不可忽视的直销

直销作为企业市场开发的一种重要方式，与现代消费者的联系越来越紧密，随着信息手段和信息技术的快速发展，使传统形式销售有了很大的改进，网络直销这种新型商业模式骤然兴起。许多国内企业很容易受到亚马逊书店、戴尔公司等成功经营的影响，唯恐在本行中坐失领先地位。制造商们纷纷上网建店，实行起所谓新经济时代一对一的营销模式。国外企业的成功的确令人震撼，但这种成功离中国企业还有多远？本文从戴尔直销模式分析人手，揭示其中的奥秘。

戴尔计算机公司于1984年创立，目前已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。戴尔公司在全球34个国家和地区设有销售办事处，其产品和服务遍及170个国家和地区。戴尔公司于1994年推出了自己的网站，并在1996年加入了电子商务，利用互联网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地位。截至2000年1月过去的四个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司。今天戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站，该网站销售额占公司总收益的40%~50%，客户可以上网评估多种配置，即时获得报价与技术支持，订购一个或多个系统。戴尔公司在中国厦门设有生产全套计算机系统的企业，并充满信心进军中国市场。戴尔公司的经营使“单个市场”的服务达到前所未有的精确。

戴尔公司的成功，首先是坚持直销，即建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔公司发订单，然后由公司按单生产。戴尔公司在坚持直销方面有自己的独到之处，公司对顾客群作了深入了解并进行市场细分，戴尔直接与顾客建立一种互动关系，通过这种互动，不管是通过国际互联网，还是通过电话，或者与销售员面对面，顾客都可以十分方便地找到他们所需要的机器配置，而公司也可以按照客户需要制造出完全符合要求的计算机。在直线销售模式的基础上，戴尔公司为与客户保持紧密联系，建立了顾客信息数据库，并建立完善的服务体系，为客户提供周到快捷的保修服务。戴尔这种没有中间商的直接互动，不仅使其能更准确地掌握市场信息，按单生产，还可以使戴尔实现“零库存”，这一点在产品更新迅速、价格波动频繁的PC行业尤为重要。戴尔公司在全球的平均库存天数可以下降到7天之内，而一般PC机厂商的库存时间为2个月，这使戴尔可以以比其他竞争对手快得多的速度将最新技术提供给用户。此外戴尔公司重视与客户结盟，为顾客提供各种便利以增加顾客忠诚度。在与供应商原料进货之间的联结上通过网络技术保持完善沟通，始终知道库存情况与补货需求。

直销模式发展至今由于绕过分吃利润的中间商，与顾客建立直接的关系，能及时根据需要按单生产，使库存成本降低，这些优势一直为制造商所青睐。但要有效地维持这一切也意味着要付出巨大代价。首先，直销在广告宣传上的投入是非常大的。由于缺少面对面与客户交流的机会和诸多的销售网点，直销厂商必须利用一切广告媒体加大宣传力度。另外公司要拥有一个庞大和复杂的全球信息和通信网络，包括免费电话和传真支持。戴尔建立了一个服务电话网络，平均每天要处理电话5万个以上，每个月在顾客免付费电话上要花10万美元。同时，戴尔公司还建立了一支优秀的销售、服务队伍，以保证顾客机器出了问题后有足够的工程师利用电话直接解决问题或及时前往维修，而这一切都需要更大投入以维持更强大的计划、培训、投资和管理。如果通过互联网来实现这一切就意味着投入更大。这种表面上节省很多用于销售渠道、代理商、展厅、库存等方面开支、与顾客保持互动的直销模式，很容易给人以激励和憧憬，那么在中国企业中戴尔直销模式行得通吗？

我们先来看一下直销在我国的应用现状。作为无店铺销售的一种形式，直销在我国经过近20年的缓慢发展，主要集中于较为初级的形式，如直接邮寄，杂志、报纸营销，电视、电话营销，上门推销或自开门市等。在与顾客保持密切关系，形成直接互动方面，由于多种原因，与国外存在着巨大差距。对直销感兴趣的顾客范围很狭窄，而且重复参与程度低，究其原因主要有以下方面。

1．企业外部分析

(1)消费观念的影响

直销与传统的零售方式有很大的不同，是一种时空分离的购买方式。而我国消费者一向崇尚耳听为虚、眼见为实，一手交钱、一手交货的购买方式，比较习惯于亲自去商店选择购买所需商品。戴尔公司进入中国后，也听到了有关这方面怀疑的声音，改变中国人长期形成的购买习惯的确有一定困难。

(2)缺乏有关行业法律法规来规范企业行为、保护消费者权益

直销在我国发展的初期，不少不法分子利用上门推销或在邮寄营销的过程中采用欺诈、蒙骗等手段，使其声誉备受损害。许多人对此产生戒备、抵触情绪。由于缺乏有关行业直销在宣传、运作方面的法律法规，很难使消费者权益得到切实维护，因此消费者对直销方式缺乏信心。

(3)我国居民收入水平较低

价格对消费者购买行为的影响仍占十分重要的地位，而直销业者在运送成本上无法因为销售量增加而大幅降低，这样低单价产品的运送成本有时可能会高于产品成本，其中一部分成本必然将转嫁到消费者身上。如电视营销出现以来，长期以其高昂的价格使普通消费者难以接受。因此直销价格同样是影响消费者购买的重要因素。

2．内部环境分析

一方面，绕过中间商进行直销，企业就必须建立一支专业的销售队伍，就意味着企业在致力于技术的发展以及生产质量与效率提高的同时，要增加大量的人力从事营销和客户服务，与擅长营销的中间商竞争，争取消费者的认同。这对于绝大多数经验并不丰富、实力并不雄厚的中小公司来说无异于舍本求末。即使有实力的大型企业也更愿意积聚自身核心优势，与其他企业相互协作共同发展。因此，在我国目前企业管理水平低下、市场经验不足的情况下，一般单个企业都没有实力和能力有效担当起整个产品生产、流转各个环节的功能，从而以最大效率满足客户需要。

另一方面，企业进行直销的最大优势在于直接与客户接触，最为清楚、准确、及时地掌握顾客需求。在现代社会想有效地维持这一切就得拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络，利用多种途径，如电话、传真、互联网等与顾客建立一种互动关系。以强大的技术支持为基础，企业可以像戴尔公司那样对顾客进行严格细分，建立顾客信息数据库，完整记录顾客所有信息。而我国企业的信息化程度比较低。没有高度的信息化，就不能充分显示直销的优势。

针对我国企业经营现状与市场环境的特点，必须学习和灵活运用国外的先进管理经验。戴尔直销模式采取的“订制”生产方式的确最大限度地满足了消费者需求，与客户形成良好的沟通与互动，实现最佳顾客价值，由此也获得了巨大回报，在这一点上戴尔公司的营销模式的确堪称典范，从中我们至少可以得到一点启示，那就是像戴尔本人所说的：“想着顾客，不要总顾着竞争”，这样才能最终赢得胜利。任何企业在市场上对顾客的诚恳与努力都不会白费。专家认为，认清国情与我国企业经营的种种劣势，有效进行直销应注意以下方面。

(1)坚持直销，但并不排斥其他销售渠道

一对一的直销方式能有针对性地为“单个市场”服务，能更清楚掌握顾客需求变化与市场信息，但在企业能力有限的情况下，企业可以一方面进行直销，另一方面借助中间商的力量为企业拓展市场，通过高度信息化的直销模式来提升现有的分销渠道。对于一些长期固定的大客户，企业可以采用直销方式提供产品与服务，对一些分散的小客户，通过给予渠道厂商更多帮助的方法，与中间商共同进行管理。中间商在承担客户费用与物流成本上的优势使其在很长一段时间仍将存在。这样能用更专业的服务队伍来弥补自己在市场覆盖面和服务精力上的缺陷。对中国企业来说，协作更为重要。

(2)认清企业的性质和产品的特点

从理论上讲，尽管直销可以大大降低企业搜集顾客需求信息、分析市场变化趋势的费用，但根据顾客需求进行个体产品设计、生产与销售是以成本的上升为代价的，企业必须在配送与增值服务等环节消化这一代价。为此经营者或组织购买更能解决这一矛盾。另外售后服务所占比重较大的产品更适合直销模式。像戴尔公司生产销售的计算机就是一种技术含量高、需求差异大、产品服务性强的产品，通过个性化的生产及完善的服务与技术指导为顾客提供不同配置自然能吸引更多的消费者。

(3)选择适当的直销方式

企业进行直销可以采取多种直销方式，除了自开门市、邮寄、上门推销等传统方法外，如今最引人注目的就是网络直销了。戴尔公司也正是利用这种方法赢得了近一半的收入。网络正不断改变着我们的生活方式，但就我国目前看，企业进行网络直销会受到种种限制。首先要在技术上进行大量投入，还必须采取多种营销策略增加网站的客流量，挖空心思使消费者从浩如烟海的网站与网上信息中识别自己的信息，这样企业又不得不在传统媒体如印刷品、电视、广播上花大笔资金来宣传自己，使得网站的维护费用高得惊人。另一方面，我国现有网民数量非常有限，并集中于北京、上海、广州等大城市，且多是追求时尚、喜欢接受新鲜事物的年轻人，对网上购物虽然有一定兴趣，但多是尝试猎奇心理，购买重复程度低。网络直销对企业产品特性的要求也更为明显，对于比较看重外观感觉的商品，如服装、服饰等往往要亲自接触体验后才能更好购买，这种体验在网上难以做到，而其他直销方式则更为有效。而对于商品品种数量巨大，商品生产的时间和地点相对集中，但销售时间和消费者群都极其分散的产品而言，上网销售能使消费者不受地域限制，在网上查找详细产品资料，获取产品介绍信息以最终作出购买决策。比如图书和音像制品，任何传统书店可存放的品种数量和所提供的信息资料都难以与网络相比，网上销售就显示出优势。由此可见，电子商务关键在于商务本身，认识到这一点，选择适当的直销方式有利于企业的经营与发展。