促销的常见方式

只要走在大街上，你的视线一天之内会与“促销”遭遇几十甚至上百次。形形色色的促销让你眼花缭乱。归纳起来，小公司促销的方式大致有以下几种。

1．活动促销

活动促销是抓住企业产品的特点，开展一系列与产品形象紧密相关的活动，使公众对产品留下深刻的印象，以塑造良好的企业形象和产品形象并推动销售的方法。

2．业务会议和贸易展览

业务会议和贸易展览是指制造商邀请经销商参加、定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息、加强双向沟通。利用会议和展销的形式，不仅可以保持老客户的关系，而且还有利于发展新客户，对扩大公司影响、树立企业形象、发展公共关系都有很大的帮助。

业务会议和贸易展览可以是由一家公司独家承办的，也可以是由多家公司联合举办的。由多家公司合办的，典型的有广交会，分春秋两季，每年都吸引了全国各地、甚至港澳台的制造商和经销商云集广州。这样大型的交易会，不仅在交易会期间，交易额可观，而且在交易会结束之后，仍会带来一定的交易。因此各地的厂商都不会错过这个好机会。

3．新闻炒作

新闻的威力是相当大的，一条新闻可以救活一个企业，也可以毁掉一个企业。因此，企业既然离不开新闻炒作，那么，就应妥善慎重地利用好它。

企业设计一些独特活动，推出新颖的产品和服务，可以吸引新闻媒体的目光。同样，企业故意设置一些争议，也能“制造新闻”。在市场上，我们常常看到许多有趣的现象：比如文学作品，如果越是能引起争议，它的商业价值就越大，它的销路就越广。像争议最激烈的周励的《曼哈顿的中国女人》。作品被不断地再版，销量创同类作品记录。这种由于争议或议论而引起的畅销，应归功于人们的好奇心理。一般来讲，越是能引起人们注意的争议或议论，越能激发人们的好奇心，越能吸引人们有意识的注意，越易驱使人们去主动认识、理解和记忆。我们在竞争激烈的商战中完全可以利用这一心理来“制造”议论，在议论中扩大商品知名度，促进商品销售。

下面是一些企业采用过的制造议论的方法，企业可以从中举一反三。

(1)给企业或商品一个标新立异的名称，来引起人们的注意和议论

在东京近郊冈山市，原有一家鲜为人知的银行——三阳总和银行。1989年4月，他们大胆地将银行名改为番茄( TomatoBank)银行，并推出供应番茄汤等一系列新的促销招数，结果引起社会广泛的注意。在不到半年时间里，吸引新客户近5万个，银行存款总额一跃成为日本第102号大银行。

(2)有意惹“官司”，只要不涉及产品及企业关键声誉，可提高企业知名度

在英国的麦克斯亚州法庭，一天来了一位美国妇女状告其丈夫是个超级足球迷，常常背着她去玩足球，很少陪她，引起了她强烈不满，要求起诉离婚并控告足球。法官觉得太离谱，便劝道：“足球不是人，你只能控告足球厂家。”没想到，被指控的宇宙足球厂，竟甘心败诉认罚，主动赔偿这位妇女10万英镑孤独费。这场官司被各报抢先报道。该厂很快扬名，产品销量大增。

(3)广告词招议论，给广告受众更深的印象

2001年，脑白金推出“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”的广告，虽然有排挤其他产品的嫌疑，但其广告语独到的幽默，又让人忍俊不禁。

台湾一化学厂商在推出一种名为快乐的肥皂粉时，制作了一首广告歌曲，歌词是这样的：“我爱快乐，mm-m，你爱快乐mm-m。快乐快乐真快乐。Happy Happy真Happy。”有许多的消费者在议论，尤其是后两句歌词，真有点不伦不类，甚至有人撰文批评它。其实，这正中厂商的下怀，达到了他促销的目的。

(4)制造轰动效应

广东美的空调请知名度较高的电影名星巩俐做广告，巩俐在30秒的电视广告中仅仅轻轻一笑，便获得百万元广告酬金的新闻在国内炸了锅。百万元相对绝大多数的中国人来说，乃天文数字。因此，它立刻引起了人们的注意。各类报刊在转载，各种各样的人在议论。然而广东美的空调却在人们的议论中畅销。

“制造议论”虽然有利于产品销售，但必须遵循以下原则，否则会使企业陷入被动：

第一，引起争议的只能是促销招式、名称及其他无关宗旨的东西。而不得在商品质量、服务、价格及承诺保证上引起消费者的不满。

第二，制造任何一种议论或争议，不得导致对企业形象的损害。

第三，议论或争议的制造必须符合企业的整体市场营销策略和市场目标。

第四，要把握制造议论的时机，主要是产品刚上市时，或上市后销路没有打开之时采用这种策略。

第五，不能把它作为企业的长期策略来使用，这是因为一是在信息爆炸的社会里，社会大众不可能长久地把注意力放在某一点上；二是在较短的时间内，多次制造议论易引起消费者的反感。因此，只能浅尝辄止，偶尔为之。

第六，在某些方面，这种策略的策划、执行，要有一定的隐蔽性，而不能让消费者一眼就看穿你是在故意“惹是生非”。

4．现场演示

现场演示是指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范，以及提供咨询服务。表演者由制造商精心培训过的代表担任，代表制造商形象。现场演示可以吸引顾客入店参观和购买，因此会增强经销商对企业产品的信心，通常新产品打人市场时，采用此促销方法，有利于迅速提高产品知名度。

在广州百货大厦的小家电柜前，两个营业员正在做榨汁器示范表演。一个营业员面前摆满了橘子、苹果、西瓜等水果及玻璃器皿。只见他左一下、右一下扭动着榨汁器，鲜美的水果原汁流人杯中。另一个营业员说，这种榨汁器是超级玻璃制成的，防酸、防碱、防裂、打不碎。说着拿起大铁锤猛砸了几下，又把榨汁器狠狠地摔在地下，丝毫不损。他向围观的顾客说，谁发现有裂纹，赠送榨汁器一个。一位河南顾客不大放心，营业员请他上来实际操作，也使用起了锤子又敲又砸，围观人真正信服了，这位河南顾客一下子买了4个，一会儿功夫，该柜台卖出榨汁器达上百个。像这种可以当场“试一试”的促销办法，确实深受顾客欢迎。

翔龙服装厂的广告计划

刘峰的翔龙服装厂已经做了几年了，先开始他主要是为一些大的服装公司做OEM(贴牌生产)，慢慢的也小有规模了。于是他就开始琢磨进人零售业闯一闯．希望通过销售自有品牌的服装建立自己的品牌形象，为今后的进一步发展打下基础。他聘请了一位营销经理，负责企业自有产品的销售，主要以在大小型商场建立专柜的形式销售，一年下来，效果很不错。

由于直接做零售，许多广告公司找上门来，承揽广告业务，与广告公司人员交道打多了，刘峰逐渐了解了一些广告知识，并认为广告对建立品牌形象有着重要意义。因此，刘峰要求其中的一家广告公司为自己的企业提供一个全面的广告计划，想利用广告促进公司业务的开展。

一周后广告公司送来了一份广告计划，声称如果照此实施，能使刘峰的公司建立起良好的品牌形象，提高产品知名度，在促进公司的零售方面，根据他们的评估会相应增加两倍以上的销售额。

尽管刘峰有一定的思想准备，但看到这份预算为50万元的广告计划，他还是倒吸了一口冷气。自己厂里每年自有品牌的销售额不过150万元，毛利也就三四十万元而已，这份计划显然是他不可接受的。三天后，广告公司的客户经理带着几位助手一起来到厂里，与刘峰进行沟通，调整后的广告计划为35万元，那位经理强调这已经是目前市场上的最低标准了，低于这个限度将不可能达到刘峰所期望的销售及宣传目标。听了对方的解释，刘峰不能再说什么，过高的费用是目前厂里的能力所无法承受的，他说他需要再考虑几天。

第二天，刘峰找来营销经理，就广告公司的计划书与相关情况与他交换了一下意见。

营销经理当即提出了反对意见，他说：这份广告计划根本不适合厂里的实情。公司应该在广告方面投入一些资金，但这份计划不切实际。首先，计划以电视广告为主，占了预算的2/3。电视广告是一种费用高昂的广告形式，20万元不会有几次，很难产生明显的效果。第二，计划制作大量的招贴与吊旗已是目前市场上不被接受的一种宣传方式，多数商场也不允许使用这类东西，做了也是放在仓库里。第三，广告商把计划分散在一年内，几乎没有什么重点时间，这与服装的销售周期不合拍。

听了这番话，刘峰不由得对这位营销经理刮目相看，因为这些问题确实比单纯投入还重要，他的服装厂原来的加工业务占去生产总量的一半，而另一半才是自有产品。即便向计划书里说的会通过广告提高两倍的销售业绩，那么随之而来的是生产量要增加，原有设备肯定会不够，销售业务人员也要相应增加，现在的运输力量也会有问题，如果按两倍的销售量补足这些，至少要先投入三四十万，厂里不可能为增加销售而放弃外加工，一方面那些加工客户都是老客户，加工尽管利润低些，但资金周转快；而在商场零售占压资金巨大，回款也慢，如果一味投入这么大的一个资金量，刘峰至少是不敢的。刘峰让营销经理也搞出一个计划，想看看他的意见。

营销经理的计划书也是三天后拿来的。他计划将公司的专柜全部重新装修，另外，改进产品的包装，预算是30万元左右。并希望将计划交给一些他认识的广告商做，说那样会省一些费用。

刘峰感到营销经理的这份计划做得过于粗糙，而费用也高达30万。因此他表示也需要再考虑一下。

在又一次广告公司的询问中，刘峰将营销经理的观点告诉了他们，第二天，广告公司的那位客户经理又来到了刘峰的办公室，表示了两点意见：第一，以前的广告计划是专为促销而做，他们可以根据刘峰厂里的实际情况重新进行调整。第二，广告公司希望与刘峰长期合作，所以可以适当地降低收费标准。同时表明自己是专业的广告公司，有很强的综合实力，并暗示刘峰的营销经理与自己认识的人合作，有假公济私的嫌疑。

广告公司的人走后，刘峰陷入了深深的思考中，他真的没有想到广告会如此复杂，涉及了这么多的问题，他到底该怎么办呢？是放弃打广告？还是与这家公司合作？或者采用营销经理的方案？

刘峰现在的问题首先是没有明确的意识到，广告是与其他业务紧密相连的营销行为，是公司经营战略的重要组成部分，只有建立在这种意识基础上的广告才会发挥其所希望的作用。

因此，刘峰应当拒绝这家广告公司的合作建议，放弃他们提供的广告计划，因为这家广告公司一方面专业素质令人怀疑，另一方面由于对营销经理有一定成见，不利于今后开展工作。公司的广告活动必须要得到营销经理的认同和支持。对于营销经理的计划，刘峰也不能采纳，因为“粗糙”的计划是没有实际价值的，并不利于厂里的长期发展与期望。至于对营销经理的人品，刘峰大可不必放在心上，商业运作要的就是些本职工作能够出色，同时具有现代营销观念的人员，工作外的任何合作只要不影响他的业务活动就不应该成为问题。当然，刘峰在真正想重用一个人之前，必须利用一些机会考察他的人品，但必须慎重。

广告问题说到底只是刘峰经营中的一个表面问题，它说明刘峰的服装厂虽然已经有了未来的发展方向（就是用自有品牌进行市场营销），但这个发展战略并没有进行明确和有效的规划，尚处在自发状态，这是许多小型企业常见的情形。

刘峰的当务之急是制定公司的发展计划，调查分析企业面临的市场环境与现有资源，拟订切实可行的发展计划，即不急功近利，也不坐失良机。发展计划应当解决公司三五年的规划，包括市场的明确与开发、业务类型的整合、必需的固定投资以及资金筹措，也包括人才的引进与培训。这个工作可以请外面的专业公司或者顾问参与，以弥补刘峰以及公司内部知识、能力的不足。