做幽默有趣的广告

广告需要幽默，虽然幽默并不能使广告战无不胜，但幽默作品超出了民族语言的障碍，让受众不得不乐，心领神会。

“幽默”在词典中的解释是：有趣或可笑而意味深长的。短短几字的解释，被广告人发挥得淋漓尽致。

邦德伙伴公司的创始人理查德·柯申鲍姆说：

(1)我认为如果你能正确地运用幽默，就可以破除消费者对广告所产生的心理障碍。如果消费者能和你一起对某种产品哈哈大笑，与它建立起联系，那他们八成会买它。

(2)幽默常常会需要一点“空间”，这样笑料才会突出，对广告也是一样。我们往往会在一部作招里塞进太多笑话，那会使人们产生抑制情绪。只留下一个言必及义的**，反而更易于为消费者所接受：所以，生意人必须要学会使广告作品更加风趣，使广告信息更加简洁有力。

幽默就是这样一个占老而有效的方法，也是人们生活中不可或缺的部分，它能让人们紧张的身心放松片刻，轻松一笑之后博得人们的信任。在历届国际莫比广告奖展映中，大多数人选作品都带有幽默情节。这说明随着时代生活节奏日益加速，信息日益繁复，而幽默因其简单、直白、轻松等娱乐性特点，越发受到重视、有的国家甚至将其作为总统竞选的标准，以求生活尽可能的多些轻松愉快的成分。

我们并不了解设计师们在创作时的情况，但单从作品强烈的感染力来看，相信设计的过程一定是充满趣味的快乐之旅，设计者的身心一定也是轻快松弛的，这样，快乐发于内、形之于外，幽默也就自然而然地产生了，也因此成了周旋于诸如摄影、漫画、绘画等不同艺术参照标准之间富于挑战性和趣味性的一次游戏。

当然，这里说得轻松、幽默不限于而且包括艺术上严肃的含义，也就是说，不管作品怎样地貌似玩世不恭，相信背后所包含的仍然是一样严肃的敬业精神。在新的学习历程里，我们要学习技艺，同时更要学好做人。从长远来说，宽容、谦虚、严谨的理想人格同样也是治学的关键。只有“道”正，“技”才不会迷失方向，“人”才会有不急不躁、潜心于专业的动力，设计也才会走入更深层，实现理想中的完美——幽默而不滑稽，轻松而不浅薄。

为什么我们所看到的国内广告中幽默的成分会那么少呢？

(1)对于广告人来说，幽默广告需要广告人有更高的想像力、知识经验和领先感，它必须敏锐地发现产品中最具戏剧性的部分，用能在受众经验范围内理解而又出乎意料的幽默手法将其表演，是逗乐还要有智慧，要求较高，我们很多的从业人员并不具备这样的素质。

(2)生意人对幽默广告的效果没有充分认识，因而也制约了幽默广告的诞生。

(3)内容幽默的广告并非攻无不克，因为不是所有的产品都适合做幽默广告。国外的有关研究表明，低冒险性、情感需求性产品（如快餐、甜点、软饮料、高度酒等）多用幽默广告促销；高冒险性的情感需求型物品则不一定；与生命、资产有关的产品或服务慎用幽默（如药品、保险、银行服务业等），但也不排除例外。

(4)李奥贝纳曾经说过，每一件商品都有与生俱来的戏剧性。而幽默广告创作者就是需要用幽默的手段来尽量完美地表现产品的戏剧性。当然，与产品有关联的幽默要优于非关联的幽默。

(5)从受众层面而言，幽默广告在不同受众群中所产生的反响不可能相同。从有关结果来看，影响幽默广告效果的受众因素主要有：年龄、性别、教育程度、种族、文化背景以及广告接受氛围等等。

(6)美国一些广告公司总裁根据他们的经验指出，适宜采用幽默戏剧化策略的受众是年轻、受过高等教育、处于上层社会的男性及专业人员。另有研究发现，男性偏爱进攻型幽默和性悦幽默，而女性在欣赏荒诞幽默方面似乎更有鉴赏力。

幽默的力量是巨大的。然而幽默需要智慧，否则很容易流于媚俗。我们所缺乏的不是幽默的意愿，而是理性的智慧以及敢于幽默的勇气。