第一章 绪论：同心圆领域

《数字麦克卢汉》实际上是两本书。一本写麦克卢汉的媒介思想及其对我们生活的影响。另一本写我自己的思想，写他的思想如何帮助我们理解新的数字时代。无论如何，我都可能会写这样一本书，但是麦克卢汉不可能，因为他在1980年的最后一天去世了，差不多就倒在个人电脑革命的门槛上。这一场革命使我们的世界产生巨变，然而它又是可以说清楚的，我们可以用麦克卢汉的洞见和比方来解说这个世界。

他的洞见向我们展示了媒体世界的动态情况。在这个世界里，在争夺我们注意力的时候，电视正在压倒书籍、报纸、广播和电影，正在对政治、商务、娱乐、教育和我们的一般举止产生深刻的影响。媒介要我们——有人说要我们的心灵——去惠顾贝页挂毯[1]，这样的场面引导麦克卢汉去考虑，媒介在与我们的心态接触时，有何不同表现。比如，在电视上看电影或者电影院里看电影有何不同，为何不同？读新闻和听新闻有何不同，又为何不同？在20世纪50年代、60年代和70 年代，麦克卢汉提出并试图回答诸如此类的问题。在这个过程中，他提出了媒介及其影响的一套复杂的分类系统。这个系统的比较过程，回溯到我们这个物种的起源。比如说，它承认前文字（pre-literate）传播和电子传播有相似之处，并且给未来的媒介留下了大量的空间。我们在互联网上挑选出来读、听、看的新闻和在报纸、广播、电视上表现出来的新闻有何不同？

与数字时代协调的迹象，在麦克卢汉的著作中已经表现出来。

但是，这种迹象在他的著作里有用的程度，只达到了可以理解的程度。它仅仅是导航的线索，环境的轮廓，其语言又不是非常明白。结果是既给人教益，又令人受挫。既然这种语言如此复杂，所以它既给人警示的信息，又无意之间给我们造成理解的障碍。他要人们注意传播媒介显著却被人忽视的作用——比如读报纸新闻和看电视新闻的区别。他在这里使用了非常著名的警语：“媒介即讯息。”批评家和随意的读者误解了他的意思，以为他说的是：内容——读到和看到的东西——完全是无关紧要的。他用刺激人的类比，把电视及其竞争者的区别用富有戏剧色彩的形式表现出来。这就是所谓冷对热（cool versus hot），光透射对光照射（light-through versus light-on），声觉空间对视觉空间（acoustic space versus visual space）。然而，这样的比方适得其反：没有用比较熟悉的东西来表明不那么熟悉的东西。这些比方的喻体比其要说明的本体还要更加晦涩难懂。有人请他做出解释时，他说他的目的不是解释，而是探索。

他这种表达方式——他借用的媒介给人造成的困难——无论如何不会使其内容的重要性减少一丝一毫。凡是愿意学习他的表达方式，愿意看看他玩的游戏有何可取之处的人，其重要性是始终存在的。路德维希·维特根斯坦 [2]正是给了我们这样的忠告：遇见新观念时，除了批评之外，还要看看它们有何可取之处。1965年，汤姆·沃尔夫[3]问道：“如果他说对了呢？”如果他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后最重要的思想家呢？”虽然他把巴甫洛夫[4]列入名单令人吃惊，但是他提的这个问题却是对的。《数字麦克卢汉》所取的视角是：麦克卢汉是对的。至少他提供的框架是对的。这个框架可以帮助我们理解人与技术的关系，与世界的关系，与宇宙的关系。这个框架是重要的。它和理解人的心理、生活和物质宇宙的框架一样重要。

其他人也得出了相同的结论，比如编选他文集《麦克卢汉：亦冷亦热》（McLuhan：Hot & Cool）的斯特恩（Stearn，1967），编选《麦克卢汉：毁誉参半》（McLuhan：Pro and Con）的罗森塔尔（Rosenthal，1968）。这些书都是毁誉参半的（麦克卢汉的语言即使在被误解的情况下，也生动形象，大胆泼辣，所以人们的第一个反应不可能是视而不见）。给他立传的人菲利普·马尔尚[5]和特伦斯·戈登[6]，在传记中都描绘了麦克卢汉研究所将要被关闭时引起的抗议浪潮。1980年，他中风后不能工作，多伦多大学打算关闭这个研究所。数以百计的人打电话写信对他表示声援。有些支持者是大名鼎鼎的人物：富勒[7]、凯奇[8]、伍迪·艾伦[9]、特鲁多[10]和布朗[11]。他的研究所被关闭了，但这次抗议浪潮充分展现了他雄踞于学术、文化甚至政治话语巅峰的重要地位。

然而，如果为那些诋毁者说句公道话，麦克卢汉的著作不仅有比喻令人目眩之弊，而且还存在一个更加根本的问题。但这个问题并不是麦克卢汉制造的问题，而是当时任何人都不能解决的问题。在科学界和社会科学界，判断一个人思想正确与否的最可靠的办法，就是衡量其预言是否准确。然而，在麦克卢汉著书立说的30年之间，他没有机会去做出准确的衡量，他的同人也没有这样的机会。他的第一本书是关于工业媒介的，叫《机器新娘》（The Mechanical Bride），1951年出版。自那一年起，直到到他去世的1981年前夕[12]，电视完全支配着我们的公共生活和私人生活。这就是说，麦克卢汉或者其他任何人就电视所作的任何预言，都带有马后炮的成分。因此，1960年麦克卢汉评论总统候选人的电视辩论时，说肯尼迪表现出来的“冷”风格，比尼克松辩论的“热”风格，更加适合电视这个媒介。同样，17年之后，卡特低调的人格面貌，对于根据电视辩论来决定投票的选民来说，也是有吸引力的。然而，尽管这些关联可能会（过去是，如今看来也是）引人入胜、使人获益，它们也不能验证麦克卢汉的思想。它们不能像尚未到来的新媒介那样去验证他的思想。即使这样的新媒介像电视那样具有革命性和冲击力，即使根据麦克卢汉的工作，新媒介的到来及其影响是可以预料和解释的。

数字时代提供了这样的机会。《数字麦克卢汉》不仅谋求提供进入数字时代的指南——这是其主要目的，而且谋求证明麦克卢汉思想隐而不显的准确性。他在世时，人们是看不见这种准确性的。

为了完成这个双重任务，本书的每一章都试图阐明麦克卢汉的一种重要的洞见、原则或概念。与此同时，它试图揭示麦克卢汉告诉我们什么信息：千百万人读星期日报纸，买生日礼物，在互联网上看与电视相等的东西；不上网的人也了解到同样的东西，只不过他们是通过报刊、电影和电视获取这些信息罢了。

[1] 贝页挂毯（Bayeux Tapestry），藏巴黎贝页博物馆，制于12世纪，描绘诺曼人征服英格兰人的历史场面。

[2] 路德维希·维特根斯坦（Ludwig Wittgenstein，1889—1951），20世纪伟大哲学家，生于奥地利，长住英国，代表作有《逻辑哲学论》《哲学研究》等，对逻辑实证论和语言哲学产生很大影响。

[3] 汤姆·沃尔夫（Tom Wolfe，1931— ），美国记者、作家，新新闻主义的鼻祖，著有《新新闻主义》《在我们的时代》《从鲍豪斯到百姓家》《名利之火》《完美之人》等。

[4] 巴甫洛夫·伊凡·彼德罗维奇（Evan Pavlov，1849—1936），俄国生理学家、心理学家、医师、诺贝尔奖得主，首创高级神经活动学说，建构条件反射理论。

[5] 菲利普·马尔尚（Philip Marchand，1953— ），加拿大书评家、自由撰稿人，曾供职于《多伦多星报》。除《麦克卢汉：媒介及信使》之外，主要著作有《加拿大文学评论集》《致命的精神》《鬼魂帝国：法国人几乎征服整个北美》等。

[6] 特伦斯·戈登（Terrence Gordon，1942— ），加拿大语言学家、媒介理论家、麦克卢汉研究专家，著有《索绪尔入门》《轻松理解麦克卢汉》，编有麦克卢汉《理解媒介》增订评注本。

[7] 巴克敏斯特·富勒（Buckminster Fuller，1895—1983），美国建筑学家、工程师、发明家、哲学家兼诗人，被认为是20世纪下半叶最有创见的思想家之一。建筑设计富有革命性，运用所谓迪马克喜翁原理（Dymaxion principle），主张以最少材料和能源求得最佳效果，设计了一批永垂不朽的著名建筑，获英国皇家建筑金质奖章，1968年获得美国文学艺术协会金质奖章，著有《太空船地球使用指南》等。

[8] 约翰·凯奇（John Cage，1912—1992），美国作曲家，作品及理论对20世纪中叶的创作产生了深刻影响。代表作有《4分33秒》，著作有《无言》等。

[9] 伍迪·艾伦（Woody Allen，1935— ），美国电影导演、戏剧和电影剧作家，代表作有《安妮·霍尔》《汉娜姐妹》《开罗紫玫瑰》《人人都说我爱你》等。

[10] 皮埃尔·特鲁多（Pierre Elliot Trudeau，1919—2000），加拿大自由党人、总理，任内与中国建立外交关系，曾创办《自由城》评论月刊。

[11] 杰里·布朗（Jerry Brown，1938— ），美国政治家、民主党人，曾任美国加利福尼亚州州长，麦克卢汉的粉丝。

[12] 麦克卢汉1980年12月31日去世，所以说1981年前夕。