市场细分的方法

市场细分可以从地理因素、人口因素、心理因素和行为因素着手。

1．地理细分

所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。因为消费者市场购买者数量庞大且分布在广大地区，而处在不同的地理位置、地理环境的消费者，他们对企业的产品各有不同的需求和偏好，他们对企业采取的市场营销战略及企业的产品价格、广告宣传、分销渠道等各种市场营销措施也各有不同的反应，同时市场潜量和成本费用也会因市场位置的不同而有所差异，因此对消费者市场进行地理细分是非常必要的。企业应通过地理细分，选择能最好的满足其需求并给企业带来最佳效益的地理市场作为目标市场。

(1)地理位置

可以按照行政区域来进行细分，也可以按照地理区域来进行细分。如在我国，可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和中南几个地区，或者划分为各省、自治区、市、县等，或者划分为内地、沿海等地区。在不同地区、消费者的需求有很大差异。

(2)城镇大小

可以按照城镇大小的标准分为大城市、中等城市、小城市和乡镇，还可以按照人口数量标准进行更细的市场细分。处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。

(3)地形和气候

按地形可分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等，按气候条件可分为热带、亚热带、温带、寒带等。地形和气候条件的不同，会使消费者对产品表现出不同的需求。如在我国北方，冬天气候寒冷干燥，加湿器很有市场；但在南方由于空气中湿度大，基本上不存在对加湿器的需求。同时，地形条件和气候条件越恶劣的地方，对产品的质量要求也越高。

(4)交通运输

交通运输条件如何，不但影响企业产品的运输费用，也影响到企业产品到达消费者手中所需的时间。对于具有季节性要求和保质期要求的产品，企业应注意根据交通运输条件这个因素进行市场细分。

2．人口细分

所谓人口细分，就是按照人口因素（如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、种族和国籍）来细分消费者市场。消费者的需求和欲望与人口因素之间有着密切的联系，而且人口因素比其他因素更容易测量，因此人口因素一直是细分消费者市场的重要依据。

(1)年龄

可分为婴幼儿、儿童、少年、青年、中年和老年等阶段。从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等产品的生产经营的企业，经常采用年龄因素来细分市场。

(2)性别

分为男性和女性两个部分。美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业，长期以来都按照性别来细分市场，因为对这些商品和服务的需求，由于性别不同而产生的差异是很大的。

(3)家庭人口

可以分为单身家庭、单亲家庭、小家庭、多子女家庭。例如，家庭人口数量不同，在住宅大小与住宅配套的家具、家用电器方面乃至日用消费品包装大小等方面都会出现需求差异。为家庭提供产品和劳务的企业，应重视因家庭人口数量不同而产生的需求差异。

(4)家庭生命周期

家庭生命周期也称为生活阶段，它是根据一个家庭的发展过程来划分的。西方学者将家庭生命周期划分为九个阶段：

①单身期：离开父母独居的青年；

②新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女；

③“满巢”I期：子女在六岁以下，即学龄前儿童；

④“满巢”Ⅱ期：子女大于六岁，已入学；

⑤“满巢”Ⅲ期：结婚已久，子女已长大，但仍需抚养；

⑥“空巢”I期：结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有劳动能力；

⑦“空巢”Ⅱ期：已退休的老年夫妻，子女早已离家分居；

⑧鳏寡就业期：独居老人，尚有劳动能力；

⑨鳏寡退休期：独居老人，已退休养老。

处于生命周期不同阶段的家庭，在生活中有不同的侧重点，表现出不同的偏好和需求，如无孩子的新婚夫妇，对美化小家庭、文化娱乐、旅游等方面的需求较大，而有子女在校学习的年轻夫妇则在子女的教育投资方面表现出较大的需求。

(5)收入

收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低，可将收入分为高收入、次高收入、中等收入、次低收入、最低收入五类。收入越高，可随意支配的个人收入就越多，而这种“可随意支配的个人收入”是影响各种奢侈品、汽车、旅游等产品销售的主要因素。因此汽车、旅游、房地产等行业一般按照收入来细分市场。同时，还要分析各类收入水平中有购买能力的比重，因为购买能力有时与收入不是按同一比例增减的。

(6)职业

不同职业的消费者由于知识水平、工作条件和生活方式等有所不同，对产品的爱好和需求也往往有所不同。例如，教师都比较注重书籍、报刊方面的需求，文艺工作者则比较注重美容、服装等方面的需求。

3．心理细分

所谓心理细分，就是企业根据消费者所处的社会阶层及其生活方式、个性等因素来进行市场细分。

(1)社会阶层

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。消费者所处的社会阶层对其消费方式影响很大，因此很多企业都要对社会阶层这个因素进行心理细分。例如，有专家将我国城镇家庭分为五种类型，形成了五种社会阶层：

①富豪型(1%)。这一阶层的人购物的标准是个人爱好和名牌，他们是奢侈品、轿车、豪华住宅等昂贵产品的主要市场。

②富裕型(6%)。这一阶层的人购物时既注意价格，又非常注意显示自己的经济实力和身份。他们是一些名牌产品的主要市场。

③小康型(55%)。这一阶层的人购物时把质量和实用等方面的考虑放在价格因素的前面他们是高档日常消费品的主要市场。

④温饱型(34%)。他们购物以实惠为主要目标，是中档日常消费品的主要市场。

⑤贫困型(4%)。这一阶层的消费者对产品的品牌、款式不大注意，他们是廉价商品的主要市场。

(2)生活方式

来自不同的亚文化群、社会阶层、职业的人们，可能有各自不同的生活方式。生活方式不同的消费者对产品各有不同的需求；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需求。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需求的一个重要因素。在西方国家，有越来越多的企业按照消费者的不同的生活方式来细分消费者市场，并且根据生活方式不同的消费者群来设计不同的产品和安排市场营销组合。例如，有些汽车制造商为“奉公守法”的消费者设计和生产经济、安全、污染少的汽车，为“玩车者”设计和生产华丽的、操纵灵敏度高的汽车，有些服装制造商以“朴素的女性”、“时髦女性”、“有男子气的女性”等分别设计和生产不同的女性服装。对于这些生活方式不同的消费者群，不仅产品的设计有所不同，而且产品价格、分销渠道、广告宣传等也有所不同。许多公司都从生活方式细分中发现了更多的、有吸引力的市场机会。

为进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来考察消费者的生活方式：

①活动( Activities)，如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育运动、款待客人等活动；

②兴趣( Interests)，如消费者对服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；

③意见( Opinions)，如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、教育、未来等问题的意见。

这叫做“AIO尺度”。企业可派出调查人员去询问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见。然后用电脑分析处理调查资料，从而发现生活方式不同的消费者群，也就是说，按照生活方式来细分消费者市场。

(3)个性

西方国家有些企业还按照消费者的不同个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，树立“品牌形象”。例如，20世纪50年代后期福特汽车的购买者曾被认为是独立的、感情易冲动的、雄赳赳的、注意变化的和自信的消费者群，通用汽车公司雪弗兰汽车的购买者曾被认为是保守的、节俭的、计较信誉的、较少男子气概的和避免极端的消费者群，使这些个性不同的消费者对这些公司的产品发生兴趣，从而促进销售。

4．行为细分

所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机，消费者所追求的利益、使用情况，消费者对某种产品的使用率，消费者对品牌（或商店）的忠诚度，消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为因素来细分消费者市场。

(1)时机

企业可以根据消费者产生需求、购买或使用产品的时机来进行市场细分。如空调生产厂家在炎热的夏天做大量的广告宣传，能有效地增加空调的销量。在西方国家，圣诞节前一个月商品的销量是平时的3-4倍；在我国，节假日商店的营业额也是成倍递增的。因此，企业进行时机细分，在适当的时候加大促销力度，可以促进产品的销售。

(2)利益

消费者购买产品时各有不同的动机，追求不同的利益，所以购买不同品牌、质量、价格的产品。例如，有人购买服装仅为了遮体保暖，有人是为了美的追求，有人则是为了体现自身的身份和地位。

(3)使用者状况

企业按照“使用者状况”要将市场细分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等市场部分。企业要针对不同的使用者，采取不同的营销策略。市场占有率高、实力雄厚的企业，应注重吸引潜在使用者；小公司则应注重吸引并稳定经常使用者。企业应注意吸引初次使用者，使其转为经常使用者，还应注重产品的改进、创新，以吸引非使用者和曾经使用者。

(4)使用率

企业按照消费者对产品的使用率，可将市场分为少量使用者、中量使用者和大量使用者几个部分，也即是对市场进行“数量细分”。例如，在美国，占啤酒饮用者总数30%的大量饮用者大约消费啤酒总销量的80%。企业掌握了有关大量使用者的市场信息，便可采取相应的市场营销策略，吸引大量使用者购买和使用企业的产品，提高企业的市场占有率。

(5)忠诚度

企业也可根据消费者对品牌的忠诚度或对商店的信任程度来细分市场。例如，根据对品牌的忠诚度，可将消费者群细分为以下四个部分：

①单一品牌忠诚者。他们只忠诚于同类产品的某一品牌，在任何时候也只购买这一品牌。

②多品牌的忠诚者。他们忠诚于同类产品的几种品牌。

③转移的忠诚者。他们从对某一品牌的忠诚转换为对另一品牌的忠诚。

④非忠诚者。他们不忠诚于任一品牌，购买时任何品牌都是其选择对象。

企业应保持住本企业产品的品牌忠诚者，注重吸引多品牌的忠诚者，使之转化为企业品牌的坚定忠诚者。针对企业品牌的转移忠诚者和非忠诚者，企业应采取适当的营销措施，如提高产品的质量、增加产品的品种及规格、加强促销宣传等，使他们对企业的产品产生兴趣，购买和使用企业的产品并成为企业品牌的忠诚者。

(6)待购阶段

对于处在不同待购阶段的消费者，企业应采用不同的市场营销组合策略，才能促进消费者尽快采取实际行动。在某种产品的潜在市场上，消费者总是处于某一待购阶段：不知道有这种产品；已知道有这种产品；已得到有关信息；已发生兴趣；产生了购买欲望；正准备购买。企业对处于不知道本企业产品阶段的消费者，应加强广告宣传；对处于已知道或已得到本企业产品信息的消费者，应着重宣传购买和使用本企业产品将给他们带来的利益，使之进入感兴趣、产生购买欲望或准备购买的阶段；对于处在感兴趣、产生了购买欲望或准备购买阶段的消费者，应向他们递送有关经销商的信息，使之进入购买阶段。

(7)对产品的态度

企业还应按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。消费者对企业产品的态度有五种；热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。企业对这些持不同态度的消费者群，也应当酌情分别采取不同的市场营销措施，例如，企业的管理当局对那些不感兴趣的消费者，要通过加大广告宣传介绍本企业的产品，使他们转变为感兴趣的消费者。