第四节 消费者行为学的研究内容、意义和趋势
一、消费者行为学的研究内容
消费者行为学的研究任务是揭示和描述消费者行为的表现，揭示消费行为的规律性，以及预测和引导消费者行为。在现代市场经济条件下，企业的经营活动，特别是市场营销活动要求对目标市场深入了解，而对目标市场的深入了解必须以消费者行为的研究为基础。消费者行为学的研究体系由以下几个部分构成。
（一）消费者行为学概述
消费者行为学概述主要包括消费、消费者、消费对象、消费者行为等基本概念的理论界定，并对消费者行为学的起源和发展沿革，消费者行为学研究的理论来源、研究方法和研究意义等做了概括性、总体性的介绍。此部分内容在本书的第一章中进行论述。
（二）消费者购买行为模式与购买决策过程
消费者购买行为模式不像物理现象那样可以准确地进行测量，特别是对消费者的思想活动过程更难以直接观察和测量，因此学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程具体可以分为认识问题、搜集信息、评价方案、购买决策和购后行为五个阶段。消费者在购买决策过程的不同阶段上表现出不同的行为特点，企业营销人员应当分析研究这些特点，并据此制定相应的营销方案。消费者购买决策过程还涉及消费者满意和消费者忠诚。此部分内容在本书的第二章中进行详细论述。
（三）消费者的心理现象和行为
消费者的心理现象和行为研究是对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以研究，此部分是实质性的问题。主要包括消费者的需要和动机、消费者的感觉和知觉、消费者的学习与记忆、消费者的态度、消费者的个性心理和自我概念等。此部分内容在本书的第三章、第四章、第五章、第六章以及第七章中进行详细论述。
（四）外部环境因素与消费者行为
消费者行为除了受到内在心理活动的影响外，还受到诸多外部环境因素的影响。主要包括社会文化与消费者行为、社会阶层与消费者行为、社会群体与消费者行为、社会情境与消费者行为。此部分内容在本书的第八章、第九章、第十章、第十一章中进行详细论述。
（五）营销组合因素与消费者行为
市场营销人员研究消费者行为的目的是决定如何运用营销组合因素去影响和引导消费者行为，以扩大企业的产品销售。市场营销组合具体包括产品因素、价格因素、渠道因素以及促销因素，重点研究这四个方面的因素对消费者行为的影响。此部分内容在本书的第十二章中进行论述。
二、消费者行为学的研究意义
从消费者行为学起源和发展沿革的历程中我们可以看出，这门学科是市场经济发展的产物，对消费者行为的研究构成了营销决策的基础。因此深入开展研究消费者行为，无论过去、现在还是将来都有非常重要的现实与实践意义。具体而言，研究消费者行为有以下几方面的意义。
（一）是营销决策和制定营销策略的基础
消费者行为研究为市场营销者提供了制定营销战略和战术的关键信息。美国营销学会对营销的定义是：“营销是一项组织职能，包括一系列为消费者创造、沟通和传播价值的过程，以及按最有利于组织和利益相关者的方式管理客户关系。”从这一定义可以看出，为了有效地对商品或服务展开营销活动，市场营销者必须清楚地理解消费者行为的价值。而营销观念与推销观念的一个重要区别，就在于是否将顾客的优先性放在组织本身之上。消费者是整个营销策略的核心，所有营销策略的制定，包括市场细分策略、定位策略与营销组合（包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略），都必须建立在对消费者行为的正确认识和理解之上。许多实例表明，对消费者行为的研究，在提高营销决策水平、增强营销策略的有效性方面有着重要的意义，而对消费者行为的漠视，是导致营销失败的直接原因。
［案例1-1］
10大失败科技产品之一：Sirius XM卫星广播
Sirius XM卫星广播曾经一度被认为是有史以来最为成功的消费电子设备之一。利用车载或便携设备，其注册用户可以收听到多达100个电台。这一服务最初没打算投放广告。2001年，XM Satellite Radio发布了自己的服务，后来则被并入Sirius XM。截至当年年底，该公司的注册用户达到2.8万人，到2002年年底则飙升至35万人，2005年年底则达到590万人。在此期间，为了弥补运营赤字、资本开支以及营销和销售成本，Sirius XM累积了数亿美元的债务。分析师曾预计，当该公司的注册用户突破1000万时，就将获取高额利润。该公司的业务增长非常迅速，使得这一目标成为意料之中的事情。其竞争对手Sirius于2002年7月诞生，在接下来的5年间，其注册用户一直不敌XM，但是增速却同样迅猛。Sirius也背负了同样沉重的债务。这两家盈利困难的企业最终宣布于2007年2月17日合并。美国联邦通信委员会（FCC）为此进行了长达13个月的审查，在此期间，两家公司都在大笔烧钱。随着苹果iPod和智能手机等新型消费电子设备的兴起，Sirius XM的注册用户增速也开始放缓。2000年时，Sirius的股价为63美元左右，而2009年则跌至0.05美元。2009年第一季度，两家公司的用户总数环比减少40万，为1860万。Sirius和XM都无法继续盈利。
（资料来源：时代周刊评10大失败科技产品［EB/OL］.腾讯科技.http：//teeh.qq.com/a/20090515/000416_1.htm，2009-05-15.）
（二）为消费者权益保护和消费政策的制定提供依据
随着经济的发展和各种损害消费者权益的商业行为不断增多，消费者权益保护正成为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择商品和服务、获得安全正确的信息等一系列的权利。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为，有责任通过宣传、教育等手段提高消费者的自我保护意识。
政府应当制定什么样的法律，采取何种手段来保护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息。比如在对消费者的保护方面，很多国家规定，食品供应商应在产品标签上披露各种成分和营养方面的数据，以便消费者做出更明智的选择。这类规定是否真正达到了目的，首先取决于消费者在选择时是否依赖这类信息。如果消费者选择食品时，主要根据自己对品牌的印象，而根本不阅读标签上的文字，那么这类额外信息的披露可能仅仅是增加了标签制作的成本。所以通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。
政府制定相关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上，否则政策效果可能要大打折扣。例如近年来大城市房价一路飙升，控制房价成了中央政府的一项重要任务。虽然采取了很多措施，但效果似乎并不是很明显。原因固然很多，但与政策制定者对这些政策在“需求”抑制上到底会产生什么作用缺乏研究和了解有很大的关系。政策的制定能否更加有效，离不开对消费者行为展开更加深入细致的研究。
（三）有助于消费者自身做出更明智的购买决策
了解消费者行为学的知识，对个体消费者也是颇有益处的。首先，对自己和其他消费者的行为有更多的了解，可以更好地与市场互动。比如当得知每年数以亿计的消费支出是花在冲动性购买行为上时，我们可能会从中获得一些启示并更愿意对购买活动做出周密的计划和安排。其次，了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能够更好地洞悉企业行为背后的动机，更加全面、深入地理解企业营销活动对我们自身和社会的影响，从而在购买决策过程中更加理智和自信。再者，消费者行为研究所产生的数据和信息可以用来进行消费者教育，从而改善消费者的决策能力与水平。事实上，目前在西方一些国家，很多大学甚至高中的课程里就包含有消费者教育的项目或内容。最后，理解影响消费者行为的因素与机制，对很多人而言本身就具有内在价值。了解为什么在阈限下的广告信息不大可能影响购买决策、为什么某些名人证词比另外一些营销策略更有效果等，这既能满足消费者的求知欲望，又有助于其成为知识更丰富的消费者。
（四）有利于企业赢得消费者
现代市场营销观念以它最基本的形式，阐明企业要想获得最大利润就必须去预测和满足消费者的需求，了解消费者产生购买行为的原因、过程以及影响因素。世界著名的管理学大师彼得·德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。虽然企业一定要赚钱，但德鲁克认为，赚钱是企业的一种需要，但不是目标，而企业要想赚钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的满意。
对于消费者来说，企业营销活动的结果就是满足自己的需要。消费者所购买的无论是有形的商品还是无形的服务，都是为了追求一定需要的满足。因此，一个企业所做的任何调整都应该首先有利于消费者，这不仅是因为人们认识到了消费者是企业的衣食父母，而且也因为随着现代科学技术（如计算机技术）的发展，已经使企业能从个体层次上了解它们的消费者究竟是哪些人，营销战略对它们会有哪些影响以及消费者将会有什么反应等。因此，企业成败的关键，便在于能否获得消费者满意。
营销实践表明，消费者的需要被满足得越充分，他们的满意度就越高，企业就越容易处于一种良好的发展势头。这也就是为什么越来越多的企业开始青睐关系营销的原因。关系营销持这样一种观点，即把消费者看作企业的长期“财富”，而不是一次性购买者。很多企业已经逐渐意识到，保持住一个老客户比吸引一个新客户更容易，而且更便宜。关系营销的本质就是要发现哪些消费者对企业具有真正的价值，这些有价值的客户不一定是最富有的，也不一定是花费最大的消费者。
［案例1-2］
联想集团：“您的需求，我们的行动”
随着IT产品日新月异的发展，用户对服务也有了更进一步的需求。2002年6月7日，在联想集团位于北京上地信息产业基地的总部大楼举行了一次独具特色的客户日活动，并发布联想阳光服务品牌，让我们看到了中国厂商已迈出可喜的一步。
2001年年初，联想提出了“技术创新、服务转型”的企业战略，这为联想获得更大发展奠定了坚实的基础。联想非常注重客户体验，阳光服务全面确立了联想服务客户的理念：以业界领先的高科技和信息化手段为基础，向各类IT产品用户提供全面、全心、全技术的专业服务，让客户随时享受来自联想无处不在、无微不至的服务关怀，轻松体验信息时代的美好IT人生。事实上，在高度标准化、流程化的生产线上每天成就着成千上万台工业化的产物，如何保证产品尽可能地满足用户的需求，这对于所有厂商，无论是传统制造业还是新兴信息产业都是巨大的挑战。有业界专家这样评论：今天IT市场竞争的重心正由“产品技术”向“应用和服务”转变。相应地，IT产业的发展战略也由“以产品为导向”转向“以客户为导向”，提升客户满意度成为了IT企业增强核心竞争力的重要途径。联想阳光服务的宗旨是“您的需求，我们的行动”，服务理念是“专业、诚信、贴心”，阳光服务的推出是以客户体验、满足客户需求为宗旨的。
联想此次全力推出了IT产品服务品牌——“联想阳光服务”。什么是“阳光服务”呢？它首先是“标准化”的服务。通过独具特色的“阳光直通车”服务模式，我们可以有两个基本的认识。联想“阳光直通车”具有“一站式”和“全程化”的特点。这意味着若全国任何地方的客户购买联想的产品，只需通过登录联想阳光网站或拨打咨询电话进行用户注册，就可在任何时间就地享受到专业的咨询服务，而不必再东奔西走。联想也可以对服务的每一个环节进行全程监控，从而保证了服务的标准化。联想为此建立了强大的信息交互系统，使得通过电话、网站或面对面收集到的客户需求都能够完整、实时地反映到产品设计、研发、销售、售后服务等各个环节；通过呼叫中心与网站的无缝整合，加上全国统一报修业务全面上线，全国各地用户的服务需求信息都将实时地传递到联想总部。
对于不同用户的不同需求，联想“阳光服务”在“标准化”之外，还具有“个性化”的特点。以军队客户为例，联想针对他们的服务格外注重保密性、时效性和精确性，并且在配件上采用了灵活的维护政策。
阳光是温暖的、贴心的、无所不在、无微不至的，联想集团表示：“联想阳光服务以业界领先的高科技和信息化手段为基础，向各类IT产品用户提供全面、全心、全技术的专业服务，在给客户提供高品质服务的同时还赋予客户阳光般温暖、贴心，无所不在、无微不至的全心关怀。同时，联想也将通过对IT产品服务的不断深入探索，积极拓展第三方服务领域，为推进IT产品服务业的迅速、健康发展做出不懈努力。”
（资料来源：陈健.服务客户面对面 联想阳光服务浮出水面［EB/OL］.人民网.http：//www.people.com.cn/GB/it/49/151/20020607/747536.html，2010-06-07.）
三、消费者行为学的研究趋势
（一）研究视角的多元化
长期以来，人们一直从商品生产者和经营者的单一视角去研究消费者行为，关注点集中在帮助企业通过满足消费者需要来扩大销售，增加盈利。目前这种单一局面已经被打破，许多学者开始把消费者行为同更广泛的社会问题联系在一起，从宏观经济、环境保护、消费者利益、生活方式、信息与网络技术等多种视角进行研究。比如研究作为买方的消费者行为对市场供求变动的影响，各种宏观调控措施对消费者的心理效应，政府部门在制定经济政策时如何以消费者行为作为重要的参考依据等。为了顺应20世纪70年代以来消费者权益保护运动的广泛兴起，众多学者注重从消费者利益视角研究消费者行为，以便帮助消费者提高消费能力，学会保护自身权益不受损害。开展不同类型消费者生活方式特点及其与消费意识、消费态度、购买行为的关系研究，从而帮助消费者提高生活质量。这些方面的探讨为消费者行为的研究提供了更为广阔、新颖的研究视角。
（二）研究因素的多样化
在最初的研究中，主要是利用社会学、经济学的有关概念作为消费者行为学的研究基础，根据年龄、性别、职业、家庭、收入等因素来解释各种消费行为的差异。随着研究的深入，与消费行为相关的心理因素和社会因素被大量地引入，如需要、动机、个性、群体、社会规范、人际沟通等。从目前来看，由于社会环境的变化和消费者自身素质的提高，消费者行为比以往任何时候都要复杂，已有的研究内容很难对某些现象做出全面的解释。比如为什么像日本这样富裕国家的国民仍崇尚节俭，储蓄率居高不下，而相对应的美国国民却热衷于借债消费。对这样的问题进行研究，应引入历史、文化、地理、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列内容。这也为消费者行为学的研究进一步奠定了基础。
（三）研究方法的定量化
在新的社会经济环境下，纯粹对某一消费现象进行事实性陈述和定性分析，显然是不够的。为此现代的研究方法越来越倾向于定量分析，运用统计分析技术、信息技术以及运筹学、动态分析等现代科学的研究成果，从因果关系、相关关系以及数量上来揭示各变量之间内在的联系。这样研究的结果可以建立更加精确的消费者行为模式的模型。模型的建立又进一步推动对消费现象质的分析，从而把消费者行为的研究提升到一个新的高度。在此基础上，消费者行为学研究的内容将更加全面，理论分析将更加深入，学科体系也将更加完善，研究成果在实践中得到越来越广泛的应用。