做有文化内涵的广告

一个十分可爱的婴儿坐在摇篮车里大哭，于是有人推着摇篮车在充满秋意的林荫道上飞跑。孩子在飞驰的摇篮车中开怀大笑，摇篮车一停，婴儿又大哭不止，当摇篮车再次推动飞跑后，婴儿又开怀大笑，这时，画面突然消失，屏幕上出现BMW(宝马汽车)的标志和短短的五个字“驾驶的欢乐”。

BMW这则广告的创意虽与麦当劳广告同出一辙，但仍给人较强的震撼力。相比之下，国内的一些广告的确缺少一种文化的传递——无论是企业文化还是社会文化。

第一次看这个广告时，在广告没有结束前，没有人想到这是什么广告，而一旦看过这则广告后，起码那些BMW的目标观众会对这个广告有难以抹去的记忆。

显然，这不是一则产品广告，而是一则品牌形象广告，它在末尾用“驾驶的欢乐”——这则广告中仅有的五个字恰到好处、简洁明了地传递了品牌形象应该传递的内容一一企业的形象、理念和企业的文化。而广告的内容又用最简单的却最让人难忘的方式对“驾驶的欢乐”进行了有效的诠释，坐在摇篮车中的婴儿，只要车一动就笑，车一停就哭，而婴儿的笑与哭是这个世界上对喜与忧最真切、最纯粹的表示，绝没有虚假的成分，这难道还不能让人感到“驾驶的欢乐”吗？

如果你细细品味一下，这则广告还透露出浓郁的社会文化，宁静、祥和中透出一股大气和霸气，这难道不是与中国的传统文化相符合的吗？中国的传统文化精髓就是在含蓄中求大进，“宁静以致远”是中国人最为向往的一种状态，而这一切都在BMW广告中发挥得淋漓尽致。相信许多有文化和品位的消费者都会对此有相同的认同，而这部分人不正是BMW在中国的目标消费者吗？

广告的作用不言而喻，但是如果一则广告不能首先让人喜欢，那还怎么指望人们去接收广告中所宣传的企业和产品呢？关于怎样做一则好广告，一则有文化、有品位的又具有商业价值的好广告，BMW给我们好好上了一课。

美国麦氏速溶咖啡刚投入市场时，厂家在广告上着力宣传它的味道、营养成分和煮制咖啡相同，但饮用起来更为快捷方便。然而出人意料的是，购买者寥寥无儿。后来经过深入而细致的调查，发现美国妇女认为担负繁重的家务劳动是一种天职，逃避这种劳动，比如冲速溶咖啡而不愿意煮咖啡是应受到谴责的行为。广告着力宣传的饮用方便的特点与当时美国妇女的价值观相悖。于是厂家针对这一点，修改了广告内容，着力宣传麦氏咖啡美味、芳香和质地醇厚，创作出“滴滴香浓，意犹未尽”的广告词，从此速溶咖啡的销路大增。这就是广告迎合大众心理所产生的巨大效应。

在利润面前，一般人都有属于自己的追求方式。当偶然发现自己能得到某种别人得不到的好处和利益时人们常常会产生一种幸运感和优越感，争先恐后去尽快获得。广告如果抓住人们这种心理趋向，能收到意想不到的收获。

在美国，有一家洗车场的老板，为了设法争取更多的顾客而贴出广告，说本星期洗刷红色汽车打九折，第二个星期换成洗刷蓝色汽车减价，几个星期后，所有颜色的汽车都受到优惠，因而生意迅速兴盛起来。

当老板看见许多不同颜色的汽车正在排队等候洗刷，他随机应变地把广告语换成了这样的内容：

“你的妻子打来电话，不要忘记把汽车洗刷干净。”

此广告一出，他的生意火爆得如赶集般热闹。