任务二 分析我国出版业逆向物流的成因

任务思考

通过对我国出版业逆向物流的现状分析，结合其主要特点思考出版业逆向物流问题病灶的根源在哪里？

任务分析

要想有效地管理与控制出版业逆向物流，首先要调查清楚我国出版业逆向物流严重的原因，这样才能对症下药。

造成我国出版业逆向物流问题严重的原因是多方面的，其中既有发行市场结构问题，也有图书供应链中常见的“牛鞭效应”，还有过高的图书定价抑制了图书销售等。

一、我国发行市场的橄榄形结构

（一）大型发行中盘的建立和连锁经营对促进出版业供应链的畅通非常重要

大型发行中盘也就是我们常说的批发商，是专门从事图书批发活动的组织和个人。图书批发商是图书发行活动的中心，组织、引导、控制着图书发行活动，是整个图书发行活动的压力阀，可促进也可以限制图书发行活动，调节着图书商品的生产和需求。世界出版流通体系先进的国家无一不是建立了大型发行中盘和先进的经营连锁模式。日贩和东贩是日本两个最大的出版中盘，它们出版物的商流、物流量约占日本出版物流通量的80%。日贩与日本几乎所有的出版社、11000家书店和22000家便利店有着紧密的业务联系，平均每天上市的书刊量达1000万册；英国图书批发市场75%的生意为4家全国性批发商控制——THE、希思考特（Heathcote）、博特拉姆斯（Bertrams）和加德纳斯（Gardners），它们构成了英国图书批发业的中坚力量；而在美国，最大的三家图书连锁机构巴恩斯与诺布尔书店、鲍德斯集团以及百万书店的连锁书店数量多、覆盖面广、销量大，现已成为美国出版界中的生力军。

发行环节中的批发业务处于供应链的中端，上下各与出版社和零售商相联系。由于其特殊的位置，决定了它对图书销售乃至整个出版业供应链的关键作用。大型发行中盘有能力建立先进的信息技术系统和自动化设备，提高工作效率，实现信息实时监控和有效处理；能够根据实际需要建立不同的功能物流中心，整合物流资源，如在退书处理上，可以迅速进行分类，集中再配送。这样，一方面节约了物流成本，同时也降低了库存积压，能够为出版社和零售商提供专业物流服务，实现供应链上的有效合作。而零售业务中的连锁经营有利于实现信息共享、管理一体化和业务流程的统一。

（二）我国图书发行业中盘规模较小、实力较弱

大型发行中盘存在着以下几问题方面。

1.信息技术水平落后

尽管在某些企业内部已经达到了较高水平，但整体行业发展不平衡，且没有一家中盘有能力在整个出版业链中甚至只是跨区域范围内实现信息共享。因此存在大量信息盲点，无法做到各类图书市场信息的及时反馈，必然对图书出版和销售产生不良影响；另一方面，缺乏快速信息交换系统，不能和出版社以及零售点保持信息畅通。

2.缺乏自动化分拣设备

工作效率低下，影响退书的再流通。

3.物流专业化水平不高

很难建立随市场变化及时调整进货、库存、发货以及退货的运行程序，使得现代供应链管理在出版业的应用举步维艰。

二、“牛鞭效应”

图书是一种文化产品，也是一种特殊的商品，其社会效益和经济效益的实现都必须经过市场流通，因此，图书市场也不可避免地要受到“牛鞭效应”的影响。受图书市场竞争的不断加剧以及近几年来图书市场持续低迷的影响，“牛鞭效应”已经成为图书供应链中最核心的问题之一，已经严重影响到出版社的发展和创新。当前我国出版供应链中的“牛鞭效应”给出版经济带来的损失已经不可小视。正如历经书海沉浮且深受“牛鞭效应”之累的，有着“中国民营出版第一人”之称的席殊先生所说，图书供应链中的“牛鞭效应”比任何行业都要严重。

“牛鞭效应”使得整个供应链的库存加大，出版社的库存水平和库存成本要高于批发商，而批发商的库存又要远远高于书店。由于各节点企业为了在顾客心中树立良好的形象，提高服务水平，最常见的策略就是保存一定量的库存，但库存会占用大量的资金成本、设备成本和人力资本，使产品积压以致滞销，造成企业周转不灵，反应迟缓，从而影响企业的发展规模和发展速度。个体企业的这种危机，最终导致供应链的断裂、破坏。由于出版社、批发商并不直接接触最终消费者——读者，所以他们的生产或订货预算往往都基于其直接订购商的订单信息。而这些被放大扭曲的信息往往与市场实际需求相距甚远，误导出版社和批发商做出错误的决策，影响其未来战略规划的制定和发展，破坏供应链的稳定。另外，“牛鞭效应”造成的高额库存，很容易使销售商与供应商之间造成退货与延期退货或调配货物的矛盾，销售商与供应商之间产生争执和摩擦就在所难免。

下面就以图书供应链：出版社→批发商→零售书店→读者为例来剖析“牛鞭效应”在其中产生的影响。

（一）需求预测的扭曲

出版社为了规避风险、加速资金流的周转速度、控制库存，在图书印制之前都要对印本数量进行大致的预测和估算，出版社预测的基础除了根据图书的内容所作的读者调查之外，其实最主要的还是根据其下游批发商的定购历史及订购数量。当零售书店负责人看到样书决定订购时，为了应付市场的不时之需以达到最大的效益，他往往要设定一个“安全库存”，也就是说他的定购数量实际上就是预测需求量与安全库存之和。当图书的订购信息传到批发商那里时，他会把这条信息当做将来产品需求的信号来处理，同样，他出于最小风险、最大效益的考虑，也会扩大定购量，而当这些订购信息到达出版社那里时，就已经成为各级供应链预测销售量与安全库存之和的层层叠加。相信任何出版社对自己精心策划出来的选题而生产的图书的市场前景十分看好，基于批发商的定购信号和自己本身的乐观态度，再加上还要考虑图书损坏、赠送样本等情况，出版社就会更改预测，扩大图书印制数量，可是出版社显然还不知道，它的印刷量已经远远大于销售量，一层一层夸大的订货量已把整个供应链卷入到“牛鞭效应”的漩涡之中。

（二）图书发行体制的不完善

大多数图书发行体制实行“完全退货制”，没有卖出的图书全部退回给出版社。为了减少订货频率和规避断货风险，销售商和书店往往会按照最佳订购数量再加量订购。而我国目前图书发行中靠门道、走关系的情况还很普遍，一些经销商碍于情面不得不向上游供应商大量订货，这样很多销售商多订的部分加到一起数量就会很惊人。同时，出版社为了减少工作量、提高发行效率、降低运输成本，也往往要求销售商在一定数量或一定周期内订货，这样，订货率的“泡沫”假象给出版社造成一种错误的判断，使之增加印刷量甚至是重印、再印，但市场已经饱和，这就是有很多书第一次印刷出版销量很好，而重印之后却卖不动的重要原因，这种订货策略和发货策略也加剧了“牛鞭效应”，导致退货率上升，库存量增加。

（三）库存责任的失衡

出版业供应链在代销制的运营体制下，图书的发货运输费用，退货、滞货的损失几乎都由图书的生产商——出版社承担，每个批发商、零售商都有一定比例（10％～20％不等）的退货权利，而生产商与销售商之间的资金结算往往在发货后的3个月进行，这导致出版社承担了巨大的库存积压、生产资金周转不灵的风险。为了确保收益，出版社在制订图书价格时就已经考虑到上述风险的存在，将图书价格定得偏高，试图将风险转移到读者身上。而读者会认为图书价格过高而减少了对图书的购买量，甚至购买盗版图书，导致图书需求量减少，也反过来导致出版社的图书库存增加。事实上就是出版业供应链中的头尾节点承担着库存风险，而作为中间节点的批发商、销售商没有库存风险意识。这样，无须承担库存风险的中间书商占有绝对有利位置，其为满足读者的需求波动和市场的不时之需，往往倾向于加大订货量以掌握主动权，无形中放大了“牛鞭效应”。

（四）供应链的不稳定性产生“牛鞭效应”

目前，我国出版业尚未形成稳定的供应链，图书供应链错综复杂。每一个出版社、批发商和规模稍大一些的零售店都同时参与几条供应链，使得整个出版业链错综复杂；同时企业间的合作行为大多出于自身利益的考虑和市场竞争的需要，各节点企业没有形成统一的协调、约束机制，企业可以很容易地在不同的链中迁移，出版业链稳定性较差，读者的需求信息反馈速度慢而且不全，经过零售店、中盘到出版社时已经滞后，造成“牛鞭效应”。由于“牛鞭效应”不能反映真实的市场需求，误导了出版社的生产行为，加剧了库存增大和逆向物流。

（五）信息技术落后放大了“牛鞭效应”

在日本，各地书店都使用销售点终端系统统计数据，对每本书的销量进行实时监控，书店将退货信息以电子文档的方式发给中盘物流中心，中盘物流中心利用自动分货线进行分类，将可以销售的退货图书进行二次配送。这一运作方式减少了物流运作环节，简化了退货业务流程，从而使物流上游能尽快掌握商品信息，弱化“牛鞭效应”。

目前，我国出版业信息化发展不均衡，许多地区基础设施薄弱，信息技术在出版业流通中还未得到充分应用。虽然许多出版社拥有了自己的图书管理信息系统。但遗憾的是，由于企业内部的信息系统大多自主开发，开发年代不同（有的是20世纪90年代开发的，有的才刚刚开始）、所采用的计算机及网络软硬件系统高低档次不一、没有形成全国统一的图书信息格式标准，以及受图书供应链所属地区地方保护主义影响等，导致同一供应链中节点企业的信息系统之间难以对接，即形成了所谓的“信息孤岛”现象。“信息孤岛”现象的普遍存在，导致无法在整个图书链上实现信息共享，增加了逆向物流的滞留时间，放大了“牛鞭效应”。

三、高价抑制图书销售

（一）影响图书定价的因素

图书价格的制定要受一系列因素的影响和制约。影响图书定价的主要因素有成本与利润、图书印数、市场需求、同类图书的价格状况及市场竞争、读者的消费心理、品牌等。

1.成本与利润

作为一种商品，图书的销售价格应该高于其成本，否则出版社就无法维持再生产和持续发展，因此，出版社制定价格时必须估算成本。

图书定价必须首先使总成本得到补偿，这就要求价格不能低于平均成本。成本是影响图书定价的一个重要因素，图书的价格一般以成本为最低界限，定价高于成本是图书和一切商品定价的基本规律。但是，在实际操作中，价格可以低于成本，从而极大地扩大市场占有率，实现扩张目标。从图书的固定成本和变动成本的区分来看，图书定价只要满足变动成本的要求，就可以实现自身的价值，因而就可以出版面市。

利润取决于价格、平均成本和销售量。就每册图书而言，如果成本费用不变，则价格越高，利润越大。其公式是：

图书利润=图书销售收入-图书成本=图书销售数量×每册图书利润

每册图书利润=每册图书价格-每册图书成本费用或平均成本费用

可见，出版社盈利是每册图书实现的盈利与销售数量两者的乘积。由于价格对需求存在反向作用，价格过高可能会导致需求量及销售量的缩减，进而减少出版社收入及赢利水平。因此，在其他条件既定的前提下，出版社赢利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。

2.图书印数

图书印数是通过对成本的影响进而影响定价的。图书品种的印数越大，单位成本越低，就越能给定价带来方便。图书品种的印数越小，单位成本越高，会给定价带来困难。印数或发行量是图书利润的关键，因为图书是低价商品，难以通过其价格的大幅度上涨来提高利润水平。印数是决定图书利润的重要因素，印数的增加会带来图书利润的递增。

3.市场需求

市场需求有潜在需求和现实需求两种。潜在需求是读者主观上的某种需求，现实需求是有相应购买能力的需求。图书定价要适应市场的现实需求，同时也要尽量把一些潜在需求转化为现实需求。供求是一对矛盾，供大于求，定价要低一些；供小于求，定价可适当高一些。

4.同类图书的价格状况及市场竞争

理论上讲，图书价格的上限取决于该类图书的市场需求，图书价格的下限取决于该类图书的成本费用。在价格的上下限之间，出版社把图书价格定多高，取决于其他出版社同类图书的价格水平以及出版社的整体竞争策略。因此，出版社必须采用适当方式了解其他出版社所提供的图书质量和价格，以便通过这方面的信息分析，与竞争图书比质比价，更准确地制定出版社的图书价格。

如果本出版社的图书与其他出版社同类图书相比，质量大体一致，其价格水平也应大体一致，过高的定价可能使图书根本卖不出去。图书定价应当反映图书内容的创新，作者的知名度和印制、装帧质量。如果出版社图书质量较高，则图书价格可以定得高一些；如果出版社图书质量较低，那么图书价格就应定得低一些。

5.读者的消费心理

读者的消费心理也是影响图书定价的重要因素，目标读者对价格的敏感程度是图书定价的重要参数。比如少儿读者对价格的反应就不太敏感，少儿图书的价格可以定得高一些；中年读者对图书的价格较为敏感，相关的图书价格可以定得低一些。出版社要把握不同的读者心理，区分他们对价格的敏感度，科学地制定图书价格，既满足和迎合读者的心态，又充分挖掘价格空间，实现最大的利润。

6.品牌

具有品牌价值的图书，其价格可以定得高一些；具有品牌价值的出版社的图书价格，也可以定得高一些。当然，要把握一个“度”，即以不损伤读者对品牌的忠诚为限。

（二）中外图书定价比较

1.图书定价方法比较

我国比较流行的图书定价的方法主要是按印张定价、按成本定价。其中，按印张定价是我国大部分出版社长期以来沿袭的传统定价方法，这种定价方法的优点是便于计算，尤其便于计划经济条件下的生产管理。目前，除中小学课本要受物价部门批准外，出版社对一般图书普遍采用按成本定价法，此方法以图书的单位成本为基础，加上一定比例的预期收益来确定图书定价。其公式为：

单位图书商品价格=单位图书商品成本×（1+利润率）

此外，出版社流行的另一种定价方法是目标收益定价法，其计算公式为：

单位图书商品价格=（总成本+目标收益额）/预期销量

目标收益定价法要求我们对于发行量有精确的估计，这有赖于编辑的实际工作经验。

西方出版业发达的国家的图书定价一般是按成本定价。中外不同之处在于如何确定生产成本、出版社管理费用和发行商折扣的不同比重。由于西方各国员工工资较高，出版社管理费用分摊的比例也就比较大。此外，西方出版业比较流行的定价方法还有需求导向定价法。这种定价方法的定价基础是读者对出版物价值的感受和需求弹性系数，而不是出版成本。譬如，美国高校教材价格不菲（部分经济学教科书定价高达上百美元），就是因为大学教材出版社利用这类图书需求弹性系数较小的缘故。日本出版社图书市场单价通常是由直接定价法与间接定价法确定的。日本图书直接定价法是以直接成本为基础，同时伴之以印数确定图书成本单价，其市场单价一般为单位图书成本的3倍，这种较为便捷的方法为日本出版界所常用。此外，日本的某些出版社，如美铃书房，仍在沿用2.5倍直接定价法，即：（成本费用+版税）×2.5。

2.图书定价水平比较

图书定价水平是一定时期、一定区域内图书价格的总体态势。我们可以用每册图书的平均定价占国民平均收入的比重来衡量图书的定价水平，并对各国图书定价水平做一粗略比较。

3.图书定价构成比较

首先，发达国家的图书定价与图书生产成本的倍数比我国要高。美国初版书的图书定价通常是直接生产成本的4～6倍，有时甚至高达7～8倍。德国一般图书的零售价格，至少应该是制作成本的6倍，才能保本不赔，科技图书因为印量较少倍数更高。其次，国内外图书定价中各项费用所占比重也存在显著的差异。美国图书定价的构成情况是：生产制作成本占10%，批发费用占8%，广告费用占7%，管理费用占8%，版税占10%，折扣占45%，利润占12%。贝塔斯曼集团出版的图书的定价构成情况如下：书商折扣占50%，印刷装订费占8%，仓储发货费占8%，市场销售费占6%，行政杂费占8%，作者所得占10%～15%，利润占5%～10%。目前我国一本图书的定价基本上包括5个部分：①直接生产成本（包括图书的材料、印刷工艺、包装、装帧、单本书的印张数等），约占图书定价的25%～30%；②作者稿酬或版税，约占图书定价的8%；③预期利润，约占图书定价的10%～20%；④批发商折扣，约占图书定价的5%～10%；⑤零售商折扣，约占图书定价的25%～35%。通过分析可以发现，发达国家的直接成本在图书定价中的比例低于我国，其包括管理费用在内的间接成本高于我国。此外，我国图书定价中存在宣传推广费低、作者报酬低的现象。西方发达国家的出版业对于图书广告普遍比较重视，其图书定价中用于宣传推广的费用在图书码洋中所占比重要远高于中国出版业。

近年来，图书定价过高一直是社会反映较强烈的一个问题，近5年来，中国图书定价总金额一直以较快速度增长，但总印数却有所下降。这说明，定价总金额的增长是由于单本图书定价上涨所致，过高定价使读者的购买力受到一定抑制，影响销售。