建立客户反馈机制

在一个精明的企业家眼里，产品销售出去后，客户的购买行为并没有完成，因为还有客户购买产品以后的感受和总结。无论客户的总结和感受是积极的还是消极的，对企业来说，都十分有价值。因此，应该千方百计拓宽客户反馈的途径，获取客户反馈的信息。

1．客户反馈的途径

(1)有形途径

有形途径就是客户通过具体存在的方式来反馈信息，这种反馈途径能保证客户反馈的针对性、可靠性、时效性和准确性及其质量，如免费咨询电话、投诉接待部门等。通过有形途径，企业可以：

①了解到客户关心产品的哪些方面；

②了解产品种类、缺陷、流通地域方面的问题，并且能迅速采取对策；

③新产品及服务的构想；

④广告影响和效果如何；

⑤客户能够自行修理的程度；

⑥人口统计式的咨询等。

美国P&G公司是最先引进免费咨询的电话厂商之一，该公司从1971年开始进行实验，所有消费者使用的商品上都标识了该公司免费咨询电话号码。目前，该公司有30名职员从周一到周六9:30~19:30提供接听服务，接听者拥有参考手册，同时可以向专业人员请求援助，对客户的意见加以分类后，立即输入电脑。这些接听者在上岗之前，必须接受3~5周的训练，学习各种商品的历史、营销和广告策略、产品误用时的处理方法等等。打电话的客户，手边大多保留该商品，各个商品上必须标有工厂名称、制造日期等事项，有时连生产线或制造组别都清楚地标识出来。因此，如果发现不良产品，企业可以迅速追查问题的出处，加以立即修正。

从这个案例可以发现：P&C公司将免费咨询电话视为商品产生问题的警报工具。该公司负责人认为，如果没有这项服务，问题可能要数周甚至数月之后才能被发现，造成经济损失有时是无法估计的。

(2)无形途径

无形途径就是客户并不直接与企业对话，而通过购买行为的调整或其他方式来反馈信息。由于这种反馈途径是无形的，所以反馈的面较广，效果较具影响力，但不易察觉。例如，客户购买行为的变化、客户对购买商品的褒贬、客户减少产品的定购、客户采用竞争者的产品等，这些都是无形的反馈信息。

2．客户反馈的形式

(1)主动式

主动式就是客户在获得商品或服务后，向厂家或商家反馈信息表明自己的要求、赞许或意见。例如，客户投诉、表扬信、再次购买、退货等等。它既包括有形途径，又包括无形途径。主动式的反馈信息对公司而言，其优点是真实、准确、成本低廉，缺点是公司获得的信息具有随机性、无目的性及突发性。

(2)被动式

被动式就是客户在获得公司的商品或服务后，应答公司提出的征询。例如，客户接受采访应填各种调查表、产品服务跟踪卡、问卷调查等等。被动式的反馈信息对公司而言，其优点是具有目的性、系统性、规划性，能够有针对性地获得信息；局限性是其准确性较受调查方法、引导问话的影响，对客户依赖性较大，成本较高。

例如，一个出国旅行团的随团人员发给每位团员一张旅行的满意调查表，要求随团人员回答，表中问题虽然简单，但都是重点。由于是在回程的飞机上，客户已没有什么重要的事情要做，而且调查表的内容，还包括了对此次随团人员服务的评价，因此，获得很高的回收率。结果，该旅行团总能及时、率先、准确地改善满意度较低的部分，保持在激烈竞争中的优势。