小公司如何冲出品牌重围

品牌化浪潮汹涌而来，市场上品牌数量急剧增生，品牌泛滥在西方国家各国都经历过，是市场竞争发展到一定阶段的产物，后果是大企业、大品牌确立优势，小公司、小品牌遭排挤。我国小公司在品牌化浪潮中面对的具体挑战有哪些？小公司如何应对，如何从品牌汪洋中脱危？明确挑战因素、实施正确的应对策略，是小公司冲出重围的关键。

小公司在品牌化浪潮中，一方面要自塑品牌，另一方面又要受其冲击。冲击有外在压力和内部限制两方面，外在的压力一是大品牌的挤压，二是中小品牌自相残杀。

1．外在压力挤缩生存空间

大品牌的挤压首先是其品牌不断家族化发展，一是依赖品牌资本多元化扩张，二是细分市场不断增生新品牌。宝洁有250多个品牌，洗衣粉品牌就有11个，花王有130个品牌，香波品牌5个。大品牌一方面积极推进多元化经营，将触角伸进多个产业，像海尔，将其产品先从最早的冰箱，延伸到电视、空调、洗衣机、微波炉、电饭煲、DVD、饮水机、电脑等所有家电产品，一起打品牌的优势，加剧各类产品的市场竞争，对原有品牌构成压力。

另一方面，大企业又顺应市场细分潮流，在同一产品类别中不断按功能细分，推出新品牌，如宝洁在洗发水市场继潘婷、飘柔、海飞丝之后又推出沙宣、润妍等品牌，不断挤占本已众多的洗发水市场。大品牌的多元发展和品牌的增生，不断侵蚀小公司品牌的市场份额，使小品牌生存堪忧。

其次，大品牌广告预算不断上升。广告量不断增加，并在投放方式上不断创新组合，高额广告持续不断，每节组合力度都有所加强。覆盖密度加大，使小公司的小量广告投入迅速被淹没在广告讯息的汪洋之中。

再者，大品牌在促销渠道上经常以清理市场名义打压中小品牌。在一类产品线上，或在某些市场以低于成本价销售，做“价格秀”是大品牌的常用策略，这往往给中小品牌以致命打击。

小公司品牌间为求发展而豆萁相煎，在品牌化时代也不容忽视。某些小品牌在大品牌压力下，急于求成，想剑走偏锋，铤而走险。结果不仅自取灭亡，且给整个行业造成灾难。如一些企业的伪劣产品、不法行为、恶性降价、短期行为，都可能连累整个行业的形象，使其遭灭顶之灾。

2．内部条件限制发展能力

小公司在品牌化浪潮中，内部条件限制也给其品牌建设带来不少制约。

首先，小公司用于广告促销的预算有限。而广告投放是塑造品牌的主要动力，尤其在品牌化时代，广告量不足，势必使品牌在知名度、消费者品牌认知和熟悉等方面都受影响，从而制约了小公司的营销。

在品牌观念深入人心的时代，中小品牌根基浅、影响小，易受经销商和消费者轻视，这为其销售带来更大的压力。

小公司产品种类、型号较单一，使其终端陈列空间受限制，易成为顾客购物的盲点。消费者走入超市觉得琳琅满目、眼花缭乱，要找到欲购商品，没有导购小姐帮忙，会越来越困难。此时陈列醒目、空间大的大品牌更易受瞩目，而种类、型号单一的中小品牌，则易遭忽略。

3．小公司的品牌应对策略

具体来说，小公司针对大企业的品牌战略，有七种应对策略。

(1)巧织价值网

小公司可在产品性能的说明上多下工夫。小公司要织一张以消费者价值为中心的，包括企业自身、原料供应商、经销商、顾客在内的价值网，最大限度地向消费者让利，同时充分利用各种品质认识渠道，使消费者从心理上感到中小品牌质好价低。

(2)在小市场做大

在过小、过于细分的市场上，大品牌往往无暇顾及也不愿投入过多。因此，集中资源加大小市场的广告促销力度，在大品牌力量薄弱的小市场做第一品牌是完全可能的。另外，在过于细分的市场，往往利润总额有限，大品牌投身竞争，会使自身战线过长，得不偿失。小公司可利用此机会做深耕耘，在细分市场里做大品牌，成就品牌。

(3)在顾客关系上投资

品牌价值四要素，品牌忠诚最重要，如果缺乏品牌忠诚、知名度、品牌联想是不会带来收益的。小公司可以绕开品牌的知名度建设，建设忠诚顾客关系，集中力量留住最重要的顾客。

(4)借牌扬名

英特尔公司起家时知名度很低，又没钱做广告，最后想到一个搭便车策略。即要求使用“Inter Inside”标记，英特尔公司以产品货款补偿5%的广告费用。不久英特尔品牌就随IBM、苹果、惠普等品牌的广告宣传及产品本身迅速壮大，成为著名品牌。小公司自身广告投入有限，策略性的借牌扬名，可以以小搏大。

(5)从大型零售商身上找机会

宏图DVD是个不知名的小品牌，但2001年沃尔玛一次就订货1亿多元，宏图由此随沃尔玛走人世界市场。大型的零售商对品牌的品质认可不仅看中品牌价值，更看重的是质量和价格。像沃尔玛这样的大型连锁零售商，其自身的品牌即是对消费者的最好承诺，消费者因信任沃尔玛而信任它销售的任何商品。因此在品牌化时代，小公司若能与大型零售商结成战略联盟，品牌建设和企业利润都会受用无穷。

(6)借网出海

网络是消费者主动搜索讯息的新媒介，在互联网上，人人平等，大小品牌平等。品牌认知建立在信息对称的基础上，改变了传统媒介的信息不对称状况。借助互联网，中小品牌无需渠道商，就可以到达世界的每一个角落，成为世界品牌。因此，策略性的运用网络，将成为小公司壮大的重要力量，不少中小品牌已在此策略上淘到了第一桶金。

(7)反品牌策略

目前我国品牌建设的呼声日高。其实小公司反其道而行也不失为一种发展之道。格兰仕顺应潮流，自建厂短短10年间，即敢在微波炉行业叫板世界品牌LG，这与其甘当世界工厂，不打自己品牌的策略紧密相关。这是格兰仕反品牌策略使用的巨大胜利。中小企业在品牌建设上也应有进有退，灵活把握。