市场细分的步骤

小公司进行市场细分可按如下步骤进行。

1．选定产品市场范围

每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展策略的依据。企业一旦决定进入市场，便要考虑选定可能的产品市场范围。

例如，一家住宅出租公司打算建造一幢俭朴的小公寓。从产品特性，如房间大小、俭朴程度等出发，可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在的顾客。

2．潜在顾客的基本需求

选定产品市场范围以后，公司的专家们可以通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为变数和心理变数几个方面，估算一下潜在的顾客有哪些需求。

例如，住宅出租公司可能会发现人们希望小公寓住房满足的基本需求，包括遮避雨、停放车辆、安全、经济、设计良好，方便工作、学习与生活、不受外界干扰，足够的起居空间、满意的内部装修、公寓管理和维护等等。

3．潜在顾客的不同需求

公司依据人口变数作抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？

例如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求是遮风避雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等；新婚夫妇的希望是遮避风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等；较大的家庭则要求遮避风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等。

4．移去潜在顾客的共同需求

公司需要删去各分市场或各顾客群的共同需求。

例如，遮避风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾客都希望的。公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场时则要删去。

5．为细分市场命名

公司对市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各细分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。

6．认识各细分市场的特点

现在，公司还要对每一个细分市场的顾客需求及行为作更深入的考察，看看对各细分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。

7．测量各细分市场 公司紧接着应把每个细分市场同人口变数结合起来分析，以测量各细分市场潜在顾客的数量。

值得注意的是，企业有效地进行市场细分，还必须遵循以下原则。

(1)不同的企业在市场细分时，应采用不同的标准，要根据企业的实力和产品的特性来确定自己的细分标准。

(2)选作细分标准时，要求这些细分因素是可控的，并使细分市场能呈现明显的区别和显著的特性，那些难以控制的细分因素尽量少用或不用。

(3)市场细分不是分得越小越好，市场分得太小，不适合大量生产，影响规模经济性。即细分市场要有一定的规模和发展前途，并能使企业获得利润。

除以上原则外，企业在运用细分标准时，还必须注意以下几个问题。

(1)市场调查是市场细分的基础。在市场细分前，必须做好市场调查，掌握消费者需求和欲望、市场需求量等有关资料，只有这样营销人员才能据此正确选择市场细分标准，进行市场细分，并最终确定企业为之服务的对象——目标市场，制定有效的市场营销组合策略。

(2)顾客的需求、爱好和购买行为都是由很多因素决定的。市场营销人员可使用一种、二种、三种或多种标准来细分市场。但是选用标准不能过多，要适可而止，选择几个主要的，确定少数主要标准和若干次要标准，否则既不实用，也不经济。

(3)市场是动态的、变幻莫测的，细分标准不能一成不变，应经常根据市场的变化，研究细分和调整。

(4)预期市场细分所获得的收益将大于因细分市场而增加的生产成本和销售费用时，可进行市场细分，否则不细分。