第二节 广告策划应用文写作
学习目标
1.了解广告策划的概念。
2.掌握广告策划应用文的写作。
3.提高广告策划的写作能力。
一、广告策划的概念
我国引入“广告策划”的概念，最早是在20世纪80年代中期，当时国内有学者撰文呼吁，要把现代广告策划理念引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。唐仁承先生在《广告策划》一书中对广告策划做了很好的阐述，他给广告策划下的定义是：“对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。”广告策划是现代商品经济的必然产物，也是广告活动科学化、规范化的标志之一。可将其分为两类：一类是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动进行策划；另一类是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。撰写广告策划应用文不仅仅要有文字功底，而且还需要有广博的、多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的相关知识。
二、广告策划的特点
1.战略性
广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的过程，因而它要配合企业整体营销活动进行战略层面上的运筹规划。
2.全局性
广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有指导作用，因而它必须既立足高远，又着眼实际，既要有前瞻性又要有全局性。
3.策略性
广告策划的灵魂和核心是战略指导思想的确立，是决定基本原则和方向的问题。但一旦战略决定，就要有与之相匹配的具有可操作性的巧妙的战术和方法，就要同时制定出具体可行的一系列策略。
4.动态性
广告策划要适应变化多端的未来环境和客观条件，应该是富于弹性的、动态的、及时更新的。
5.创新性
广告策划是一项创新性的思维活动，只有不断创新，才能取得广告策划的最终成功。
三、广告策划文书的写作
根据广告策划文书的内容要点和人们在实践中的应用，广告策划文书的一般模式包括以下几部分内容：
1.封面
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给广告客户良好的第一印象。
2.广告策划小组名单
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告客户显示广告策划的正规化，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
3.目录
在广告策划书目录中，应该列出广告策划书各个部分的标题，必要时还可以将各个部分的联系用简明的图表体现出来，这样一方面可以使策划文本显得正式、规范；另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
4.前言
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容等，以使广告客户可以迅速对广告策划书有大致的了解。
5.正文
广告策划文书的正文是最能体现其特点的部分，应包括市场分析、产品分析、销售分析、企业目标分析、企业市场策略分析、阻碍分析、公关战略、媒介战略、广告预算及分配、广告统一设计和广告效果预测等内容。
（1）市场分析
这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以便为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。它主要包括三个方面的内容：①背景资料：与被策划企业的产品有关的销售市场状况；②目前同类产品的情况：目前相关市场中进口、国产的同类产品的几种主要品牌以及这几种主要品牌的知名度与美誉度如何等；③同类产品的竞争状况如何：可分为国内市场和国际市场分别分析。
（2）产品分析
产品分析主要研究被策划产品的优势以及其不利因素，可分为：①产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；②产品优势比较：同国内以及进口的同类产品进行比较分析,以找出特色，发挥优势，避免“短板”出现。
（3）销售分析
销售是市场营销最重要的组成部分，透彻地了解同类产品的销售情况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：①地域分析：研究同类产品销售的地域分布与地点；②竞争对手销售情况：分析主要竞争对手的销售方法与策略,找出应对之道；③优劣比较：通过分析比较，找出本产品最有利的销售网络与重点区域。
（4）企业目标分析
企业目标分为短期目标和长期目标两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年的目标，广告策划中提到企业目标时，可以说明广告策划是怎么样支持市场营销计划，并帮助实现销售和盈利目标的。
（5）企业市场策略分析
为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些策略包括：①战略诉求点：如何提高产品在市场的知名度和市场占有率；产品在宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；②产品定位：可以在高、中、低档中选取一种来确定产品定位；③销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素等各个方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭构造等，说明他们的需求和心理，以及生活方式和消费方式等；④包装的基调、标准色：包装材料的质量；包装物设计（文字、标志、颜色）等；⑤零售网点的设置分布及促销手段：广告应配合零售网点，扩大宣传力度。
（6）阻碍分析
根据以上对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析结果，已经可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中关键问题。排除这些障碍，就是下一步广告策划的主要目的。
（7）广告战略
广告战略的内容主要有以下几点：
①竞争广告宣传分析。分析主要竞争对手的广告卖求点、表现方式、口号、攻势的强度等。
②广告目标。依据市场前面的企业经营目标，来确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面所应达到的目标。
③广告对象。依据销售分析和定位研究，可以大略估算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最佳对象。
④广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或吉祥物，广告的卖点或最富有特色的观念、倾向等。
⑤广告创意战略。即向目标市场传播什么样的创意内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒体的情况，分别提出不同有特色的、能准确传递出信息的创作意图来。
（8）公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和名誉，沟通企业与公众的关系，增加消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有一定影响力的社会活动来达到上述目的。
（9）媒介战略
根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒体来到达广告对象，包括：①媒体的选择与组合：以哪种媒体为主，哪些媒体为辅；②媒体使用的区域：配合产品的营销需要而进行，分重点和非重点地区；③媒体的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒体每周或每月使用次数的安排；④媒体的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最佳，报刊选择什么日期、版面等；⑤媒体预算的分配：组合媒体所需的费用进行预算。
（10）广告预算及分配
在实际操作中，广告的预算及分配必须把年度内的所有广告费用列入，包括：①调研、策划费；②广告制作费；③媒体使用费；④促销费、管理费；⑤机动费等。
（11）广告统一设计
根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，供年度内广告制作统一设计作参考或依据。
（12）广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测。
四、广告策划文书的写作要点
广告策划文书写作要点包括以下内容：
1.广告环境分析。包括市场、企业、产品、销售、消费、地域等。
2.广告目标。包括知名度、品牌形象、市场占有率、消费等。
3.广告主题。包括口号、象征物、观念等。
4.广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。
5.广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。
【例文】
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