有创意的广告

美国有一位专家建议采用下面的指导原则，以小成本来设计生意人的创意广告，可以有效地提高公司的知名度：

(1)努力想出不落前人窠臼的、破天荒的观念和战略。

比如说，美国有位二手车经销商就通过一个拿斧头敲击汽车的电视广告挖到了金矿。这个手法太新颖了，受到了大家广泛的注意——结果是该经销商的销售额直线上升。

(2)不管是在促销一个产品、服务，还是一个店面，都要把广告建立在“独特销售点”上。

用一个特色或特征将自己的产品与其他的竞争者区别出来。比如说，凯迪拉克车的USP（即独特销售点）就在它那豪华优雅的大型车身。当然，该公司的广告也以此为诉求重点。

在今天高度竞争的市场上，USP实在太重要了。精打细算的消费者越来越多，而他们之所以看中你的产品而不光顾别家的，一定有他们真正的原因。

(3)一旦你决定了你的USP，要利用“定位”将这要点传达给每一位潜在客户。

这样的行销目的，是将USP植人大众的心中。以美国夏福牌啤酒为例。当美国人想到“再来一杯时”喝的啤酒，他们就会自然的想到夏福啤酒。因为，多年来，该啤酒的制造商就一直将夏福啤酒的消费者定位在饮啤酒数量较大的人群。“定位”使美国人将豪饮啤酒跟夏福联想到了一起一一而这种联想正是该公司想要的。

前后一致，始终如一是定位成功的秘诀。要建立USP，你就必须围绕着同一主题，一再地、年复一年地广告、宣传。别犯那种没有经验的广告者常犯的错误，随着天气的改变而改变你的广告。发展出一个成功的广告，然后始终如一。以万宝路香烟为例，他们就是定位成功的典型例子。多年来，该公司的牛仔形象就一直是香烟界最突出的形象。只要还继续广告，万宝路就无意改变他的主题。他为什么要改变呢？牛仔已经使万宝路成为全世界最有名的香烟牌子了。

(4)登完广告以后一定要作正式的测量与评估。

它刺激了销售吗？它强化了公司的形象了吗？你的诉求方法有没有造成大家的反感？这些都是你继续花钱做广告之前必须先问自己的问题。如果要求得到解答，你需要回馈。回馈可以帮助你重新设计你的广告，改变你的诉求，选择新的媒体，或增加你的广告花费。你越了解你的广告的运作情形，你就越有能力使你的广告有效。有经验的业主或经理人员都晓得，有太多的机会可以调整广告，以刺激顾客做更大的反应。

有好几个来源可以得到这些必须的回馈。你可以做电话调查；可以在你的产品上附一张问卷；你也可以在你的营业场所问你的顾客或员工。这些各色各样的意见都能有助于你下次做得更好。

为说明小公司广告可以有怎样惊人的效果，最后让我们看看这位美国纽约的JCE机械工具店经典的成功实例。

凭借一个大胆、新颖的电视广告，JCE的业主将他们原本门可罗雀的工具店变成了零售业的巨人。JGE的广告没有请一个油腔滑调的人来说一些陈词滥调的广告词，却请他们公司的老板穿着旧裤子、T恤、安全帽在广告上现身说法。这种朴实无华、毫不矫揉造作的广告方式一下子就迷住了城里的蓝领工人。

第一次放映广告后的早晨，JGE的门口挤满了争着要进店来的消费者。而这还只是个开始而已，不久，这家原本寒碜的小零售店就快速的成长为纽约最大的一家工具连锁店，每年的毛利达8000万美元。

毫无疑问，这是创造性思考的力量——是仔细的规划公司的广告后的力量。

在第30届莫比广告奖展映中，我们可以看到这样一幅作品：在质地考究的短裤上，印有一些可爱的小圆脸儿，它们大多是笑盈盈的。惟独中间有一个撅着嘴，一脸不高兴的样子。

这是在第30届莫比广告大赛上获金奖的135幅平面广告之一，来自西班牙的一幅药品广告。不用任何说明，你一定看得出，广告说的是什么药。它的精彩之处，在于给人们留下足够的想象空间：乍一看很简单，再看看有点儿意思，细细琢磨，终于恍然大悟，会心一笑，一切心知肚明。通过小小的符号，表达善意的理解和关怀，轻松成就了品牌的亲和力，拉近了与消费者之间的距离。这就是创意的力量，这就是好的广告的价值所在。