细节16 如何降低促销成本

促销是现代企业营销经营使用的手段，尤其当新产品上市或想扩大原市场渗透力和市场份额时，促销具有显著作用。

促销的项目一般分为四种：公开宣传、人员推销、营业推广和广告。如果这四种促销项目每种都想获得预期的效果，就必须支出成本费用，下面将分述如何控制这些成本费用，使促销成本最少而所收效益最大。

一、降低公开宣传费用

公开宣传，也就是公共关系。意在通过对公司进行宣传，树立一个好的“企业形象”，并且处理好不利于企业的流言和传闻，树立企业与公众的良好关系，给公众一个完美的企业形象。公开宣传能以比广告更低的成本对公众的认知产生强烈的影响。

在做公共宣传时，企业对媒体提供的空间或时间不付费，它只对开发和传播信息处理事件的人付费。公开宣传是投入最少的促销工具，并且在建立顾客认知和偏好方面有很大的潜力可供挖掘。

一般来说，做好公共宣传，有四种方法：

(1)企业新闻发布会；

(2)企业宣传资料；

(3)企业社会公益活动；

(4)企业慈善捐赠。

降低公开宣传费用，关键是降低管理费用。一般来讲可采用运营控制和会计控制相结合的方法。

公开宣传费用包括运营控制和会计控制，运营控制又分工作计划、费用预算、严密组织、工作激励四项。会计控制主要有实际支出与预、算比较分析两项 。

二、降低营业推广费用

营业推广是用来刺激提前或较强的市场反映的促销工具，常用的方法有派送、减价、奖励购买等。

由于营业推广费是为了获得预期效果而付出的成本，目的性极强，应主要使用预算控制。销售人员在申请营业推广费时，应制作详细的报告，内容包括所推广的项目或产品，拟采用的推广方式，预计需要的金额，可能的获利情况等。得到企业领导层批准后，财务部应在专项账户中逐渐记录营业推广费的支付情况。

三、降低人员推销费用

人员推销是一种比较传统的销售方式，是厂家直接面对顾客的销售。现代推销已不仅仅是对客户的说教、促使其购买产品这种简单方式。实际上，推销人员都受过良好的教育，很好的培训，他们为建立维持与顾客的长期关系而努力工作；他们听取市场反馈意见，提供公司计划调整的依据，为顾客与厂商搭建一座沟通的桥梁。

一般推销费用的控制，用于对推销过程中费用支出的核准。公司应为每个推销人员编制推销人员预算控制月报表，把薪金、差旅费、活动经费等一一列入其内，借以了解推销费用超支或节省情况，并可分析控制效果。

所有的推销费用都必须列于报表中，应该留出适当的位置，以分析说明实际支出与预算支出产生差异的原因。地区经理或销售经理对推销费用负主要责任，一旦出现偏差，就应及时纠正。

除此之外，为了体现各个推销员的工作绩效，还应该有工作绩效评估报告，借以分析成本控制效果和奖惩推销人员。

四、降低广告费用

做广告是企业最常用的营销手段，它是一种促进经营和推销产品的好方法。广告费是促销成本的重中之重，它往往占销售总额的很大比例。当然，广告的成本也是营销成本中的大比重占有者。

广告费的性质与一般支出不同且数额巨大，为求最佳控制，应建立广告费预算控制明细表，并按广告项目分批分次详细记录预算和实际支付情形，借以分析控制。广告费的有效控制应是在付款之前就给予严密控制。

特别提醒

广告一般是分项目运作，每个项目可能有若干个步骤，对每个工作所发生的费用都应详尽记录于广告费预算控制表。该表可记录一个月内企业所发生的广告费，一段时间后就应作已发生的广告成本与收益的比较分析，一般周期为三个月至半年左右，然后以这次比较分析的结果作为下次广告预算的依据。