小公司的无品牌策略
创造品牌是一项耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦过程。任何企业，如果不管其自身状况与条件如何，一味去创名牌，很可能适得其反、得不偿失。所以一些实力较差的小公司，如果自量其力，采取无品牌化策略，以退为进，也不失为其立足市场以求生存与发展的良策。
1．小公司创品牌的制约因素
(1)企业规模的制约
大多数小公司组织结构简单、规模过小，成为创品牌的一大障碍。纵观世界品牌，无一不与巨型跨国公司相联系，国内涌现出来的一批品牌产品也都归属于实力雄厚的大企业。规模经济是品牌企业的一个重要外部特征，一般来说，品牌的各种优势是通过规模经济体现出来的。
(2)人员素质的制约
我国大多数小公司从业人员素质普遍较低，而面对创品牌方方面面的大量工作又难以顾全。
(3)企业财力的制约
创品牌是一项耗资巨大的工程，其中仅广告费用就很可观，大部分小公司受财力制约，恐怕是心有余而力不足。
(4)时间的制约
创品牌的工作是一项艰苦细致的工作，要耗费大量的时间，需要企业多年甚至几十年的不懈努力。我国大多数小公司，在短期内是难以创出品牌的。
我国小公司还处于改组、转制时期，如何在目前实施品牌的阶段找到自己合适的位置，则关系小公司的生存与发展。从以上几方面分析可见，创品牌绝非易事。对于我国大多数实力较差的小公司来说，如果短期内无法创出品牌，而一般品牌又不能给企业带来什么特别利益的话，无品牌化策略则不失为一个可选择的方法。
2．小公司无品牌化策略分析
小公司可采取的无品牌化策略，包括不使用商标策略和采用零售商商标策略。
(1)不使用商标策略
20世纪70年代以来，西方有一些日常消费品又回到了不使用商标的状态。商品之所以能不使用商标，一方面是因为有些企业的产品由于难以形成“产品差别”，或质量难以统一保证和衡量，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认（如电力、矿石、铁等），从而使得使用商标的可能性大大降低；另一类是人们日常生活中经常接触的商品，不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏（如包装袋、散装食品、饮料等），也可以不使用商标。而这类商品不使用商标，可使生产企业省去商标设计、注册、广告宣传、使用、保护等项工作及其相应的一些费用（包括采用简易包装节省的包装费用），从而降低了产品成本，同样质量的商品由此可降低售价20%~40%。这样企业大批量生产，薄利多销，具有低价格的竞争优势，能使企业获得比较好的经济效益。
美国的两大零售商“W-MART”和“K-MART”近年来相继推出了无品牌商品大宗销售法，他们要求消费者成打、成箱或按一定的散装量来购物，商品仅限于无品牌甚至是无正式装潢包装的统货，价格相当低廉，商品十分畅销。此法迅速在美国、加拿大等国超级市场上流行。据统计，美国35万家零售商店中有10万家商店经销这些无商标的大众商品，这充分说明这种不使用商标的策略在一定范围内还是颇具生命力的。毕竟低成本和低价是许多生产者、销售者与消费者追求的主要目标之一。我国消费主体仍是广大工薪阶层和农民，一方面他们想跟上消费潮流，而另一方面却苦于囊中羞涩，所以物美价廉韵商品就成了他们的首选。目前，仓储式购货中心大受消费者青睐就证明了这一点。低价位的商品对于我国广大消费者来说，具有无穷的魅力，因此无品牌商品销售在我国有着良好的发展前景。
(2)采用零售商品品牌策略
零售商品品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物，它是零售商为了突出自身的形象、维持竞争地位、充分利用自身的无形资产和优势而采取的一种竞争策略。具体做法是零售商通过了解消费者信息，提出产品的设计开发要求，并选择生产企业进行生产，然后利用零售商品品牌把产品推向市场。在国外，采用零售商品牌已有几十年的历史。如英国最大的零售集团——马狮集团共有800余家供应商为其生产圣米高商品，该集团在其所属近千家连锁店内出售一个牌子即圣米高牌商品。大规模生产与大规模零售的有机结合，使马狮集团成为全欧洲最具创业精神及创新造奇的企业，它使制造商与零售商之间建立了同谋共事的关系。我国目前一方面是不断发展壮大大中型零售企业、连锁超市，另一方面是存在着大量生产能力闲置的小公司，而日趋激烈的市场竞争迫使制造商不得不逐渐使用零售商品牌，而零售商经营自有品牌无须拥有为其生产产品的大量生产企业，这就为零售商与小公司合作，形成生产与流通的新型结合体创造了有利条件。
小公司与大型零售商联合，采用零售商品牌具有许多优势：
①价格优势。由于厂家在商标设计、注册、宣传、使用和保持等方面几乎不需做任何工作，也不需支付分文，因而能以尽量低的价格供货。对于零售商来说，其进货渠道直接，省去了一些不必要的中间环节和相关费用，能以比较低的价格进货。另外，拥有较高声誉的零售商，其品牌具有品牌效应，良好的商誉就是最好的广告，因而所付的宣传广告费用十分有限。还有零售商品牌的商品与零售商店相对应，使假冒伪劣的可能性大大降低，从而也可以大大降低商标保护的有关费用。
②信誉优势。采用零售商品牌，产品在相应的零售商店内销售，零售商对其自有品牌的商品具有极强的控制力，并会给予足够的关注，较容易在质量品质方面给顾客提供保证。尤其是良好信誉的商店对消费者具有极大的吸引力，能增加消费者购物的安全感。特别在假货泛滥的今天，信誉几乎成为质量的保证，消费者能否买得放心已成为促使他们在不同零售商不同品牌之间进行选择的重要因素，这些零售商品牌的商品，由于有信誉做保证，加上质优价低，极具竞争优势。
③销售优势。采用零售商品牌，这些零售商为销售这些商品将不遗余力。首先，可以将这些产品放在较优的位置，通过科学的商品陈列、优良的销售环境来强化消费者的购买欲望。而当商品品牌和质量差别不大时，便利性和商品陈列就成为影响消费者选择商品的主要因素。其次，可以充分利用其下属的、遍及各地的诸多店铺大力销售，并努力做好促销工作，打开市场局面。而对于生产企业来说，就可以省去为寻找分销渠道进入市场和促销所需做的许多工作。
④把握市场需求优势。由于零售商对其自身商品品牌高度关注，同时又直接与广大消费者打交道，因而愿意并能够及时收集大量的市场信息，把握消费者的需求变化，并根据消费者的需求来要求企业生产，使生产企业省去了一些市场调研、产品开发方面的工作，能准确地生产出较符合市场需要的产品，这样在竞争中就能变被动为主动，占据领先地位。
3．无品牌化策略目前在我国的适用性
(1)无品牌商品的适用性
在不使用商标品牌方面，我国已有一些较为成功的例子。上海时装集团公司设立了无品牌缝纫摊，他们摸清了“工薪族”们既盼提高穿着打扮水准，跟上时代新潮，又希望有一个合理价格，防止被厂家、商店“斩一刀”的心理，专门购进优质纺织面料，设计新式服装，开设裁剪、制衣窗口，推出价格低廉并具有鲜明个性特色的时装，结果生意十分兴隆。
(2)零售商品牌的适用性
零售商品牌在我国刚处于起步阶段，据报道，上海开开百货商店自1987年实施零售商品牌以来，推出开开牌系列产品，其中开开牌衬衫荣获“中国十大名牌衬衫”的殊荣，开开牌羊毛衫荣获“中国名牌产品”称号。上海的华亭伊势丹在商店的显著位置摆放企业的自有品牌，上海市共康服装城内近三分之一达6000余种商品采用了二个共同的品牌——“共康”，并在电视上大做广告。北京的王府井百货大楼也有了自有品牌“丽人”时装，由王府井时装公司生产。至于上海第一百货集团、华联集团等商业巨人都竞相推出了自己的品牌。
4．无品牌化策略在我国的发展前景
(1)我国一些行业的产品目前正受到国外一些“强势品牌”的竞争压力，这些外国企业技术先进，资金雄厚，营销得法，甚至不顾一切以在中国市场“抢摊”为主要目的。在这种情况下，我国实力较差的小公司如果盲目与之竞争，无异于用“鸡蛋碰石头”。而小公司避强就弱，生产受消费者欢迎的无品牌产品或按零售商要求生产满足消费需求的产品，以价格优势、市场需求优势来与外资企业竞争，这不失为小公司立足市场的一条有效途径。
(2)我国已有一定数量和规模的大中型零售商店，目前总资产超过10亿元人民币的百货零售企业约10余家，利润5000万元人民币以上的大约20余家。随着它们的不断发展壮大，一方面有条件形成和强化自己的品牌，另一方面也有利于吸纳小公司采用它们的品牌，成为它们的伙伴企业。
(3)我国目前有1000多万家小公司，其中大部分由于客观存在自身财力和规模的限制，常常以市场追随者的面貌出现，他们不了解消费者的需要，生产的产品销售不出去，创立品牌更是他们力所不能及的。同时，这些企业无法及时适应市场更新，改造产品，产品缺乏竞争力。从各方面条件来看，他们都有可能与零售商合作，按零售商要求来生产零售商品牌商品，以获取更多的利润。这种生产与流通相结合的新形势，对小公司的生存和发展极为有利。
(4)我国现在假冒伪劣产品肆虐大江南北，制假、售假的现象层出不穷，假货的制造水平越来越高，仅从外观已是很难辨别真伪。而信誉好的大中型零售商可让人买得放心。由于自有品牌只在该零售商的自家店铺内出售，品牌的管理比较容易，不易被其他厂家、店家假冒，这样就提供了一种防伪防假的有效途径。零售商以自我信誉向顾客提供最直接的品质保证，有利于进一步保护消费者的利益，得到消费者的认可。
开发感性消费市场
20世纪60年代初，在瑞士一次大型钟表制造商的产品展示会上，一位傲慢的广告代理商曾发表了这样一通高论：归根结底，一个人之所以买表，是为了知道时间，难道不是吗？但是，如果把这句话挪到今天来说，恐怕连小学生也会在它旁边画个叉叉。这是因为，社会进步了，经济发展了，人民富足了，一个新的消费时代开始了，这就是感性消费时代。
感性消费是指消费者在购买商品时，更加重视通过消费过程获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感的一种消费模式。这种模式的特征是消费者凭着感觉、情绪、气氛及符号来购买商品和服务，功能和效率则退居其次。在感性消费占据上风的情况下，消费者选择产品的准则不再是基于“好”与“不好”之分，而是更加移情于“喜欢”与“不喜欢”。
感性消费是相对于理性消费（又称物质性消费）而言。理性消费是与人们自身的基本生活需要相联系，以物质性的满足为主要目的，在购买过程中十分注重商品的内在质量特性，直接利用的是商品的实际效用。如买钟表为计时，买服装为遮体。当然手表的准与不准，服装面料结实与否甚为关键。这在改革开放以前的物质匮乏时期最为突出。而感性消费则是人们为了在消费中除物质性满足之外获得更多的心理上、精神上的满足，从而更加注重商品所拥有的象征意义和表现能力。通过消费商品，表现出商品持有人的社会地位、经济地位、生活情趣、个人修养等个性特征和品质。理性消费解决的是消费者的生存问题，消费者购买的依据是通常的理性标准，功能、价格是最为重要的。感性消费解决的是享受问题，消费者往往以自己的直观感觉作为决策依据，在这里，喜欢与否比价格高低更重要。
感性消费时代的到来首先是消费需要发展的规律所决定的。改革开放以来，随着社会的进步和居民收入的提高，人们的温饱问题已基本解决。按照“需要层次”学说，当生理、安全等人类最基本的需要得到满足之后，就会出现更高一级的需要。具体到消费市场，当人们的物质消费需求得到一定程度的满足之后，更加追求的是精神消费。近两年我国的消费市场上，高清晰度电视机、数码像机、手机、家用电脑等产品异常火暴，美容、保健产品大行其道的事实就说明了这一点。
规模经济的发展和科学技术的进步，为消费市场提供了大量可供选择的商品，产品的功能、性能、可靠性等问题在现代技术条件下都已不成问题。比如市场上不仅有大量的钟表可供选购，电子的、机械的，男装的、女装的，挂式的、台式的；同时，走时准确这个钟表最核心的功能已被石英电子技术抛在一边。
如果说，社会经济的进步为感性消费解决了“购买能力”问题的话，那么，技术的发展是为感性消费解决了“购买对象”问题。由此，感性消费市场的出现也就顺理成章了。
1．感性消费的特点
(l)产品寿命周期缩短
由于感性消费是以“喜欢”与否的情感因素为先导的购买行为，消费者一般追求的是时髦、个性，所以，以感性消费为目标市场的产品的生命周期明显缩短。在市场导入期，如促销活动到位，这些商品往往能在短时间内赢得消费者的青睐。如当年京津地区的“呼啦圈”热就是典型的一例。由于消费者看重的是核心功能以外的东西，很少有质量与性能的改进过程，所以成长期与成熟期也相对缩短。
(2)顾客的可诱导性强
既然感性消费的购买决策是以“喜欢”为前提，那么，营销活动中的诱导作用对于消费者的购买决策就起着决定的作用。尤其是一些服装类、化妆品类及保健类产品，表现最为突出。如夏季服装市场上流行的吊带装，在“流行”这一市场信号的诱导下，爱赶时髦的女士恐怕不会顾及自己家中已有几条连衣裙，依然会去购置新款裙装。宝洁公司推销海飞丝洗发水，广告中把青年男女在交际场合因小小头皮屑而造成的尴尬场面表现得淋漓尽致，以至于平时并不在意的俊男靓女们不得不重视这个以前并不在意的小问题。所以，海飞丝洗发水也就成了有头屑者的首选。
(3)消费者的选择范围增大
在理性消费时代，消费者的注意点是性能、价格、质量等与核心功能相关的因素。在感性消费时代，消费内容已从单纯的使用价值扩大到感性价值。从家庭消费品的消费行为来看，以前注意的是质量好、价格低、功能独特、经久耐用，而今高雅、气派、时髦、现代、品牌、服务等也都被纳入消费者的视野之内。一些商品得不到消费者的认同，往往不是产品自身的内在质量问题，而是没有为消费者提供更高一级的心理满足和情感享受。以20世纪80年代曾经红火过一阵的康巴丝石英钟为例，从走时准确这一角度，绝对挑不出任何毛病，然而由于企业没有根据消费者感性因素而变革自己的经营策略，十几年一贯制，所以当一些精明的厂家及时推出各种各样的卡通挂钟、仿古钟之后，不得不败下阵来。
(4)市场细分更加复杂化
传统的市场营销在市场调查、市场细分、市场定位各个阶段，往往是按照人口、年龄、职业、性别、收入等自然因素进行分析研究，感性消费市场的出现为商品注入了情感、爱好等心理方面的因素，这就使市场细分的难度大大增加了。同是收入相当的职业女性，也许有人喜欢红色，也许有人喜欢绿色；前卫一点的可能去选择吊带装，传统一点的可能坚持穿老式的连衣裙。企业的管理人员如果忽视这些变化，在产品开发和销售中就可能出现重大失误。正如一位日本营销专家所说：现在如果我们不用感性来观察分析市场，就根本无从理解市场的需求。
2．市场开发策略的选择
感性消费时代的到来，为企业带来了一个与以往迥然不同的营销环境，从“以生产者为中心”变为“以消费者为中心”，变“推销”为“营销”是这个时代的主旋律。在具体策略上，企业应作何选择呢？
(1)产品开发突出美、新、贵
对美好事物的追求是人类的天性，爱美之心人皆有之。生活的富裕，收入的增加更使人们对“美”的需求直线上升。消费者不但要求商品有卓越的性能，同时还要求产品的设计、布局、装潢都有一定的美学价值。比如，有人把电暖气与壁画相结合，生产出了各式各样的壁画取暖设备；台灯与工艺美术相融合，生产出各种造型的工艺台灯，就是这种使用价值与审美价值相统一的范例。
每一时代的商品都反映了一个时代的特征。在20世纪70年代，人们的消费水平极其低下，的确良曾经是人们最喜欢的服装面料，凤凰自行车也曾是年轻人的追求，充分反映了短缺经济时代人们的消费观念、消费方式。而在改革开放20年后的今天，“时间就是金线，效率就是生命”的价值观及求新、求变、求美、求舒适的消费观深入人心。于是一次**用品大行其道，面巾纸代替了手帕，一次性尿布、一次性注射器、一次性餐具等商品畅通无阻，“凤凰”、“永久”也早已被各种美不胜收的山地车、轻便车淹没。如此等等，充分显示了生活节奏加快和富裕程度不断提高给消费品市场带来的新变化。所以，开发新产品必须反映出这些变化。
生活富裕之后，人们的显“贵”心理也迅速膨胀。腰缠万贯的大款开着宝马香车是在显示自己的身份与众不同，女士们戴着金银首饰是展示自己的尊贵，就连中学生也把穿名牌运动服、运动鞋作为自己出人头地的象征。这种现象也可以用马斯洛学说中“自尊”的需要来解释。所以，企业在产品开发和品牌策略中要给这些消费观以用武之地。如精工表在其产品系列中就有专为求“贵”者设计的薄而精致的拉塞尔表，每只售价达900美元。就连雀巢咖啡也不忘开发出两种顶极品牌以区别不同层次的消费者。
(2)产品宣传要动情、动听
由于感性消费市场有着可诱导的特点，加强产品宣传是一项重要的工作。除广告宣传的一般要求外，在媒体选择上要注意利用互联网进行有针对性的宣传；在传播内容上，不但要晓之以理，更要注意动之以情；在传播途径上，要注意利用商品包装和POP广告来吸引消费者，因为感性市场中的购买决策往往是随机的，有吸引力的外表和销售现场的宣传最容易打动消费者。
(3)引导消费，创造需求
传统的营销观念强调顾客导向、整体营销和通过满足需求来获利。在感性消费时代，消费者群体划分越来越小的情况下，片面把满足消费者作为自己的终极目标，就会使企业疲于奔命。相反，变被动为主动，反而会收到意外的效果。想当初，索尼公司开发出的随身听并不是消费者的需求所致，而是在开发出产品之后，雇佣了许多明星带着随身听绕世界示范，才最终为产品找到了出路。这就要求生产厂家在消费者提出新的需求之前，主动地促进需求往更高的层次发展，从而为自己企业创造更多的发展机会。
(4)要在市场调查上下工夫
情感、审美情趣等内容的加入使得市场细分的难度加大，要从这一过程中得出正确的结论，必须注意一切从市场调查的第一手资料出发，而不是单纯从一些僵死的数据中找市场。
此外，在感性消费市场中并不能因为讲究心理、情感的满足而忽视了产品的基本功能和质量等硬性指标。强调情感是因为技术的进步使得这些问题已得到完美的解决，例如，钟表的准确度问题对任何一个厂家都已不成问题。如果离开商品的核心功能而单纯追求“华丽的包装”，最终也会被淘汰。