第三节 公关活动策划应用文
学习目标
1.了解公关活动策划应用文的概念。
2.掌握公关活动策划写法和格式。
3.提高自己的公关活动策划写作的能力。
一、公关活动策划应用文的概念
公关策划应用文又称公关策划书,是指企业或公关公司的公关策划者按照组织生存发展的需要,为实现组织未来目标的要求,而分析组织内外的软件与硬件条件,运用公关智慧和策略,进行构思谋划,设计出最佳行动计划,并以文字与图表方式表述的书面文书。
二、公关活动策划应用文的种类
公关策划应用文从内容上可概括为以下几种:
(1)在企业推出新产品、新服务或开辟新市场之前,通过公共关系活动,让公众对新的产品、新的服务项目有较多的了解和认知,提高其知名度,以创造一个对本企业有利的良好消费环境。
(2)企业发起公益活动,赞助公益事业,加强与公众的沟通,增进公众对本企业的好感,提高企业的美誉度,为企业创造一个好的外部环境。
(3)企业主动协调与政府和社区的关系,通过行动和良好沟通,争取得到政府和社区的支持。
(4)开展公共关系活动,让本企业内部员工了解企业的重大活动及其意义,了解企业领导层的创造性活动,以提高员工对企业未来发展的信心,加强员工的凝聚力,增强他们对企业领导层的信任。
(5)当企业在社会上的名誉受到损害或企业内部发生变故,造成人心不稳,影响企业各项工作的正常展开时,通过公共关系活动可以解除危机,重塑企业的良好的社会形象并稳定人心。
三、公共关系策划应用文的写作
公共关系策划应用文一般可分为三个部分:标题、署名及成文日期;正文;附件。
(一)标题、署名及成文日期
1.策划应用文的标题
策划应用文的标题必须简洁清晰,让人一目了然。策划应用文标题字号稍大于正文,居中排列。其表现形式有三种:
(1)公共关系主体+事由+文种。由组织聘请的公关公司策划公关活动方案,其策划应用文一般用这种形式的标题。如《东方商厦第十届香水文化节策划书》、《实桥公司开业庆典策划书》。
(2)事由+文种。由组织内设公关机构策划公关活动方案,其策划应用文一般用这种形式的标题。如《爱美奖学金计划10周年纪念活动策划书》。
(3)主标题+副标题。主标题一般是公关活动主题,副标题即常用策划应用文名称。如《感恩生活,关注心理健康——心理健康知识宣传活动策划书》。
2.策划应用文署名
策划应用文署名为策划者单位名称或个人名字。如方案系群体或组织完成,可署名“××公关公司”;对其中起主要作用的个人,也可以在单位名称之后署名,如“总策划×××”;方案如系个人完成,则可直接署名“策划人×××”。
3.策划应用文成文日期及其他
(1)成文日期。在署名下面注明策划方案完成的具体日期,一般加括号。格式如“(2009年12月1日)”。
(2)编号。对策划应用文进行编号 ,以便于存档和查找。比如根据策划方案顺序编号,根据方案的重要程度或保密程度编号,根据方案分类编号等。编号标志一般位于策划应用文标题右上角。
(3)版记。如策划方案尚属草稿或初稿,还应在标题下括号内注明,写上“草稿”、“讨论稿”、“征求意见稿”等字样。假如前有“草稿”字样,决策拍板方案就应注明“修订稿”、“实施稿”、“执行稿”等字样。
(二)正文
策划应用文正文可分为活动背景、活动方案和效果预测三个层次展开。
1.活动背景
分析活动背景的主要目的就是让公关主体领导者、公共活动方案实施者了解这次活动要解决什么问题及其鲜明的特点是什么。因此,活动背景分析是公关活动策划者在综合分析公关主体面临的公关问题的基础之上,对制定公关活动的依据、主要目的和创意进行的简要说明。
这部分内容应根据策划应用文的特点在以下项目选取内容重点阐述:组织面临的公关问题及环境特征、组织的发展历史及立场、实现组织既定目标需要克服的障碍、开展公关活动的原因、开展公关活动的目的或动机等。
2.活动方案
这是公关策划应用文的核心部分。主要内容有:
(1)活动目标;
(2)活动主题;
(3)活动内容;
(4)经费预算。
这一部分的写作需要周到,以纲目式为好,不必过分详尽地去描述渲染,也不要给人以琐碎杂乱或干涩枯燥的感觉。
3.效果预测
活动效果预测的主要目的是让公关主体领导者和公关活动实施者明确公关策划希望达到的效果。这部分写作只要回答清楚在策划论证阶段提出的几个问题即可。
(三)附件
这部分内容不一定每篇策划应用文都需要,应根据情况而定。重要的附件通常有:
——活动筹备工作日程推进表;
——有关人员职责分配表;
——经费开支预算明细表;
——活动所需物品一览表;
——场地使用安排表;
——相关资料;
——注意事项等。
四、公关策划应用文的写作要点
公关策划书的写作要注意以下要点:
1.公共关系项目策划书的文字叙述要力求简洁明确,朴实无华。
2.内容表述一定要完整,即使是细节性内容,也应列专门项目加以表述。
3.应借助数字序列分层次、分步骤安排写作结构。
4.公共关系策划书涉及多方面的操作性内容,一定要注意计划的周密、严谨,确保公共关系工作的顺利展开。
【例文】
美特斯·邦威服饰品牌营销策划
美特斯·邦威集团公司始建于1995年,主要生产销售休闲系列服饰。目前拥有美特斯·邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南等分公司,在全国设有专卖店1500多家。
集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式,走品牌连锁经营的发展道路。1995年4月公司开设第一家“美特斯·邦威”专卖店。2001年,集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上,全面启动品质管理工程,从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质,美特斯·邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。2003年,“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”;2004年,“美特斯·邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”,2005年荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”。
一、策划目的
品牌营销策划目的,是要成功地塑造和传播品牌的形象,就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点,在掌握了大量的信息资料的前提下,遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则,为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案,使品牌营销活动更具有效率,以便成功的塑造和传播品牌的形象,最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略,是必须寻找差异,创造差异,并采用差异化策略,为消费者提供新的利益点,开辟新的生存和发展空间,寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间,通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌,并凭借唯一性迅速成长起来,直到成为权威,建立稳定的消费者品牌忠诚度,从而排除异己,瓦解对手。
二、分析当前的营销环境状况
(一)当前市场状况和市场前景分析
1.品牌在现实市场中的表现
美特斯·邦威在现实生活中受到了年青一代人的喜爱,并逐渐扩大其影响力,走专业化道路,大力发展企业在本土中的竞争优势,打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出,是我们绝大多数服饰企业发展壮大的唯一选择。
2.市场成长状况
品牌目前的知名度、影响力:美特斯·邦威集团公司始建于1995年,主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。 集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上,全面启动品质管理工程,从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。 在品牌形象提升上,公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放,结合开设大型品牌形象店铺的策略,迅速提升品牌知名度和美誉度。 产品设计开发上,建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍,与法国、意大利、中国香港等地的知名设计师开展长期合作,每年设计服装新款式3000多种。 生产采购上,突破了传统模式,充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力,走社会化大生产专业化分工协作的路子。 经营上利用品牌效应,吸引加盟商加盟,拓展连锁专卖网络,并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理,与加盟商共担风险,实施忠诚客户服务工程,不断提升服务质量。 管理上实现电子商务信息网络化,建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”,实现了内部资源共享和网络化管理。面对未来,集团将抓住机遇,加快发展,立志实现“百亿企业,百年品牌”的战略目标,实现“年轻活力的领导品牌,流行时尚的产品,大众化的价格”这一愿景,力争把“美特斯·邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。
3.消费者的接受性
集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业,连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2004年、2005年,“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”,2005年,集团跻身“中国制造业500强”,荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”,受到广大消费者的好评。
(二)对品牌影响因素进行分析
1.宏观环境因素
随着服装业的快速发展及中国加入WTO,进入服装行业的企业数量已达50000多家,服装品牌数量正呈现爆炸性的增长,国外二线品牌大规模进入中国,使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们,要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低,走专业化道路,大力发展企业在本土中的竞争优势,打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出,是我们绝大多数服饰企业发展壮大的唯一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理,协助“美特斯·邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度,并配合营销策略,使之取得优良的销售效果。
2.微观环境因素
(1)公司从创立之日起,就始终把诚信经营作为企业发展的基石,赢得了消费者的信赖和行业的好评,独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵,引起了业内和各界的广泛关注;
(2)在品牌形象提升上,公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放,结合开设大型品牌形象店铺的策略,迅速提升品牌知名度和美誉度;
(3)产品设计开发上,建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍,与法国、意大利、中国香港等地的知名设计师开展长期合作,每年设计服装新款式1000多种;
(4)生产供应上,充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力,走社会化大生产专业化分工协作的路子,在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产,形成年产系列休闲服2000多万件(套)的强大生产基地,专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验,严把质量关;
(5)经营上利用品牌效应,吸引加盟商加盟,拓展连锁专卖网络,并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理,与加盟商共担风险,共同发展,实现双赢;实施忠诚客户服务工程,不断提升服务质量;
(6)管理上实现电子商务信息网络化,建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”,实现了内部资源共享和网络化管理。三、市场机会与问题分析
(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析
除了一直宣扬的虚拟经营的卖点,央视广告加名人代言,这种单调的品牌传播模式并不是美特斯·邦威品牌推广的万能良药。目前,中国休闲服市场激战正酣,千种品牌、万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后的是廉价的代加工劳动力和微薄的利润,品牌价值和核心竞争力无从体现。服装零售企业在中国的广东、江浙、福建等地区,已形成了以OEM为核心内容的比较鲜明的产业集群。然而,要成为真正对市场具有号召力的品牌,仅仅在研发设计和销售渠道方面发力仍然远远不够,正如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的征服力一样,营销传播的立体化和创新化才是美特斯·邦威面临的长期课题,而现在的问题是,美特斯·邦威在这方面一直在走寻常路。
(二)针对品牌品牌特点分析优劣势
集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上,全面启动品质管理工程,从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。集团于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日,集团上海总部正式启用,标志着集团进入二次创业阶段。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台,充分整合配置资源,从业务模式创新转向管理模式创新,利用信息化平台整合社会资源,构建服装产业上下游生态链,加快物流、信息流、资金流的循环。
四、品牌营销目标
成为全球裁缝,为全球消费者提供新时尚的生活体验,年轻活力的领导品牌、流行时尚的产品、大众化的价格。
“心系一处”,集中优势资源,专注于服装产业的休闲服饰,在该领域做深、做细、做精; 在近阶段的3~5年内专注于中国大陆市场,不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场,只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后,才会考虑拓展海外市场。 美特斯·邦威品牌在年龄定位上专注于18~25岁的年轻、活力的消费者,决不轻易变动延伸。
五、品牌营销战略(具体行销方案)
(一)品牌定位
美特斯·邦威的定位十分明确,就是年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢时尚,喜欢穿着打扮,但是一般身为学生的年轻人,由于经济没有独立,需要依靠家里提供日常生活保障因此应该算是弱消费群体。而有了一定消费能力的年轻消费群体,如刚参加工作的青年,是否还会选择如邦威一样的国内服装服饰品牌,还是会追求更高档次的品牌呢?他们会有所选择,不好确定。在定位年轻消费群体对邦威最大的也是最直接的威胁可能就是针对同类消费人群的其他服装公司的竞争了。国内很多家服装公司都参与竞争,市场相对有些白热化。
美特斯·邦威品牌将目标受众定位在18~25岁活力和时尚的年轻消费者,倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象,给人以平等友善、具有责任感的社会形象,带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯·邦威的品牌精髓为“不走寻常路!”
(二)品牌设计
名称设计:美特斯·邦威
美:美丽,时尚;
特:独特,个性;
斯:在这里,专心、专注;
邦:国邦、故邦;
威:威风。
(美特斯·邦威,代表公司坚定不移的两个目标:为年轻消费者提供“个性时尚”的服饰产品,进而把品牌打造成国际休闲服市场一个领导品牌,扬国邦之威、扬中华之威)
(三)品牌个性
美特斯·邦威,不走寻常路,产品定位于18~25岁时尚年轻人群,该群体的快速消费理念和消费能力使行业市场消费容量将保持增长,“心系一处”,集中优势资源,专注于服装产业的休闲服饰,在该领域做深、做细、做精。
(四)品牌形象
1.品牌形象的概述
在品牌运作上,美特斯·邦威运用整合营销的理念,通过选用目标受众喜爱的品牌形象代言人(周杰伦、潘玮柏和张韶涵)、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告,结合开设大型品牌形象店铺的策略,迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌,深受年轻消费者的喜爱。
2.品牌形象的构成
主要根据四季为主打形象的构成。
3.品牌形象的塑造
公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放,结合开设大型品牌形象店铺的策略,迅速提升品牌知名度和美誉度;运用当红的港台艺人为之代言塑造品牌形象。
(五)品牌传播
品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪,有声浪就有话语权。
传播是品牌力塑造的主要途径。
1.广告传播
广告作为一种主要的品牌传播手段,是指品牌所有者以付费方式,委托广告经营部门通过传播媒介,以策划为主体,创意为中心,对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言,广告是最重要的传播方式,有人甚至认为:品牌=产品+广告,由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示,在美国排名前20位的品牌,每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌,绝大多数信息是通过广告获得的,广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度,塑造品牌形象和个性的强有力的工具,由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。
2.公关传播
公关是公共关系的简称,是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案,包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段,公关能利用第三方的认证,为品牌提供有利信息,从而教育和引导消费者。
公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度,巧妙创新运用新闻点,塑造组织的形象和知名度;二是树立美誉度和信任感,帮助企业在公众心目中取得心理上的认同,这点是其他传播方式无法做到的;三是通过体验营销的方式,让难以衡量的公关效果具体化,普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学;四是提升品牌的“赢”销力,促进品牌资产与社会责任增值;五是通过危机公关或标准营销,化解组织和营销压力。
3.销售促进传播
销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式,其主要工具有:赠券、赠品、抽奖等。
尽管销售促进传播有着很长的历史,但是长期以来,它并没有被人们所重视,直到近20年,许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。
销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应,但很少有长久的效益和好处,尤其对品牌形象而言,大量使用销售推广会降低品牌忠诚度,增加顾客对价格的敏感,淡化品牌的质量概念,促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说,销售促进传播会带来很大好处,因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费,通过销售方面的刺激,可以吸引消费者使用该品牌。
4.人际传播
人际传播是人与人之间直接沟通,主要是通过企业人员的讲解咨询,示范操作,服务等,使公众了解和认识企业,并形成对企业的印象和评价,这种评价将直接影响企业形象。
人际传播是形成品牌美誉度的重要途径,在品牌传播的方式中,人际传播最易为消费者接受。不过,人际传播要想取得一个好的效果,就必须提高人员的素质,只有这样才能发挥其积极作用。
六、品牌资产
美特斯·邦威在2008年搭上了IPO的末班车之后,准备彻底学习H&M 、ZARA等国际连锁品牌,走上“快时尚”之路。此举也意味着,美特斯·邦威将转变其现有的“轻资产”商业模式。时至今日,轻资产战略下的虚拟经营模式让美特斯·邦威于2008年8月28日在深交所挂牌上市,周成建家族也以170亿元的资产成为“胡润服装富豪榜”的首富。按道理说,美特斯·邦威的现金流是健康的,上市前它的现有银行存款达4.7亿元,流动资金约13亿元。且根据其集团财报显示,2007年它实现销售额31.57亿元,利润总额为4.33亿元,毛利率达38.8%,高于服装业A股上市公司及港股可比较上市公司34.39%的平均水平,其0.95%的市场份额在国内20家主要休闲服饰企业中也是排第一。
集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业。
连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。
2003年,“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”。
2005年,“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”。
2005年,集团跻身“中国制造业500强”,荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。
2006年,荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”。
“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标。
七、方案调整
在现实的品牌销售中,我们要根据不同的市场状况、不同的区域、不同的地区、不同的经济发展水平和消费习惯,做出相应的调整,是产品销售趋于完善,市场覆盖面加大,销售增长扩大,企业经济利润提升。
练习题
1.简述策划应用文的概念。
2.策划应用文有哪些种类?
3.策划应用文的常见结构是什么?
4.简述广告策划应用文的写作要点。
5.如何设计公共关系策划应用文?