第二节 消费者行为学的起源和发展

一、消费者行为学的起源

（一）中国古代消费思想

消费者行为学作为一门学科虽然诞生只有几十年的时间，但是对消费行为的研究却是古已有之。商品交换出现之时，商品经营者就或多或少地开始研究购买者的消费行为和消费心理。我国对消费者行为的研究，早在春秋战国时期就已有萌芽。春秋后期的计然运用他的经济循环学说预测市场，发现了物价随天时和气候而变化的规律，提出了“旱则资舟，水则资车，物之理也”的经营原理。意思是天旱的时候，船价下跌，应当大量收购船只储备起来，等待以后发大水船价上涨时卖个好价钱；而在水灾车价下跌时，则要大量购买车子储备起来，等待以后天旱车价上涨时好赚大钱。计然的弟子范蠡师承这一理论，提出“夏则资皮，冬则资絺（音chī，一种细葛布）”，意思是夏天皮货价格下跌，应当大量收购皮货储备起来，以待冬天卖个好价钱；冬天絺的价格下跌，应当大量收购絺储备起来，以待夏天卖个好价钱。在这种根据消费需求变化来安排经营思想的指导下，范蠡在弃官经商后19年中“三致千金”，成为当时的大富翁。

白圭是战国时期人，是继计然和范蠡之后著名的商业理论家，提出了“人弃我取，人取我与”的八字经商原则。即在丰年谷价下跌时购进储存，在荒年谷价上涨时大量抛售。中国古代的商店、饭店等都用招贴、幌子等以引起顾客的注意，也会通过匾额、题词和对联等做广告。这些无不体现出我国古代的消费思想。

（二）西方古代消费思想

古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。西方重商主义的杰出代表托马斯·曼提出了折中的消费原则。英国古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯·莫尔、法国的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济学之父亚当·斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立在对个体消费者行为的观察和某些假设之上。

二、消费者行为学的发展

消费者行为学是在商品经济进一步发展，市场供过于求的现象日渐严重，企业之间竞争加剧的社会经济背景下形成和发展起来的。消费者行为学研究的演进与发展，与心理学、社会学、人类学和经济学等多门学科的发展进程紧密相连，是这些学科在消费者行为领域的延伸与发展。虽然人们对消费者心理与行为的关注和研究已有漫长的历史，但关于消费者行为的专门研究则始于19世纪末20世纪初，而消费者行为学作为一门独立的学科只有短短40多年的历史。消费者行为学的发展历程大概可以分为四个阶段。

（一）萌芽阶段（19世纪末—20世纪初）

消费者行为学的研究始于19世纪末20世纪初，也是现代消费者行为学创始并得到初步发展的阶段。这一阶段，西方各国经过工业革命后，生产力大幅度提高，商品生产的增长速度超过了市场需求的增长，生产能力相对过剩和购买能力相对不足之间的矛盾日益突出。企业之间的竞争加剧，直接针对消费者的广告促销和商品推销活动得到关注，对消费者心理和行为进行专门研究的要求更加迫切。与此同时，心理学等相关学科的迅速发展也为消费者行为学研究提供了必要的理论基础。

最早从事消费者行为学研究的是美国社会学家凡勃伦。他在1899年出版《有闲阶级论》一书，书中提出了炫耀性消费及其社会含义。他认为，过度的消费是由于人们在一种向别人炫耀自己的心理支配下所激发的，如消费者对服饰、首饰、住宅等物品的过度消费，源于向别人炫耀自己的社会心理。在这里，凡勃伦明确阐述了过度消费中的炫耀心理，否定了传统经济学所认为的消费者是理性的这一说法。

在凡勃伦出版《有闲阶级论》后不久，市场营销学这门课程开始出现在美国一些大学中。与此同时，随着实验心理学的发展，心理学家对将心理学原理、方法运用于广告、促销等领域也表现出浓厚的兴趣。1901年12月20日，美国心理学家斯科特在美国西北工业大学做报告时，提出广告工作应成为一门科学，心理学可以在其中发挥重要的见解，在学术界首先提出了消费者心理学的问题。1903年，斯科特出版了《广告论》一书。一般认为这本书的出版标志着消费心理学的雏形——广告心理学的诞生。在这本书中，斯科特较系统地分析了广告影响消费者心理的各种因素，并强调心理学不仅可以运用于广告宣传中，而且也可以运用于其他产业问题中。同时，美国明尼苏达大学的心理学家盖尔出版了《广告心理学》一书，较为系统地论述了商业广告中运用心理学原理来引起消费者注意与兴趣的问题。1912年，侨居美国的德国心理学家闵斯特伯格发表了《心理学与工业效率》一书，其中阐述了在商品销售中广告的橱窗陈列对顾客消费心理的影响。他最早研究了广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果的关系，并且注意到了商品宣传在销售方面的作用。1925年，美国心理学家科普兰出版了《销售学》一书，对消费者的购买动机进行了详细的分析研究，提出了顾客的购买动机分为情感动机与理智动机两大类，具有明显的现实意义。

这一阶段的消费者行为学研究主要是从不同的角度或侧面探讨消费心理与消费行为问题，进而为消费者行为学的形成与发展打下了必要的基础。但当时，人们对消费者行为的研究还处于起步阶段，尚未考虑到怎样去满足消费者的需求。无论是经济学家，还是心理学家，在研究有关销售与广告问题时，关注的焦点或中心并不是现实中的消费者，而是如何促进产品的销售。即使是经过市场营销学训练的学者，对消费者行为的研究也局限于比较狭窄的层面，而且大多依靠推理的方法，没有消费者的直接参与。

总之，在20世纪30年代以前，虽然已有一些学者关注并着手从事对消费者行为的研究，但研究范围比较狭窄，研究方法是心理学或经济学研究方法的简单移植，研究结果也仅局限于理论的探讨，没有具体运用到市场营销实践中去，因此未能引起社会的普遍关注或广泛重视。

（二）应用阶段（20世纪30—60年代）

20世纪30—60年代，消费者行为学研究得到了显著发展并最终确立了其学科地位。

1929—1933年，西方资本主义国家出现了较严重的经济危机，生产过剩、工人失业、市场衰败、消费萎缩、商品销售的难度增大，商品市场完全转变为供过于求的买方市场。在经济危机背景下，需求问题成为政府和企业面临的最大难题。为了促进销售，摆脱产销脱节的困境，政府采取刺激消费的政策来应对危机，提出了“创造需求”的口号。企业纷纷增加了广告、促销等方面的投入，同时开始重视和加强市场调查和市场预测，力图刺激出更多的消费需求。产业界对具体运用消费者行为的研究成果表现出越来越浓厚的兴趣。在广告界，运用心理学原理与方法探测广告对顾客行为的影响日益普遍，由此使广告心理学得以繁荣。与此同时，市场营销学和管理学等有关知识在企业的营销活动中得到了较为广泛的应用，并且收到了一定的成效，为消费者行为的研究提供了良好的基础。

第二次世界大战期间，商品供应严重不足，人们对消费者行为的研究兴趣暂时降低。但这一时期，由于交战双方的物资供应非常紧张，刺激了政府引导消费者使用代用品的消费研究。例如，战争期间，为了节约粮食、支援前线，美国政府鼓励民众多吃动物内脏。受传统文化与习俗的影响，美国人没有形成吃动物内脏的习惯，为了指导消费者，心理学家勒温经过多次实验，终于找到了改变美国人不食动物内脏这一习惯的有效途径，这个实验非常著名，其结论是个体在团体中，其态度和行为容易受到团体的左右。

第二次世界大战以后，由于商品供应量不断增加，花色品种不断翻新，消费需求趋向多样化，消费者购买行为变幻莫测，企业之间的竞争更加激烈。这也促使企业转换经营观念，注重对消费者心理和行为的分析，重视广告和推销手段的研究，从而为消费者行为学理论研究的发展和学科地位的确立创造了必要的社会条件。另外，心理学的应用和研究，吸引了越来越多的心理学家、经济学家、社会学家相继加入这一研究行列，为消费者行为学研究的深入发展和学科的形成、壮大奠定了坚实的学科基础，由此推动了消费者行为研究的发展。

这一阶段的主要研究成果有：1950年，美国学者梅森·海尔利用投射原理中的间接询问法揭示家庭主妇不愿购买速溶咖啡的真实原因，提出消费者潜在或隐藏的购买动机。1951年，美国心理学家马斯洛在系统研究人类需要的基础上，提出了需要层次理论。1953年，美国学者盖斯特和布朗开始研究消费者对品牌的忠诚问题，试图通过对影响消费者品牌忠诚因素的分析，寻找促使消费者重复购买某一品牌的有效途径。同一时期，谢里夫、凯利和谢巴托尼等人开展了参照群体的研究，提出参照群体对消费者购买行为的规范功能和比较功能。1960年，美国哈佛大学教授鲍尔发表了关于知觉与风险的研究论文，随之激起对消费者认知风险的研究。鲍尔的研究对于确立信息处理在消费者行为研究中的地位，对于推动消费者购买决策过程的研究，对于重新定义经济学中的“理性”概念和使之适合对个体消费者的研究，均产生了重要影响。1960年，美国正式成立了“消费者心理学会”，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。1965年，美国俄亥俄州立大学列出了“消费者行为学”课程教学大纲。至此，消费者行为学作为一门独立学科的地位逐步得到确认。

这一阶段对消费者行为的研究呈现出加快发展的趋势，研究文献的数量明显增多，质量也相应提高，研究的重点从宏观经济导向微观实践应用，对消费者的需要、动机、态度、购买习惯以及新产品的扩散等方面的研究更为深入具体，研究方法也趋于多样化和科学化。这一阶段的研究成果丰富了消费者行为学的内容，促使消费者行为学从其他学科中分离出来，形成一门独立的学科。

（三）发展阶段（20世纪70年代以后）

20世纪70年代以后，对消费者行为学的研究进入全面发展和成熟的时期，研究也不断趋于成熟。

有关论文、调查报告、专著不仅在数量上急剧增加，而且在质量上也进一步提高。心理学、社会学、人类学和经济学等多门学科的研究成果在消费者行为学研究中得到进一步应用，研究方法的科学性、实用性大大加强，消费者行为学的学科地位得到进一步承认。据统计，在1968—1972年期间发表的消费者行为学的相关论文已经超过了1968年以前的总和。目前，在美国刊登消费者行为学研究成果的学术刊物，除了1974年创刊的《消费者研究杂志》以外，还有《应用心理学》、《市场营销研究》、《市场营销》、《广告研究》、《营销调研杂志》等学术刊物。消费者行为研究在20世纪70年代以后得到蓬勃发展，一方面，是学术界对从20世纪50年代以来越来越多的企业逐步采用现代市场营销观念从事经营活动的自然反应；另一方面，也得益于各种学科的研究方法与研究成果的交融。

在这一阶段，消费者行为学研究全面发展并趋向成熟，有关消费者心理与行为理论知识的传播日渐广泛，社会各界的关注程度不断提高。这一时期，关于消费者行为的重要研究有：罗杰斯关于创新采用与扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研究，费希本等人关于态度与行为的研究，谢恩等人关于组织购买行为的研究以及关于消费者权益保护问题的研究，科克斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付认知风险的研究等。除此之外，还出现了一些新的研究领域，如关于消费者满意与不满意的研究，关于发展商标和建立长期顾客关系的研究等。

（四）广泛应用阶段（21世纪以后）

进入21世纪以后，消费者行为学得到了广泛应用。消费者行为学自产生以来，其理论研究与实际应用一直是紧密结合在一起的。当前，许多学者和企业对消费者心理与行为学十分关注，市场导向、市场细分、市场规模都以消费者为中心，这充分反映了人们对消费者行为学的重视程度。这一时期，消费者行为学的研究内容不再仅仅局限于消费者信息加工过程或消费者购买决策过程等个体消费者心理活动过程和行为规律，还涉及消费生态问题、文化消费问题、信息处理问题、消费者心理结构问题、消费信用问题、外部环境对消费行为的影响、消费者权益保护的政策与法律问题等。

同时，随着越来越多的学科向消费者行为学中渗透，消费者行为学的研究角度呈现出多元化的趋势。参与消费者行为研究的，不仅有从事心理学、市场营销学和经济学的学者，还有从事管理学、社会学、人类文化学、法学等其他学科的理论工作者。这有利于消费者行为学广泛吸收各学科的研究成果，促进研究方法的多样化。同时，促使消费者行为学的研究不断充实和丰富，其研究成果也在各个领域得到广泛运用。