细节17 如何降低自营销渠道成本

自营渠道始终都是中国企业行市、利市和赚取利润赢得长足发展的最根本运营策略之一。可是由于自营渠道相对其他渠道而言，成本及所花费的代价是相对较高的，所以，自营渠道所带来的成本风险始终困扰着中国企业，影响着广大企业对构建自营营销渠道的信心，虽然这种打击还不足以影响自营渠道的构建、运用及前景，但是降低自营渠道的成本问题始终是企业家们关心的一个话题。

自营渠道的成本去向及成本构成是来自所可能牵涉到的方方面面的。但如果要说得简单一点，要解决自营渠道的成本降低问题无非要解决两个问题：

·使已经投入一定成本、一定代价的自营渠道提高产出，产出高了，成本比例相对也就降了。

·在现有产出或产出已经达到一定极限的自营渠道中，进一步削减成本。成本得到了控制，利润提高了，投入产出比自然也就合理了。

自营渠道一般有以下几种模式：

·在大区域或目标区域市场设立分公司或办事处；

·专卖店（连锁专卖店）；

·特许经营店；

·互联网直销。

无论企业最终选择何种模式进行自营渠道的建设，都要承担一定的自营渠道风险。

一、自营渠道风险

自营渠道风险主要来自企业内在因素，来自于对企业内部构造、运营成本的控制和把握。一般来说，选择自营渠道进行营销需要承担如下风险。

1．渠道规模无限扩大

企业自营的渠道销售网络如果超过一定的数量仍然不断无限扩大，盲目性地追求网络的扩张而忽视了投入产出比的分析比较，那么企业超常的大网络往往会导致投入产出比失调，给企业造成一定的成本风险。

2．人员过多增加人力成本

俗话说“商场如战场”，企业家们在商场的竞争中充分利用了包括“人海战术”的各种战术，并且因此而赢取了市场份额、获得更大顾客的拥有量。但也有一些企业因此而忽视了人员的数量与质量的控制，从而使企业陷入人员众多，吞噬成本的危机之中。

3．人员职位设置重复

一个企业如果在管理人员职位上设置不清，或者管理队伍过于庞大，那么企业的反馈机制、传达机制和反应机制等等，就会存在许多不正常且不真实的东西，从而影响企业对分销商、终端商的管理。而在市场维护、客户寻访、促销管理、市场调研、信息反馈、财务费用管理等方面，会存在大量的管理成本浪费。比如出现管理成本重复，人多责任不清或者互相推诿不愿承担责任等等问题。

4．时间的拖延、迟缓

市场分散、机构庞大、人员众多，不论是在管理方面，还是在上传下达的信息传送及执行方面，反应机制肯定会相应减慢，相应的就肯定会错过市场拓展及晋升自己市场地位的机会，可能会延缓对问题的处理时间，就会使一些完全可以避免及处理好的问题扩大化或得不到处理。对企业运营来说，时间成本是不能忽略不计的。

5．物流成本过大，企业不堪重负

物流成本在中国企业运营的总成本中已经占到了28%，其中的最关键费用莫过于配送成本。这项成本最直观的反应就是库存周转率的快慢。而库存周转率的快慢直接影响着渠道是否可以得到高效的运用，影响着是否在低投入、高产出的状态下正常运行，影响着资金流周转的快慢。所以，物流成本过大，对企业有着很大的影响。

6．营销费用过高，却收益不大

有些企业盲目追求轰动效应，采取铺天盖地的广告策略企图为企业赢得高知名度，进而赢得消费者的耳熟能详，以为这样就可以赢得市场占有率。可是事实证明，广告是营销费用支出中所占比重最大的一项，但它所取得的收益却未必与支出成正比。所以，只有采用正确的，适合企业的营销策略，才能使成本得到降低，使利润得到提升。

7．商业欺诈损失

有人形容在商场的打拼过程就是斗智斗勇的过程，商场里有商机，同样也存在陷阱。重要的是能不能识破陷阱，避而远之，抓住商机，一举成功。

商场里的欺诈损失不可小视，有些企业为了在短期内得到较高的市场占有率，而忽视对商家的资信调查及商誉警觉。这样就给一些不法商家创造了可乘之机，从而给企业造成了成本的流失。

要使自营渠道从内在因素始终都维持在一个安全、高效益的层面上，就要对自营渠道中的规模成本、人员成本、管理成本、时间成本、物流成本、营销费用成本、商业欺诈所造成的成本损失进行监控与调整。也就是说要建立一套可行的自营渠道的监控系统，以便及时发现成本的浪费和管理不当，从而使自营渠道始终维持在一个最高效益以及投入产出最合理的良性局面。针对易浪费成本的几个方面，我们分别来阐述监控法。

二、规模成本监控

规模成本主要来自两个方面：

·销售机构的设置；

·行销人员及行销管理人员的配置。

对这两个具体成本的监控主要有三个办法：

(1)对个人所创造的销售产值，在企业内部进行前后纵向的比较，在企业外部相对竞争对手进行左右横向的比较，如结果为大就说明规模成本有问题；

(2)渠道自营在规模上的投入成本相对产出的前后纵向比较，对外部竞争对手的左右横向对比，同样如果结果为大就说明规模成本有问题；

(3)结合市场容量的大小，自己目前所占有的市场份额的多少，来进行具体衡量自己该不该适宜采用或者说继续适宜采用某种规模。

一旦发现上述三种情况，就要立即对成本进行有效控制。

三、人员成本监控

行销及行销管理人员主要负责的工作有如下几项：

·渠道拓展；

·客户维护；

·公共关系；

·货物配送；

·回收账款等。

要监控人员成本及防范人员成本带来的风险，首先就要清楚地掌握区域市场的网络情况，就要清楚每一个行销及行销管理人员的最大和最低能量，然后再进行因需而定的人员适当配置和使用；其次，要建立健全员工激励、监管及内部竞争机制，最充分地发挥人员效能，规范人员行为，防范损公济私的情况发生。

营销人员的费用控制可以从以下几项开始。

1．制定合理的费用计划

合理的费用计划应使营销人员不会因为出差或是在本地区工作的差别而遭受损失或受益。合理的费用计划应该是易于管理和经济实用的，能够防止在管理层和销售队伍之间出现误解。合理的费用计划不能阻碍销售职责的履行。例如，如果将销售人员费用限制为其销售收入的15%，销售人员就不愿意开发新的市场。

2．辨别差旅业务费用的合理性

企业应该明确规定企业和个人各自应承担的费用的范围，作为判断差旅业务费用的合理性的依据。一般来说，与工作有关的业务费用和只有工作时才发生的个人开支应由企业支付，大概包括下面几项：

·招待费；

·出差食宿费；

·传真；

·办公用品；

·交通费等。

坚决杜绝业务人员假公济私的情况发生，同时要制定相应的奖惩措施。

3．选择适当的费用支付方式

企业支付营销人员费用的方式一般有以下几种：

·无限额支付，也就是报销营销人员所有与企业业务有关的合理和业务和差旅费用；

·限额支付，也就是为每个费用项目规定了报销限额；

·限额和非限额支付方式的组合方式，比如，企业对招待费采取限额支付方式，对交通费采用无限额支付方式。

企业还可以让营销人员自己支付相关费用，而通过提高销售提成等方式给予补偿。

4．强化实行推销费用管理

强化实行推销费用管理，首先要做的就是培训营销人员如何有效使用企业的资金，并提醒他们违反费用政策将受到处罚。企业控制推销费用的支出可以采用下面几个方法：

·利用信用卡控制各种费用开支；

·采用家庭款待或小晚会取代昂贵的夜总会费用；

·采用电话销售；

·制定详细的差旅计划。

四、管理成本监控

管理成本主要出自于以下几项：

·人员管理；

·客户管理；

·产品管理；

·价格管理；

·财务管理等。

显然，要使管理成本得到有效的监控并且防范它所带来的风险，就必须得提高每一位具体管理人员的管理素质与管理技巧，就得在业务指标之外建立一套管理目标，并且进行管理细目、成本的控制和制定达成的方法。任何一个管理细目出现了问题，就意味着在此方面做得不足。只有这样，才能对管理成本实施有效的监控。

五、时间成本监控

对时间的成本实际上也就是对企业营销效率的监控。通常需要企业做如下工作：

(1)建立成功行动的反应机制；

(2)建立信息反馈的顺畅机制；

(3)建立扁平的内外管理平台；

(4)提高处理事务的能力；

(5)建立处理相关事务的时间机制。

六、物流成本监控

要对物流成本进行有效的监控，就要做到以下两点：

1．寻求进货、销售、库存互相匹配的办法

(1)强化订单管理。对订单的管理包括客户询价和报价、订单接收确认与生产、物流的协调等几方面。

订单的管理系统化、规范化，可以为企业在生产及物流配送方面打下良好的基础。

(2)推行多种多样的营销物流合理化。合理化的内容主要有四个。

其一，大量化。大量化就是通过增加运输量使物流成本合理化，比如家用电器厂商把“当日配送”改成“次日配送”，以提高配送的装载效率。

其二，计划化。计划化就是通过控制客户的订货，使发货大量化，并保持一定程度的稳定的方法。

其三，商物分离化。商物分离化就是将订单活动与配送活动相互分离，把自备运输工具、委托运输以及共同运输联系在一起，以压缩固定费用开支，提高运输率从而大幅度节省运输费用。

其四，差别化。差别化就是根据商品销售的快慢和销售对象规模的大小，把保管场所和配送方式区别开来，即利用差别化方法实现物流合理化的策略。

当然，除了以上几种方法，企业一定要清楚掌握各营销网点的存销数量与销售速度，并且清楚该网点是自行配送还是采用第三方物流力量集中配送。如果是自行配送，这又需要企业制定一个不重复不浪费的配送线路。总之，观察库存周转率的变化并且与自己前期或对手比较，这样就能看出自己的物流配送成本是否属于正常支出，也就能知道自己是否对物流成本是否进行了有效的监控。如果有问题，及时解决问题，如果正常，则再接再厉。

2．消除物流中的浪费

企业中的物流不顺畅，会影响企业生产的各个环节，进而导致生产效率的下降，最终使得产品成本增加。

消除物流中的浪费从以下几方面着手：

(1)物料搬运要有原则。一般来讲物料搬运要遵循以下几项原则：

第一，遵循机动性原则，也就是使得物料或产品保持随时可以搬运的状态；

第二，遵循自动化原则，如重力移动法、使用输送带、车辆、机器人等来搬运；

第三，避免等待和空搬的作业原则。因为空搬和等待会产生时间和能力的浪费；

第四，遵循短移动路径原则，将搬运的路径最小化是现场作业该着重研究的问题。

(2)杜绝粗暴搬运。粗暴的搬运，会造成被搬运货物的破损。适时、适量、完整无缺的搬运，能为缩短作业工时、提高生产效率、降低库存成本提供保证。

(3)提高搬运效率。从材料开始到成品的制造过程中，相当一部分作业属于搬运作业。搬运不单指平面上的转移，它还包括堆高、卸低、排列等含义。

以下四点是影响搬运效率的主因：

其一，搬运数量；

其二，搬运次数；

其三，搬运成本；

其四，被搬运货物的机动性。

特别提醒

在搬运过程中要注意以下几点：

·坚决杜绝粗暴的搬运；

·应该适时搬运；

·应该适量搬运；

·应该完整无缺地搬运。

七、营销费用成本监控

在具体的监控阶段应根据具体销售规模和对手的举措，划分出具体的营销费用比例，并将营销费用成本的多少与营销费用发生人的业绩挂钩，也就是直接纳入考核体系。制定出超过费用警戒线与否的具体奖惩处理办法并严格执行，就是控制费用成本的不错途径。当然，这还得考虑三个因素：

(1)费用发生的基础平台；

(2)人员配置的数量；

(3)在营销费用投入方面的市场共性特征。

八、商业欺诈损失成本监控

企业对商业欺诈损失的成本监控应分两种情况：

1．内部监控

对内要建立一套严格的、完善的出货制度及应收账款回收制度。在商业活动中经常听到有企业控诉其个别员工的恶劣行径，其中的问题起源就在于，某些区域市场的营销人员乃至营销管理人员，出现了较多的以大客户名义要货，自己出货给中小客户赚取批发差价或者是私自挪用应收账款，或到一定程度卷款外逃的情况。这样的问题是值得企业警惕的。

2．外部监控

对外要建立健全客户资信评价档案及评价方法，应该多采取类似于一次少量出货、多次出货的办法，以减少或避免这些商业欺诈现象的发生。

综上所述，企业如能在这八个方面做好监控工作，企业将能够在出现成本激升或损失之前得到预警，从而采取措施，避免巨大损失。