第三节 消费者行为学的理论来源和研究方法
一、消费者行为学的理论来源
消费者行为学是一个相对较新的研究领域，在其形成和发展过程中，不断地吸收和消化其他相关学科的研究成果，不仅丰富和扩展了其他相关学科的理论知识，也形成了自己独特的学科体系。消费者行为学具有显著的跨学科性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、社会心理学、经济学、人类学、市场营销学等。
（一）心理学
心理学是研究心理现象和心理规律的科学，它以人的心理为主要研究对象。科学的心理学不仅对心理现象进行描述，更重要的是对心理现象进行说明，以揭示其发生、发展的规律。心理学关于人类认知活动心理过程的研究成果，为研究消费者的信息加工过程提供了理论依据，有助于研究人员了解并解释众多消费者的消费行为和品牌偏好现象，如广告如何才能吸引消费者的注意力，并促成消费者的购买行为。一个广告从出现到消费者最终的购买过程，是一个受众的感觉、知觉、注意、记忆、联想、态度改变和购买的复杂的心理过程。一个成功的广告必须考虑如何通过广告这一载体向受众提供合适的外在刺激，通过广告诉求来吸引受众的注意，并让其形成正面的记忆，且让受众形成一定的想象空间，从而引导说服受众购买商品。任何成功的广告诉求都是建立在消费者需要的基础之上的，而消费者行为学中有关消费者需求、动机、态度和行为的研究均来自于心理学的理论基础。
（二）社会学
社会学是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。它侧重于对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体等的研究。社会学在研究社会结构、社会发展过程时，必然涉及人类与社会的需要、社会心态、社会意向等现象，而这些现象又反过来影响参与其中的个体的行为。所以，社会学的一些理论和原理，对于考察、分析消费者行为是很有价值的。比如文化和亚文化是如何影响消费的，不同社会阶层的消费差异以及社会阶层是如何影响消费者购买偏好的，群体规范是怎样形成的以及它通过什么机制影响消费者，这类研究对具体分析消费者行为具有很重要的价值。
（三）社会心理学
如果说普通心理学重在对个体的研究，社会心理学则重在对人与人之间相互作用的研究。社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。个体社会心理现象是指受他人和群体制约的个人思想、感情和行为，如人际知觉、人际吸引、社会促进和社会抑制、顺从等。群体社会心理现象是指群体本身特有的心理特征，如群体凝聚力、社会心理气氛、群体决策等。社会心理学是心理学和社会学之间的一门边缘学科，受到来自两个学科的影响。在社会心理学内部一开始就存在着两种理论观点不同的研究方向，即所谓社会学方向的社会心理学和心理学方向的社会心理学。解释社会心理现象上的不同理论观点，并不妨碍社会心理学作为一门独立学科应具备的基本特点，因此社会心理学始终为消费者行为学研究提供重要的理论基础和科学依据。比如社会心理学所揭示的个体社会心理和社会行为规律是研究消费者社会动机、社会认知和社会态度的重要依据。
（四）经济学
经济学是一门研究人类行为及如何将有限或者稀缺资源进行合理配置的社会科学。理论经济学通常称为一般经济理论，可以分为宏观经济学和微观经济学两个分支。宏观经济学以整个国民经济为视野，以经济活动总过程为对象，考察国民收入、物价水平等总量的决定和波动。其中经济增长理论和经济波动（经济周期）理论又是宏观经济学的两个独立分支。微观经济学研究市场经济中单个经济单位即生产者（厂商）、消费者（居民）的经济行为，包括供求价格平衡理论、消费者行为理论，在不同市场类型下厂商成本分析与产量、价格决定理论、分配理论等。宏观经济学提供消费者行为指标，有助于理解全球消费差异；微观经济学中的原理有助于分析某类产品的供求状况及其影响因素，能预测市场价格走势，评估消费者对价格变动的心理反应和行为选择，从而提出产品定价的策略及建议。
（五）人类学
人类学是用历史的眼光研究人类及其文化的科学。它包括对人类的起源、种族的区分，以及物质生活、社会构造、心灵反应等的原始状况研究。人类学对于文化和环境的研究，使得消费者行为研究人员能够了解不同地区和不同国家人们的基本价值观、态度和民族文化的差异，而这种差异必然导致他们在消费心理与行为表现上的差异。人类学家采用的跨文化比较研究的方法，对于考察不同国度的消费者行为无疑是十分有价值的。人类学关于民俗、宗教等方面的研究，对于分析习俗与禁忌是如何影响消费者进行购买决策、如何影响消费者选择商品方面的作用是直接而深远的。
（六）市场营销学
市场营销学是研究企业如何通过产品开发、定价、宣传推广等一系列企业行为来满足消费者需求，赢得市场。为了满足消费者需求，获得市场份额和利润，市场营销学将影响消费者行为学的多种因素作为研究对象。因此市场营销学的研究结论对消费者行为学的研究具有很重要的指导作用。
二、消费者行为学的研究方法
消费者行为学以行为科学研究的一般方法为基础，吸纳、借鉴、创新、发展多门学科的研究方法，形成了自己的研究方法体系。消费者行为学的研究方法主要有观察法、调查法、问卷法、实验法、访谈法、投射法等，以下对主要的几种方法加以介绍。
（一）观察法
观察法是科学研究中最简单，也是最常用的研究方法，同样也是研究消费者行为学的最基本的方法。所谓观察法是指在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。主要适用于研究消费者的现场行为，如广告、商标包装、橱窗、柜台等的设计效果，消费者对商品价格的反应以及新产品的销售情况。
运用观察法，首先应有明确的目的，要制订研究计划，拟定详细的观察提纲。观察过程中要敏锐捕捉各种现象，准确详细地记录下来，及时予以整理和分析，以利于科学结论的产生。由于这种方法的主要优点是比较直观，被观察对象的外部表现是在不受干扰的情况下自然流露出来的，因此所获得的结果一般比较真实和切合实际。当然观察法也带有一定的片面性和局限性。观察只能被动地等待所要观察的行为出现，而行为出现时，也只能观察到被观察人是怎样从事活动的外在表现形式，并不能了解消费者为什么这样活动，因而对观察所得的资料往往不足以区分哪些是偶然的、哪些是规律的。此外，观察法对研究者要求较高，表面看起来观察法很简单，但实际运用起来难度非常大，因此只有经过严格训练的人才能有效使用。
观察法一般适用于以下情形：调查者所关注的行为是公开的，这些行为经常且重复出现或者是可以预测的，行为发生在相对较短的时间跨度里。
从不同的角度对其进行划分，观察法可以分为以下几种类型：
①自然条件下的观察与人创情境下的观察。前者是在自然情境下等待某一种行为的出现；后者是根据当时的需要，创设一定的条件而进行观察。
②公开观察与隐蔽观察。公开观察是指观察者的身份是公开的，而且消费者意识到自己的行为被观察；隐蔽观察是指观察者的身份不公开，而且消费者没有意识到有人在观察自己。
③结构性观察与非结构性观察。如果将观察限定在预先确定的那些行为上，就是结构性观察；非结构性观察是指对所有出现的行为都进行观察和记录。
④直接观察与间接观察。直接观察是指对行为本身进行观察，而间接观察仅仅是对行为结果进行观察。
⑤人工观察与机械观察。按照观察时是否借助于机械、仪器等设备，可以把观察法分为人工观察与机械观察。
⑥参与式观察与非参与式观察。参与式观察指的是观察者要融入到调查环境之中，并需要付出大量的时间和努力，而非参与式观察就没有这个要求。
（二）调查法
调查法是指从大量的消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用个人访问、邮寄问卷、电话访问、在线调查等方式。
个人访问通常在购物现场进行，通过运用复杂的问卷和产品展示，能在较短时间内从消费者中收集到大量的信息。邮寄问卷方式所花费的时间较长，所问的问题一般比较简单，这种方法可用来收集中等复杂程度的数据，其优点是费用较低。电话访问的特点是完成迅速，能提供良好的样本控制（谁回答问题），而且费用也不太高，但询问的问题同样也应该简单。
调查法的一个主要问题是拒访所引起的偏差比较大。在选择参与调查的对象中只有不到一半的人实际接受了调查。在电话访问和人员访问中，很多人不在家或者拒绝合作，而在邮寄问卷调查中，很多人拒绝或忘了做出反应。为了尽量避免这种情况的发生所带来的不利影响，调查人员可以通过电话或人员再访方式来提高调查反应率，当然再访应该安排在不同的时间。
（三）问卷法
问卷法是研究消费者行为常用的方法，是指通过研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并由其予以回答，从中了解被调查者心理与行为的方法。问卷法可以分为邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法。
问卷法的优点是能够同时取得多个被调查者的信息资料，可以节省大量的调查时间和费用，而且简便易行。但问卷法也有其局限性，主要是由于它以文字语言为媒介，研究者与被调查者没有面对面的交流，无法彼此沟通感情，如果受访者没有理解问题，或者不负责任地回答，甚至不予协作，放弃回答，问卷就失去了意义。
问卷法的用途非常广泛，用它可以测量过去、现在或将要发生的行为；有关的人口统计特征，如年龄、性别、收入、职业等；被调查者的知识水平或对某一问题的了解程度；被调查者的态度和意见等。
问卷法的关键是问卷的设计，一份好的问卷设计应该要解决以下问题：
①明确问卷对象：需要收集哪些信息，向哪些人收集信息？
②设计问题与内容：这一问题确实需要吗？被调查者能正确地回答这一问题吗？是否存在外部的事件使得被调查者的回答具有倾向性？
③明确回答方式或形式：这个问题是以自由回答式，还是以多项选择式提出来？
④确定提问的措辞：所用的词语是否对所有的被调查者只有一种含义？选项里是否含有所有的备选答案？
⑤设定问题的排列顺序：所有问题都是以一种合乎逻辑的方式排列吗？换而言之，前后问题之间有没有矛盾的地方？
⑥预试与修正：最终问卷的采用与否往往取决于运用少量样本的预试结果。
（四）实验法
实验法是指严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象与行为的产生，从而对它进行分析研究。因此，这种方法涉及在改变一个或多个变量（如改变产品特征、包装颜色、广告主题）的条件下，观察这种改变对另外一个变量如消费者态度、学习或重复购买行为的影响。在控制条件下改变的变量称为自变量，受自变量影响而改变的变量称为因变量。实验法又可以具体划分为市场实验法和实验室实验法两种。
1.市场实验法
市场实验法是指在市场营销环境中，有目的地创设或变更某些条件，给消费者的心理活动以一定的刺激和诱导；或者针对某一心理与行为问题，选择一定的实验对象，观察和记录其心理活动的各种表现。这种方法具有主动性的特点，既可以研究一些简单的心理现象，也可以研究消费者的个性心理特征，应用范围比较广泛。常用的市场实验法主要有以下几种：
①事前事后对比实验法。这是最简便的一种市场实验调查形式。采用这一方法是在同一个市场内，实验期前在正常的情况下进行测量，收集必要的数据，然后进行现场实验，经过一段实验时间以后，再测量实验过程中（或事后）的数据，从而进行事前事后对比，通过对比观察，了解实验变数的效果。
②控制组与实验组对比法。控制组是指非实验单位（与实验组必须具备同等条件，以保证其可比性），它是用来与实验组做对比的，又称为对照组。实验组是指实验单位。控制组同实验组对比实验，就是以实验单位的结果同非实验单位的情况进行比较而获取市场信息的一种实验调查方法。采用这种实验调查方法的优点在于实验组与控制组在同一时间内进行现场对比，不需要按时间顺序分为事前事后，这样可以排除由于实验时间不同而可能出现的外界变数影响，尽量降低实验效果出现的偏差。
由于市场实验法是人们有目的地创设或变更营销条件，因而具有主动性的特点，所以应用范围比较广泛。企业举办产品展销会、测量商品价格变动、改变包装、广告的效果等都可以运用这种方法。
2.实验室实验法
实验室实验法通常是指在实验室内借助各种实验仪器设备，严格控制实验条件，主动创造条件，用给定的刺激引起一定行为反应，在这种条件下来研究消费者心理的原因、特点和规律的方法。如关于消费者对购物环境的颜色心理反应研究就可以通过实验室实验法进行，精确的设备可以准确记录实验者的一系列生理反应，其结论往往比较科学。但是这种方法一般难以准确地测定复杂的、深层次的心理活动和个性心理，因此应用范围比较有限。
（五）访谈法
访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。所谓结构式访谈，是指由访谈者按事先拟定的提纲提出问题，消费者按问题要求逐一回答，通过有目的、有计划的提问收集所需要的资料。结构式访谈的优点是针对性比较强、调查的问题比较明确、节省时间；它的不足之处是由于所提问题规范化程度比较高，可能会降低被调查者合作的积极性或采取敷衍的态度。所谓非结构式访谈，是指访谈者事先不定出谈话的具体题目，有时甚至也不告诉被访谈者谈话的目的，而是在总体目标范围内采取自然交谈的方式。这样做的优点是谈话的气氛比较轻松，消费者可以坦诚地说出自己的真实想法。但这种方法要求调查者要有较高的把握目标和掌握谈话技巧的能力。同时，这种方法对收集上来的资料进行归纳和整理也比较困难。
访谈法可以涉及一个访问者和一个被访问者，也可以涉及一个访问者和多个被访问者。前者称为一对一访谈，后者称为集中小组访谈。在一对一访谈中，访谈者要注意不能给被访者任何压力和暗示，要使被访者轻松、自然地回答问题，而不能有意识地影响被访者的回答。标准的集中小组访谈通常涉及8～12名被访者。一般来说，被访者是根据相关的样本挑选出来的，其构成应该能反映特定细分市场的特性。小组讨论由一名主持人组织，主持人一般在1～3小时的讨论过程中试图发展起以下三个清晰的阶段：与小组成员建立起融洽关系、设定访谈目标；在相关领域激发热烈的讨论；试图总结小组的各种反应，以确定小组成员在基本观点上一致的程度。
（六）投射法
投射法是指研究者以一种无结构性的测验，引起被测试者的反应，以此来考察其所投射出的人格特征的心理测验法。
投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。消费者行为学研究中常用的投射法有主题统觉测试法、造句测验法、漫画实验法和角色扮演法。这里主要介绍一下主题统觉测试法和造句测验法。
1.主题统觉测试法
主题统觉测试法又称绘画解释法，这种方法是让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，让被试者看图并编写一段故事，并加以解释，依次来掌握消费者的购买动机。由于主题统觉图本身没有特定的含义，让消费者把它的“意义”讲出来，往往就会把消费者的性格结构强加在图上，即把“意义”投射到这些图上，测试者就可以根据消费者对图画的解释，判断其内心的活动，掌握消费者的潜在购买动机。比如将绘有一位家庭主妇在超市面对罐头食品陈列架的图示展示给被试者，然后要求被试者将该主妇内心的想法说出来。由于图上并未提示任何资料，因此被试者的回答无疑反映了他本人的想法。
2.造句测验法
这种方法是由研究者提出某些未完成的句子，要求被试者填上几个字，将句子完成。例如，“______牌等离子彩电最受欢迎”，“______牌西服最潇洒”，“如果买中档轿车，应该选择______牌”等。研究者通过被试者填写的内容，可推知其爱好、愿望和要求，从而了解到消费者对某种商品的评价和看法。