细节14 如何降低营销渠道成本

产品生产出来并不代表企业就有利润，还必须把产品送到流通领域里销售，真正地把产品送到顾客手里；把产品送到顾客手里仍然不代表就有利润，如果销售渠道不合理，致使销售成本增加甚至大于产品所取得的利润，那么企业就只有亏损一个结局了。所以，要在营销的过程中，想尽办法降低营销渠道的成本，成本的降低等于利润的提升。

一般来说，降低营销渠道的成本有如下两种方法。

一、建立高效的营销网络

随着市场竞争的日趋激烈，“卖产品”往往比“生产产品”更加重要。那么，怎样建立一个营销渠道使产品在最低消耗成本的状态下从企业出来，最终到达消费者手中呢？产品直接从企业到达消费者手中是不太容易实现的，所以，大部分的产品都要经过中间商，才能最终到达顾客手里。那么，从企业到顾客中间的这个网络，我们称为营销网络。

一般来说，建立高效的营销网络，要注意以下几点。

1．产销分离

成立专业性、自主性较强的营销公司，将营销与生产分离。营销公司主要负责：

·产品销售和营销网络的建设；

·市场的开拓；

·客户管理与服务；

·营销工作的指挥与协调。

2．组建立体营销网络

为了扩大市场规模及产品的影响力，可以按地区构建营销分公司，专门负责本地区的营销策略和延展营销网络，这样更有针对性，并且可与营销总公司构成一个立体营销网络。营销分公司更具应变能力，更能洞悉市场先机，在竞争中占据主动地位。

3．严格选择经销商，实施动态管理

经销商，也就是分销商，是营销网构建的重要组成部分，诚信可靠是选择经销商的基本准则。对经销商实施动态管理，也就是把他们当作战略伙伴，以保持长期利益关系；同时要不断考核绩效，以保证营销质量。

特别提醒

虽然营销公司要求自主性较强，但不是脱离企业而存在的。营销公司搞好营销的同时还要同企业集团的其他各部门密切合作，组成一个紧密的集体。

高效的营销网络对企业营销至关重要，企业的很多营销手段都是通过这个营销网络得以实现的，而且营销网络还是企业与客户的沟通桥梁。建立营销网络的费用就是建立及管理营销网络的成本，营销网络高效保量地完成营销任务是降低企业营销成本的保证。

二、产品分销

高效的营销网络和产品分销是企业不可回避的问题，有了高效的营销网络，接下来就是把产品的销售交给营销中间商去做。对制造型的企业来说，就是建立稳固的分销渠道。这个渠道是由一些独立的组织构成的，作用就是使企业的产品或服务得以售出，把产品或服务送到消费者或顾客的手中，满足消费者的需要。

1．分销渠道的职能

企业之所以要寻找可靠的经销商来销售自己的产品，从经济观点来看，是因为市场营销中介机构的作用是把企业生产的产品或服务，转换成消费者需要的产品或服务。生产者生产的产品或服务品种不多，但数量很大；而消费者需要不同种类的产品或服务，但需求量很小。而在分销渠道中，营销中介从企业处批量购买产品或服务，然后再把这些产品或服务分散开来，成为消费者需要的数量较少的产品或服务，从而完成整个销售过程。

就单个企业来说，企业要应对无数的消费需求不同的客户，所需要的成本极大。而将产品或服务交给经销商去运作，主要调节对象变成经销商，可以节省大量营销成本。

一般来说，分销渠道具有以下几种职能：

(1)实体分销：运输和储存货物；

(2)促销：开发和发布有关产品或服务信息；

(3)收集信息：为企业收集目标市场信息、提出改进意见；

(4)交流：寻找并与潜在消费者进行交流，获得相应信息。

2．渠道费用的控制

随着市场竞争越来越激烈，企业拥有的分销渠道及网络也在不断完善和发展，这也是获得竞争优势的关键所在。有相关数据表明，分销渠道创造的价值通常要占到产品或服务总价值的15%~40%，这充分表明了通过变革分销渠道来创造新的价值空间和竞争力是非常可行的。

企业营销部门要找到可靠的经销商销售企业的产品或服务，搭建稳固的分销网络，与经销商进行有效的沟通，都需要占用企业的营销成本，这些费用就属于管理营销渠道的费用，那么怎样有效地控制这些费用的支出呢？

一般来说，要有效控制营销渠道的费用支出，有以下几点必须注意：

(1)科学地选择经销商，设定经销商的数目，并且使经销商的空间分布合理化；

(2)渠道内部化；

(3)塑造企业品牌，扩大影响力；

(4)减少渠道层次，使渠道管理简单；

3．开通网上销售平台

随着互联网的普及，网上销售与购买已经成为可能。利用互联网分销可以大大减少过去传统销售渠道中的流通环节，提高渠道运行效率。

(1)网上直销可以降低销售交易费用。互联网的信息交换不受空间和时间的限制，以低廉的成本可以实现任何地点、任何时间的一对一的交易。企业借助网上订货系统，可以自如地组织生产和配送服务。

(2)网上促销可降低促销费用。互联网具有其他媒体不具备的交互性的多媒体特性，可以实现实时的声音、图像及文字信息的传送，同时可以直接为信息发布方和接收方架设沟通桥梁。这节省了传统促销活动中大量的人力、物力和财力，可为企业大大节省促销成本。

(3)网上营销降低营销管理成本。网络信息技术可以实现各环节的自动化管理和运行，减少了人员需求和各项支出。

特别提醒

通过网络销售，企业一定要注意以下几点：

·合理方便的结款方式的选择；

·产品售后服务必须跟上；

·配送方式的选择一定要慎重。