【引导案例】现代大学生消费观

华南理工大学消费者行为学课程教师组织同学就“现代大学生消费者”这一主题进行了调研，目的是帮助相关企业认识大学生的消费观念与行为，为营销决策提供依据。借鉴文献，将现代大学生消费观分为经济意识、生活品质、时尚追求、个性追求、购物效率和理性程度六个方面。调研对象为北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙、西安等地的在校大学生。问卷发放方式为校园内拦截访问与网络发放相结合。共发放问卷620份，回收有效问卷497份。主要调查结论如下。

1.经济意识

多数大学生对“经济意识”的理解是“每个月都节省开支，增加储蓄”或“计划用钱”。调查表明，多数大学生经济意识较强，希望自己攒钱购买所需商品，价格敏感性较高，存在求实、求廉动机。但是，这种求廉动机是有条件的。对于实用性强的日用品，求廉动机比较明显；对于与身份、“面子”相关的价值较高的外显性商品则不那么明显，如果资金不够，宁可延迟需求，备足资金后再买，也不会轻易地买便宜货。此外，这种求廉动机也具有短期性，随着经济条件的改善，会逐渐被求新、求名动机所取代。

2.生活品质

多数大学生对“生活品质”的理解是购买符合自己品位与身份的高质量产品以及去大商场购物。一般而言，大学生都注重生活品质，但是各年级多有不同。其中，一、二年级同学的追求弱一些，三年级同学最强烈，四年级同学次之。四年级同学由于就业压力大而变得比较现实。

3.时尚追求

多数学生对“时尚”的理解是“领导潮流”或“追随潮流”。总体而言，大学生思维活跃，对新生事物敏感度高，乐于接受新产品，敢于尝试新产品，是革新性购买者或早期采用者，对“时尚”的追求程度较高。大学生中的流行与传播往往会对整个社会潮流产生影响。大学生的时尚追求随着年纪的不同而变化，二年级达到最低点，而后逐步上升。主要原因是二年级同学课业负担较重，压抑了对时尚的追求。课外时间越多，越接近于踏入社会，对时尚的热情越高。

4.个性追求

大学生的购买行为既有从众的共性，又有独特的个性。大学生会自觉或不自觉地模仿他人的消费行为，与他人保持一致，又不完全盲从，而是根据自身条件与心理差异体现出个性。多数学生对“个性”的理解是“处处与众不同”。有些同学大把花钱，过度购物，追逐新产品，只是为了体现个性，张扬个性，树立自己的形象，展现自己的审美水平，与他人或其他群体区分开来。二年级同学的个性追求处于最低点，以后逐年上升。主要原因仍然是二年级学生的学业负担太重，个性追求受到压抑。总体而言，各年级学生对于个性的追求都在适度范围内。

5.购物效率

男生与女生对于购物效率的理解有显著差异。多数男生对购物效率的理解是“只买计划要买的”，多数女生的理解是“只有要买东西的时候才去购物场所”。这两种说法貌似相似，其实不同。“只买计划要买的东西”已经暗示了“只有要买东西的时候才去购物场所”，而“只有要买东西的时候才去购物场所”并不保证“只买计划要买的东西”，有可能买完计划内商品之后还会购买计划外商品。由于学生的购物行为与其所理解的“购物效率”通常是相符的，所以男女生的不同理解表明男生比女生购物更有效率。

6.理性程度

购物理性程度指购物时是否依据商品自身属性做出决策。如果购物时主要依据商品自身的属性如性能、质量、服务、价格等做出决策，不易受到自身心情或商场装修、商品布局、销售人员态度等外在环境的影响，则称为理性程度高。如果在购物时不仅仅考虑商品属性因素还易受到自身心情或外在环境影响，则称为感性程度高。调查表明，男生购物的理性程度高于女生。女生往往会受到自身心情或商场购物氛围的影响而购买了自己本来不太需要的商品。

（资料来源：工商管理专业学生调研组.现代大学生消费观调研报告［R］.广州：华南理工大学工商管理学院，2009.）