目标市场的选择

市场细分是选择目标市场的基础。市场细分后，企业由于受内外部条件的约束，并不会把所有的细分市场都作为企业的目标市场，企业可根据产品的特性，自身的生产、技术、资金等实力和竞争能力，在众多的细分市场中，选择一个或几个有利于发挥企业优势、最具吸引力、又能达到最佳或满意的经济效益的细分市场为目标市场。

1．选择前的准备工作

(1)客观评价自己

能始终意识到自己能力的有限，是企业家理智的体现，也是企业本身走向成熟的表现。如何利用自己有限的资源去占领更多的市场份额，获取最大的利润，是企业需要思考的永恒主题。

在企业规模较小、实力较弱的时期，这一点似乎不言而喻。然而，当企业进一步发展、实力增强、知名度扩大的时候，企业的经营者往往会被眼前的光环罩住而忘记了这一点，开始幻想要击退所有的竞争对手，成就一番伟业。这是人性的弱点之一。

正因为如此，一个形势看好的企业，往往就是在这个时候被市场抛弃而走向衰败了。

值得提醒的是，对消费者的认识必须是清楚明确的，而不是模糊的。要求自己的产品被所有的消费者都喜欢，老少皆宜，占领全部市场，是一种不切实际的幻想。问题是许多人，尤其是企业家，明知这个道理，依然心存此种奢望。

(2)发现消费者的需求差异

这其中的原因在于，消费者对绝大多数产品的需求具有不同质的要求和多元化的特点。例如女性和男性对手提袋的要求显然不同。

随着生活水平的提高，人们对消费品的要求品位也提高了，个性化的需求日益突出。加之生活水平的提高存在很大的差距，市场需求的构成就更为复杂。如大米市场，若干年前人们的需求是只要是“米”，能吃就行，而现在许多人则不仅要香而且要糯、要好吃，同时也还有一些人为生活所迫，只要求可以填饱肚子就行了。

所以，整体的、大型的市场，正在日益向小型化发展，逐渐分解为许多细小市场。其特征是不同的消费者通过不同的分销渠道，采取不同的沟通方式来购买不同的产品。企图用一套标准化的产品、服务、价格、销售渠道、促销方法及沟通方式讨好所有的消费者，难免有点力不从心。

(3)避开强大竞争对手

竞争是市场经济中避免不了的，只有勇敢面对。“避其锋芒，攻其不备”是亘古不变的竞争战术。换个角度理解就是“扬长避短，以一当十”。需求市场的分解和小型化为企业实践这一战术创造了大量的机会。

市场是广阔的，生产、销售同类产品的企业之间竞争不一定要你死我活，而是可以达到双赢。其中的关键在于各自占领的主要市场区域——目标市场不同。

(4)要有目标市场营销的观念

目标市场营销是指企业首先要区别出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，最好根据目标市场的特点制定产品计划和营销计划。百事可乐当年之所以能从可口可乐公司几乎垄断的饮料市场夺取近半的市场份额，主要得益于他紧紧抓住了美国“新生代”这一可口可乐没有意识到的市场区域，成为“新一代的可口可乐”。

选定较小的市场区域可以集中企业有限资源做成专业化，避开强大竞争对手。但有人会问，这岂不是像“要将所有的鸡蛋放在一个篮子里”一样的危险？是的，然而，要清楚的一点是，大多数的小公司一开始并无多少真正的“鸡蛋”可放。何况，一个鸡蛋一个篮子，鸡蛋要是太多了，也是照顾不过来的。增加一个市场面，是需要很多资源的。

确定自己一定的市场区域，在其上面做足、做好，就可以成为专业化的能手。如美国的强生公司，尽管是一个大型企业，但多年来却只集中于婴儿用品市场。该企业对婴儿成长过程中各种需求的研究，具有相当的权威。

(5)实际操作

①企业自我分析。

对企业自身资源的分析，可采用列表的方式予以明确（如表3-1）。

表3-1自我审查表

①产品类别是什么？

②经营该种类产品的主要限制是什么？程度如何？

③资金

④人才

⑤技术

⑥设备

⑦市场

②从消费者角度对产品进行考察。在清醒认识自己能力有限的同时，也不要陷入自我怀疑、自我否定的心理状态。不要抛弃敢于挑战市场强权的勇气。否则，公司将步人手足无措、不思进取、小本经营的模式，难以成长壮大。

③竞争状况的检查（如表3 -2）。

表3-2竞争检验表

①产品的相似性强吗？

②消费者群一致吗？

③销售的地区一样吗？

④正在打价格战吗？

④转变观念是极为重要的。许多公司往往习惯于首先从自己出发，说自己的产品比别人的好，这本是人之常情。但是，我们不妨再考虑一个问题：“别人的产品和自己的产品是卖给同一类消费者的吗？”如果答案是肯定的，就意味着您要与“别人”正面作战；如果答案是否定的，那么这些“好处”的宣传就是毫无意义的！

所以，希望你想到的是目标市场的消费者，而不是你自己的产品。否则，将陷入“自恋”和“营销近视”的窘境，在市场上碰壁。

2．目标市场的选择模式

通过对细分市场进行评估和筛选之后，仍然会有多个细分市场可以作为进入的目标市场，这时，我们面临的问题是该进入哪几个细分市场？企业在解决这一问题时有五种模式可供选择，如图3-1所示：

M代表市场

A、B、C代表产品

图3-1五种市场覆盖模式

(1)单一市场集中化

这是最简单的模式，企业只选择一个细分市场集中营销。企业可能本来就具备了在该细分市场获利的必需条件；它可能资源有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场中可能没有竞争对手；这个细分市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。

企业通过集中营销，更加了解细分市场的需求，并树立良好的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，企业通过生产、销售和促销等专业化分工，提高了经济效益。如果细分市场选择得当，公司的投资便可获得很高的回报。

但是，单一集中市场营销较之一般情况风险更大。个别细分市场可能出现一蹶不振的情况。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。鉴于这些原因，许多企业都愿意在若干个细分市场分散营销。

(2)多个细分市场专业化

企业采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场盈利，这就是所谓的“东方不亮西方亮”。

(3)产品专业化

企业用此法集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业准备向不同的消费者群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业通过这种策略，在某个产品方面树立起良好的声誉。如果这里指的微镜，被一种全新的显像技术代替，那么原有的生产情况就会发生滑坡的危险。

(4)市场专业化

是指企业专门为满足某个消费者群体的各种需求服务。例如企业可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等等。企业专门为这个消费者群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个消费者群体所需各种新产品的销售代理商。如果这个消费者群体即大学实验室，突然发生经费预算削减的问题，它们就会减少从这个市场专业化企业购买仪器的数量，这也会产生产品生产状况滑坡的危险。

(5)完全市场覆盖

是指企业想用各种产品满足各种消费者群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖策略。例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。

大公司可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的。

①无差异市场营销。企业可以将细分市场之间的差异忽略不计，只提供一种商品在整个市场上销售。企业只生产购买者普遍需求的产品，而不生产他们所需求的不同的产品。企业设计一种产品，制定一个市场营销计划，都要引起最广泛的消费者的兴趣。它采用大规模促销和大规模广告的办法，目的是使产品在人们心目中树立最佳形象。无差异市场营销的例子，如可口可乐公司早期曾用单一规格、单一口味的瓶装饮料，满足各种顾客的需要。

采用无差异市场营销的依据是成本经济，人们认为这是“与标准化生产和大规模生产相适应的市场营销方法”。产品经营范围窄可以降低生产、储存和运输的成本。无差异广告计划可以降低广告费用。这种无差异市场营销不需要对细分市场进行营销调研和规划，从而降低了市场营销调研费用。

实行无差异市场营销的企业一般针对最大的细分市场发展单一产品以供应市场。如果几家企业都采用这种市场营销策略，结果是在最大细分市场里出现激烈竞争，而较小细分市场的需求却难以得到满足。

②差异市场营销。是指企业在大多数细分市场经营，但为每个有明显差异的细分市场精心设计营销计划。但通用汽车公司宣称该公司将为每个“财富、目标和个性”不同的人生产一种汽车，它就是采用了这种市场营销策略。国际商用机器公司也向电脑市场上各种不同的细分市场供应不同的硬件和软件。

差异市场营销往往比无差异市场营销效率高。一般来说，扩大产品经营范围和多方开拓销售渠道，便可以增加总销售额。然而，这样也会增加经营成本。以下几项成本可能会增加：

——产品改进成本。为了满足各个细分市场和不同需求而改进产品，通常需要增加研究与开发、工程或特殊模具的成本。

——生产成本。如将10种产品各制造10件要比生产100件单一产品需要更高的成本。某种产品准备生产的时间越长，某种产品的销售量越小，它的成本就越高。另一方面，如果某种产品的销售量很大，准备时间的高额成本分摊到每件产品上，单位成本就相对低了。

——管理成本。企业必须为每个细分市场分别制定不同的市场营销计划。这就需要额外的市场营销研究、预测、销售分析、促销、规划和销售渠道管理等项费用。

——存货成本。一般来说，管理多种产品储存的费用比只管理一种产品的存货费用要高些。由于记录和检查的工作量增加了，从而就额外增加了成本。另外，每种产品的储存量必须保持在能反映基本需求的水平上，还要加上预防需求突变的安全存量。几种产品的安全存量总数会超过单一产品所需的安全存量。

——促销成本。差异市场营销需要用不同的广告形式将产品信息传递到不同的细分市场。这样就降低了每个媒体的利用率。因而丧失了数量折扣。而且由于每个细分市场可能要求有不同的独创性的广告计划，这样也就增加了促销成本。

由于差异市场营销既扩大了销售额，同时又增加了成本，所以采用这种策略的企业应谨慎从事。

3．影响目标市场营销策略的因素

企业在进行目标市场营销策略决策时，必须充分考虑各种影响因素。这些影响因素主要有：

(1)企业资源

如果企业的人力、财力、物力等各种资源充足，实力雄厚，企业可以采取无差异营销或差异营销策略；如果企业的资源不足，实力薄弱，则只能实行集中营销。

(2)产品的差异性

某些产品如食盐、大米、钢材等差异很小，可以认为是“同质”产品，可以采用无差异营销；而那些差异较大的产品如轿车、服装、化妆品等则应采用差异营销或集中营销。

(3)市场的差异性

如果市场上所有购买者的需求有很大的类似性，即在同一时期购买的数量相同、对市场营销刺激的反应也相同，这种市场称为同质市场，对同质市场适合采用无差异营销；而对于需求差异较大的异质市场，则应采取差异营销或集中营销。

(4)产品所处生命周期的阶段

处于婴儿期或成长期的产品，企业主要是向消费者宣传自己的产品，培养消费者的品牌偏好，争夺更多的市场份额，而且在这时消费者的需求差异也没有充分地表现出来，因此企业不宜提供过多的品种，适合采取无差异营销；而在成熟阶段，市场已经趋于饱和，市场竞争激烈，消费者需求差异明显且日益增大，企业这时应采取差异营销；而在衰退期，产品的购买者主要是新产品接受过程中的落后者和一些坚定的品牌忠诚者，企业在这时应实行集中营销。

(5)竞争者所采取的目标市场营销策略

与竞争者相比，企业的实力雄厚时，可以完全自主地决定目标市场营销策略。但当企业与竞争者实力相当或处于劣势地位时，则应充分考虑竞争者的目标市场营销策略。一般不宜采用相同的策略，因为这将导致激烈的竞争。当对手实行无差异营销时，企业可以实行差异营销或集中营销；而当对手实行差异营销时，企业可以实行集中营销。这样，有助于在确定的细分市场上保证企业的相对竞争优势。

4．选择目标市场的操作程序

(1)全面的市场调查与分析

(2)企业战略的确定和相关资源的调查

(3)评价细分市场的有效性

在做好这些时，小公司可以借鉴某些大公司的市场细分方案，然后找出被它们所忽略的细分市场，往往会有出人意料的收获。