哪个方向发展。这种基础上的解释叫事实解释。
就对思想感情、观点的陈述来说，表达只是说出对某一社会现象或特殊事件的态度和看法，而解释则要对此作进一步的分析和剖解，以论述和阐明持这一态度和看法的理由和目的。这种在表达基础上的解释叫意义解释。意义解释的目的，是向受众指出某一事件出现的背景及原因，阐明某一观点在相关意义中的优越性，以帮助受众认清形势，明确态度，确定对策。
（4）指导功能
指导是人类传播的基本功能，是指通过告知消息、表达观点、解释缘由、公开劝服，对受众的思想和行为所产生的一定的方向性指点和引导的作用。同上述三种功能一样，指导功能存在于人类的一切传播活动之中，不论它是政治的、经济的传播，还是文化的、艺术的传播；也不论它是社会主义国家的大众传播媒介，还是资本主义国家的大众传播媒介，它们都要履行指导功能。
（邵培仁）
42.大众传播的社会功能
传播是一种社会需要，因而也必须具有社会的功能。传播的社会功能主要有政治功能、经济功能、教育功能和文化功能。
（1）政治功能
在当代，政治已日益生活化，生活也日益政治化。这样，人类的传播活动就不能不反映政治、表达政治、服务政治和参与政治。媒介的政治功能在任何国家都是存在的。
（2）经济功能
传播是社会发展的决定性因素，同时也是一股具有极大潜力的经济力量。首先，传播媒介是经济变革的“扩大器”。其次，传播媒介又是经济发展的“推动者”。
（3）教育功能
大众传播的教育功能，首先表现为大众传播媒介拥有巨大的教育价值，可以从某些方面起到等同于学校的部分作用；其次，它可以创造一种重视教育，具有强烈教育意识的社会环境，使社会大众争相吸收和享用文化知识；再次，它能通过持续不断的信息传播逐步积聚知识；最后，大众媒介直接传播知识。
（4）文化功能
没有传播媒介也就没有所谓文化，传播媒介不仅对文化的影响是持续而深远、广泛而普遍的，它对文化的影响经常被当做对整个社会的影响，而且文化也是传播媒介中必不可少的内容。
（郭庆光）
43.拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的下述三种功能。
（1）社会地位赋予的功能。任何一种问题乃至人物、组织或社会活动只要得到了大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。拉扎斯菲尔德和默顿这种地位的赋予功能会给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。
（2）社会规范强制功能。大众传媒将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，能够唤起普通的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下从而起到强制遵守社会规范的作用。
（3）作为负面功能的“麻醉作用”拉氏和默顿认为，现代大众传播具有明显的负面功能。它将现代人埋没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天接触媒体，花费大量的精力和时间，降低了他们参加社会实践的热情。拉氏和默顿把这种现象称为“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉失去社会行为能力，而满足于被动的社会积累。
（郭庆光）
【参考知识点】
拉扎斯菲尔德的功能观
1948年美国社会学家拉扎斯菲尔德在《大众传播的社会作用》一文中提出，大众传播有三种主要功能：（1）授予地位；（2）促进社会准则的实行；（3）麻醉受众神经。前两种功能为正功能；后一种为负功能。
（邵培仁）
44.拉斯韦尔的“三功能说”
在传播学史上，最早对传播的社会功能做出比较全面分析的是H·拉斯韦尔。他在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的社会功能概括为以下三个方面。
（1）社会监视功能。自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。
（2）社会调节功能。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调与统一，才能有效地适应环境的变化。传播正是执行联络沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。
（3）社会遗产传承功能。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的。只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上作进一步完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。
（郭庆光）
【参考知识点】
拉斯韦尔的“三功能说”
美国政治学家，传播学的先驱哈罗德·拉斯韦尔在《传播的社会结构与功能》（1948）一文中从大处着眼归纳了传播的三种社会功能：（1）监视社会环境；（2）协调社会关系；（3）传承社会遗产。换句话说，传播媒介应是环境的瞭望者、政策的塑造者、知识的传播者。
（邵培仁）
45.赖特的“四功能说”
美国学者赖特在《大众传播：功能的探讨》中继承了拉斯韦尔的“三功能”说，并在此基础上围绕大众传播的社会功能等问题提出了“四功能说”。
第一，环境监视。大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动，这里包括两个方面：一是警戒外来威胁；二是满足社会的常规性活动的信息需要。
第二，解释和规定。大众传播并不是单纯的“告知”的活动，它所传达的信息通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应，解释和规定的目的是为了以特定方向引导和协调社会成员的行为，其含义与拉斯韦尔的社会协调是一致的。
第三，社会功能化。大众传播在传播知识以及行为规范方面有重要作用，现代人的社会化过程既是在家庭、学校等群体中进行的，又是在特定的大众传播环境中进行的。这个功能与拉斯韦尔的“社会遗传功能”相对应。
第四，提供娱乐。大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了满足人们的精神生活需要。大众传播的一项重要功能是提供娱乐，在TV媒体中，娱乐性的内容占其传播信息总量的一半以上。
（郭庆光）
【参考知识点】
赖特的“四功能说”
美国政治学家，传播学的先驱哈罗德·拉斯韦尔在《传播的社会结构与功能》（1948）一文中从大处着眼归纳了传播的三种社会功能：（1）监视社会环境；（2）协调社会关系；（3）传承社会遗产。换句话说，传播媒介应是环境的瞭望者、政策的塑造者、知识的传播者。后来社会学家查尔斯·赖特在《大众传播：功能的探讨》一书中，在上述三个功能之外补充了一个功能：提供娱乐。
（邵培仁）
46.简述大众传播的正功能
我们可以认为，大众传播在当代人类社会中主要具有以下正功能。
（1）传播信息
向受众连续不断地传播大量的信息是大众传播的第一功能，也是大众传播实现其他功能的基础。大众传播所处理的信息是人的精神产物的外化形式，包括正在发展变化中的客观事实及文学、艺术等其他信息形态。大众媒介收集、存储、整理和传递这些信息、数据、资料等以供个人或组织、社会了解周围环境，认识自己所处的地位，以确定自己的应对策略。
大众媒介连续不断、公开、大量地向受众提供着各种事件发展变化的信息，对周围环境进行监视。它能够及时地发出有关自然灾害、军事威胁、政治动乱等方面的警报，以引起人们的注意，加以防范，也可以组织有关的经济信息等涉及周围环境的信息流通，以满足社会各团体和个人的日常信息需要。
（2）引导舆论
舆论是社会公众共同的、强烈的、持久的意见、态度与信念的总汇。从一定程度上说，舆论代表着民意。舆论是一种无形的巨大力量，代表着大众强烈的倾向、愿望和要求。舆论可以自发形成，也受到外力的引导。
大众媒介是一种能引导受众的有力工具。这种引导体现在两个方面：设定舆论的议程和引领舆论的方向。
舆论的产生和发展以社会公众共同关注的问题存在为前提。传播学的议程设置理论及其他相关研究表明，大众媒介对某些问题的着重强调和这些议题在受众中被重视的程度成正比。
在当今世界上，大众媒介的报道成了全球议论中心的最重要提议者。大众媒介的报道决定了大多数人要讨论的内容，而且决定了大多数受众对这些问题的看法及采取何种相应措施来应付。媒介通过信息的传递、解释等动员受众形成全社会范围内基本一致的意见、态度和看法，用于调节社会内部的矛盾冲突，使其逐步趋于缓和乃至消除。
传播学研究表明，有效的舆论引导应该是一种双向交流的形式。传者需要了解受众的需求和信息接受能力的差异，随时检验传播效果，在及时反馈信息的基础上不断调整才会有效。简单粗暴的灌输只是传者一厢情愿的行为，无法起到良好的效果。
（3）教育大众
人们获得新知识、新技能的途径有两种：一种是经过正规的学校教育，通过教师课堂上的传授来获得；另一种则是通过与各种媒介的接触来获得。大众媒介通过传播文化知识、科学技术等内容，不但保存和发展了文化遗产，也促进了个人的社会化过程。
大众传播产生之前，从早期的原始洞穴人到近代社会，历代的教育多为以言传身教为主的帮带式传授。进入现代社会，大部分工作才被学校和各种媒介所替代。
在教育已由学校教育逐步转化为终身教育的今天，人一生中绝大多数的教育已不是在学校，而是在社会上接受。在这个过程中，大众媒介的作用是潜移默化的。人们每天阅读大量的报刊、书籍，用大量的时间来听广播、看电视，逐步启用互联网来进行学习。受教育早已突破了面对面的课堂形式。可以肯定地讲，在现代人的知识结构中，相当多的部分来自各种传播媒体，而不是来自老师和父母。离开了人们间的信息交流，人不可能获取新的知识，而大众媒介也在逐步增强对于人的知识增长的影响力。
人需要工作、学习，也需要休闲、娱乐。现代社会中人们的生活节奏普遍加快，在紧张繁忙的工作之余，更渴望在休息的时候能有一些健康、正当的娱乐活动。同时，由于社会生产力水平的提高，人们不需要那么多的工作时间来完成任务，四十小时工作制已经被相当多的国家所采用。
在现代社会里，更多的人选择以大众媒介为娱乐的主要工具和手段。闲暇的时候，人们听音乐、看报纸等，通过这些文化娱乐活动，一方面放松自己，另一方面提高自身的艺术鉴赏力。
大众媒介还是大众文化的主要塑造者。“下里巴人”的大众文化与“阳春白雪”的高雅文化一起，满足着人们在审美和娱乐方面的各种需求。
（胡正荣）
47.简述大众传播的负功能
任何事物都要一分为二，大众传播可能在社会系统中起着正面的功能，但也有不可低估的消极影响，即它的负面功能。
第一，李普曼的“拟态环境”与“刻板印象”理论。
1922年，美国政论家、学者沃尔特·李普曼撰写了《舆论学》一书，后来被誉为舆论学的开山之作。李普曼在书中提出的许多理念影响深远，其中“拟态环境”和“刻板印象”两个概念对于我们思考大众传播的负功能有重要价值。
所谓拟态环境，或译为虚假环境、假环境，指的是大众媒介创造出来的，来源于真实环境却又不尽一致的一个媒介环境，是一种间接的感知，却常常被社会公众当做真实世界而接受下来。
这种拟态环境的映像进入人的脑海图景，进一步影响了人的态度和行为。现代社会中，人们已逐步习惯并依赖于媒介带给人的世界，通过媒介的选择来了解客观事物的变动。然而媒介只能部分再现真实世界，大量的事实被筛选掉了，被选中的事实也经过了加工。即使传播者尽力进行客观、真实的反映，也不能避免这个世界的偏差。
人们在认识事物的时候，常常会进行概括、归纳和推理。由于大众传播者不可能对世界上的所有事物进行完全一致的反映，所以对某个人群、某种事物进行报道的时候，经常会选取一个典型。这种典型又反过来影响社会公众对于这个人群或事物的认识。这种人类普遍认识的过程和大众媒介的反应机制相结合，可能会造成对某个人群的“刻板印象”。
所谓刻板印象，或译固定成见，指的是对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。在现代社会中，大众媒介要为大部分刻板印象的形成负责。
李普曼的“拟态环境”和“刻板印象”揭示了大众媒介运作的基本机制，也提醒我们，大众传播在实现其正面功能的同时，也埋下了遮蔽人们视线的可能性。
1948年，拉扎斯菲尔德和默顿在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》一文中指出了大众传播的一大消极功能：麻醉精神。
他们认为，大众传播的产品把人们吸引到对事物的关注和讨论上，而不是对这些事物采取相应的行动。的确，大众媒介可以将人的感受延伸到一个更为深广的空间，人们不断地通过媒介增进对社会的认识和了解。但是，人们由于花了很多时间在媒介接触上，而且满足于这种间接的接触，便不再积极地参与公共事务，而是消极旁观。另外，信息大量涌入造成了信息过剩，使人们对信息产生了一种冷漠的态度。人们过多依赖于媒介带来的间接交流之后，人际间的社会交往和互动也逐渐减少，甚至与社会、社群逐渐疏远和陌生。
美国人把一些人称为“电视人”、“沙发土豆”，日本人中也有一种说法“容器人”，就是指那些将闲暇时间完全用于大众媒介，将自己的思想、感情等完全与媒介内容相连接的人。他们的思想、观念乃至行为方式都源于电视，极端自我内化、心理封闭，无法应付现实世界的种种变化，而完全变成了一种收集媒介信息的容器。大众媒介成了“最高尚、最有效的一种社会麻醉品”，“中毒的人甚至都不了解自己的病端”。
拉扎斯菲尔德和默顿还认为，绝大多数广播节目、电影、杂志和相当一部分书籍和报纸以消遣为目的，为大众的鉴赏力造成了不良影响。听众、观众和读者的平均审美水平和鉴赏力下降了。大众传播所提供的文化娱乐节目的水准不及正规教育和高级文化，而只是一种作为工业社会产物的大众文化。流行歌曲、公式化的电视剧都是这种文化的产物，与精英文化的作品有很多差距，相对于有创造力的文化产品而言是一种堕落。
综上所述，大众传播在现代社会系统的运作中存在着一种与生俱来的隐患。对于研究者和实践者来说，当务之急便是认识这种负功能和消极方面，并通过媒介素养教育及其他方式来抑制它们，使得大众传播能够为社会带来更多正面的影响。
（胡正荣）
48.大众传播在形成信息环境方面的优势有哪些？
大众传播在形成信息环境方面的优势主要体现在两个方面：（1）大众传播通过信息的大量生产、复制和大面积传播，能够在短时间内将同类信息传遍整个社会，造成普遍的信息声势。（2）这种优势还与它所传达的信息的特性密切相关。大众传播的信息特性，简言之，即公开性、权威性、显著性和直达性。它不同于人们的私下议论，可以公开登堂入室，在社会上流通；信源是从事信息的生产和传播的专业媒介组织或机构，因而比来路不明的流言和小道消息更能得到人们的信赖；它能够通过各种表现手法突出凸现某类信息，使其成为社会瞩目的焦点；不仅如此，它又是一种直达性信息，不必通过社会组织或群体的中介而直接抵达受众个人。这些特点使得大众传播在信息环境形成的过程中，拥有其他类型的传播所不可比拟的强大力量。
49.简述人与环境互动过程的变化
人的行为是在特定的自然环境和社会环境中进行的，从实质上来说，人的行为也就是调节自身与环境的关系的活动。人为了求得自身的生存和发展，必须及时了解环境的动向和变化，认识和把握环境，协调自己的行为，不断与变化的环境保持和谐和平衡的关系。因此，人与环境的关系包含着四个基本要素：一是客观环境本身；二是人对环境的认知；三是人的行为；四是人的行为对客观环境的反馈或影响。在这里，人的行为决策是建立在环境认知的基础上的。
但是，对不同时代、不同社会发展阶段的人来说，环境的规模不同，环境认知的方式也不同。在生产和社会交往的规模十分有限的传统社会里，环境的范围并不很大，也并不那么复杂。但是，近代以来的工业革命以及19世纪的“交往革命”的发生，迅速地改变了这个互动关系模式。大工业生产和全球贸易的发展，使整个世界变为一个巨大的市场，各种交往手段的发展无限地扩大了人们的活动空间，人们的环境不但越来越巨大化，而且越来越复杂。
到了这个阶段，人对环境的认知活动发生了根本的变化。如果说，在传统的社会里人们还能够凭借“第一手信息”来认识环境，那么现代社会巨大而复杂的环境则已经远远超出了人们的感性经验的范围，我们必须通过一种新的大型媒介系统才能去把握它。这种新的大型媒介系统是伴随着人类交往革命所诞生的大众传播。大众传播是以传达信息，提示外部环境变化为基本职能的社会信息系统，但由于这个系统的内部组织结构和活动规律的制约，它向人们提示的环境并不能简单地等同于客观环境本身，而是环境的再现，或者叫做信息环境。
（郭庆光）
50.电视的媒介特性及其面临的革命是什么？
在电视出现以前，从来没有任何一种媒介拥有如此之多的受众和普遍的影响。电视的吸引力来自于它的媒介特性：电视集视觉、听觉手段于一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。电视的出现使人们每天的传媒接触时间由过去的几十分钟提高到了几个小时，看电视成了人们业余生活的主要内容。电视不仅大大改变了人们的生活，而且对现代社会的政治、经济和文化的各个方面都产生了广泛而深刻的影响。
“第二次世界大战”后到20世纪末，电视的发展经历了由黑白到彩色、由地上波传输到卫星传输、由信号模拟到数字化的变革过程，每一次发展都大大加强了电视媒介的影响力。目前，电视媒介的发展正面临着一场新的革命，这主要体现在四个方面：（1）数字压缩技术的进步使电视进入多频道化的时代，电视媒体的内容更丰富，选择性更强；（2）多媒体技术使电视的表现手段更多彩，传输的信息质量更高；（3）电脑和网络技术大大提高了电视传播的双向性和互动性；（4）卫星传输技术的普遍采用使电视传播进入了一个跨国传播和全球传播的时代。