第一节 消费者行为学的基本概念

一、消费

我们每天都在为满足自身需要而进行着各种各样有形商品和无形服务的消费活动。经济发达的社会，往往被称为消费社会。生活在消费社会中的人们，要花相当多的时间从事消费活动。一般认为，消费是社会经济活动的出发点和归宿，同生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。具体地说，消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。

人类的消费活动与人类的产生相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，同时也是社会进步与发展的基本前提。人们的消费在广义上包括生产性消费和生活性消费，而狭义的消费仅指生活性消费。

生产性消费是指在物质资料生产过程中，各种工具、设备、原材料等生产资料以及劳动力的使用和耗费。在生产过程中，劳动者与其他生产要素结合创造出新使用价值的活动，是生产行为的反映，而生产行为本身，就其生产要素来说，也是消费行为。因此生产过程中，对劳动力及其生产要素的使用、消耗及磨损，称为生产过程中的消费，即生产性消费。

在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品与非物质产品的过程中所表现出来的行为活动，称为生活过程中的消费，即生活性消费。所以生活性消费是指人们为了满足自身需要而消耗各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。

二、消费者

狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品（服务）的个人或家庭。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费活动中的消费者包括两类：个体消费者和组织消费者。个体消费者购买产品或服务是为了自己的消费，为了家庭的消费，或者是作为礼物送给朋友，即产品的购买都是为了最终消费，也称为最终用户或最终消费者。组织消费者包括营利或非营利的企业、政府机构和各种组织机构，它们也必须购买产品、设备和服务来维持组织的运转。

本书所研究的对象主要指狭义的消费者。狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。比如青少年消费者对厨房用品缺乏现实需要，但是在将来独立组建家庭以后，就会对其产生实际需求。因此就目前而言，青少年就是这类商品的潜在消费者。一般而言，消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致，比如需求意识不明确、需求程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品信息等，而一旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的消费者。

三、消费对象

消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消费对象的有形性或有形程度、消费对象的性质对其进行分类（见表1-1）。

表1-1 消费对象的分类

从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。有形商品是指洗护用品、饮料、家具等具体可见的商品；无形服务则是抽象的不可见的消费对象，如心理咨询、电话查询服务等无形商品。有形商品常常具有无形的特征，如珠宝的档次、时装的品位；而无形服务也可能包含或具有某些有形特征，如餐馆用餐、室内装修。在很多情况下，消费者的消费对象往往是混合型商品与服务，同时消费有形商品与无形服务，如外出旅游、物管服务等。

从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、家庭用品或服务、集体用品或服务。个人用品或服务与个体消费者密切相关，家庭用品或服务则与整个家庭或家庭的每个成员有关。而集体用品或服务一般有很多人使用或消费，可以是由政府提供的公共品如街灯、公路，也可以是由私人企业提供的物管服务等。

四、消费者行为

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。传统上，消费者行为往往被理解为商品或服务的获取。但是随着对消费者行为研究的深入，人们日益深刻地意识到，消费者行为是一个整体，同时也是一个过程，它涉及许多方面的决策、参与者和消费活动，获取或者购买仅仅是消费者行为过程中的一个环节。消费者行为主要有以下几个方面的特点。

（一）多样性

消费者行为的多样性，首先，表现为消费者行为在获取、使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动，而这些活动中既有理性购买活动，也有冲动性购买活动。其次，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同。最后，同一消费者在不同时期、不同情境、不同商品的选择上，其行为也呈现出较大的差异性，而这种差异性正是市场细分的前提。

（二）复杂性

消费者行为的复杂性，一方面可以通过其多样性、多变性表现出来；另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。首先，消费者行为受动机影响，每一行为动机往往隐蔽和复杂。同一动机可以产生多种行为，同一行为也可以由多种动机所驱使。其次，消费者行为受个体特征、文化、经济、社会等因素影响。这些因素的影响有直接的，也有间接的，有单独的，也有交叉或交互的。正是这些影响因素的多样性和复杂性决定了消费者行为的多样性和复杂性。同时，每个消费者购买决策过程的起始时间及其所耗费的时间不同，决策所涵盖的活动数目以及困难程度也不相同，因此决策过程极其复杂。

（三）规律性

虽然消费者行为本身极其复杂、多样，影响消费者行为的因素既难识别又难把握，但消费者行为并非完全不可捉摸。纷繁复杂的消费者行为背后也存在一些共同的特点或特征，即任何消费者行为都受人类的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到源头。正是需要的共性决定了行为的共性。同时，消费者行为按照获取、使用、处置三个阶段按部就班地进行，顺序不能颠倒，每一阶段内也都包含一连串有次序的活动，因此消费者行为呈现出一定的规律性。

（四）可诱导性

消费者行为的产生来源于需要，但消费者有时对自己的需要以及以何种方式来满足自己的需要并不十分清楚。此时，企业可以通过提供合适的商品或服务、传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。从这个意义上说，消费者的行为是能够被影响的。企业之所以能够影响消费者行为，是以其商品或服务能够满足消费者某种现实或潜在的需要，能够给消费者带来某种利益为前提的。

因此我们研究消费者行为，不仅要调查、了解消费者在获取商品或服务之前的评价与选择过程，更应该重视他们在获取商品或服务之后的使用和处置过程。