任务4.4 企业销售物流
【任务描述】
李文来到了企业的销售部门，需要对销售物流的换接进行分析，查找企业的销售物流环节是否存在问题，所以李文需要首先对企业的销售物流的流程进行分析，然后分析流程是否合理以及改进措施。
【任务分析】
李文认为，首先需要对销售物流的环节进行分解。包括包装、储存、运送、装卸、流通加工等环节，然后需要对每一个环节进行合理化分析，找出其存在的问题，然后针对问题提出有效的解决措施，带着这些目标，李文开始了相关资料的搜集。
【相关知识】
4.4.1 企业销售物流概述
1.企业销售物流管理的概念
企业销售物流是企业为保证本省的经营效益，不断配合销售活动，将产品的所有权转给用户的物流活动。企业销售物流通过包装、送货、配送等一系列环节实现物质销售。
2.企业销售物流的内容和环节
（1）包装
包装可视为生产物流系统的终点，也是销售物流的起点。包装具有防护功能、仓储功能、运输功能、销售功能和使用功能，是物流系统中不可缺少的环节。
因此，在包装材料、包装形式上，除了要考虑物品的防护和销售外，还要考虑储存、运输等环节的方便。包装标准化、轻薄化，以及包装器材的的回收、利用等也是重要问题。
（2）成品储存
包括仓储作业、物品养护和库存控制。改善仓储作业，提高作业质量及作业效率；使用科学的物品养护方法；成品库存控制应以市场需求为导向。合理控制成品存储量，并以此指导生产。
（3）订单及信息处理
客户在考虑批量折扣、订货费用和存货成本的基础上，合理地频繁订货；企业若能为客户提供方便、经济的订货方式，就能引来更多的客户。同时仓储业影响订单的大小！
（4）货物运输与配送
运输是解决货物在空间位置上的位移。
配送是在局部范围内对多个用户实行单一品种或多品种的按时按量送货。通过配送，客户得到更高水平的服务；企业可以降低物流成本；减少城市的环境污染。要考虑制定配送方案，提高客户服务水平的方法和措施。
由于生产者直接发货时，应该考虑发货批量大小的问题，它将直接影响到物流成本费用，要使发货批量达到运输费用+仓储费用最小的原则。
（5）装卸搬运
通常我们说装卸是物品在局部范围内以人或机械装入运输设备或卸下。搬运是对物品进行水平移动为主的物流作业。
主要考虑：提高机械化水平、减少无效作业、集装单元化、提高机动性能、利用重力和减少附加重量、各环节均衡、协调、系统效率最大化。
（6）流通加工
在社会生产向大规模生产、专业化生产转变之后，社会生产越来越复杂，生产的标准化和消费的个性化出现，生产过程中的加工制造常常满足不了消费的要求。而由于流通的复杂化，生产过程中的加工制造也常常不能满足流通的要求。于是，加工活动开始部分地由生产及再生产过程向流通过程转移，在流通过程中形成了某些加工活动，这就是流通加工。
流通加工通过改变或完善流通对象的形态来实现“桥梁和纽带”的作用，因此流通加工是流通中的一种特殊形式。随着经济增长，国民收入增多，消费者的需求出现多样化，促使在流通领域开展流通加工。
主要考虑：流通加工方式、成本和效益、与配送的结合运用、废物再生利用等。
（7）信息处理
完善销售系统和物流系统的网络，加强二者协作的深度和广度，并建立与社会物流沟通和联系的信息渠道。建立订货处理的计算机管理系统及顾客服务体系。
（8）销售物流网络规划与设计
销售物流网络，是以配送中心为核心，连接从生产厂出发，经批发中心、配送中心、中转仓库等，一直到客户的各个物流网点的网络系统。
主要考虑市场结构、需求分布、市场环境等因素。
4.4.2 企业销售物流服务
1.企业销售物流服务的含义
企业销售物流服务是指企业向客户提供及时准确的产品输送服务，是一个广泛满足客户的时间和空间效用需求的过程。
2.企业销售物流服务的目标，如图4-1所示
图4-1 企业销售物流服务的目标
3.企业销售物流服务的构成要素
（1）时间
时间就是金钱，缩短顾客的需求时间。订货周期（提前期），指从客户确定对某种产品有需求则需求被满足之间的时间间隔。
（2）可靠性
可靠性是指：企业根据客户订单要求，按照预定的提前期，安全地将订货送达客户指定的地点。它包括提前期的可靠性、安全交货的可靠性、正确供货的可靠性。
（3）信息渠道
企业与供应商之间要经常沟通和理解，通信的方便与否直接影响销售业绩。
（4）方便性
根据客户的要求进行个性化、差异化服务，同时要注意服务与成本之间的关系。
4.企业销售物流服务的任务
（1）需求预测分析
需求预测分析是通过市场测量和市场预测，从量的角度去分析研究市场，估计目前和未来市场需求规模的大小。这是企业制定市场营销计划和进行市场营销决策的重要依据，也是销售物流的重要依据。如果预测不准确很容易产生“牛鞭效应”，从而增加销售成本和制造成本。
（2）制定产品方针和策略
主要包括以下几个方面。
第一，产品组合策略：企业为满足目标市场的需要，增加利润，分散风险，往往经营多种产品，形成产品组合。
第二，定价策略：把产品与企业市场营销组合的其他因素巧妙地结合起来，定出最有利的产品价格，以实现企业目标。
第三，渠道策略：企业为了实现某种经营目标，在其综合营销方案的指导下，对分销渠道的选择、评估和调整。
第四，促销策略：主要包括广告策略、营销推广策略、公共关系和人员推销等。
（3）制订销售计划
计划会带来好的结果，不良结果的发生往往与缺乏计划有关。做出预测和制订计划使你在工作之前冷静下来，并仔细思考。销售预测仅仅是一个数字。而销售计划则是销售人员和销售经理为达到这个数字而采取的战略和战术的行动。如果销售预测是“从A点到达B点”，那么销售计划是“怎么样才能从A点到达B点”。销售计划和销售预测相互重叠，相互联系。
我们在制订销售计划是要和销售计划的目标保持一致。
（4）销售订单管理
图4-2 销售订单流程
（5）推销产品
我们要根据前面提到的需求预测和销售计划来推销自己的产品，根据市场需求去推销，不能盲目地去推销自己的产品。
（6）满足用户服务需求
确定不同水平的客户服务队销售收入的影响；充分理解客户的需求；计算每一相应客户服务水平下产生的物流成本；进行有效的顾客价值分析；确定销售收入扣除物流成本后盈余最大的客户服务水平为“适当”的客户服务水平。
（7）进行成本分析，如图4-3所示。
图4-3 成本分析
4.4.3 企业销售决策
1.运输决策
运输是指借助各种运力实现商品空间位置上的转移。包括以下内容。
（1）直接运送产品至顾客
企业在决定是否采用直接运送时，必须考虑该产品的特性（如单价、易腐性和季节性等）、所需运送的货物与成本、顾客订货数量与重量、地理位置与方向因素等。
毫无疑问，企业不能用抽象的直接运送方式与没有存货的仓储条件作比较，而必须用特定的、具体的直接运送方式与之比较。直接运送成本将随着运输方式的不同而有所变化。目前运输方式有铁路、公路、航空、水路、管道等独立的运输方式以及联合运输方式。
（2）仓库、仓库系统及生产厂的设备
为了节省运费，在市场地点设立仓库，还有很多优势。有了仓库，企业就可以较及时地向顾客提供送货服务，因此，可以提高顾客的惠顾率。在市场需求具有较大波动时，一个折中的解决方法是既自建仓库，同时又租赁一部分仓库，而自建仓库只用于市场需求最小的季节。
（3）影响企业销售物流运输决策的因素
环境因素：地理环境、运输条件、国家运输政策等。
库存水平：柔性更强的小批量生产、多品种生产，及时生产。
2.配送模式
（1）自营配送模式
自营配送模式是指企业物流配送的各个环节由企业自身筹建并组织管理，实现对企业内部及外部货物配送的模式。这种模式有利于企业供应、生产和销售的一体化作业，系统化程度相对较高，既可满足企业内部原材料、半成品及成品的配送需要，又可满足企业对外进行市场拓展的需求。其不足之处表现在，企业为建立配送体系的投资规模将会大大增加，在企业配送规模较小时，配送的成本和费用也相对较高。
一般而言，采取自营性配送模式的企业大都是规模较大的集团公司。有代表性的是连锁企业的配送，其基本上都是通过组建自己的配送系统来完成企业的配送业务，包括对内部各场、店的配送和对企业外部顾客的配送。
（2）外包配送
外包型配送模式是指超市把自己的一部分或全部配送业务以某种契约或合同的形式外包给从事配送业务的企业，通过该企业与生产企业建立广泛的代理或买断关系，而与超市形成一种相互合作的伙伴关系，从而将生产、加工企业的商品或信息进行统一组合、处理后，按客户订单的要求，配送到各门店。 这种模式的配送，还表现为在用户之间交流供应信息，从而起到调剂余缺、合理利用资源的作用。就目前来说，超市一般是这样运作的，它们租用批发、储运等企业的库房，作为存储商品场所，并将其中的一部分改造为办公场所，设置自己的业务代表机构，并配置内部的信息处理系统与从事配送企业进行协调。通过这种现场办公式的决策组织，超市在该区域的业务代表控制着信息处理和决策权，独立组织营销、配送业务活动。提供场所的配送业务经营企业，只是在超市这种派驻机构的指示下，提供相应的配送服务，收取服务费。
开展这种配送模式的超市，由于对所在地区的配送业务缺乏全面的了解和掌握，无法组织合理高效的配送，在设备、人员上浪费比较大。所以这样的运送实际上还是自营配送模式，只不过省去了配送中心建设的一部分工作而已，是一种高消耗、低收益的配送运作模式。超市真正的外包配送模式应是一种全面合作的模式，即引入第三方物流企业来进行配送。
（3）共同配送
共同配送是企业之间为了实现资源共享，在互信互利的合作基础上，对不同商品进行优化组合后再配送。
共同配送的核心思想：在资源共享的理念下建立企业联盟。
共同配送的目的：增大单体企业中有限的物流量，使单体物流成本大幅度下降。
共同配送的功能：从多点到一点；最小风险，最大柔性。
共同配送的意义：提高作业效率，降低物流成本，节省企业物流资源，可以省企业集中精力经营核心业务，可以扩大市场范围。
4.4.4 企业销售物流合理化的措施
1.企业销售物流管理的目标
追求销售物流的合理化。
2.企业销售物流合理化的形式
（1）在适当的交货期，准确地向顾客发送商品。
（2）对于客户订单，尽量减少商品缺货。
（3）合理设置仓库和配送中心，保持合理的商品库存。
（4）使运输、装卸、保管和包装等操作者省力化。
（5）维持合理的物流费用。
（6）从订单到发货的信息流动畅通无阻。
（7）将销售额信息迅速提供给采购部门、生产部门和销售部门。
（8）运输要与配送相结合。
3.企业销售物流合理化的途径
（1）统一管理，控制综合成本，比如：职能成本和系统成本的控制。
（2）制定合理的销售方案，比如直销、中转运输、配送中心代理送货等。
【任务实施】
步骤一 分析公司销售物流的环节
李文首先对企业销售物流的环节进行了分析，主要包括包装、储存、运送、装卸、流通加工、配送等环节，然后对企业销售物流服务的构成要素进行了分析。
步骤二 确定本公司的配送模式
通过分析，李文发现，企业的销售物流环节存在明显的问题，主要是在货物的配送过程中，不能进行配送的合理优化，导致物流成本上升，从而降低了企业的利润，通过进一步分析，李文建议公司在配送环节中采用DRP系统，从而达到对配送资源进行合理优化。
思考：你认为李文的决策正确吗？在实施过程中会有什么难度？
【知识拓展】
阅读材料1——钢铁企业的销售物流策略
通过对钢铁企业销售物流概念的界定，详细概括了钢铁企业销售物流的构成与特点，阐述了我国钢铁企业销售物流的现状与存在的问题。通过对我国钢铁企业销售物流实现过程中存在问题的剖析以及钢铁企业销售物流实现过程的研究，提出了改进我国钢铁企业销售物流的若干策略。
一般而言，生产制造企业的物流系统包括采购物流、生产物流、销售物流、废弃物流和回收物流五个子系统。
生产企业的物流活动都是围绕生产制造发生，当前对企业物流的研究也主要集中在生产物流和原材料采购的供应物流领域，对销售物流的研究甚少。特别是我国钢铁企业的销售物流，相对已有较多研究成果的生产物流和采购物流而言，尚缺乏从战略到策略的规划设计和系统的实施方案。加入世界贸易组织后，我国钢铁的产销已从计划安排转向市场导向，如何降低成本，提高钢铁产品质量，扩大市场占有率已成为钢铁企业在严峻的市场形势下赢得竞争的必由之路。销售物流直接面对客户和市场，收集供应链信息，对钢铁企业的现代化运营所起的支撑作用非常突出，因此，对钢铁企业销售物流策略的研究具有重要的理论和实践意义。
1.钢铁企业销售物流特点及构成
在这里，把钢铁企业的销售物流定义为成品钢（材）从钢铁生产企业到最终消费客户的实体流通过程，它包括产品时间及空间的转移，以及在此过程中的增值加工，涉及运输、仓储、加工、配送等物流作业环节。
根据钢铁产品自身的属性及钢铁行业现有环境，钢铁企业的销售物流有以下特点。
（1）钢铁产地远离消费地，销售运距长
一般而言，钢铁企业有着较大的销售半径，销售区域散状分布，但一旦形成消费市场，消费市场对其需求又相当大。钢铁生产这种近原材料地，远销售地的特性，使得产品销售的运输距离远远大于原材料物资运输距离，钢铁销售物流更易受到诸多外界因素的制约，往往计划不及变化，不确定性强，难于组织。
（2）铁路运输是钢铁产品国内销售的主要运输方式
如果单纯从运输方式的经济性而言，水运是钢铁产品最好的选择。但我国钢铁企业的生产部门一般设在矿区，水路交通条件有限，很难实现大批量产品的水路运输。相比较其他成本更高的运输方式，铁路成为大多钢铁企业销售物流的首要选择。
（3）成品往往需要进行不同程度的深加工
钢铁企业的最终用户也为制造企业，其产品需求为连动需求。钢铁企业的产品用户，除建筑等行业外，绝大多数还不能直接投入用户的生产使用，还需要通过深加工来满足用户的特殊需求。钢铁产品的选择受下游产业链影响较大，产品深加工势在必行。
（4）销售渠道短，仓储数量大
钢铁的销售物流渠道一般为直销或经过一级经销商（或钢铁贸易商）后，直接进入消费领域，中间环节少。但由于一般单张订单需求量大，使得钢铁企业为满足销售需要，通常持有较高库存，资金占用大。
2.我国钢铁企业销售物流现状及存在的问题
近年来，我国钢铁企业为改善自身物流状况，发展现代物流做出了许多努力，在销售物流上也取得了很大的成效：中国钢铁交易网等平台的出现使得我国钢铁企业在物流信息化上迈出了很大一步;各大钢铁企业先后建立剪裁配送中心，以产品差异化占领市场，赢得竞争;与下游产业客户企业的构建战略联盟，建立长期稳定的供应链;寻求灵活多样的物流方式，降低物流成本。
但相比国外钢铁企业先进而成熟的物流系统，我国的钢铁物流还比较落后，销售物流常常不能满足销售需要，主要存在以下问题：铁路运输灵活性差，制约性强，销售产品的输送有时不能按计划完成;成品库与在制品库区分不明，仓储作业混乱，此外为保有销售安全库存，仓储数量大，资金积压严重;管理人员尚未形成现代物流意识，缺乏专业物流人才，销售物流组织能力不强，资源利用率低，人工成本高。
2.钢铁企业销售物流改进策略
（1）科学地进行销售物流决策与计划，提高自有物流资源利用率
钢铁企业一般拥有自己的运输及仓储资源及网络，目前我国大型钢铁企业的自有物流资源利用率都有待提高，可采用分销需求计划（DRP、DRPⅡ）来对自己的物流资源进行有效管理。但应选择柔性的决策，以适应多变的市场和各种不确定因素，使企业在销售物流战略计划下合理安排作业物流，并加强对计划执行的跟踪和控制，根据反馈对作业计划进行调整和改进。
（2）通过网上订单提高销售物流效率和市场响应能力
钢铁企业应当改变传统的销售作业习惯，努力实现订单驱动生产。订单的处理关系到库存及运输计划的编排，为了使后续的销售物流作业能够顺畅有序地完成，对订单的处理，跟踪都应联系物流资源进行分析判断。采用网上订单能够第一时间将订单数据输入分销系统，便于数据的分析及计划的生成。
（3）合理安排销售库存，在保证销售上尽量减少库存量，降低成本
无论国内还是国外的钢铁企业，都必须保持一定量的安全库存，但较高的库存量也会带来较高的资金占用。目前钢铁企业持有较高安全库存的原因，一方面是对销售市场变化缺乏应急措施；另一方面是物流外部环境变化无法准确把握。钢铁企业的销售库存应在充分利用自有仓库的基础上，通过租赁、合作等方式合理规划，以加快资金周转、提高销售物流系统效率。
（4）在枢纽城市建立剪裁配送中心，根据下游产业需要进行产品深加工
各种实践表明，通过建立钢材加工配送中心，配合钢材贸易，可以提高对钢材的利用率，还能更加适应目前钢铁企业的下游产业对钢材的多样化、个性化的需求。除此之外，通过在枢纽城市建立加工配送中心，帮助客户管理钢材库存，还能缓解钢材销售的运输压力，保证销售物流的顺畅。
（5）建立战略联盟，保证输送及时，灵活采用各种运营方式组织销售物流
我国的铁路运输资源有限，对钢铁企业这种运输量大，物流方式比较单一的生产企业，铁路资源成为制约钢材销售的一个瓶颈。目前很多钢铁企业都开始选择多样的物流方式，与有物流资源的第三方物流企业合作，解决销售物流问题。此外，还通过寻找可联合运输的企业建立战略联盟，共同组织物流。
（6）加强客户服务管理，构建长期、稳定、和谐的供应链
钢铁企业下游是以钢材为原材料的生产企业，企业间的营销不同于大众消费品的营销，其行业环境、产品改革都要求钢铁企业相应地调整和更改钢铁产品属性。加强对下游企业乃至行业的关注，不仅是提高营销能力、建立长期稳定的客户关系的需要，也是对自身改善生产的一个信息反馈。
（7）培养全面的物流人才，挖掘第三利润源
目前我国钢铁企业及钢铁流通领域的物流人才都相当缺乏，以至很多物流规划和设计不能付诸实施。培养熟悉钢铁企业经营状况，生产流程的复合型物流人才，才能根据钢铁企业的实际情况，将物流技术及管理理念落在实处，从根本上改进和优化钢铁企业的物流状况，降低其居高不下的物流成本，提高产品竞争力。
【任务总结】
目前中国钢铁工业发展很快，产量蝉联世界首位。但我国铁路运输能力严重不足，加之近年来运费上涨，加入世界贸易组织后行业保护的取消使得钢铁企业间竞争不断加剧，如何保证物流顺畅及降低物流成本成为钢铁企业亟待解决的问题。特别是经济、及时、高效的销售物流，已成为一些钢铁贸易商选择产品的重要指标之一，钢铁销售物流的改进和优化将进一步推动我国钢铁企业向前发展。