促销策划的原则

促销是企业市场推广中一个重要措施，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。美国IBM公司创始人沃森(T.J. WATSON)说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。”如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对企业策划人员来说是一个十分重要的课题。

为了激发较早或较强的市场反应，企业促销通常运用许多促销工具和促销方法。由于促销工具和促销方法在形式上多种多样，因此，许多企划人员都以为“企业促销无定法”，只要有利于企业销售的促销方法就是好的。其实这种认识是片面的。有利于企业销售的方法是好，只是说明了促销企划的效果，并没有道出制定促销企划的原则，对一个企划人员来说更应该学会掌握促销企划的基本原则。

1．出奇制胜原则

利用用户求新、求奇的心理来制订促销措施，就是出奇制胜原则的心理学依据。

比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是奏效不大。一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有一个小广场，经常人山人海，广场一角有一尊小男孩撒尿的雕像。关于这个正作撒尿状的小男孩却有一个动人的传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撒尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为了纪念他而为他雕塑了这尊像。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。

啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，做好准备。节日这天，人山人海，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓郁的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（厂家事先安排），有人试着用杯子接啤酒喝，哇！好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举动轰动全城。很快这家企业的啤酒就迅速占领了市场。

这个案例是促销策划中比较典型的求新、求奇策划。虽然促销方法用的是免费试喝，但是，促销工具、场地的选择，时间选择都恰到好处。如果这三个客观要素有一个选择不当，那么企划人员事先的创意就难以实现。

①如果促销工具选择的是其他形式，那么促销结果会呈现另外一种特征。比如地点还是选择在城市中心广场，依然人山人海，但是促销工具不是小孩雕像，而是在广场设摊点搞免费试喝宣传等，这种促销创意的格调要比选择小孩雕像的促销创意差得多。

②时间选择在节日，地点选择在城市广场，这为促销创意的效果提供了客观保证。若不是节日期间人山人海，若不是该天气温炎热，创意的**力和宣传的轰动性就会差得多。

③促销工具选择小男孩雕像让人会感到意外。一个厂家能选择城市广场小男孩雕像进行促销，这必须征得政府有关部门的批准．此举足以显示了企业的“公关”能力。小男孩雕像喷放（撒尿形式）的总量若以循环形式进行，至少需要几十吨啤酒，用这么多啤酒进行喷泉演示及免费试喝，足以显示了厂家的经济实力。

④巧妙地借用历史人物表达了企业的服务思想。小孩当年是用自己的尿来拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高质量“啤酒”是为了满足城市人民的需求。这个促销创意步骤连贯、内容新颖、形式奇特。正是这些特征使得厂家完成了预期的设想。

这个促销策划有特殊性，如果没有历史人物和城市广场，新奇式促销策划是否还能进行？实际上新奇式策划重在创意内容，并不局限在促销工具形式上，如日本东方、精工、西铁城手表在澳大利亚曾以“空中撒手表”而成功地开展了一次新奇式促销。退一步说，即使不用这样大的道具，同样也能开展新奇式促销策划。

另外一个案例讲有一家饮食店，它在自家店前摆了一个大酒桶，颜色很醒目，装饰也非常漂亮。来来往往的街边行人都被吸引住了。然而这家饮食店老板却让伙计在大酒桶上面挂了一个牌子，上面大书：“不准偷看！”此举强烈地激起了人们的好奇心。许多行人都停下脚步，往桶边的小洞去看个究竟。一看之下不觉令人捧腹大笑。原来桶内放着一张漂亮的女子画像，旁边写着：“我店与众不同，清醇芳香的生啤酒，一杯5元，请享用。”人们佩服这家饮食店真是与众不同，那么生啤酒也许别有风味，抱着这种好奇心理进店试喝一杯，结果小店生意十分兴隆。

这个案例非常简明，就是利用消费者的好奇心理而进行的促销策划。它没有什么新奇的促销道具，只是利用一个“醒目”、“漂亮”的大酒桶引人注目。这个策划方案的独特之处是在“不准偷看！”这四个字上。桶里有什么东西会不让偷看呢？正是抱着这种人皆有之的好奇心，人们反而要偷看一眼。正是这一看，让消费者看清了店家的宣传广告。如果不用这种促销程序，设想依然有个“醒目”、“漂亮”的大酒桶以引人注目，但是，不是用“不准偷看”，而是直接将店家啤酒广告挂在大桶外边，那么整个效果也就完全不同了，店家宣传的“与众不同”恰恰是与众都同，消费者早以看惯了这种店家自吹自擂的广告宣传法，断然不会有消费者对其产生好奇而进店喝酒。

由上述案例可见，新奇式促销策划重在创意内容的新奇上，内容新奇能引起消费者的心理共鸣，至于促销选用的工具，只是为了更好地烘托主题，以帮助促销方案的顺利进行。因此，企划人员在进行这类促销策划时，就重点将功夫下在创意内容的新奇上。

过去厂家常常抱定一种信念：“酒香不怕巷子深”。随着市场经济的发展，卖方市场逐渐转向买方市场，特别是品牌的增多，竞争更重于促销；通货膨胀和经济衰退使消费者指望得到更多的优惠。聪明的厂家正是利用这种消费趋向，制订切实可行的促销企划。

2．让利诱导原则

利用人们的趋利本能，采取奖券、折价、减价、赠奖、竞赛、会员、积分等形式来促销，是让利诱导原则的具体体现。风行世界的苏格兰立普顿茶创办人立普顿先生就是一个善于利用这一原则的高手。

有一次圣诞节，立普顿先生为使其代理的乳酪畅销，就想到欧美传统的说法：圣诞节前后所吃的苹果若含有6便士的铜币，明年将终年吉利如意。立普顿从中受到启发。于是他在食品店每50块乳酪选一块装进一英镑金币。同时用气球从空中散发传单，造成声势，以此招徕顾客。于是成千上万的消费者在气球的震撼与金币的**下，拥进贩卖立普顿乳酪的经销店，人们想买到有金币的乳酪。

立普顿的发达遭到竞争对手忌妒，他们向法院控告立普顿的做法有赌博的嫌疑。立普顿并没有因为对手的抵制而退缩，反而以退为进，在各地经销店张贴通知：“亲爱的顾客，感谢大家爱用立普顿乳酪。但若发现乳酪中有金币者，请将金币退回，谢谢您的合作。”果不出立普顿所料，消费者不但没能退还金币，反而在“乳酪含金币”的声浪中踊跃前往购买。苏格兰法院认为这已是纯粹娱乐活动，而不再加以干涉。

立普顿的竞争对手仍不罢休，又以安全理由要求法院取缔这次危险活动。在法院再度调查时，立普顿乳酪又在报纸上刊登了一大页广告：“法院又来一道命令，故请各位顾客在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分谨慎小心，方不至于吞下金币，造成生命危险。”结果是顾客更多，竞争对手也无招架之力了。立普顿因此占领了绝大部分市场，获得了巨额利润。

这个案例是企划人员利用金币进行促销，是典型的让利诱导促销。这个企划方案有以下特征：

①让利价值远远高于让利商品乳酪的单价。正是这样，一些消费者在赌博心理驱使下才去购买乳酪。

②乳酪的选择也非常合适，乳酪是欧洲人的主食之一，家庭总要购买乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很强的替代性。但是，由于立普顿的乳酪中含有金币，这种可能获利的心理加大了立普顿食品的销售。

③合理借用了欧美圣诞节某些传统做法，居民消费者很容易接受这种让利促销方式。

④这种策划方案在促销上由于与直接获利者有关。因此，在法律上有破坏自由竞争之嫌疑，在立普顿竞争对手的控告下，立普顿不是立即退缩，他的成功之处恰恰是利用守法，以退为进，不仅平息了法律纠纷，而且又利用法律作进一步宣传。因为消费者如果真正食用乳酪时得到金币，是不会退回商店的。客观上等于在进一步利用金币促销。

⑤针对竞争者以安全为由所进行的通告，实质上仍是一金币促销广告，它提醒食乳酪时不要将金币吞下，其实恰恰是在暗示消费者立普顿乳酪里仍然有金币。正是如此，每次法院干涉，却进一步刺激了立普顿乳酪的销售。

立普顿金币乳酪促销给今天的企划人员还有更多的启示。让利促销策划必须选择好所让利益与让利商品的结合，如果选择不当，消费者可能不会响应。如果乳酪里放的不是金币，而是一枚铜币；如果金币不是放在乳酪里，而是摇号抽奖等，结果可能就不是这样。再者，让利促销在当今有很大风险，由于世界各国都纷纷颁布了反垄断、反不正当竞争法案，让利太小，无法引起消费者兴趣；让利太大，极有可能违反法律。立普顿乳酪金币促销，在如何与法律周旋时，给让利策划人员有更多的启示。

3．突出优势原则

利用促销活动突出了产品性能优势，能使目标用户对产品留下深刻的印象。几年之前，在湖南省会长沙街头，上演了推土机碾压席梦思的促销好戏，各地媒体纷纷报道这一新闻，使该品牌的席梦思名声大起。

在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时，瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表，厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人提供手表。让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。在登月的当天，报上刊出了“世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬”的整版广告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销量立即大增。

这则案例的成功之处就在于企划人员用千载难逢的机会，人类第一次登月之时向人们展示了欧米茄手表的上乘质量。正是利用自己产品质量上乘的特征，企划人员策划了这起方案。如果单有好的质量，企划人员不懂得抓住机会，就不可能起到这样的效果。相比之下，当初另二位宇航员并没有戴欧米茄手表，然后其他手表厂却没能想到利用这次机会宣传自己的企业产品。而欧米茄手表厂的企划人员利用赞助取得了美国宇航署的批准，既达到了策划如期进行的目的，又取得了宣传企业形象的目的。

这种人为策划带有极强的主观能动性。这一类策划在当今促销中应该说比较常见。相反，如果是一种偶然事件，企划人员能否敏感地加以利用呢？同样也是一家企业，只是利用了一次偶然事件却同样达到了促销的目的。

有一年，一架美国赛斯纳公司生产的“奖状”号飞机在下降时，遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰见到飞机很害怕，丢下兔子跑了。非常凑巧，掉下的兔子恰好被吸入飞机发动机。飞机在飞行时别说遇到兔子，就是遇到麻雀也会受到损伤。如果发动机被损坏，就会发生机毁人亡事故。但是，奇迹发生了，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。

这件偶然的事本没有什么了不起的。别的公司都把这件事当做万幸，或是茶余饭后的奇闻，谈谈就过去了。但是，加拿大普拉特·惠特民公司则立即看出这含有的巨大经济价值。因为这架“奖状”号飞机安装的PT6发动机是普拉特公司生产的。于是，公司企划人员精心策划了一次宣传，大力宣传PT6发动机是世界上唯一经受过“兔撞试验”的发动机。确实世界上也没有哪家公司的飞机发动机用“兔撞”做实验，实际上也不敢作。普拉特公司借此机会在航空工业界赢得了声誉，许多航空公司都开始向普拉特公司订货，普拉特公司飞机发动机成了该行业质量的象征。

这个案例是件典型的偶发性被动事件，普拉特公司企划人员敏感地抓住了机会。这是一件突出产品质量特征再好不过的事例，这种“兔撞试验”是世界上唯一的，这种唯一性足以让普拉特公司击败所有同行。如果普拉特公司丢掉了这次宣传机会，那么，普拉特公司就不会有今天在航空工业界的地位。该公司善于把不幸的事件转化为企业宣传的契机，实在是有着与众不同的眼光。所以，在一些“小事件”上，市场人员应能发掘出其商业价值。