第一节 策划应用文概述
学习目标
1.了解策划应用文的定义和功能。
2.了解策划应用文的种类。
3.掌握策划应用文的写作方法。
一、策划应用文概述
策划应用文，简称策划书，又叫策划方案。它是把策划的内容用文字完整系统地叙述出来而形成的文字材料。
策划应用文是策划活动取得成功的重要保障，是实现策划目标的纲领，是执行策划方案的“蓝本”，它为具体策划行动提供了方向和纲领。
策划的过程即认识、分析客观情况，发挥人的主观能动性的过程。建立在科学基础上的策划活动即认真分析、预测、设计、安排，抛开主观臆断、异想天开的成分，使人即将进行活动更加符合客观实际，使人们的行动有了可以参照执行的“蓝本”，可以有计划、有步骤、有方法地开展工作。
策划过程中，要通过对优势、劣势、机会和威胁的综合评估与分析得出结论，然后再调整相关资源及设计应对策略，来表达成自己的目标。它有趋利避害的作用，有助于实现自身有利因素和有利资源的最大的发挥，从而使实现竞争力的增强。
在策划过程中，要不断地发现问题，寻找对策，不断地提出新的行动目标、战略、策略、途径、方法，从而使这些活动极大地加强、改善内部管理，协调内部关系。
二、策划应用文的常见种类
策划应用文按所载内容性质，可以划分为五类：
1.广告策划
广告策划就是对广告的整体战略和运作步骤的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想，并形诸文字。
2.营销策划
营销策划是企业的战略计划，营销战略对企业而言目的是“做正确的事”，而营销计划则是关于如何实现“正确地做事”的。在企业的实际经营过程中，往往碰到营销计划无法有效地执行的情况，一种情况是营销战略不正确，营销计划执行起来，只能加速企业的衰败；另一种情况则是营销计划脱离实际，无法贯彻落实，不能将营销战略转化为有效的战术具体实施。营销计划充分发挥作用的前提是有正确的战略，一个完美的战略可以转化成为有效、可行的战术。而从另一个角度去看，营销计划正确的执行可以创造完美的战术，而完美的战术则可以弥补战略的欠缺，有时还能在一定程度上转化成为新的、更切合实际的战略。
3.项目策划
从字义解释，策划是指人们在做某一件事情前，对如何做好这件事所做的谋划，传统上往往多用于贬义性描述的场合。按照现代管理理论，人们对策划给出了更广义的解释，所谓项目策划中的策划，就是指策划者从现状出发，运用其智慧，经过思考并付诸实际行动，从而达到目标的一切努力。也就是说，项目策划是为了达到目标而进行的构思——计划——实践的全过程。
4.专题活动
专题活动主要是指对外接待、参观、开业、庆典、新闻发布会、记者招待会、竞赛、捐助等大型活动。这种专题活动通常是为了达到一定的目的，在特定的时期、特定的场合下，使成为对象的每一个人都能亲身体会到有针对性的某种刺激媒介，这种直接性是报纸杂志、广播电视等媒介所无法比拟的。当组织有新产品问世、开张营业时，旨在广而告之的新闻发布会、记者招待会将有极大的宣传效应；当组织声誉受损，受到指责、误解时，有针对性的专题公关活动则显得十分必要。而活动策划应用文就是对上述这些活动所制订的行动计划。
5.决策方案
在同等条件下选取不同应对策略，决策方案在这里起到了决定性作用。选取决策方案要注意以下几个方面：
（1）方案执行的必要说明 ，即要指出将所设计的方案付诸实施，首先应该注意哪些问题才能保证方案执行效果和预计的效果一致。
（2）解决决策问题的基本措施是方案设计的核心内容，要尽量做到明确、具体，并给决策方案的执行者一定的发挥能动性的空间，要明确指出方案的执行者应该做什么，如何做，相关环节与实现决策目标有何必然联系，由此可以增强执行人员对方案的信心，提高方案的可操作性。
（3）明确决策方案的对应阶段。公共决策问题的复杂性使得其解决也呈现出长期性与阶段性的特点，因此，在方案中必须细分决策阶段，以使决策者和执行者可以分层分步实现目标。
（4）决策方案性质的界定，即确定决策方案的适用对象、运用期限以及该方案着重要解决的问题等。
（5）方案所需的各种条件的要求，即执行决策所要用到的各种资源，如实施该方案所需相应机构的调整或重新设置、人员的配备状况，以及资金等其他资源的要求等。
三、策划应用文的特点
策划应用文有以下几大特点：
（一）实用性
实用性是策划应用文最根本的特点,策划的根本目的是为了处理或解决实际问题,策划应用文必须是具有一定的实用价值的。
（二）程式性
许多策划应用文，尤其是策划类的公文，格式是比较固定的。这种固定的格式是在长期实践中约定俗成的，是适应需要和有利于实际应用的规范要求，因而写作时必须遵照，不能自行其是。
格式的固定，使策划应用文结构完整、层次分明，便于使用、易于沟通。尤其就策划应用文而言，规定的格式，便于写作和使用，有利于提高办事质量和效率。
（三）真实性
策划应用文是为交流思想、传达信息而服务的,只有思想和信息建立在真实的基础上才能使人相信,否则便会成为无稽之谈。在这一方面，策划应用文与文学作品有很大不同。文学作品允许虚构和想象，而策划应用文必须实事求是。
具体到实际写作中，要做到内容真实确凿、实事求是并非易事，有时候需要做大量的调查和反复的研究。要做到写作内容的实事求是不仅是一个写作方式、要求上的问题，更是一个文风、做事风格上的问题。
（四）确定性
在日常写作中，文学作品、说明文、记叙文以及议论文的阅读对象大多是不特定的多数人，一般是不明确的。但是策划应用文则不同，它的阅读对象都是明确具体的，其往往规定参与活动或与活动密切相关的确定的对象。
（五）简明性
观点正确，是策划应用文写作的基本要求。同时其语言也要庄重、简洁，一般不用文学修辞手法和形象描绘以及直接抒情等表达方式。如实反映情况、用事实说话、文风朴实简洁等都是策划应用文的最基本的写作方法，其灵魂在于它的可行性实际效果，要用最简明的语言表达最丰富的思想，产生最好的实际效果。
（六）时限性
策划应用文是为达到某项目的而写的，因此在写作上有明确的时限要求，必须在一定的时间内完成。一旦时间过去，写作就会失去应有的意义，所以策划应用文不仅要求写得及时、发得及时，还要求所取的材料应该是最新的现实材料，虽然有时需要引用一些历史材料数据，但是这样做是为了进行比较，总结规律，策划的最终目的还是解决当前问题。
四、策划应用文的结构
策划应用文常见的结构一般有以下几项：
（一）封面
封面的主要内容包括：
（1）策划应用文名称（从名称中反映策划应用文的主要内容）；
（2）被策划的对象;
（3）策划机构名称;
（4）策划完成时间;
（5）策划应用文编号。
（二）前言
前言是策划应用文正式内容前面的情况说明部分，内容应简明扼要，字数不要太多，应控制在500字以内，让人们一目了然，很快了解本策划的基本情况。前言的主要内容有本次活动的必要性和重要性，策划的概况，即策划的过程和所要达到的效果等。
（三）目录
目录的内容也是很重要的一部分，封面是吸引人的开始，前言是人们感兴趣的一部分，目录是人们读了了解策划应用文的全部的概括，目录有和标题一样的功能，同时也能使读者方便快捷地查阅策划应用文的具体内容。
（四）概要提示
阅读者能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能太长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以逐一列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句都要谨慎、精确。
（五）正文
正文是策划应用文中最重要的一部分，具体内容包括以下几个方面：
1.策划的目的
策划目的的部分主要是对本次策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次策划活动动机所在。这一部分要使整个方案的目标方向非常的突出明朗。
2.市场状况分析
市场状况分析着重分析以下因素：
（1）宏观环境分析。着重对与本次策划活动相关的宏观环境进行分析，包括政策、经济、文化、法律、科技等。
（2）产品分析。主要分析产品的优势、劣势、特色、在同类产品中的竞争力、在消费者心中的位置、在市场上的销售能力等。
（3）竞争者分析。分析企业主要的竞争对手的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势、销售情况，竞争企业的整体实力和在消费者心目中的位置等。
（4）消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化素质等进行分析。
以上的分析是在调研人员在做调查时获得的第一手资料的基础上进行的。
3.市场机会与问题分析
在营销策划中，营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
（1）营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深入剖析其原因。
（2）市场机会分析。根据前面发现的问题和企业与产品的特色，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做好准备。
4.确定具体营销方案
针对营销中问题和市场机会的分析，提出达到营销目标的具体方案。营销方案主要由市场定位和4P’s组合两部分组成，4P’s即指具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎么样进行的？
（六）预算
这一部分记载的是整个策划方案进行过程中所需的费用，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最佳的效果。用列表的方式标出营销的费用是经常使用的方式，其特点是让人们一目了然。
（七）进度表
把策划活动的起止全部过程都拟成时间表，具体到什么时候开始做什么，什么时间点完成多少进度都要标清楚，作为策划进行过程中的控制与检查手段，进度表应尽量简单明确，在一张纸上做出来。
（八）人员分配及场地
此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事务，即岗位分工，其原则是责任务须明确，以及所要的物品和场地的落实情况。
（九）结束语
结束语在整个策划应用文中可有可无，它主要起到与前言呼应的作用，使策划应用文有一个圆满的结束，不致使人感到结尾太突然。
（十）附录
附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料，策划引用参照过的资料等都可以考虑列入附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为好，这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料，这就让阅读者更加认同了资料的真实性。另外，附录也要标明顺序，以便阅读者查阅。
【例文】
CDMA的市场营销策划方案
×××
市场环境分析
一、宏观环境分析
1.经济环境
移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机、电信设备、测试仪表、工具软件、元器件、半导体甚至手机零售等相关产业。有数据显示，在2000年国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为0.8个百分点。放在这样的产业背景下，联通CDMA项目显得更加意义深远。
2.政治、法律环境
信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。国家计委还授予19家企业生产CDMA手机的资格。对于国内电信设备供应商来说，最大利好消息是国家对于CDMA的支持达到了前所未有的高度。2001年9月26日，信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中，有两项与CDMA有关，由此不难看出政府对于CDMA的重视以及对掌握自主知识产权的渴望。
3.科技环境
通过市场调查发现，手机用户对目前所使用的手机在清晰度、网络、辐射等方面满意度并不高。而CDMA在通话质量、电磁辐射等方面具有优势。
二、微观环境分析
1.竞争者状况
在3G时代到来之前，中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开：在原有的G**领域，双方基本上会延续目前的竞争态势；在向第三代移动通信过渡方面，则将会是GPRS与CDMA的正面交锋，这将是双方竞争的主战场。
2.消费者状况
据调查，消费者拥有手机的比例每年逐步增加，且对手机的性能要求越来越高。很多新老手机用户对CDMA的性能有着浓厚的兴趣。
3.企业自身表现
中国联通“十五”期间的发展目标是到2005年移动电话用户总数达到0.8亿~1亿，市场占有率达到35％；国际国内长途电话、数据通信和互联网市场占有率分别达到20％；无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势。为了实现这一目标，中国联通将在“十五”期间追加固定资产投资2500亿至2600亿元。从上述数字来看，联通移动电话新增用户的半数以上将来自CDMA，而联通投入到CDMA项目中的资金也占其总投资额的40％左右。
机会与风险分析
一、机会分析
1.技术优势
（1）CDMA手机发射功率小，是名副其实的绿色手机。CDMA手机的平均发射功率是2mw，是G**手机的平均发射功率（125mw）的1／60，甚至低于电视屏幕产生的辐射功率。
（2）CDMA手机语音质量高，可与固定电话媲美，而且没有掉线的现象。
（3）由于CDMA的一些技术优势，它里面的机芯可以做得更小、更轻，而且功能更强大。因此，CDMA手机可以做得更加小巧轻便，更能富有个性化的特征。
2.频段资源优势
联通之所以接管133网（原长城网），一个很重要的目的就是看中了133网宝贵的频段资源。现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法，我国也有可能借鉴这一模式，因此，现在联通CDMA所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势。而GPRS与G**共有相同的频率，据测算，中国移动G**网络的频宽最多只能支持1亿用户，必然会因GPRS与G**争抢频率资源而影响GPRS的发展。
3.国家扶持民族手机工业
信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费，此次获得CDMA手机生产资格的仅有一家外资企业，其余均为国内厂商，再次表明了信息产业部扶持民族手机工业的态度。
二、风险分析
（1）虽说CDMA在技术上确实比G**优点更多一些，但是它只能属于从2G到3G的过渡期，CDMA的寿命长短取决于这个过渡期有多长。
（2）更大的风险在于，一旦联通选定CDMA，在未来到3G之路上，它就要一直沿着高通的标准走下去，换句话说，不管是否技术最先进，联通很可能会一直受制于高通。
（3）联通建设CDMA是构建一个全新的网络，用于网络、基站、设备方面的开销相当巨大。而GPRS技术向下兼容G**，可以从现有的G**网络发展而来，投入自然要低许多。由此可见，联通在价格上不会占据优势。
（4）此外，联通在用户基础方面的优势也会影响CDMA的推广。对于一般的移动通信用户来说，现有的G**网络的服务基本上能够满足他们的需要，在这种情况下，人们不会轻易投入CDMA的怀抱，因为CDMA不但换号还要换手机。在这种情况下，联通CDMA的用户将主要来自新用户和联通130用户的“跳网”。因此，双模手机（G**与CDMA均可）对于联通打开市场局面将会产生非常重要的作用，而这一点却不是联通自己可以解决的问题。
市场分析
从联通公司抽样的样本来看，有手机的约占76％，其中愿意更换的占52％，不会更换的占48％；没有手机的占24％，其中愿意购买的占71％，不会购买的占29％。
从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场：
（1）手机新用户：这群消费者没买过手机，当市场上有高品质高质量的新型手机时，他们一般会倾向购买这类手机。
（2）使用中国移动手机的用户：这类消费者对CDMA心存怀疑，且使用CDMA不仅要换号还要换机，因此这类用户大多数对它持观望态度，不会购买；只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买使用CDMA。
（3）使用中国联通手机的用户：这类消费者原来就使用联通的130手机，只要他们意识到CDMA在技术上的好处，他们转向购买CDMA也是比较简单的。
战略规划
1.战略思路
（1）大力宣传提倡CDMA的技术优势，尤其是其胜于G**与GPRS的方面。
（2）树立倡导振兴民族企业的观念。国家信息产业部公布计委的决定，有19家企业获得了生产CDMA手机的资格，其中有18家是国内企业，只有一家是外资企业。表明了产业部扶持手机工业的态度。在G**手机市场上，国产品牌几年来奋力拼搏，奈何只能望洋兴叹，市场份额仅占15％左右。而在CDMA手机方面国内厂商无疑获得了许多有利的位置——技术背景相同，都采用高通的核心技术；市场地位平等，目前还没有形成寡头垄断的局面。
（3）不与G**和GPRS打价格战。
2.产品功能定位
保密性强，话音清晰，掉线率低，电池辐射小。
3.品牌形象定位
小巧轻便，中国人自己的手机。
4.消费人群定位
以手机新用户为主，辅以一些联通手机用户和少许经济富裕的中国移动手机用户。
营销组合
一、价格
由于CDMA是个全新的网络，用于网络，设备等方面的开销相当巨大，而GPRS技术可以向下兼容G**，可以从现有的网络发展而来，投入自然要低许多。因此，不能与它们打价格战，主要以技术取胜。
二、广告与促销策略
（1）广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
（2）广告诉求目标：手机新用户。
（3）广告表现策略：为了在广告中体现“振兴民族工业”的理念，应该请具有民族英雄气质的明星来推广，并宣传CDMA的优点。
（4）促销策略原则：用常规方法加大产品的市场采纳力度，用出奇制胜的方法从竞争对手中夺取市场。