三、论述题
1.论述集合行为中的传播机制
集合行为，指在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。集合行为多以群集、恐慌、流言、**的形态出现，往往会造成对正常社会秩序的干扰和破坏。
集合行为的发生需要三个条件：（1）结构性压力。（2）触发性事件。集合行为一般都是由某些突发事件或突然的信息刺激引起的。（3）正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃。
集合行为中的特殊传播机制主要有以下几种。
第一，群体暗示与群体感染。
集合行为中的传播可以分为两个方面：一是信息本身的传播；二是与此相伴随的情绪或感情的传播，这两种传播都摆脱不了暗示与感染机制的支配。
暗示是指一种传播方式，即不是通过直接说服或强制，而是通过间接地示意使人接受某种观点或从事某种行为。集合行为中的暗示接近于临床医学中的催眠暗示，换句话说，集合行为的参加者通常处于亢奋、激动的精神状态，这种状态使他对周围的信息失去理智的分析、批判能力，表现为一味的盲信和盲从。
与暗示机制相联系的另一种机制是群体感染，在集合行为中，群体感染指某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。
集合行为中的信息和情绪的传播，主要受到暗示和感染机制的制约。在这种机制下形成的集合行为，往往会对正常的社会秩序造成破坏性的后果。
第二，群体模仿与“匿名性”。
群体模仿是解释集合行为中的传播机制的另一种理论，模仿是法国社会心理学家J·G·塔尔德提出的概念，他在《模仿的法则》一书中认为，社会上的一切事物不是发明就是模仿，而“模仿是最基本的社会现象”。模仿又分为无意识模仿和有意识模仿，前者是个人在不自觉状态下对他人行为的反射性仿效，而后者则是基于一定动机或目的的自觉仿效。人在社会化过程中的各种学习，也可以说是一种自觉的模仿或有意识的模仿。
在集合行为特别是高密度聚集的人群中的模仿与作为学习过程的模仿是完全不同的，简言之，集合行为中的模仿更多地表现为无意识的、条件反射性的模仿。这是因为，在人们面临突然或灾难性事件时，用常规方法很难应付局面，反应一般基于本能进行，而最简单省力的反应莫过于直接模仿周围人的行为，于是便出现了相互模仿。心理学认为，这种模仿与人的安全本能有着密切的关系，在具有高度不确定性的突发事件中，每个人都希望与在场的多数人保持一致，把它作为最有效的安全选择。但是，这种失去理性的相互模仿所带来的结果又可能是最不安全的。
在其他类型的集合行为中，这种非理性模仿的发生则基于另一些原理，其中之一是“匿名性”原理。一些人之所以做出了越轨行为，是因为集合行为使他淹没在人群中，没有人能够知道他的姓名和身份，处于一种没有社会约束力的“匿名”状态中，这种状态使他失去社会责任感和自我控制能力，在一种“法不责众”心理的支配下，做出种种宣泄原始本能冲动的行为。
第三，集合行为中的“信息流”。
在集合行为中，信息的流动也呈现出一种异常的状态。美国社会学家H·布鲁默认为，集合行为初步形态是“循环反应”。所谓循环反应即一方的刺激成为另一方的反应，而另一方的反应又反过来成为这一方的刺激的循环往复过程。
集合行为中的主要信息形式是流言。流言是一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，而正规的传播渠道不畅通或功能减弱的时期。美国心理学家G·W·奥尔波特认为，在一个社会中，“流言的流通量（R）与问题的重要性（i）和涉及该问题的证据暧昧性（a）之乘积成正比”，这句话改写成公式即：
R=i×a（流言流通量=问题的重要性×证据的暧昧性）
奥尔波特的这个公式指出了流言发生的两个特点：第一，流言通常是围绕人们比较关心的、涉及切身利益的重要问题发生的；第二，来自正式渠道的有证据的信息不足、状况的暧昧性增加，会推动人们通过流言渠道寻求信息。
流言可分为非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言，集合行为中的流言属于紧急事态下的流言，这种流言有以下几个特点。
第一，流言信息的快速增殖。常态下的流言通常是通过私下的人际渠道传播的，其流传速度比较慢，而在集合状态下，流言的散布大多以“演讲”的形式进行，即一个人面对几个人、数十人乃至数百人进行传播，这就会使流言连同它携带的情绪以异常的速度弥漫到人群当中。
第二，流言信息的奇异回流现象。在集合行为中，人们不必为信息的正确性或准确性负责，每个人都可以根据自己的意愿对流言内容进行改造和变形。同时，人们也不必确认信息的来源，这就导致了一种奇特的回流现象：同一个流言在经过若干人的传递之后，又重新传回它的发布者那里，而这时由于流言已经增添了许多新的内容，连发布者也很难辨认它的原貌，于是往往会把它作为新的信息加以接受。集合状态下的流言传播，往往伴随着这样一种恶性循环机制。
第三，流言中伴随着大量的谣言。谣言不同于流言，流言有自然发生的，也有人为制造的，但多与一定的事实背景相联系；而谣言则是有意凭空捏造的消息或信息。集合行为中，总会有一些别有用心的煽动者和利用者，他们往往会利用人群的亢奋情绪和巨大能量来达到某些特定的目的，而散布谣言则是操纵人群的有效方法，因为在集合状态下，人们不再具备识别谣言的能力，而谣言则能随着流言快速扩散，不断把人群的行为引向极端，直至造成破坏性后果。
综上所述，集合行为（这里主要指的是作为社会**的集合行为）中的信息传播是受到许多异常的、非合理的机制制约的。集合行为是一种给正常的社会秩序和社会规范带来破坏性结果的行为，是影响社会安定团结和健全发展的重要因素。
（郭庆光）
2.试论现代社会中“信息环境的环境化”现象
早在20世纪20年代，美国著名新闻工作者李普曼在他的《自由与新闻》（1920年发表）、《舆论》等论著中提出了先代人“与客观信息的隔绝”的问题。他认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动范围、经历和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触，在超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解。这样人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。
所谓“拟态环境”也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方（媒介内部）进行的，所以人们通常意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。李普曼指出：“我们必须注意到一个共同的因素，这就是在人与他的环境之间插入了一个拟态环境，他的行为对拟态环境的反应。但是，正因为这种反应是实际的行为，所以它的结果并不作用于刺激引发了行为的拟态环境，而是作用于行为实际发生的现实环境。”
李普曼的这段话提出了一个重要观点：大众传播形成的信息环境（拟态环境）不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。这样一种机制，使得现代环境不仅越来越信息化，而且信息环境也越来越环境化。也就是说，大众传播提示的信息环境，越来越有演化为现实环境的趋势。
较早指出了“信息环境的环境化”趋势的传播学学者是日本的滕竹晓。1968年，他在李普曼观点的基础上，明确提出了“拟态环境的环境化”的问题。他指出，许许多多的“拟态事件”，包括语言、观念、价值、生活或行为方式等，最初并不见得有代表性或普遍性，但一旦进入了大众传播渠道，很快就会演化为社会流行现象，变成随处可见的社会现实。藤竹晓认为，大众传播虽然提示的是“拟态环境”与现实环境之间有很大的距离，但由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行动作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们已经很难在两者之间做出明确的区分。
这些观点对我们理解大众传播与现代人行为之间的关系是有益的。大众传播具有形成信息环境的力量，并通过人们的环境认知活动来制约人的行为，这是大众传播发挥其社会影响力的机制。大众传播是具有社会控制功能的信息系统，但这种控制的性质和方向并不完全取决于它自身，而在很大程度上还取决于社会机制和条件。
（郭庆光）
3.论述关于大众传播社会影响的两种观点
大众传播作为近代以来的重大社会现象，它的产生和发展将对人类和社会发展带来什么影响，很久以来一直是社会科学家们争论的焦点问题。围绕这个问题，西方早期大致有两种不同的观点：一种是“基于乐观主义期待”的肯定态度；另一种是“怀疑主义”的忧虑态度，这两种态度一直延续到今天的传播学研究当中。
早期的乐观主义观点以美国政治学家J·布莱士为代表。他认为，舆论是民主政治的基础，舆论的发展和形成可以分为历史和现实两个过程。从历史过程来看，舆论经过了被动地忍受权威支配和统治的阶段，正在迎来舆论自身成为统治力量的时代。从显示过程来看，围绕社会公共事件的舆论的形成，大体要经历四个阶段：（1）基于情绪和期待的印象形成阶段；（2）单纯地交换或获取信息的消极传播阶段；（3）通过讨论和争论而使舆论得到组织化的积极传播阶段；（4）形成最终合意和付诸行动的阶段。因此，现实的舆论是一个由分散的、具有情绪性和偏颇性的个人印象或观点，经过传播而结晶为合理的公众意见（舆论）的过程，而在这个过程中，报刊作为核心的传播媒介起着重要的作用。
20世纪初，法国学者G·塔尔德同样注意到了报刊的社会和政治功能。他认为报刊对社会的一个最主要的贡献，就是造就了现代舆论的主体——公众。另一位有影响力的美国社会学家G·H·库利也对大众传播寄予了深切的厚望。库利认为，这些近代传播媒介的发达不仅扩大了人类的交流与沟通，而且促进了“各国、各民族和阶层间的共通的人性和道德的发展”。他虽然对大众报刊的盈利主义感到不满，但认为在总体上“新的传播正在像曙光一样普照世界，促人觉醒，给人启发，并充满了新的希望”。
从以上几位学者的观点来看，在大众传播发展和普及的早期阶段，人们对它寄予的期待是非同凡响的。但是，历史的进程并没有按照这些学者的愿望发展。进入20世纪后，西方资本主义国家大众传播事业集中和垄断的加剧，使得大众传播不但没有成为一般公众参与政治的手段，反而越来越成为垄断资本和少数特权人物操作舆论的工具。“第一次世界大战”使大众传播成了帝国主义列强进行大规模宣传战和心理战的新型武器。在“第二次世界大战”中，德、意、日侵略势力利用大众传播煽动民族仇恨，进行全民法西斯动员的触目惊心的事实，更进一步使人们认识到大众传播给社会带来的并不仅仅是光明，在某种意义上，它还是一种破坏性的、可怕的力量。“第二次世界大战”后媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向的加剧，进一步招致了不少学者对大众传媒的激烈批评。
关于大众传播社会影响的上述两种观点，在当代传播学研究当中还有着根深蒂固的影响。例如，在目前关于互联网与信息高速公路前景的讨论中的“电子乌托邦”思想以及对传统大众传媒的单向性的批评中，我们都可以看到它们的痕迹。我们认为，对任何一种传播媒介社会影响的性质都不能简单地作出结论。我们不能幼稚地认为大众传播必然会给人类带来民主和自由，同样也不能简单地断定它必然会导致法西斯专制或独裁。既不能断言它肯定会促进人性和道德的发展，也不能断言它只能导致人性的退化和堕落。归根到底，大众传播是伴随着传播科技的发展而出现的一种强有力的大型社会信息系统，这种信息系统发挥什么性质的影响，关键在于使用和管理它的人以及它所处的社会制度和这些制度赋予它的使命。因此，脱离具体的历史和社会条件，单纯地讨论大众传播的“善”与“恶”是没有意义的。
（郭庆光）
4.请对大众传播内容研究予以论述
由于大众传播内容的独有特征，尤其是西方大众传播内容在商业化进程中形成的某些特质，导致传播学学者对于这些内容产品的分析形成了特定的方向。有些学者在其中寻找关键词出现的频率和现实被讲述的方式，进行定量的内容分析；另外一些学者则读解其中隐藏的深层次含义和基本的结构，作定性的文本分析。此外，还形成了独特的易读性测量的研究方向。
第一，易读性测量。
既然大众传播强调其内容的大众性和形式的平易性，那么，这个行业便要求探讨这种大众性和平易性如何实现。易读性测量就是通过一种量化的方法，分析以文字为基础的大众传播内容（如新闻报道、广告宣传资料、产品使用手册、教科书、合同契约乃至文学作品等）如何更容易被人们所理解。
早在19世纪末，就有研究者开始提出有关易读性问题。在20世纪20年代至30年代，语言学和教育学的研究者们就这个问题进行了更深入的探讨，并力图使用量化的方式来建立公式，其中影响力最大的是鲁道夫·弗雷奇所编制的“易读性测量公式”。弗雷奇认为，一份传播内容若能容易为人所理解，最重要的有两个维度：一个是降低在语言上的难度；另一个是提高内容中的“人情味”。对于前者，他又详细分解为句子难度和词语难度两部分，分别使用“句子中的平均字数”，即句子长度以及“字的平均音节数”来测量。对于后者，他使用“人称词的使用频率”来进行测量。最终，形成了一套流传甚广的易读性测量方法，它包括两个公式和两个查询表格。
易读性公式为：R.E.=206.835-0.846Wl-1.015Sl。其中，R.E.=易读性分数，Wl=每100字的音节数，Sl=每个句子中的平均字数。
最终分数在0100之间，可以从“易读性等级表”中查询其易读等级。
人情味公式为：H.L.=人情味分数，Pw=每100字中的人称词数，Ps=每100句中的人称词数。
最终分数在0100之间，可以通过“人情味等级表”查询其人情味等级。
在弗雷奇公式的基础上，后来的学者又进行了改进和改造，或者使其更精确和方便，或者使用电脑技术使其更容易操作。也有学者针对广播提出了“易听法测量”。还有的学者提出了新的测量方式，如泰勒的“完形填空法”等。
最值得传播学学者们注意的是，这套量化的研究方法也影响了当代的大众传播业。许多易读性测量的研究者对包括报纸在内的大量大众传播内容进行了分析，得出的结论往往是：当代的新闻难以读懂。同时，这些研究者也常常被邀请担任通讯社、报社等大众传播业的顾问，他们为之提出的建议就是：使用提高易读性的做法，以便使得自己更容易被人读懂，从而和电视等媒介进行竞争。
这里含着两个问题值得回味。首先，大众传播对易读性的追求显示了这种传播类型的特质，但这种追求有可能忽略了更高层次的目的，如大众传播如何向公众展示一个复杂和丰富的社会，如何提高人们的知识水平和理解水平，而不是一味迎合它。其次，字词难度、句子长度和人情味写法可能是使易读性能够得以量化和计算的有效变量，但它们绝不是传播内容难易程度仅有的衡量要素，更不应该成为大众传播者在制作内容时唯一考虑的重要方面。
易读性测量自身的两个缺陷也值得探究。第一，它仅仅追求量化的方便，而无法揭示发生在读者和其他受众身上的复杂的认知过程。第二，它也没有办法对当前的多媒体传播景象做出有效的分析。所以，易读性测量或许更适合于基础性的语言学分析。对于大众传播研究来说，仅探讨传播内容是否容易被理解是不够的，我们需要其他更能揭示传播内容的方法。
第二，内容分析。
欲对传播内容进行更深入的研究，就要收集并分析各种媒介的传播内容资料，从中了解信息和传播者的意图之间、信息与受众之间的关系，如通过内容分析，了解某一传播媒介的意图之间、信息与受众之间的关系；通过内容分析，了解某一传播媒介的传播目的及其发展趋势；就同一内容，对不同媒介进行比较分析；研究不同国家传播媒介的宣传方式乃至整体的传播战术；研究受众对内容的理解等。
内容分析就是用一系列的方法和技巧评价所有传播形式传播的内容，可以是定性分析，也可以是定量分析，或兼而有之。从方法论上来说，内容分析的特征是量化的。正如贝雷尔森所下的定义：内容分析就是“对传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法”。大众传播研究者们进行的大量的内容分析研究，使它成为传播研究中最具有学科特色的一种研究方法。
对大众传播内容进行分析，需要经过抽样、确定类目与分析单元以及信度、效度分析的过程。
（1）抽样
第一步，首先确定研究对象的总体。总体与研究主体及研究目的有极为密切的关系。
第二步，抽取样本。依据随机原则，或用乱数表、抽签法，或电脑抽样。内容分析中，尤其是具体的大众传播内容分析多采用间隔抽样法。
（2）确定类目与分析单元
抽样结束后，开始进入内容分析最主要的部分。类目是内容分析的基本单位，而分析单元则是内容分析的最小单位。类目与分析单元的确立与整个研究的设计有密切的关系，其形成或确立有两种方式：根据理论框架或过去的研究成果形成或确立；根据研究者的需要自行确定。前一种的应用广泛。
关于一般传播媒介内容的分析，通常有一套惯用的分类方式。例如，将报纸新闻分成国际、国内新闻等不同类目。分析单元通常以栏数或批数为分析单位，即6号字9个字高为一行，每130行为一段，即一栏或一批。分析单元也可以是具体的词语，也可以是定性主题、行动类型等。通常是计算在特定内容中重复出现的次数。研究人员对一定篇幅或时间单位内出现的频率进行评价。
平面媒介的内容分析经常用某一个特别议题或观点在平面印刷中所占的栏目尺寸和数目来进行。电影、电视的内容分析则更难一些，可以用某一主题出现的频率作为一个便于分析的单元，也可以计算某一题目和主题占有的时间。电视研究中还可以对画面进行分析。
系统的内容分析往往可以揭示出受众不易明显察觉的媒介叙述的重点和趋势。在确定类目和获取量化资料的时候，普遍适用的研究方法主要有两种。
①题材分类法
这是迄今为止最为常用的内容分析法。这个方法就是将各类分析素材按照题材分为同研究有关的各种类型。特别是在长期的研究项目中，这种分类可以用来作为材料归档的标准。
②符号编码法
这种方法的历史较短，但是也已经走向成熟。它试图采用统计符号，即重要词汇出现的频次的方法，简化题材分类的方法，以加快研究的速度。例如，通过统计“中东”这一词汇出现的次数，并将它们换成褒（+）、贬（-）或中性（0）的符号，人们以此确定被调查的传播媒介对中东问题的关注程度和倾向性。但是，由于词汇的多义性，在统计上述词汇出现的次数时有可能出现曲解。因此，要想确定一个统一的标准缺乏可靠的基础。不过，研究者们一般都既用词汇方式，也用短语、句子或段落作为编码单位，以避免误差。
（3）信度、效度分析
信度指的是研究方法的可靠性，即是否能够保证反复测量得出的结论比较一致；而效度指的是研究方法的有效性，即所得出的结论是否能够解释预先提出的问题。定量研究一般都对研究过程的信度和效度进行反思。
利用内容分析方法对大众传播进行研究，可以对其进行系统、科学的分析，得到比较可靠的结论。
具体而言，内容分析可以有以下四项作用。
第一，分析某一传播媒介（或整个大众媒介系统）内容的短期和长期趋势。一项值得注意的研究成就就是对两次世界大战中宣传的分析，结果发现，从“第一次世界大战”到“第二次世界大战”，宣传的趋势是较少诉诸感情，较少说教，而更多地注重报道事实。
第二，对于一个国家的各种传播媒介对同一问题的报道进行比较分析；对于不同国家的具有类似地位的同类媒介的内容进行比较分析。
第三，用于判明大众传播内容是否符合特定标准，如某项法规；研究传播媒介的传播技巧，即如何将复杂事物加以简化、高度概括等；研究某一方的传播战术，如歪曲事实、对比报道以及不均衡的报道等。
第四，用于了解科学、文化知识的传播情况以及观察社会文化、科学材料普及的过程。这种分析可以帮助传播者解决一种特殊信息在传播上的困难以及正确估计能够理解此类信息的受众的类型与数量。
内容分析的方法可以使我们得到科学的、系统性的研究结论，但是对于多义的符号交织成的复杂的传播内容，我们还要使用符号学—结构主义等方法来做进一步的探究。
第三，文本分析。
传播内容可以被认为是符号化的信息，即讯息，也可以被理解为是“文本”。约翰·费斯克认为：“这两个术语常常可以交替使用，指由传播活动中必不可少的符号与符码所组成的某一表意结构。”
一般而言，文本指的是具有独立性的某个传播内容，而讯息往往是构成传播内容的最小单位。两者最重要的差别在于，讯息常常是“那些属于传播过程学派的社会学家、心理学家与工程师”所使用的东西，乃是“被传输的东西”，被视为理所当然；而文本更多的是“源于符号学或语言学学派，因而隐含着这样的定义——意义生成与交换的核心。于是，一个文本便由一个运行于许多层面的符码网络锁组成，从而能根据读者的社会-文化经验产生不同的意义。因此，文本是有问题的，需要进行分析的”。
文本分析需要回答的问题是：一个文本由哪些符号构成？这些符号指代着哪些东西？一个文本如何再现了某个人群、某种观念、某个行为过程？一个文本如何进行叙事，从而讲述了某种二元对立？文本与文本之间如何连接起来？它们如何聚集成一个类型，又如何建立了互文性？
对于文本分析而言，重要的不是进行科学的抽样从而找到能代表整体的样本，而是在某个文本中找到与其他文本共享的结构以及共同生成的意义。
（1）符号分析
文本分析方法对符号的见解，更多的是源于索绪尔及后来的结构主义者，而非皮尔士。索绪尔对符号的剖析强调了其内部结构，即能指和所指；也强调了其外部结构，即纵向聚合与横向组合。对文本进行符号分析，就是要看其中的符号是如何从一系列纵向聚合中被挑选出来，并与其他符号构成一个横向的组合，从而构成了一个意义的有机体。
符号分析不仅可以用来分析文字文本，还可以用来分析视觉文本，如杂志封面、电影场景、电视画面等。
（2）再现分析
再现可以被理解为一个基本的认知过程，即人们如何把一些不同的符号放在一起，从而使复杂的、抽象的概念变得可以理解并具有意义。大众媒介的内容对各种人群、人类行为、社会观念进行了再现，其中最常被分析的是一些人群的再现。李普曼的“刻板印象”对于这个分析而言意义重大。这个概念揭示了一个复杂的人群是如何被简化为一种脸谱的，而这种简化的背后存在着意识形态的操控和社会权力关系的再造。
（3）叙事分析
一切文化实践都可以被看做一种叙事，它把过去、现在和将来的事件素材组织成一种叙事结构。大众传播内容无论从宏观整体还是从微观单个文本的角度来看都可以作为叙事来进行分析。电影、电视剧、新闻报道是叙事，即使是新闻评论和风光片也在使用某种叙事结构。
叙事分析的基本思路来自于结构主义。沿着索绪尔的思路，列维—斯特劳斯对神话进行了叙事分析，指出了叙事的基本结构是二元对立。普洛普的叙事功能论、托多洛夫的符号矩阵则进一步指出了各种叙事文本分享着一些共同的结构。从这些结构中，我们可以考察意识形态是如何讲述二元对立的，它为文本的解读者建造了一个意义的空间。
（4）类型分析
大众传播的内容不是个人创造，而是一种工业产物。商业化的生产要求媒介产品可以分门别类，根据某些特征划入某种类型。进行类型分析，也就是在寻找文本与文本构成的模式。在这种模式背后，有媒介符号组成的惯例，也有商业操作的手法，同时也有意识形态的再生产。
（5）互文性分析
文本与文本之间的连接不仅在于类型，还在于互文性。所谓互文性，指的是某个文本与其他文本所分享的模式、角色、内容、对白、道具等要素，或者直接衍生自其他文本。互文性使得文本不是单独存在，而是互相连接的。互文性分为水平维度和垂直维度两种互文，在大众传播内容产品中，几乎所有的文本都必然与其他文本产生互文。在广告中，互文尤为常见，我们经常可以发现一个广告在借用另一个流行文本的角色或者叙事。
（6）意识形态分析
无论是从哪一个角度和侧面对文本进行分析，最终都必将导向对文本背后的意义的探索，即意识形态分析。意识形态自马克思阐发之后，得到阿多诺、阿尔都塞等西方马克思主义者的进一步探究，而葛兰西则用“霸权”这个概念强调指出，意识形态不仅是社会统治阶级的意念的反映，同时也在谋求社会合意，从而成为控制社会的手段。
大众传播的内容，在某种程度上展现了统治阶级的意识形态。通过细致地对文本进行剖析，我们可以在看似客观中立的新闻报道、看似仅提供娱乐的电视剧、看似杂乱无章的音乐电视背后，发现这种社会意识形态的深层操控。
文本分析在量化的内容分析之外，开辟了理解大众传播内容的另一个方向。具体而言，它的作用主要体现在以下两个方面。
第一，它分析了含义复杂的符号运作的各种方式，为深入探讨大众传播内容的构成做了重要的工作，也为反思文化生产的基本规律打好了基础。
第二，它揭示了大众传播内容的深层含义，有助于剖析社会权利体系和意识形态观念的运作，并有助于进一步探究受众对此的种种解读。
（胡正荣）