避免营销隐形成本的损失

在企业营销管理中不仅要加强对显见成本的控制，还要加强对隐含成本的控制等。

比如，有些客户销售能力有限，大量积压产品占用资金成本，由此造成的应收账款的损失等；或者市场没有细分，投入大，收益小；或者过度打折由此引发的企业形象下降等损失。这些隐含成本如水下冰山，需要一定的时间才能浮出水面，最终可能会伤及企业信誉或品牌形象。因此不可疏忽这些隐形成本的存在。

要避免营销中的隐性成本给经营带来的损失，可以从以下几方面进行控制。

1.细分市场的成本和盈利性

在经销区域的问题上，企业总是希望各分销商能够划地为界，集中精力做好自己分销区域内的销售工作，但有些分销商受利益驱动，往往会有意识地侵蚀其他分销商的经营区域，从而造成企业整体市场的混乱和分销系统内的恶性竞争。

因此，营销员应重点分析不同地区、不同渠道和不同产品的利润贡献额，让财务部门协助编制每一个细分市场或产品的利润表，以发现盈利的以及亏损的细分市场或产品。以便进一步调整成本比例和投资方向，集中精力和资源做好高利润的地区、渠道和产品。一般来说，如果能够带来更多的商机，打响市场的知名度，就是竞争再激烈，风险再大也要上。

2.筛选客户

有些客户表面上看是“大客户”，带来很大的销售收入，但如果细算在他们身上所投入的营销成本，实际收益就不一定大，更不是什么大客户。因此，对于这些客户，业务员不要投入太多，要精准营销，以防因此带来更多的应收账款。

专家指出，可以用ABC分析法将企业的客户排队，按客户的营业额（给企业的毛利贡献）以及未来发展前景，依次分为ABC三类。这时会发现大量的企业只给你带来很少的营业额，可能几乎没有毛利，而且发展的前景也不是很好，也就是C类。此时，要毫不犹豫地把它砍掉，集中把A类做好就可以。另外，还要想办法扩展那些潜力高的，但是企业市场份额可能是中等或较低的B类。

如青岛啤酒厂率先在国内啤酒行业内推行“大客户制”，即厂家按照销量和代理品种划分，重点扶持那些销量大、代理高利润产品的经销商，并最终将其培养成“大客户”。

在市场营销中，要有效整合终端各种资源并优化结构。要对终端资源进行动态管理，要抓核心客户，对客户进行分层、分类管理，把营销资源做了这样的重新分配之后，可以在很短的时间里取得营销上的突破。

上海浦东星河湾在上海、北京、广州三地进行了一场耗时2个小时的产品推荐会，吸引了近600名意向买家。浦东星河湾之所以能够创造如此轰动效应，就是因为他们对客户有其特有的三层筛选模式，通过购买力、喜好度、圈层的层层剔除。

第一是购买力剔除——剔除对单价、总价望而却步的顾客；

第二是喜好度剔除——剔除本身喜好度与星河湾产品截然迥异的顾客；

第三是圈层剔除——剔除“星河湾上流圈层”在营造中的格格不入者。

通过层层剔除和筛选，星河湾的准业主也清晰可见，也大大节约了营销宣传和营业推广的费用。

3.把握折扣的度

折扣是渠道政策中比较常用的一种，企业总是希望尽可能地实现自己的利润目标，而只给分销商以较低的折扣率。而分销商也要求利润最大化，因而要求企业给予更优惠的条件和更高的折扣率。

众所周知，有些企业的商品在卖给经销商时是加了价的，对于这部分增收部分，营销人员可以得到60%~80%。有些业务员为了推销产品，打折幅度太大，试图达到薄利多销的目的。可是，过度打折促销对企业的长远发展并无益处，即使短期销售量上去了，但商家厂家的利润也未必跟着上升，有的甚至是明赚暗赔。因为过度打折促销压挤了合理的利润空间，逼迫商家厂家不得不削减各种服务内容以降低成本，容易造成市场短期的虚假繁荣，扰乱市场。因此，要转变观念，让经销商和自己同一条心。然后双方共同出资出力，将市场拓展开来，从而达到以市场养市场的目的，最终营销费用也得到很好的控制。

4.赊账并不可行

有些客户在一开始就会明确地告诉你，可能要一年后才付你的货款。但，如采用赊销，表示你会面对“应收账”的风险。据最新的调查显示，中国买家要求供应商以赊销来销售货物的达73%!相应的，许多企业的应收账款都占“资产负债表”的资产部分比重达30%~60%。

因此，赊账并不可行。即使你非常相信客户的信誉，也不得不考虑做好客户风险评估。如果客户的信誉有问题，那100%不是你的潜在客户。即便客户可靠，你还须想一下，公司的生产能力和现金流是否能支持这单生意。

既然赊账不可行，就需要转变自己的营销思路，找到合理的销售渠道并且与之嫁接，做好产品分销。

5.调整存货比例

由于季节性原因，企业产品的销售往往存在淡旺季的问题，在旺季

时，分销商往往要求企业大量供货，以防止产品“脱销”。防止竞争性产品进入，又为旺季实现高铺货率，占领市场做好准备。有些业务员不顾经销商的销售情况一味多发货，结果致使当地的库存过高，仓储成本过高。库存周转率低，占用了资金，同时，还要投入大量人力、物力进行管理，无形中增加了营销的成本。

在这种情况下，就要消解库存，根据市场需要可以考虑从公司直接调货。虽然这样调货运输费用高，但由于次数少，相比起来也比囤积大量库存占用流动资金要划算得多。

6.让经销商自我管理

宝洁公司在每一地区通常发展少数几个分销商，通过分销商对下级批发商、零售商进行管理。分销商的选择标准主要包括：规模、财务状况、商誉、销售额及增长速度、仓储能力、运输能力及客户结构等指标。该经销商被发展为宝洁的分销商后，宝洁公司将协助其制订销售计划和促销设计，乃至于派驻销售经理直接在分销商公司内办公。

营销是通过一个系统。因此，要减少甚至消除营销中的隐形成本需要从全局总额控制。应从供销规模控制、市场网点布局控制、服务设施控制、允许缺货损失控制、享受折扣优惠控制等方面进行。通过营销流程进行对分别对这些阶段性的隐形成本进行控制，就可以减少整个营销过程中隐蔽的成本。