细节13 如何做好营销成本的分析与预算

营销成本的控制工作首先要从营销成本的分析与预算开始，没有分析与预算，就不知营销需要哪些成本，就不知哪些成本可以得到有效降低，也就无法做好营销成本的控制工作。

一、营销成本的构成及分析

通过创造和交换产品的价值，从而使个人或群体满足欲望和社会需要的管理过程就是营销过程，在这个过程中所支付的一切成本费用都属于营销成本。

有效的市场营销对任何一个企业都是至关重要的。无论大企业还是小企业，无论是赢利性还是非赢利性组织，国内企业还是国际企业都一样需要有效的市场营销。为了保持市场竞争优势、击败竞争对手，更多的公司用在市场营销上的成本渐渐超过了企业内部的制造成本，像可口可乐、百事可乐、柯达、沃尔玛、IBM以及微软等知名国际大公司，每年用在营销上的费用可达数百亿美元。

1．营销成本的构成

企业为获得既定的目标市场，应设计一套可控的营销策略，归结为四组变量，即“4P”：产品(Product)、价格（Price）、分销渠道( Place)、促销(Promotion)。展现了每个P包含的一些专门的营销措施。营销成本主要发生在促销、管理销售渠道和市场信息上。

营销成本在总成本中所占的比重越来越大，甚至有取代制造成本的趋势，如此一来，降低营销成本也成了降低总成本的重中之重。在企业管理方面，关于制造成本的控制已经取得了显著的效果，但对营销成本的控制，很多企业并未加以注意，所以可节省的空间还很大。

2．营销成本的分析

营销成本的分析主要包括两项内容：

(1)营销活动费用分析。企业的账户只是按照下面几项来分类核算的，但是已经不能满足做营销成本分析的需要了：销售人员工资、差旅费、通讯费、水电费、租金、广告、办公费用等。

营销活动通常要划分为人员推销费用、广告和促销费用、仓储及货运费用、处理销售订单、支票费用、处理收付货款费用、行政费用等几项。

根据这些项目，然后分析会计账户，采用一定的标准把会计账户记录的费用分配到相应的活动项目当中去。这样，企业就能分析各种活动耗费企业营销成本的程度了。

(2)细分市场成本分析。营销成本分析的目的就是按地区、产品、顾客群或订单规模把市场进行细分，分析每个细分市场的成本和盈利性，以发现盈利的以及亏损的细分市场或产品。

将细分市场成本分析和营销活动费用分析相结合进行分析非常有效。

首先，选择一定的分配基础，把分配到各种活动中的费用进一步划分到各个细分市场或产品；

然后，计算各个细分市场或产品应分摊的每种活动成本的金额；

最后，编制每一个细分市场或产品的利润表，从而很容易就能发现哪些细分市场或产品是盈利的或亏损的，并分析盈利或亏损的原因。

二、营销成本的预算

营销成本预算的起点就是销售预算。销售预算的数据为销售部门的各种预算提供了广告、摊销费用、办公费用等数据基础。

编制营销成本预算首先要把销售预测转换成要实现预测而需完成的工作，然后确定完成工作所需的人数，最后计算完成工作所需的营销成本。销售部门汇总之后，要提交给财务部门，最后由企业负责人在预算上签名确认。

销售部门的预算包括三个基本的预算：销售预算、销售费用预算和销售部门管理费用预算。

1．销售预算

销售预算是指以销售预测为基础编制预计的企业产品销售收入或销售量的预算。进行销售预测时，由营销人员分别提交销售预测，然后销售部门将这些预测结果汇总得出企业总的销售预测。

2．销售费用预算

销售费用预算是指预计人员推销活动的各种费用，包括工资、佣金和营销人员的费用。销售费用水平的确定通常采用的是经验法、销售百分比法、目标任务法（由预测确定的销售目标开始，确定实现目标必须完成的任务，并估计完成这些任务的成本）和参照竞争对比法。

特别提醒

做销售预测时要考虑如下几点：

·总体经济走势；

·市场竞争情况；

·广告投放大小；

·产品定价价位；

·产品促销力度。

同时，还应辅以序列分析、相关分析、数量经济模型等来提高预测的准确性。

3．销售部门管理费用预算

管理费用预算主要针对的对象是销售部门发生的工资、办公用品费、租赁费、暖气费、电费、办公室设备折旧费等费用。